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        網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營銷對(duì)策研究

        2016-07-05 23:23:20袁美香龐海英
        中國經(jīng)貿(mào) 2016年1期
        關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者

        袁美香 龐海英

        【摘 要】企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)就要隨著時(shí)代潮流而動(dòng),在此基礎(chǔ)上,結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和先進(jìn)的市場營銷理念而誕生的網(wǎng)絡(luò)營銷必須針對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征而進(jìn)行自我創(chuàng)新,但時(shí)代是永恒變化發(fā)展的,過去的營銷策略只適合于過去消費(fèi)特征存在的情況,新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征亟需新的網(wǎng)絡(luò)營銷策略與之相對(duì)應(yīng)。

        【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng);營銷觀念;消費(fèi)者

        一、我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展

        根據(jù)《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2015年7月底,我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出以下三大特征:

        1.手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長

        截至2015年6月,我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億人,較2014年12月增加3679萬人,網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%,隨著手機(jī)功能的擴(kuò)大化,終端的大屏化和手機(jī)應(yīng)用體驗(yàn)的不斷提升,網(wǎng)民以手機(jī)上網(wǎng)的趨勢進(jìn)一步明顯。

        2.網(wǎng)絡(luò)炒股用戶規(guī)模激增

        2015年上半年網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)類應(yīng)用發(fā)展緊隨金融市場變化,截至2015年6月,網(wǎng)上炒股的用戶規(guī)模達(dá)到5628萬人,較去年增長了47.4%;2015年上半年,網(wǎng)上炒股或炒基金的用戶規(guī)模增加1809萬人,其中年齡在30歲及以下用戶占到41.8%。

        3.娛樂類應(yīng)用整體保持穩(wěn)定

        娛樂類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的整體用戶規(guī)模除網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模略微有所下降外,其他娛樂類用戶規(guī)模均有增長;在使用率方面,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)音樂的用戶使用率有所下降,網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)游戲的使用率略有提升。

        二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為特征

        網(wǎng)絡(luò)用戶是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要個(gè)體消費(fèi)者,他們的購買行為決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求主要有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn):

        1.注重自我

        不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因其所處的時(shí)代環(huán)境不同,也會(huì)產(chǎn)生不同的需求,即便在同一需求層次上,他們的需求也會(huì)有所不同。消費(fèi)者開始制定自己的消費(fèi)準(zhǔn)則,每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理都不是完全一樣的。

        2.頭腦冷靜,擅長理性分析

        網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力,為消費(fèi)者挑選商品提供了前所未有的選擇空間,消費(fèi)者會(huì)利用在網(wǎng)上得到的信息對(duì)商品進(jìn)行反復(fù)比較,以決定是否購買。

        3.喜好新鮮事物,有強(qiáng)烈的求知欲

        網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,消費(fèi)者一旦有了需求,可以立即上網(wǎng)搜尋感興趣的有關(guān)商品信息。

        消費(fèi)者往往會(huì)主動(dòng)通過各種可能的渠道獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析和比較。消費(fèi)者能從中得到心理的平衡以減輕風(fēng)險(xiǎn)感或減少購買后的后悔感,進(jìn)而增加對(duì)產(chǎn)品的信任程度和心理上的滿足感。

        在網(wǎng)上購物,消費(fèi)者在購買商品的同時(shí),還能得到很多信息,從而獲得在各種傳統(tǒng)商店所沒有的樂趣。

        4.價(jià)格還是影響消費(fèi)者心理的重要因素

        價(jià)格不是決定消費(fèi)者購買的惟一因素,但卻是其購買商品時(shí)肯定要考慮的主要因素。網(wǎng)上購物之所以具有生命力,重要的原因之一是因?yàn)榫W(wǎng)上銷售的商品價(jià)格普遍低廉,而且消費(fèi)者還可以通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來以團(tuán)購等方式向廠商討價(jià)還價(jià)。產(chǎn)品的定價(jià)逐步由企業(yè)主導(dǎo)定價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者引導(dǎo)定價(jià),增強(qiáng)消費(fèi)者的主動(dòng)性。

