劉 震

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電子紅包對(duì)紅包文化的現(xiàn)代化重構(gòu)

劉 震

摘要：微信的興起，以及央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)連續(xù)兩年與有關(guān)企業(yè)合作，使得電子紅包開(kāi)始走進(jìn)網(wǎng)民生活。電子紅包作為現(xiàn)階段APP支付功能的集中體現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)的紅包文化造成了沖擊，并逐步對(duì)紅包文化進(jìn)行了重構(gòu)。

關(guān)鍵字：電子紅包；紅包文化；重構(gòu)

一、紅包和紅包文化

紅包文化是我國(guó)傳統(tǒng)春節(jié)文化的一部分。紅包自漢代開(kāi)始成為我國(guó)春節(jié)的一項(xiàng)民俗，代表著長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的美好祝愿。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，紅包逐漸融入APP中，成為諸多APP的一項(xiàng)新的功能。

（一）傳統(tǒng)紅包的起源與功能

最早的壓歲錢(qián)出現(xiàn)在漢代，主要是長(zhǎng)輩贈(zèng)與晚輩。漢代的壓歲錢(qián)是一種巫術(shù)錢(qián)幣壓勝錢(qián)，主要功能是辟邪和祈福，后世逐漸帶上禮儀功能。紅包作為我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日——春節(jié)重要的民俗符號(hào)，逐漸植入社會(huì)關(guān)系中，也逐漸從春節(jié)的局限擴(kuò)展至各種節(jié)慶，在最初辟邪祈福功能、禮儀功能的基礎(chǔ)上增加了其作為貨幣的功能。在紅包變?yōu)榱魍ㄘ泿藕?，增添了貨幣自身的流通功能；作為春?jié)紅包，長(zhǎng)輩贈(zèng)與晚輩之后，可實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為；作為節(jié)慶紅包，紅包的貨幣功能體現(xiàn)在主家在舉辦宴會(huì)時(shí)必然會(huì)有一部分的資金投入，受地緣、親緣關(guān)系的影響，鄰居、親屬、朋友都會(huì)出力出錢(qián)幫助主家減輕經(jīng)濟(jì)壓力。

（二）紅包的異化

紅包在發(fā)展中逐漸由于其“貨幣功能”的擴(kuò)大，導(dǎo)致在涉及公共資源的領(lǐng)域，其禮儀功能幾乎消失，逐漸演變成了一種“賄賂”方式，為尋求更高的職位、更好的薪酬等利益，總會(huì)出現(xiàn)向特定人送紅包的現(xiàn)象，本來(lái)意義的傳統(tǒng)紅包，在基本功能上發(fā)生了變異。

（三）電子紅包

隨著科技的發(fā)展，如今在多個(gè)軟件中出現(xiàn)了“紅包功能”，用戶可以利用這個(gè)功能完成收發(fā)紅包的過(guò)程。電子紅包的出現(xiàn)，改變了傳統(tǒng)紅包的發(fā)放方式和支付方式，同時(shí)，紅包功能也為APP的發(fā)展提供了有利機(jī)會(huì)。例如騰訊以微信紅包作為契機(jī)，為微信支付做了很好的推廣。而APP紅包功能在紅包源、發(fā)放對(duì)象方面又有所不同，接下來(lái)作進(jìn)一步的比較。

二、熱門(mén)APP紅包功能對(duì)比

電子紅包是現(xiàn)階段APP支付功能的集中體現(xiàn)，很多APP利用電子紅包完成用戶的電子支付環(huán)節(jié)。表2.1針對(duì)熱門(mén)APP的紅包功能，主要從用戶的主動(dòng)性、發(fā)放對(duì)象、數(shù)額等角度做了分析對(duì)比。

表2.1　手機(jī)熱門(mén)APP紅包功能概況

根據(jù)表2.1，可以根據(jù)紅包源等因素對(duì)以上提及的紅包功能進(jìn)行分類：

表2.2　分類依據(jù)：紅包源

表2.3　分類依據(jù)：發(fā)放時(shí)機(jī)

表2.4　分類依據(jù)：發(fā)放對(duì)象

通過(guò)上面三點(diǎn)的分析對(duì)比，可以將表2.1中的APP分為兩大類，一類APP具有真實(shí)紅包功能，這里說(shuō)的紅包指的是可自主發(fā)放、自定金額的電子貨幣。一類APP具有代金券性質(zhì)，代金券是商家的一種優(yōu)惠活動(dòng)，代金券可以在購(gòu)物中抵扣同樣等值的現(xiàn)金使用，有明確的使用期限限制，詳見(jiàn)表2.5。

表2.5

通過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在以上提及的APP中，微信、QQ、微博、支付寶的紅包功能更貼近日常生活中所提及的紅包，但帶有不同程度的創(chuàng)新和改變。因而我們接下來(lái)分析這類電子紅包對(duì)于紅包文化進(jìn)行了怎樣的重構(gòu)。

三、電子紅包對(duì)紅包文化的重構(gòu)

重構(gòu)，是一種調(diào)整，既有保留，也有所創(chuàng)新，既有打破，也有深化，當(dāng)然也會(huì)出現(xiàn)新的問(wèn)題，最終在原有的基礎(chǔ)之上，重新建立起一種新的內(nèi)在關(guān)系。

