黃浩然

摘 要：現(xiàn)代社會快速發(fā)展，材料與技術不斷更新，以及傳播媒介的科技化發(fā)展都使商業(yè)插畫的技法和傳播媒介越來越豐富。在商品經(jīng)濟時代，插畫對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起了推動的作用，反過來商品經(jīng)濟的大環(huán)境對商業(yè)插畫的發(fā)展也有推動的作用，如何充分利用這一優(yōu)勢是插畫從業(yè)者應該考慮的問題。

關鍵詞：文化經(jīng)濟；商業(yè)插畫；流行文化；大眾傳媒

1 商業(yè)插畫概述

插畫最初主要是隨著19世紀初報紙和書刊的發(fā)展而發(fā)展起來的，黃金時期是在20世紀五六十年代的美國，當時從事插畫行業(yè)的大多數(shù)是職業(yè)畫家，當時被報刊圖書用作配圖及補充說明性的圖畫而被逐漸應用到商業(yè)領域，帶有明顯的繪畫色彩和畫家個人特質(zhì)。

商業(yè)插畫發(fā)展到今天，已經(jīng)遠遠不是人們當時認知的階段了，小時候我們對插畫的理解還停留在連環(huán)畫、兒童繪本，而在美國商業(yè)插畫已經(jīng)經(jīng)歷了一場革命，正以迅雷不及掩耳之勢席卷人們的生活，并在形式上有這樣幾種主要的傳播渠道：印刷傳播媒體、影視傳播媒體和網(wǎng)絡傳播媒體。商業(yè)插畫是流行文化的組成部分，并且是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一部分，這是商業(yè)插畫發(fā)展的前提，但在這樣的前提下怎樣使商業(yè)插畫能夠充分應用到市場中去，是最考驗商業(yè)插畫生存能力的要素。

2 以文化經(jīng)濟思維看商業(yè)插畫的發(fā)展

筆者上文提到，插畫最初用來給雜志期刊做補充說明性圖畫，這是商業(yè)插畫得以發(fā)展的最初前提，對于消費者來說，它的存在是很有必要的，人們在看書時看到插畫后使身心放松，不會因全是文字而讓人產(chǎn)生枯燥乏味的感覺，，插畫在圖書市場的慢慢地發(fā)展壯大中也使插畫變得更加具有功用性和傳播性，逐漸從以文字為主的插圖性書籍中脫離出來，形成繪本這一商業(yè)插畫類型，這也是商業(yè)插畫發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。在歐美國家兒童繪本已經(jīng)成為一種獨立的商業(yè)插畫形式，它歸于印刷傳播媒體范疇，在中國出現(xiàn)了幾米這樣的成人繪本商業(yè)畫家，他的作品中文字與插圖結合得恰到好處，使讀者在讀完后生成一種對他的繪本整體的獨特的情愫，這種情愫是商業(yè)插畫必備的要素，即藝術性和對人的情感的撫慰。

3 以文化經(jīng)濟思維看流行文化在商業(yè)插畫中的應用

商業(yè)插畫經(jīng)歷了挖掘和追求人的最本質(zhì)的情感之后，開始涉足更加大眾的領域，在這一點上做得比較好、比較完善的是美國，對于商業(yè)插畫的應用這個國家更有發(fā)言權，美國的商業(yè)插畫應用的領域之廣讓人難以想象。追根究底，筆者認為是因為他面向的受眾是美國所有的平民大眾，商業(yè)插畫應用的市場無疑是廣大的平民階層，面向多數(shù)普通人的商業(yè)插畫設計必然帶有一種大眾文化的訴求，而這種文化在當時是打上時代烙印的流行文化。

美國在二戰(zhàn)后，由于戰(zhàn)時國內(nèi)形勢相對和平，使其商業(yè)插畫的發(fā)展一直處于世界領先的水平，而決定其商業(yè)插畫類型的主要因素無疑是他的流行文化的發(fā)展。當代的流行文化即是一種消費文化，流行文化看中的是“現(xiàn)在”和“當下”，其中帶有一定精神文化的訴求，這樣才會被人們接受。例如，美國著名波普藝術家安迪沃霍爾的商業(yè)插畫作品，其中有一件作品通過絲網(wǎng)印刷技術將瑪麗蓮·夢露的頭像進行了九種不同的配色，直接摒棄了傳統(tǒng)繪畫中通過畫筆表現(xiàn)的手法，用機械化的方式將瑪麗蓮·夢露的頭像進行反復拼貼，從而呈現(xiàn)出的九種完全不同“風格”的瑪麗蓮·夢露，這種濃郁的波普風格席卷了當時的美國，無論是專業(yè)人士還是平民老百姓都紛紛對這一創(chuàng)意買單。我們可以做一個假設，如果安迪沃霍爾作品中的對象和主角不是瑪麗蓮·夢露而是某個普通人，作品還會這么受歡迎嗎？如果他只是用畫筆將瑪麗蓮·夢露畫在紙上還會有這樣的流行效應嗎？筆者認為答案是否定的。因為文化和創(chuàng)意在一件成功的商業(yè)插畫作品中是缺一不可的要素?，旣惿彙袈稛o疑是當時大眾流行文化的焦點人物，而藝術家總是懂得如何影響人們的觀念，在計算機技術風靡一時的美國，安迪沃霍爾用還不為人們熟知的絲網(wǎng)印刷術加上電子計算機的技術，基于技術和創(chuàng)新準確地表達了流行文化，所以他的商業(yè)插畫作品才在濃郁的“個人風格”中被眾人買單。

