王辰如

摘要：隨著我國傳媒企業(yè)的不斷發(fā)展，傳媒企業(yè)績效指標(biāo)評估體系的缺失嚴(yán)重影響了傳媒行業(yè)的發(fā)展。我國傳媒企業(yè)績效評估指標(biāo)體系與電業(yè)市場改革的矛盾日益突出，構(gòu)建完善的績效評估指標(biāo)體系已成為傳媒企業(yè)的工作重點，本文從傳媒企業(yè)績效評估理論與評估指標(biāo)設(shè)計入手，著重分析了傳媒企業(yè)績效評估指標(biāo)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，并提出了傳媒企業(yè)構(gòu)建績效評估指標(biāo)體系應(yīng)注意的問題，以促進(jìn)傳媒企業(yè)績效評估體系的構(gòu)建。

關(guān)鍵詞：傳媒企業(yè)；績效評估；指標(biāo)體系；構(gòu)建

近年來，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，傳媒企業(yè)逐漸興盛。而傳媒企業(yè)績效指標(biāo)評估體系的缺失導(dǎo)致傳媒行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)“瓶頸”。傳媒企業(yè)構(gòu)建完善的績效評估體系變得極為必要，研究傳媒企業(yè)績效評估指標(biāo)體系的構(gòu)建不僅有利于提高企業(yè)的競爭力，而且對傳媒行業(yè)的發(fā)展具有直接的現(xiàn)實意義。

一、傳媒企業(yè)績效評估理論與評估指標(biāo)

（一）傳媒企業(yè)績效評估維度。在計劃經(jīng)濟(jì)時代，傳媒企業(yè)政治利益突出，隨著社會的發(fā)展，迎來了市場經(jīng)濟(jì)社會，傳媒公司開始注重經(jīng)濟(jì)利益的發(fā)展，而傳媒行業(yè)的本質(zhì)，又開始關(guān)注公共事業(yè)的發(fā)展。因此，出現(xiàn)了傳媒企業(yè)在追求利益的同時實現(xiàn)動態(tài)的平衡，并行成了以政治、經(jīng)濟(jì)、公共績效做為評估傳媒企業(yè)的理論核心思想理論。

（二）傳媒企業(yè)績效評估指標(biāo)

1.經(jīng)濟(jì)績效指標(biāo)。經(jīng)濟(jì)績效指標(biāo)反映出傳媒企業(yè)在某一特定時間段內(nèi)的包括產(chǎn)品和服務(wù)在內(nèi)的生產(chǎn)要素的消耗水平。傳媒企業(yè)是否能達(dá)到制定的經(jīng)濟(jì)績效關(guān)乎著企業(yè)未來的生存和發(fā)展。傳媒企業(yè)不同于其他企業(yè)，它生產(chǎn)的產(chǎn)品很特殊，需要經(jīng)過二次銷售才能實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)績效。

2.公共績效指標(biāo)。一般來說，公共績效指的是傳媒企業(yè)的節(jié)目在思想上對人們產(chǎn)生的積極性影響，無法客觀衡量。公共績效其本質(zhì)是在精神反映下產(chǎn)生的外部行為，具有模糊性的特點，衡量傳媒企業(yè)的公共績效指標(biāo)不僅由群眾對其產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度層面決定，而且還受群眾對傳媒企業(yè)本身的滿意度的影響。

3.政治績效指標(biāo)。傳媒企業(yè)的政治績效是指企業(yè)在落實國家政策、配合黨的思想工作等政治方面所取得的成果。對于傳媒企業(yè)的政治績效的評估，構(gòu)建完整的評估指標(biāo)體系，對傳媒蔥絲從不同角度、不同層面進(jìn)行全方位的客觀評估，行成一套完整全面的現(xiàn)代化政治績效評估系統(tǒng)。

