王寧雪

摘 要：本文通過(guò)分析傳統(tǒng)文化對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的作用與影響以及包裝設(shè)計(jì)在傳統(tǒng)文化的影響下的發(fā)展趨勢(shì)，來(lái)研究現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)是如何應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素的，進(jìn)而提出現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)只有有效整合中國(guó)傳統(tǒng)文化的有利元素，將民族文化的精粹創(chuàng)造性的融入其中，才能更加立體鮮活、更加長(zhǎng)久不衰。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；傳承；包裝設(shè)計(jì)

在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的同時(shí)，商品的生產(chǎn)規(guī)模也在日益擴(kuò)大，商品流通的廣度及深度也在不斷升級(jí)，在此過(guò)程中，包裝設(shè)計(jì)成為推動(dòng)商品更好流通的重要因素。俗語(yǔ)有云，人靠衣服馬靠鞍，在如今的市場(chǎng)環(huán)境中，包裝設(shè)計(jì)早已是流通中商品的“衣服”和“臉面”，并且作為消費(fèi)者關(guān)注商品的第一視覺(jué)印象，有效地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。

1 包裝設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化

文化是人們?cè)诼L(zhǎng)的歷史實(shí)踐中創(chuàng)造出的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的總和。而傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)含的“美之為美”的普遍價(jià)值，完全能夠?yàn)楝F(xiàn)代的創(chuàng)作提供靈感。毫無(wú)疑問(wèn)，包裝設(shè)計(jì)也必然會(huì)受到傳統(tǒng)文化的影響，并隨著時(shí)代的發(fā)展不斷變化。

在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，各種各樣的產(chǎn)品充斥著市場(chǎng)，接踵而來(lái)的便是電視廣告、多媒體廣告及報(bào)刊廣告等，大同小異的宣傳方式并不能有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，因此，突出個(gè)性與差異在現(xiàn)在的包裝設(shè)計(jì)中尤為重要。

包裝設(shè)計(jì)是一種具有鮮明的時(shí)代特色的文化形態(tài)，具有在特定時(shí)期“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”決定著“上層建筑”的所有屬性。比如剪紙藝術(shù)、青銅器等所形成的獨(dú)特風(fēng)格與文化氣息都可以為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)提供極好的靈感。而隨著市場(chǎng)需求的不斷苛刻，企業(yè)與包裝設(shè)計(jì)者必須標(biāo)新立異，而從歷史文化中挖掘創(chuàng)意、索要靈感，成了包裝設(shè)計(jì)在克服同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的重要手段。而且此種立足于民族藝術(shù)與審美意識(shí)并融民族情感、愿望與審美于一體的創(chuàng)意，更具廣泛傳播的生命力。

在我國(guó)，以傳統(tǒng)文化為底蘊(yùn)進(jìn)行的包裝設(shè)計(jì)的成功案例不勝枚舉，比如山西老陳醋的包裝、北京烤鴨的包裝等。從現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的視角看，這些融合了傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念本身就有較為強(qiáng)大的生命力，這些有利元素在提升產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的品質(zhì)方面將起到很好的作用。

2 現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)文化元素的整合

確實(shí)，包裝設(shè)計(jì)離不開對(duì)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的合理吸收，但要使其在表現(xiàn)形式上更加符合現(xiàn)代人的審美觀念，就需要對(duì)該元素進(jìn)行有效整合，并使其具備時(shí)代感。中國(guó)古典建筑中的某些造型，比如天窗、屏風(fēng)及廊檐等都可以說(shuō)是構(gòu)思奇妙、巧奪天工，設(shè)計(jì)師可以借鑒其中的一些設(shè)計(jì)元素創(chuàng)造出更加完美的包裝設(shè)計(jì)。

古代先民的很多生產(chǎn)生活有關(guān)的用具及器物憑借著豐富的造型為現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)提供了很多靈感。例如，春期戰(zhàn)國(guó)時(shí)期青銅器的造型，它敦厚的外形可以帶給人們古樸厚重的感覺(jué)，可用于白酒等具有歷史感產(chǎn)品的包裝。而茅臺(tái)酒就推出了一種仿青銅器形制的白酒包裝，從其造型上看是借鑒了商周的鳳鳥尊的造型。尊與鳥的完美結(jié)合體現(xiàn)了人們對(duì)自然的想象和敬畏以及支配自然的智慧、能力和信心。茅臺(tái)的這款包裝設(shè)計(jì)，既借用了古代的意向智慧，又將原本復(fù)雜的形象進(jìn)行簡(jiǎn)單化的設(shè)計(jì)，而不是一味復(fù)古，這使其更加符合現(xiàn)代人的審美意愿。

中國(guó)的水墨畫、年畫及山水畫等具有不同的風(fēng)格特點(diǎn)，所以，借助中國(guó)畫有助于直接傳達(dá)產(chǎn)品的一些個(gè)性信息，并展現(xiàn)產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)。在運(yùn)用中國(guó)畫進(jìn)行現(xiàn)代設(shè)計(jì)時(shí)，可以借助中國(guó)畫一體化的風(fēng)格，展現(xiàn)產(chǎn)品或喜慶，或輕靈，或厚重的特點(diǎn)，從而省去一些文字介紹。此外，中國(guó)的書法藝術(shù)也有不同的風(fēng)格，草書狂放、行書飄逸、魏書仁厚、楷書娟秀等，借助一些書法作為包裝設(shè)計(jì)元素，既能通過(guò)名家的筆法達(dá)到宣揚(yáng)產(chǎn)品的目的，又能提高產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，從而塑造產(chǎn)品的文化形象。

