郭全中 胡 潔

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互聯(lián)網(wǎng)視頻新趨勢研究

郭全中 胡 潔

摘要：互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期，移動視頻是主流、收費(fèi)趨勢出現(xiàn)、新獨(dú)角獸出現(xiàn)、倒整合、生態(tài)系統(tǒng)形成和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的春天到來是新趨勢。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)視頻；新趨勢；生態(tài)系統(tǒng)

隨著我國網(wǎng)民特別是手機(jī)網(wǎng)民的持續(xù)增加，以及用戶已經(jīng)進(jìn)入消費(fèi)升級時代，能夠帶來更好用戶體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)正處于大爆發(fā)的前夜階段，我國互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)也出現(xiàn)了新的發(fā)展趨勢。

一、互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)大發(fā)展的背景

（一）我國正處于消費(fèi)升級時代

我國互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)乃至文化娛樂產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的最大動力源是我國正處于消費(fèi)升級新時代。根據(jù)國際實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一個國家或地區(qū)的人均GDP超過5000美元的時候，該國或地區(qū)居民的消費(fèi)將處于升級換代時代，其電影產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)等泛休閑娛樂產(chǎn)業(yè)將處于爆發(fā)期。2014年我國人均GDP達(dá)到7800美元，表明我國正在從“重物質(zhì)生活輕精神生活”的消費(fèi)舊時代轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔镔|(zhì)和精神生活并重”的消費(fèi)新時代。在消費(fèi)新時代，一方面人們對滿足精神需求方面的產(chǎn)品更為看重，另一方面人們也更需要環(huán)境較好的社交生活，而互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)是滿足上述兩方面需要的最佳產(chǎn)品。尤其需要指出的是，互聯(lián)網(wǎng)視頻等娛樂休閑產(chǎn)業(yè)存在顯著的“口紅效應(yīng)”，即在經(jīng)濟(jì)整體不景氣的情況下，小額消費(fèi)的休閑娛樂產(chǎn)業(yè)反而會取得更好更快地發(fā)展。

（二）互聯(lián)網(wǎng)視頻有著很好的用戶基礎(chǔ)

根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2015年年底，我國的網(wǎng)民數(shù)達(dá)到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，同比增長了2.4個百分點(diǎn)，具體見圖1；手機(jī)網(wǎng)民數(shù)為6.20億，市場滲透率為90.1%，具體見圖2；2015年，中國網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時長為26.2小時。

圖1　2005-2015年中國網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率

圖2　2007-2015年中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及其網(wǎng)民比例

在網(wǎng)民的使用頻率上，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為5.04億戶，同比增長16.4%，成為僅次于即時通信、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)新聞之后的第四大應(yīng)用，其增長率遠(yuǎn)超過即時通信、搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)新聞，具體見表1。

表1　互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用及其增長率

根據(jù)CNNIC的歷年數(shù)據(jù)，自2013年12月以來，網(wǎng)民絕對增長數(shù)趨于穩(wěn)定，每半年基本上在1400萬到1800萬之間，如果按照這個速度，則到2016年年底，我國網(wǎng)民數(shù)則在7.1億到7.22億之間，互聯(lián)網(wǎng)普及率肯定超過50%；而自從2013年6月以來，我國的手機(jī)網(wǎng)民數(shù)的絕對增長額雖然波動相對較大，但每半年也基本上穩(wěn)定在2700萬到3700萬之間，而到2016年年底，我國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)會達(dá)到6.75億到7.05億，鑒于我國手機(jī)網(wǎng)民依然處于高速增長階段，我們認(rèn)為到2016年年底，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)將超過7億，市場普及率會超過50%?；谏鲜龇治觯ヂ?lián)網(wǎng)視頻業(yè)必將得益于這種巨大的網(wǎng)民紅利而實(shí)現(xiàn)自身的高速增長。

二、互聯(lián)網(wǎng)視頻新趨勢

（一）生態(tài)為王

傳媒的競爭已經(jīng)從最初的內(nèi)容競爭、產(chǎn)品競爭發(fā)展到平臺競爭和生態(tài)系統(tǒng)競爭。在互聯(lián)網(wǎng)時代下，生態(tài)系統(tǒng)成為一種更為高級的、全新的產(chǎn)業(yè)協(xié)作形態(tài)。所謂生態(tài)系統(tǒng)，其基礎(chǔ)是基于互聯(lián)網(wǎng)而聚集的龐大用戶群，不同的產(chǎn)業(yè)形態(tài)、不同的產(chǎn)業(yè)合作者圍繞巨型用戶群而形成正反饋的良性循環(huán)。