首先，談及保留：電子紅包保留了紅包的禮儀功能和貨幣功能。電子紅包的發(fā)放大多還是依賴現(xiàn)實(shí)中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這與紅包的發(fā)放對(duì)象所吻合，因而電子紅包便為禮儀功能的實(shí)現(xiàn)提供新的平臺(tái)。親屬可以在節(jié)日互發(fā)紅包以表心意，朋友間也可通過(guò)這種方式在自己無(wú)法到場(chǎng)的時(shí)候贈(zèng)予紅包，這與通過(guò)銀行卡轉(zhuǎn)“份子錢(qián)”更時(shí)尚，更易被接受。電子紅包具有提現(xiàn)功能，人們可以通過(guò)這種途徑自主利用紅包。

在保留的前提下，電子紅包對(duì)紅包文化進(jìn)行了創(chuàng)新。先是提供了新的娛樂(lè)手段，使得紅包不再是單純的祈福之意，而是進(jìn)一步融入生活之中，成為人們生活的一部分。傳統(tǒng)的紅包出于春節(jié)時(shí)長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的美好祝愿，而電子紅包的娛樂(lè)性更為凸顯，大家對(duì)于紅包金額并不是很看重，享受的是領(lǐng)取紅包時(shí)未知的驚喜和搶到紅包后心理的滿足。但這種變質(zhì)的娛樂(lè)手段有涉賭的可能性，也有現(xiàn)實(shí)中在群聊中搶紅包后搶最多數(shù)量的人繼續(xù)發(fā)紅包的游戲。當(dāng)然，這種游戲違背了電子紅包最初的娛樂(lè)精神。

其次，電子紅包在使用中創(chuàng)新了功能。電子紅包不僅可以用來(lái)表達(dá)禮數(shù)，甚至可以通過(guò)紅包內(nèi)的數(shù)量諧音來(lái)表示情感。如52.00元可以用于情侶間表示“我愛(ài)你”，11.11元可以表示“單身”。紅包可以用來(lái)結(jié)清債務(wù)，可以用于朋友間小數(shù)額的經(jīng)濟(jì)往來(lái)。紅包可以用來(lái)喚起群聊好友的注意，在群聊時(shí)發(fā)放紅包，可以根據(jù)搶紅包的人確定大家當(dāng)時(shí)是否在線。

再次，作為紅包所具備的貨幣功能，電子紅包為線上開(kāi)展公益活動(dòng)提供了可能。用戶可以根據(jù)已有好友關(guān)系確定公益活動(dòng)的真實(shí)性，同時(shí)通過(guò)電子紅包的方式對(duì)需要救助的人員進(jìn)行經(jīng)濟(jì)支援。電子紅包在發(fā)展中不僅有所創(chuàng)新，同時(shí)也打破了原有紅包文化所形成的固有規(guī)律。一是紅包發(fā)出者的范圍擴(kuò)大。傳統(tǒng)紅包是長(zhǎng)輩春節(jié)時(shí)發(fā)給晚輩用來(lái)辟邪、祈福的。如今隨著電子紅包的推廣，人人都可以作為紅包的發(fā)出者，人人也都可以是紅包的接受者。發(fā)放紅包打破了親緣的限制，打破了長(zhǎng)幼的傳統(tǒng)，紅包已經(jīng)不僅僅作為祈福之用，它可以表達(dá)各種情感，可以向任何好友發(fā)放。而接收方并不會(huì)產(chǎn)生“長(zhǎng)幼”的心理隔閡，紅包已經(jīng)從一種輩分的象征變成了娛樂(lè)的符號(hào)，雙方可以在平等的身份下進(jìn)行紅包往來(lái)。二是打破了時(shí)間限制。傳統(tǒng)紅包是在春節(jié)等特定節(jié)日的祝福性禮金，而電子紅包在保留了傳統(tǒng)的節(jié)日風(fēng)俗后打破了時(shí)間的限制，變成了依托互聯(lián)網(wǎng)的電子貨幣流通。不需要特別的原因，不需要特別的時(shí)機(jī)，電子紅包的使用完全取決于發(fā)放者。

最后，人際交往的深化是電子紅包在紅包文化重構(gòu)中的一個(gè)重要作用。電子紅包的交流并不是完全的虛擬化交往，而是依托現(xiàn)實(shí)關(guān)系的進(jìn)一步深化。電子紅包所產(chǎn)生的交往方式比現(xiàn)實(shí)中更注重反饋效果，更切合“禮尚往來(lái)”的傳統(tǒng)觀念。在收到紅包后，多數(shù)人會(huì)選擇回饋對(duì)方一個(gè)紅包以示感謝。這種方式恰恰增加了雙方交流的機(jī)會(huì)，深化了人際交往。

在一系列的保留、創(chuàng)新、打破和重構(gòu)的背后，也產(chǎn)生了新的問(wèn)題：“紅包乞丐”。傳統(tǒng)中的紅包是長(zhǎng)輩主動(dòng)贈(zèng)與晚輩的，作為晚輩，應(yīng)對(duì)長(zhǎng)輩表示感謝。傳統(tǒng)文化中“自持”的觀念要求自我克制，晚輩是不應(yīng)主動(dòng)向長(zhǎng)輩索要紅包的。電子紅包拓寬了紅包的參與范圍，也應(yīng)運(yùn)而生了“紅包乞丐”，他們經(jīng)常在朋友圈或私聊中以關(guān)系為借口，要求對(duì)方支付不同金額的紅包，這是與紅包的文化和“自持”的傳統(tǒng)相違背的。

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（作者系西北大學(xué)新聞學(xué)院學(xué)生）

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：CN61-1487-（2016）04-2-0041-02

基金項(xiàng)目：本文系西北大學(xué)2016年校級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃立項(xiàng)項(xiàng)目之“搖火微信紅包之后：社交媒體自我發(fā)展對(duì)受眾的影響研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2016083