二、傳媒企業(yè)績效評估指標(biāo)體系的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

利用層次分析法結(jié)合三維績效評估理論，為傳媒企業(yè)構(gòu)建一套完整的有序的、多層次的綜合性評估指標(biāo)體系。其中目標(biāo)層指標(biāo)、系統(tǒng)層指標(biāo)和狀態(tài)成指標(biāo)組成了體系的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，三者關(guān)系層層遞進(jìn)，其中，目標(biāo)層決策指標(biāo)是傳媒企業(yè)的核心，體現(xiàn)的是企業(yè)的綜合影響力，即總績效水平。系統(tǒng)層指標(biāo)可劃分為政治、經(jīng)濟(jì)和公共績效三個績效水平。它們的核心都是為了目標(biāo)層指標(biāo)而服務(wù)。狀態(tài)層指標(biāo)是將目標(biāo)層指標(biāo)具體量化，也就是人們所說的傳媒企業(yè)績效評估的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。指標(biāo)體系的構(gòu)建要充分考慮各層級之間的邏輯關(guān)系和指標(biāo)權(quán)重的賦值。指標(biāo)權(quán)重賦值就是將傳媒企業(yè)不同類型的產(chǎn)品或服務(wù)運用層次分析法賦予不同的權(quán)重。

三、傳媒企業(yè)構(gòu)建績效評估指標(biāo)體系應(yīng)注意的問題

（一）評估指標(biāo)的賦值。評估指標(biāo)的賦值是將評估量化的一個過程，由于指標(biāo)組成的類型有很多，因此對于賦值的方式也有很多種。現(xiàn)在企業(yè)一般采用的賦值方式有三種，多數(shù)采用直接賦值法，這種指標(biāo)可以從統(tǒng)計報告中查到相應(yīng)的賦值的數(shù)據(jù)。另一種是間接賦值法，適用于比較難測的指標(biāo)，并由公式計算出來賦值結(jié)果。最后一種是針對指標(biāo)體系中不存在的精確性要求極高的個別指標(biāo)，在這種情況下一般選擇采取專家定性對比分析，按照等級的重要程度對其進(jìn)行相應(yīng)的賦值的方法，叫做主觀賦值法。

（二）評估指標(biāo)之間的不可公度性。各個不同的評估指標(biāo)之間沒有統(tǒng)一的度量標(biāo)準(zhǔn)，而無法將兩個不同的指標(biāo)進(jìn)行直接的對比，這叫做評估指標(biāo)的不可公度性。對傳媒企業(yè)不同產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行綜合評價時，必須規(guī)范每個評估指標(biāo)的屬性值，即按照某一個統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，對不同的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行綜合評價。根據(jù)指標(biāo)性質(zhì)將實際值轉(zhuǎn)換為評估值的方法有多種，指標(biāo)性質(zhì)包括正向和逆向指標(biāo)。對于逆向指標(biāo)一般采用倒數(shù)法，對于正向指標(biāo)一般采用標(biāo)準(zhǔn)化的方法將其實際值加以轉(zhuǎn)換為評估值。

（三）評估指標(biāo)的權(quán)重分配。權(quán)重是對被評估事物根據(jù)其數(shù)量或者重要程度等因素分析后賦予的量值，表示的是相對重要程度。權(quán)重的分配應(yīng)以公司具體目標(biāo)、制定的戰(zhàn)略計劃為參考依據(jù)。其重要程度和賦值呈線性關(guān)系，重要程度越大，則權(quán)越大，反之亦反。

我國傳媒企業(yè)的逐漸興盛要求傳媒企業(yè)積極探索科學(xué)的發(fā)展方式，解決傳媒企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場化的轉(zhuǎn)變趨勢中遇到的問題。構(gòu)建績效評估指標(biāo)體系已成為傳媒企業(yè)新的發(fā)展方向?？冃гu估指標(biāo)體系的構(gòu)建需要傳媒企業(yè)積極了解績效評估理論和指標(biāo)設(shè)計，完善傳媒企業(yè)績效評估指標(biāo)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，積極采取措施防范績效評估指標(biāo)系統(tǒng)構(gòu)建過程中容易出現(xiàn)的問題，加快績效評估指標(biāo)體系的構(gòu)建。傳媒企業(yè)績效評估指標(biāo)體系的構(gòu)建不僅有利于傳媒企業(yè)的發(fā)展，而且對我國的文化建設(shè)具有重要意義。

（作者單位：湖北工業(yè)大學(xué)）