首先，阿里巴巴就圍繞其電子商務(wù)積累的龐大用戶群，形成了互聯(lián)網(wǎng)金融、商戶、用戶、各種產(chǎn)業(yè)的巨型生態(tài)系統(tǒng)，身處該生態(tài)系統(tǒng)的所有參與者都能獲得益處。例如，其龐大的商戶是其互聯(lián)網(wǎng)金融的放款對象，而其對商戶的銷售行為的系統(tǒng)把握又為其風(fēng)控提供了相對詳細(xì)的信息，這也使得其放貸的壞賬率大大降低。尤其需要指出的是，阿里巴巴的支付寶業(yè)務(wù)每天的沉淀資金量就超過一千億元。此外，樂視也以內(nèi)容為抓手，以用戶為核心，成功打造了基于娛樂的生態(tài)系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭也將會進(jìn)一步加強(qiáng)其在傳媒業(yè)的收購以強(qiáng)化自身的生態(tài)系統(tǒng)，主要原因一是充分認(rèn)識到了傳媒業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿?。根?jù)國際發(fā)達(dá)國家的實(shí)踐，當(dāng)一個國家或地區(qū)的人均GDP超過5000美元時，其傳媒業(yè)將處于爆發(fā)式增長階段。到2014年年底，我國的人均GDP已經(jīng)超過7800美元，我國的傳媒業(yè)正處于爆發(fā)式增長階段，例如，2014年我國的總票房收入達(dá)到296億元，同比增長36%，預(yù)計(jì)未來將超過千億元規(guī)模；再例如，2014年我國游戲市場實(shí)際銷售收入達(dá)到1144.8億元，同比增長37.7%。對于傳媒業(yè)這個具有重大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，阿里巴巴帝國自然不會錯過。二是傳媒業(yè)作為流量入口能為阿里巴巴的生態(tài)系統(tǒng)帶來更多的流量和用戶。例如，新浪微博能夠?yàn)榘⒗锇桶偷碾娚唐脚_帶來更好的用戶。三是能為阿里巴巴的用戶帶來更好的體驗(yàn)，以強(qiáng)化用戶黏度。無論優(yōu)酷土豆的視頻體驗(yàn)還是《第一財(cái)經(jīng)》的數(shù)據(jù)新聞，都能夠?yàn)榧扔械挠脩籼峁└?、更好的娛樂和?cái)經(jīng)新聞，進(jìn)而進(jìn)一步提升用戶的忠誠度。

其次，樂視打造“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)系統(tǒng)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)下的垂直整合，樂視生態(tài)打造了樂視網(wǎng)、樂視影業(yè)、樂視致新、樂視體育、樂視音樂、樂視移動、網(wǎng)酒網(wǎng)、樂視云、車聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)金融等10余家生態(tài)公司，樂視生態(tài)覆蓋總?cè)藬?shù)達(dá)5億。

第三，華聞傳媒積極打造互聯(lián)網(wǎng)視頻生態(tài)圈。根據(jù)其公告顯示，準(zhǔn)備募集資金39.154億元主要投向三個領(lǐng)域：移動視頻項(xiàng)目（10.76億元）、互聯(lián)網(wǎng)電視項(xiàng)目（12.134億元）和影視劇生產(chǎn)和采購項(xiàng)目（16.26億元），核心是以用戶為中心，重點(diǎn)打造“互聯(lián)網(wǎng)視頻生活圈”。

第四，芒果TV通過互聯(lián)網(wǎng)娛樂視頻來引爆平臺，在實(shí)現(xiàn)用戶的大規(guī)模聚集之后積極打造自身的生態(tài)系統(tǒng)。一是芒果TV已與三星、飛利浦、TCL、創(chuàng)維、長虹、華為、清華同方等40多家企業(yè)合作；二是通過投資、并購等方式，除互聯(lián)網(wǎng)視頻以外，還打造了影游互動、網(wǎng)絡(luò)新聞以及芒果鋪?zhàn)拥纫曨l購物欄目；三是對軟硬件領(lǐng)域進(jìn)行滲透，研發(fā)OS操作系統(tǒng)以及自主生產(chǎn)芒果電視。