        三、適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為變化的市場營銷策略

        互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)市場營銷產(chǎn)生了深刻而重要的影響,消費(fèi)者的消費(fèi)行為變化也必然要求廣大企業(yè)制定新的營銷策略好適應(yīng)這些變化。正視這些影響,對(duì)于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境,采用先進(jìn)的營銷手段和方法、滿足消費(fèi)者需求具有重要的意義。

        1.市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變

        首先,傳統(tǒng)的市場營銷觀念認(rèn)為企業(yè)的各項(xiàng)工作受到地理環(huán)境和交通工具的限制;而在互聯(lián)網(wǎng)背景下,市場營銷觀念認(rèn)為市場是不受地理約束和空間限制的。企業(yè)輕易就可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建立自己的全球貿(mào)易網(wǎng),輕易成為“跨國公司”。

        其次,由被動(dòng)的向主動(dòng)的消費(fèi)者購買行為的轉(zhuǎn)變?;ヂ?lián)網(wǎng)連接的企業(yè)和消費(fèi)者之間的購物方式的最大特征是消費(fèi)者處于主導(dǎo)地位,購物意愿絕大部分掌握在消費(fèi)者手中,變被動(dòng)為主動(dòng)。

        2.消費(fèi)者參與企業(yè)的決策越來越明顯

        網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購買過程可分為以下五個(gè)階段:確認(rèn)需要—→信息收集—→比較選擇—→購買決策—→購后評(píng)價(jià)。企業(yè)為了發(fā)展,提高競爭力,必須從各種途徑虛心聽取顧客的反饋意見和建議,做出決策,最大限度地占領(lǐng)市場?;ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn),為網(wǎng)絡(luò)市場工作者收集消費(fèi)者購后評(píng)價(jià)提供了最大地便利。廠商收集到這些評(píng)價(jià)之后,可以迅速找出工作中的缺陷和不足,制定相應(yīng)對(duì)策,以便改進(jìn)自己產(chǎn)品的性能和售后服務(wù)。

        3.制定有挑戰(zhàn)性的價(jià)格

        價(jià)格對(duì)于企業(yè)、消費(fèi)者乃至中間商來說一直都是最為敏感的話題。網(wǎng)上銷售可以使消費(fèi)者輕易查到某種產(chǎn)品的多個(gè)甚至全部廠家的價(jià)格,注定了網(wǎng)上銷售的價(jià)格彈性較大。企業(yè)在為商品定價(jià)進(jìn)行網(wǎng)上銷售時(shí),應(yīng)充分考慮各個(gè)環(huán)節(jié)的成本利潤,以便做出最合理的價(jià)格。

        4.多樣的促銷方式

        (1)網(wǎng)絡(luò)廣告是目前網(wǎng)上銷售最為主要的促銷方式。

        傳統(tǒng)廣告以企業(yè)“推”為主要促銷方式,而網(wǎng)絡(luò)廣告以消費(fèi)者“拉”為促銷方式。企業(yè)在做廣告策劃時(shí),可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的多媒體聲光功能、三維動(dòng)畫等特性,創(chuàng)作出消費(fèi)者感興趣的廣告,從而誘導(dǎo)消費(fèi)者很快做出購買決策。

        (2)利用騰迅QQ、微信等網(wǎng)絡(luò)聊天的功能近距離地與消費(fèi)者展開聯(lián)誼、產(chǎn)品展銷和推廣活動(dòng)。通過這種促銷方式,能充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感因素,增強(qiáng)其參與意識(shí),促進(jìn)情感消費(fèi)。能很快拉近消費(fèi)者與商家的距離,使消費(fèi)者能放下戒心,放心購買。

        隨著網(wǎng)絡(luò)等新時(shí)代潮流的出現(xiàn),作為企業(yè)及市場營銷工作者,必須與時(shí)俱進(jìn),及時(shí)研究消費(fèi)者的新的特征,作出與之相適應(yīng)的對(duì)策,使企業(yè)在競爭過程中保持不敗地位。

        參考文獻(xiàn):

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        [2]張鍇.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營銷對(duì)策[J].商,2014(25).

        [3]楊益如.現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析[J].商場現(xiàn)代化,2009.

        [4] 盧智慧.我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略研究[J].黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào),2011(6).

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