除了上述在傳統(tǒng)文化中居于主流地位的藝術(shù)形式外，傳統(tǒng)文化中還有一些積極向上、樂(lè)觀曠達(dá)的審美情趣，在大量的民俗文化中占有一席之地。比如古代人大婚時(shí)在家中貼“囍”字，老人在慶生時(shí)也離不開“福、祿、壽”，過(guò)節(jié)時(shí)在家中掛如意等，這些物品均是民間追求圓滿與和諧的文化心態(tài)的表達(dá)方式。這樣的意圖雖然“草根”，但是作為先輩們追求美好與安寧的意識(shí)的突出表現(xiàn)，就是在現(xiàn)在這種價(jià)值取向也具有極強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力。如果現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)可以妥善繼承上述的傳統(tǒng)文化，并加以創(chuàng)新，就能讓產(chǎn)品脫穎而出。

3 現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)文化形式的融合和應(yīng)用

視覺(jué)圖形與色彩語(yǔ)言中具有民族特征的那部分往往具有強(qiáng)烈的表現(xiàn)力。細(xì)細(xì)剖析本民族獨(dú)特、豐富的形式元素，再構(gòu)建帶有民族特色的設(shè)計(jì)體系，并以民族文化作為背景，汲取民族藝術(shù)的精華，融通古今，開闊視野，只有這樣才能在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中居于不敗之地，可以說(shuō)，這是現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)建立自主設(shè)計(jì)立場(chǎng)與文化身份，進(jìn)而走向世界的根本。

在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，包裝設(shè)計(jì)師可以在拓展企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，運(yùn)用傳統(tǒng)的圖形來(lái)凸顯產(chǎn)品的個(gè)性，并體現(xiàn)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的深厚的文化氣息。比如，可以用云羽紋來(lái)宣傳棉布織品的傳統(tǒng)特征，以借助傳統(tǒng)的“形”來(lái)傳達(dá)出現(xiàn)代織品的“意”，進(jìn)而塑造出更為深厚的文化底蘊(yùn)。

色彩在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中也是一個(gè)重要的元素。在古時(shí)候，因?yàn)槿究椉夹g(shù)不發(fā)達(dá)，使得當(dāng)?shù)厣士赡茌^為單一。而在封建社會(huì)里，又因?yàn)榈燃?jí)森嚴(yán)，形成了等級(jí)不同的衣著色彩，進(jìn)而造成不同的用色習(xí)慣。由此可見，色彩不只是可以體現(xiàn)出人們的審美觀念，還可以顯現(xiàn)出更多象征性的內(nèi)容。

4 現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)對(duì)傳統(tǒng)文化的改造和拓展

包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素的目的并非是懷古或者戀舊，而是在合理借鑒的基礎(chǔ)上適當(dāng)進(jìn)行現(xiàn)代化改造，以使該元素獲得與時(shí)俱進(jìn)的動(dòng)力。在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)紋案符號(hào)與色彩等基本元素進(jìn)行設(shè)計(jì)方面的分析和再造以形成新的帶有時(shí)代感的視覺(jué)審美形象已成為不可缺少的表現(xiàn)形式。

包裝設(shè)計(jì)在繼承傳統(tǒng)文化時(shí)，不能只關(guān)注其“形”，而忽略其“意”，只有深入挖掘其精髓，并將其融入包裝設(shè)計(jì)之中，才可能傳“神”達(dá)“意”。特別在全球化趨勢(shì)不斷加快的現(xiàn)在，傳統(tǒng)文化在包裝設(shè)計(jì)中的“生態(tài)平衡”正在遭受西方文化的沖擊，所以，怎樣在認(rèn)識(shí)和了解傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行整合與創(chuàng)新，正是我們打造中國(guó)式的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)所需要著力加強(qiáng)的環(huán)節(jié)。

將傳統(tǒng)元素巧妙地體現(xiàn)著在包裝設(shè)計(jì)中，是一種可以體現(xiàn)出時(shí)代審美觀念的創(chuàng)造性活動(dòng)，將傳統(tǒng)的圖案和符號(hào)與現(xiàn)代因素相結(jié)合進(jìn)行再創(chuàng)造，能夠有效地將民族神韻傳遞出來(lái)，并且可以起到良好的推廣效果。中國(guó)傳統(tǒng)的文字是書，同時(shí)也是畫，而且每筆都有著具體的形象與各自的含義，有著濃厚的裝飾意味，可以說(shuō)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)中較為珍貴的寶藏。例如，著名的設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的竹葉青標(biāo)志，則是以修長(zhǎng)而流暢的茶葉形態(tài)形成“竹”字，這既是對(duì)茶葉和竹葉共性的提煉，也是對(duì)“竹”字筆畫的重新排列。

在對(duì)傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)時(shí)，尤其要注意設(shè)計(jì)語(yǔ)言的現(xiàn)代性。而這就需要設(shè)計(jì)者充分的關(guān)注受眾在一定時(shí)期的審美訴求與接受能力，將民眾心中已經(jīng)達(dá)成共識(shí)的“意”合理的應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵里，進(jìn)而延伸出新的、更深層次的理念，使其更加具有現(xiàn)代的文化性。

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