（二）內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的春天到來

在愛奇藝、優(yōu)土、微博、微信、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺高速發(fā)展的情況下，為了給用戶提供更好的用戶體驗(yàn)，這些平臺大力鼓勵和支持優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者迎來好時代。

首先，互聯(lián)網(wǎng)平臺大力支持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。目前，不少微信公眾號已經(jīng)利用微信平臺賺取了真金白銀，愛奇藝、合一、一點(diǎn)資訊、今日頭條和手機(jī)淘寶等平臺也紛紛出臺各種措施以吸引內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。一點(diǎn)資訊未來一段時間文章頁的廣告收益百分之百分給自媒體作者；“頭條號”將推出“千人萬元計(jì)劃”，即未來一年內(nèi)，今日頭條將給1000個自媒體每月10000元；手機(jī)淘寶推出“內(nèi)容開放計(jì)劃”，內(nèi)容平臺上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)在三年內(nèi)可共享20億市場傭金。

其次，打通了社群經(jīng)濟(jì)商業(yè)邏輯的邏輯思維，完成B輪融資。羅輯思維定位為“知識運(yùn)營商”，其微信訂閱號用戶也已突破530萬人，在吸引足夠數(shù)量的忠誠用戶之后，為這個社群的用戶提供各類電商服務(wù)，成功地探索出了社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展路徑，這次融資估值13.2億人民幣，由中國文化產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，啟明創(chuàng)投等跟投，其估值在一年多的時間內(nèi)增長了十倍以上。

第三，虎嗅網(wǎng)和飛博共創(chuàng)成功掛牌新三板。其中，飛博共創(chuàng)是國內(nèi)具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)自媒體公司，成功打造了優(yōu)質(zhì)的自媒體矩陣群，其旗下?lián)碛小袄湫υ捑x”等著名草根名博，截至2015年5月31日，公司旗下微博、微信賬號粉絲數(shù)合計(jì)已超越1.5億，其中新浪微博粉絲人數(shù)達(dá)8356萬，騰訊微博粉絲人數(shù)達(dá)3006萬，微信粉絲人數(shù)達(dá)3295萬，手機(jī)APP用戶人數(shù)達(dá)1127萬。得益于龐大的用戶基礎(chǔ)，2014年，其主營業(yè)務(wù)收入同比增長104.39%，凈利潤同比增長255.02%。

第四，吳曉波大力布局自媒體。2015年4月，皖新傳媒以現(xiàn)金出資1.57億元的代價，換取了吳曉波控制的藍(lán)獅子45%股份，成為其第一大股東，并成功掛牌新三板。此后，吳曉波聯(lián)合創(chuàng)立獅享家新媒體基金，重點(diǎn)投資自媒體，一是投資微信公眾賬號“餐飲老板內(nèi)參”，以1億元的估值，投資2000萬元；二是投資微信公眾賬號“酒業(yè)家”；三是投資微信公眾賬號“十點(diǎn)讀書”，以3000萬元的估值投資300萬；四是投資微信公眾號“12缸汽車”“車早茶”“車找茬”，估值1.5億；五是投資了微信公眾號“B座12樓”。再加上吳曉波頻道，已完成600萬總訂戶覆蓋。此外，視頻平臺二更、自媒體廣告交易平臺目前、速途網(wǎng)、大象公會、淘公號、關(guān)愛八卦成長協(xié)會、思享空間、微播易、新榜、靈魂有香氣的女子、新媒體指數(shù)、P2P觀察、開始吧、無冕財(cái)經(jīng)等獲得了數(shù)量不等的融資。