對于一個企業(yè)來說，產(chǎn)品的包裝設計無疑是保證產(chǎn)品銷量的重要因素，具有同一用途的商品，價格也相同，怎樣才能在消費者挑剔的眼光中抓住自己的機遇，無疑是包裝的創(chuàng)意設計。這體現(xiàn)在這些產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的橫向區(qū)別和縱向區(qū)別上，這種橫向區(qū)別表現(xiàn)在商業(yè)插畫對于產(chǎn)品包裝的應用中即為創(chuàng)意點和設計感，越是具有這種橫向區(qū)別的商品越容易受到消費者的青睞。

4 以文化經(jīng)濟思維看中國商業(yè)插畫的發(fā)展

流行文化因為人群和地域而呈現(xiàn)出差異性。對于中國來說，商業(yè)插畫所應用的領域多集中在從日本傳播過來的動漫游戲中，關于動漫和游戲的文化無疑已經(jīng)變成了一種消費品，而商業(yè)插畫在其中所扮演的角色也促成了動漫游戲的發(fā)展，進而轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟效益，這種關系是相輔相成的。動漫游戲的傳播發(fā)展是基于影視傳播媒體和網(wǎng)絡傳播媒體的。對于網(wǎng)絡的發(fā)展，在中國可以說是一種正當時的狀態(tài)，進入到號稱第三次計算機技術革命的世紀，生活中的主要傳播媒介是計算機，基于這種傳播媒介，一部分人勇敢嘗試，一部分人退縮不前，還有一部分人則抱著模棱兩可的態(tài)度。筆者認為這正是需要使用文化經(jīng)濟思維的時候，正是因為網(wǎng)絡時代的到來，使本來在中國發(fā)展得不是那么順利的商業(yè)插畫迎來了一次繁榮的機遇。在中國，商業(yè)插畫從業(yè)者大部分為游戲原畫領域的人才，這種商業(yè)插畫的針對性較強，依附于網(wǎng)絡媒體。插畫在商品經(jīng)濟時代，對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起著推動的作用，反過來商品經(jīng)濟的大環(huán)境對商業(yè)插畫的發(fā)展也有推動作用。所以如何充分利用這一優(yōu)勢是插畫從業(yè)者應該考慮的問題。

兔斯基這一卡通萌星是中國傳媒大學學生王卯卯創(chuàng)作的一套卡通動畫表情形象，作者通過加入自己的經(jīng)歷和個人性格等文化特征，將兔斯基這一卡通形象通過網(wǎng)絡傳播到人們的生活中，成為表情工具、工藝品或單幅小插畫這樣的商業(yè)插畫作品，甚至這一形象已經(jīng)脫離了固定的插畫模式與廣告業(yè)接軌，足見其號召力。兔斯基是作者創(chuàng)意的結果，通過網(wǎng)絡傳播進行了使其有了很好的發(fā)展，逐漸深入到各個領域，正在慢慢地形成自己的一套營銷體系，并從中獲得豐厚的利潤。對于王卯卯創(chuàng)造的這一卡通表情形象，表現(xiàn)了人們普遍的一種急于表達自己的愿望，現(xiàn)代生活節(jié)奏快，人們紛紛傾向于用更加便捷形象且略帶夸張的手法表達自己的情感，兔斯基的出現(xiàn)無疑迎合了人們的這種心理訴求，充分利用強大的網(wǎng)絡傳播媒介使自己的創(chuàng)意得以傳播，在更多的領域衍生出更多的價值。用文化經(jīng)濟的思維來看，這是將人們的普遍心理訴求和喜好利用網(wǎng)絡媒介進行傳播的典型例子，可見文化經(jīng)濟的思維同樣適用于中國商業(yè)插畫的發(fā)展。

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