當(dāng)然也需要強(qiáng)調(diào)的是，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者取得的成功越大，對于傳統(tǒng)媒體的組織瓦解力就越大，原因很簡單：在之前傳統(tǒng)媒體居于主導(dǎo)的環(huán)境下，內(nèi)容相關(guān)從業(yè)人員只有依附在傳統(tǒng)媒體組織機(jī)構(gòu)才能從事采編工作，傳統(tǒng)媒體依靠相關(guān)的牌照也實(shí)際上取得了對新聞采編的壟斷。而在互聯(lián)網(wǎng)語境下，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者自身不需要任何相關(guān)牌照就可以從事相關(guān)的內(nèi)容創(chuàng)作，牌照則由互聯(lián)網(wǎng)平臺提供，這實(shí)際上打破了內(nèi)容從業(yè)人員對傳統(tǒng)媒體的體制內(nèi)依附，從根本上瓦解了傳統(tǒng)媒體組織。那么，傳統(tǒng)媒體能否把內(nèi)容采編人員分成一個一個的小組進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)呢？這條路基本行不通，原因有三：一是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者獨(dú)立創(chuàng)業(yè)享有完全的股權(quán)，自己作為股東給自己打工，正所謂“有恒產(chǎn)者有恒心”，股權(quán)才是最好的激勵機(jī)制，而這個問題在傳統(tǒng)媒體體制內(nèi)是很難解決的；二是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的平均能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體平均水平的。由于傳統(tǒng)媒體作為國有體制，有大量的冗員，而有能力的骨干出來創(chuàng)業(yè)之后又進(jìn)一步拉低了傳統(tǒng)媒體的能力水平，使得傳統(tǒng)媒體的核心競爭力進(jìn)一步下降；三是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者相對于傳統(tǒng)媒體的風(fēng)險(xiǎn)承受能力無疑更強(qiáng)，因此他們無論努力程度還是尺度都會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體。

（三）倒融合時代到來

在國家提出媒體融合戰(zhàn)略的大背景下，具有龐大用戶的互聯(lián)網(wǎng)巨頭倒過來融合或者整合傳統(tǒng)媒體的路徑更有可行性。從實(shí)踐來看，近幾年來，無論是國際上的亞馬遜還是國內(nèi)的阿里巴巴、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是利用其龐大的用戶群、先進(jìn)的技術(shù)和巨大的資金實(shí)力開始倒過來整合傳統(tǒng)媒體。尤其是美國的亞馬遜收購《華盛頓郵報(bào)》之后，通過近2年的改造和整合，《華盛頓郵報(bào)》已經(jīng)重?zé)ɑ盍?，顯現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，這也充分說明互聯(lián)網(wǎng)倒整合傳統(tǒng)媒體是一條可行之路。

首先，阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆。阿里巴巴以電子商務(wù)起家，已經(jīng)吸引了數(shù)以億計(jì)的龐大用戶群，之后進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)金融、泛娛樂產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)等，打造了一個正反饋的正強(qiáng)化生態(tài)系統(tǒng)。阿里巴巴通過在傳媒業(yè)的一系列的并購，已經(jīng)成功在視頻、社交媒體、傳統(tǒng)媒體、電影業(yè)、新聞客戶端等傳媒業(yè)領(lǐng)域布局，傳媒帝國已然成型，具體見表2。

表2　阿里投資和收購的媒體一覽表

文化中國　2014.3 8.04億美元元　60%　影視娛樂（現(xiàn)更名為阿里影業(yè)）華數(shù)傳媒　2014.4 10.5億美元　20%　有線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)酷土豆　2014.4 12.2億美元　18.5%　視頻網(wǎng)站虎嗅網(wǎng)　2014.6　 2484萬元　15%　科技媒體華誼兄弟　2014.11超過15億元　8.06%　影視娛樂光線傳媒　2015.3　 24億元　20%　影視娛樂無界　2015.4　億元　未知　新媒體北京青年報(bào)社區(qū)報(bào)　2015.5　未知　未知　社區(qū)媒體第一財(cái)經(jīng)　2015.5　 12億元　30%　財(cái)經(jīng)媒體博雅天下　2015.7　未知　未知　雜志媒體36氪　2015.10　約1億美元　未知　科技媒體優(yōu)酷土豆　2015.10 超45億美元　剩余股　視頻網(wǎng)站封面　2015.10　億元級別　30%　新媒體新浪微博　擬收購　未知　剩余股　社交媒體南華早報(bào)　收購　17.2億　100%　傳統(tǒng)媒體

（資料來源：根據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)等資料整理）

其次，優(yōu)酷土豆與北京魚子醬文化攜手北京衛(wèi)視，在暑期黃金檔聯(lián)合推出《誰是歌手》，采用“三屏互動模式”，通過與游戲結(jié)合，實(shí)施跨界打劫，打造了網(wǎng)臺聯(lián)動的新標(biāo)桿。

第三，愛奇藝推出的《盜墓筆記》《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》等電視劇在視頻網(wǎng)站首播，引來大量收費(fèi)用戶?！侗I墓筆記》上線后22小時就實(shí)現(xiàn)流量破億，播出當(dāng)月月度付費(fèi)VIP會員數(shù)達(dá)501.7萬，同比增速765%，還曾一度導(dǎo)致服務(wù)器宕機(jī)，估計(jì)《盜墓筆記》給愛奇藝帶來的會員費(fèi)收入近億元?！妒裆綉?zhàn)紀(jì)》開播當(dāng)晚即吸引380萬VIP會員在線觀看，付費(fèi)用戶增長到近千萬。

倒整合的優(yōu)勢很明顯：一是阿里巴巴、騰訊和百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)沉淀了數(shù)以億計(jì)的龐大用戶，這些用戶和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合能夠幫助傳統(tǒng)媒體的價值放大，當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這些用戶與傳統(tǒng)媒體的有機(jī)結(jié)合還必須搭建基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的大數(shù)據(jù)資源平臺、智能傳播平臺和用戶沉淀平臺，而阿里巴巴憑借其在大數(shù)據(jù)技術(shù)多年的積累，能夠幫助傳統(tǒng)媒體更好地解決用戶和技術(shù)難題。例如，阿里巴巴通過投資《第一財(cái)經(jīng)》而打造的第一財(cái)經(jīng)新媒體，已經(jīng)具備了潛在的數(shù)以億計(jì)的用戶、龐大的數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)的分析和整合能力、投資終端等，從價值鏈上已經(jīng)具備了類“彭博”的形式。二是BAT具有強(qiáng)大的資金實(shí)力。綜觀全世界的傳媒巨頭，無一不是資本實(shí)力雄厚的資本大鱷，正是資本實(shí)力的懸殊差距，也導(dǎo)致我國的傳統(tǒng)媒體難以具備世界級的影響力和傳播力，導(dǎo)致我國的文化軟實(shí)力也相對較弱。例如，阿里巴巴作為在美國上市的市值過萬億的上市公司，無疑具有強(qiáng)大的資本實(shí)力，這一方面能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型注入稀缺的資金，另一方面也能打造規(guī)模巨大的傳媒帝國。

（四）資本運(yùn)作頻繁

由于互聯(lián)網(wǎng)視頻是一項(xiàng)投入巨大、仍虧損不斷的業(yè)務(wù)，必須通過強(qiáng)大的資本運(yùn)作能力來解決資金和可持續(xù)發(fā)展問題。

首先，阿里巴巴投入56億美元現(xiàn)金（約合356億元人民幣）收購國內(nèi)視頻領(lǐng)域領(lǐng)頭羊合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆），包括此前的入股“優(yōu)土”時投入的12億美元，交易額也創(chuàng)下了中國互聯(lián)網(wǎng)史上“第一并購”，收購?fù)瓿珊蟆皟?yōu)土”將從紐交所退市私有化。收購?fù)瓿珊?，合一將發(fā)力做自制劇，強(qiáng)化自主內(nèi)容生產(chǎn)，未來三年合一將投入百億元資源支持原創(chuàng)網(wǎng)生內(nèi)容發(fā)展。

其次，樂視網(wǎng)今年定增募資48億元，成為創(chuàng)業(yè)板有史以來額度最大的定增。方案顯示，公司擬向不超過5名特定對象，發(fā)行不超過1.55億股，募集資金不超過48億元?？鄢l(fā)行費(fèi)用后，募集資金凈額將全部用于視頻內(nèi)容資源庫建設(shè)項(xiàng)目、平臺應(yīng)用技術(shù)研發(fā)項(xiàng)目和品牌營銷體系建設(shè)項(xiàng)目。此外，樂視向全體員工發(fā)布內(nèi)部信，宣布正式推出全員持股計(jì)劃。此次員工持股計(jì)劃不需要員工出資，只要滿足一定條件就可持股。

第三，私有化進(jìn)程大大加快。由于中國傳媒股在美國資本市場上的市盈率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國內(nèi)的市盈率，在國外上市的傳媒上市公司也紛紛通過私有化回歸A股。2015年，分眾傳媒成功完成私有化并在A股借殼上市，合一、奇虎360和博納影業(yè)等都在積極進(jìn)行私有化。一是分眾傳媒借殼七喜控股成功在A股上市，七喜控股以目前所有的資產(chǎn)與負(fù)債與分眾傳媒100%股權(quán)的等值部分進(jìn)行置換，擬置出資產(chǎn)作價8.8億元，擬置入資產(chǎn)作價457億元。分眾在退市前不到27億美元的市值，而本次置入資產(chǎn)作價457億元，溢價近2倍，如果成功上市后，市值有可能過千億。二是阿里巴巴以56億美元現(xiàn)金收購優(yōu)酷土豆，收購?fù)瓿珊髢?yōu)土將從紐交所退市私有化。三是奇虎360在私有化后，將借殼A股公司或登陸戰(zhàn)略新興板，奇虎360整體的私有化交易規(guī)模在115億美元左右，私有化交易的資金將通過銀行貸款、權(quán)益資本及轉(zhuǎn)續(xù)股權(quán)的形式獲得。根據(jù)投行測算，2018年奇虎360的市盈率將在30倍到50倍之間，其對應(yīng)的市值將為2168.2億元到3613億元。四是博納影業(yè)正在進(jìn)行私有化，阿里影業(yè)將投資約8600萬美元，間接持有博納影業(yè)約10%股份。

第四，百視通以新增股份換股吸收合并東方明珠。根據(jù)百視通與東方明珠發(fā)布的公告，資產(chǎn)重組包括吸收合并、購買資產(chǎn)、募集配套資金三部分，交易總金額為492.42億元。在交易完成后，百視通將作為存續(xù)方，東方明珠將注銷法人資格，其全部資產(chǎn)、負(fù)債、權(quán)益、業(yè)務(wù)和在冊人員將并入百視通。目前，吸收合并已經(jīng)完成并已經(jīng)更名為東方明珠新媒體。

第五，芒果TV積極利用資本市場力量。一是芒果TV積極引資改制。在去年6月份，芒果TV完成A輪融資實(shí)現(xiàn)投后估值超70億，資本兌價增長10倍以上，目前又啟動了B輪融資，有超過60家機(jī)構(gòu)、200億的資金參與了申報(bào)，預(yù)計(jì)投前估值將超過120億。一方面能夠解決芒果TV的資金問題，另一方面也有利于解決市場化人才機(jī)制問題。二是芒果TV積極進(jìn)行戰(zhàn)略投資。完成對中國最大的音頻內(nèi)容原創(chuàng)平臺荔枝FM的投資，推動廣播與互聯(lián)網(wǎng)融合，構(gòu)建既芒果TV之后的音頻新媒體平臺；OTT為戰(zhàn)略發(fā)展方向，直投國內(nèi)領(lǐng)先的智能微投企業(yè)集米科技，進(jìn)入到智能硬件領(lǐng)域；實(shí)現(xiàn)了對環(huán)塔汽車?yán)?、移動互?lián)網(wǎng)音樂社交平臺唱吧的股權(quán)投資，旨在打造以體育、音樂、動漫等全新的業(yè)務(wù)單元；以資本為紐帶，整合游戲團(tuán)隊(duì)成立了合資公司，從品牌電視節(jié)目成功衍生開發(fā)了《爸爸去哪兒》《武媚娘傳奇》《花兒與少年》等熱門手游。三是采取基金化運(yùn)作。由湖南臺聯(lián)合海通證券、廈門建發(fā)、中南重工等戰(zhàn)略合作伙伴，2014年正式成立芒果海通文化產(chǎn)業(yè)投資基金，基金以TMT和泛文化產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，完成投資大道知行、精靈數(shù)字、順榮三七、華爾街見聞等十多個項(xiàng)目，并在音視頻、動漫、數(shù)字營銷、手游、大數(shù)據(jù)、社交、安全等方面儲備了30多個項(xiàng)目。芒果基金首期5億已經(jīng)投完，第二期規(guī)模25億，募資已經(jīng)超額完成。

（五）移動視頻將成為主流

如前文所述，到2016年底，我國的網(wǎng)民數(shù)（含手機(jī)網(wǎng)民數(shù)）會破7億戶，由于移動視頻能夠更好地利用用戶的碎片化時間，體驗(yàn)感更好，尤其是移動視頻所帶來的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于圖文，其發(fā)展?jié)摿Ω蟆?/p>

在傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)的傳媒業(yè)市場中，廣電的市場份額一直大于報(bào)刊，根據(jù)國家工商總局的數(shù)據(jù)，2014年，電視臺廣告營業(yè)額為1278.5億元，廣播電臺為132.84億元，報(bào)社為501.67億元，期刊社為81.62億元，其市場份額分別為64.10%、6.66%、25.15%和4.09%，可以看出，以電視、廣播為代表的音視頻所承載的廣告是以報(bào)紙和期刊為代表的圖文所承載的廣告的2倍多一點(diǎn)。而到了互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，音頻和視頻能夠帶來更多的流量和更大的商業(yè)價值，預(yù)計(jì)未來音視頻所承載的廣告將是圖文所承載的廣告的4倍甚至更多。

需要指出的是，通信運(yùn)營商正處于從話費(fèi)收入為主的盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤髁渴杖霝橹鞯挠Ｊ?。近幾年來，我國電信業(yè)務(wù)收入絕大多數(shù)年份低于GDP增速，根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，經(jīng)初步核算，2015年電信業(yè)務(wù)收入完成11251.4億元，同比增長0.8%，比上年回落2.8個百分點(diǎn)。主要原因在于兩點(diǎn)：一是我國電話用戶數(shù)和手機(jī)用戶數(shù)已經(jīng)基本上處于飽和狀態(tài)，不可能再高速增長；二是我國的資費(fèi)水平仍然處于高速下降期。這二者結(jié)合起來導(dǎo)致電信運(yùn)營商以話費(fèi)收入為主的盈利模式已經(jīng)難以為繼，亟需轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤髁渴杖霝橹鞯纳虡I(yè)模式，而移動音視頻將是能為通信運(yùn)營商帶來巨大流量的殺手級產(chǎn)品，因此，通信運(yùn)營商將會大力支持和推廣移動視頻業(yè)務(wù)，這也必將為移動視頻的突破式發(fā)展提供巨大的動力。

（六）新獨(dú)角獸出現(xiàn)

目前，在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、樂視、搜狐視頻、騰訊視頻等處于領(lǐng)先地位，而隨著市場的進(jìn)一步發(fā)展，芒果TV、B站等開始成為新的獨(dú)角獸。

首先，芒果TV成為2015年互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域最大的黑馬。目前其包括PC端、移動端，芒果TV已實(shí)現(xiàn)全平臺日均活躍用戶超過3500萬，日點(diǎn)擊量峰值突破1.37億；2015年廣告收入超過7億元，同比增長10倍多，總體收入過10億；2015年6月份，芒果TV完成A輪融資實(shí)現(xiàn)投后估值超70億，資本對價增長10倍以上，在B輪融資中，有超過60家機(jī)構(gòu)、200億的資金參與了申報(bào)，預(yù)計(jì)投前估值將超過120億。芒果TV之所以能夠在較短的時間內(nèi)快速成長，成為視頻領(lǐng)域的新獨(dú)角獸，經(jīng)驗(yàn)有如下幾點(diǎn)：一是采取平臺思路。湖南臺深刻地認(rèn)識到平臺的重要性，整合了旗下所有的互聯(lián)網(wǎng)媒體業(yè)務(wù)，以芒果TV為品牌，一云多屏，完全采取互聯(lián)網(wǎng)的辦法來打造自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺，以聚集盡可能多的用戶。二是雄厚、獨(dú)特的資源優(yōu)勢。湖南臺以市場化為方向，以娛樂立臺，具備了很強(qiáng)的市場化能力、雄厚而獨(dú)特的視頻資源和大量的專業(yè)化人才，這是芒果TV能夠在很短時間內(nèi)快速壯大的基礎(chǔ)，也是其他傳統(tǒng)電視難以做到的。三是積極打造生態(tài)系統(tǒng)。芒果TV通過互聯(lián)網(wǎng)娛樂視頻來引爆平臺，在實(shí)現(xiàn)用戶的大規(guī)模聚集之后積極打造自身的生態(tài)系統(tǒng)。四是充分利用資本的力量。

其次，B站有可能成為更有前途的獨(dú)角獸。bilibili網(wǎng)站初創(chuàng)于2009年6月26日，是中國大陸第一個ACG相關(guān)的彈幕視頻分享網(wǎng)站，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國最大的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)，截至2015年10月，注冊用戶超過6000萬，月活躍用戶8000萬，日活躍用戶數(shù)量1500萬，月播放視頻次數(shù)11億次，已經(jīng)成為全球前300、中國前50大網(wǎng)站。由于B站的用戶多為年輕用戶且黏性很強(qiáng)，可以預(yù)見的是，在未來B站的商業(yè)價值將不可限量。

（七）收費(fèi)化趨勢出現(xiàn)

長期以來，我國在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域形成了牢不可破的免費(fèi)文化，收費(fèi)似乎是遙不可及的事情。而隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站集聚了足夠多的、數(shù)以億計(jì)的用戶之后，其就可以對一些高凈值、追求更良好用戶體驗(yàn)的用戶進(jìn)行收費(fèi)，而且這種探索看來效果初顯。

而隨著我們進(jìn)入消費(fèi)升級大時代，隨著視頻用戶體驗(yàn)尤其是手機(jī)等智能終端用戶體驗(yàn)越來越好，支付寶、微信等快捷支付形式的普及，對價格不敏感的、追求高質(zhì)體驗(yàn)的用戶開始大規(guī)模地付費(fèi)觀看互聯(lián)網(wǎng)視頻，視頻網(wǎng)站的收費(fèi)用戶和收入都在快速增長。根據(jù)視頻網(wǎng)站資料顯示，樂視2015年前三季度會員及發(fā)行業(yè)務(wù)收入2.28億元，同比增長41.66%，占總收入的27.28%；2015年第三季度，主要由于訂閱服務(wù)用戶群、付費(fèi)用戶數(shù)量的增長，“優(yōu)土”來自訂閱服務(wù)、互動直播娛樂和手機(jī)游戲業(yè)務(wù)的消費(fèi)者營收2.562億元，同比增長514%；愛奇藝的VIP付費(fèi)會員數(shù)已過千萬。

（八）冠名費(fèi)快速增長

冠名費(fèi)是傳統(tǒng)電視廣告收入的重要來源，而隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻尤其是移動視頻的用戶數(shù)和點(diǎn)擊量在快速攀升，廣告主開始加大對視頻網(wǎng)站投入力度，有些著名欄目的冠名費(fèi)開始快速增長，預(yù)計(jì)2015年底，單個欄目的冠名費(fèi)最高將會達(dá)到億元左右。而目前，傳統(tǒng)電視經(jīng)過十多年的發(fā)展，單個欄目的最高冠名費(fèi)為5億元左右，相信隨著移動視頻的進(jìn)一步高速發(fā)展，在未來3年內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)視頻單個欄目的冠名費(fèi)將會超過傳統(tǒng)電視。

（九）盈利模式多元化

此前，網(wǎng)絡(luò)視頻的主要盈利模式是廣告，而這種過度依賴廣告的單一盈利模式一方面收入增長不夠、長期處于虧損狀態(tài)，另一方面抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在逐步探索出了會員費(fèi)收入、游戲等增值業(yè)務(wù)收入、活動收入、電商等，使得視頻網(wǎng)站的盈利模式已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多元化，進(jìn)一步降低了風(fēng)險(xiǎn)。

注 釋：

①上市公司財(cái)報(bào)。

參考文獻(xiàn)：

［1］ CNNIC.第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB/OL］. http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201601/ t20160122_53283.htm.

［2］工信部. 2015年通信運(yùn)營業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)［EB/OL］. http://www.miit.gov.cn/n1146312/n1146904/n1648372/ c4620679/content.html.

（郭全中系國家行政學(xué)院社會和文化教研部高級經(jīng)濟(jì)師、管理學(xué)博士；胡潔系中國社會科學(xué)院數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究所副研究員）

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：CN61-1487-（2016）04-2-0006-05

基金項(xiàng)目：本文系國家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目《新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究》的階段性成果（項(xiàng)目批準(zhǔn)號：13AXW006）