□文|陳敏利

?

電視媒體融合之路探析*

□文|陳敏利

［摘要］為確保融合的順利開(kāi)展，電視媒體需要解決好互聯(lián)網(wǎng)思維引入、組織架構(gòu)革新以及建立市場(chǎng)觀念這幾個(gè)問(wèn)題，在路徑選擇方面，需要根據(jù)自身的原有優(yōu)勢(shì)確定發(fā)展的重點(diǎn)，然后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)融合他方優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)多方融合共贏。

［關(guān)鍵詞］電視媒體 媒體融合 路徑選擇

傳統(tǒng)電視與新媒體融合，是電視融入新媒體，還新媒體融入電視，抑或是二者互補(bǔ)？融合中又需要注意哪些問(wèn)題？《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《指導(dǎo)意見(jiàn)》）的審議通過(guò)，將媒體融合提升至國(guó)家戰(zhàn)略高度。第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理提出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，打造信息技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“生態(tài)融合”，于電視媒體而言，則為“傳統(tǒng)電視+互聯(lián)網(wǎng)”，可以說(shuō)是對(duì)《指導(dǎo)意見(jiàn)》中的“媒體融合”具體化。隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，人們正在從電視轉(zhuǎn)向電腦、平板和智能手機(jī)，電視媒體行業(yè)自身發(fā)展的困境、網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)的壓力倒逼電視向新媒體融合。目前尚無(wú)法預(yù)測(cè)融合后的電視媒體將是怎樣的，但是在融合過(guò)程中需要注意的問(wèn)題、選擇的路徑，卻是需要在融合之前梳理清楚。

一、媒體融合需要解決的問(wèn)題

《指導(dǎo)意見(jiàn)》中強(qiáng)調(diào)，要強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)思維”。到底什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？學(xué)術(shù)界沒(méi)有形成統(tǒng)一的概念界定，陳力丹教授曾這樣概括過(guò)：“即用互聯(lián)網(wǎng)的傳播特征來(lái)思考媒體融合。”［1］互聯(lián)網(wǎng)有什么樣的傳播特征呢？與互聯(lián)網(wǎng)思維又有什么關(guān)系？

1.互聯(lián)網(wǎng)思維的引入

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特征在一定程度上會(huì)影響到其在商業(yè)層面的邏輯。工業(yè)社會(huì)的構(gòu)成單元是有形的原子，而互聯(lián)網(wǎng)世界的基本構(gòu)成介質(zhì)則是無(wú)形的比特。這說(shuō)明，工業(yè)文明時(shí)代的經(jīng)濟(jì)學(xué)是稀缺經(jīng)濟(jì)學(xué)，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則是豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)。根據(jù)摩爾定律等理論，互聯(lián)網(wǎng)的三大基礎(chǔ)要件——帶寬、存儲(chǔ)、服務(wù)器都將無(wú)限指向免費(fèi)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，壟斷生產(chǎn)、銷售以及傳播將不再可能。而且，一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)，是沒(méi)有中心節(jié)點(diǎn)的，它不是一個(gè)層級(jí)結(jié)構(gòu)。雖然不同的點(diǎn)有不同的側(cè)重，但沒(méi)有一個(gè)點(diǎn)是絕對(duì)的權(quán)威。所以互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)結(jié)構(gòu)決定了它內(nèi)在的精神，即：中心化、分布式與平等。在一個(gè)網(wǎng)狀社會(huì)，“個(gè)人”跟“企業(yè)”的價(jià)值，是由連接點(diǎn)的廣度跟厚度決定的，連接越廣、越厚，價(jià)值越大。所以開(kāi)放變成一種生存的必須手段，不開(kāi)放，就沒(méi)有辦法去獲得更多的連接?？梢?jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是建立在平等、開(kāi)放基礎(chǔ)之上，互聯(lián)網(wǎng)思維也必然體現(xiàn)平等、開(kāi)放的特征。因此，互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)其實(shí)是民主、開(kāi)放、平等。從行政區(qū)劃來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有行政層級(jí)，也沒(méi)有區(qū)域的行政空間區(qū)隔，互聯(lián)網(wǎng)是草根、邊緣和民間。［2］平等、開(kāi)放意味著民主、人性化。從這個(gè)意義上講，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是真正的以人為本的經(jīng)濟(jì)。因此，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是“人”，注重人的價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)背景下，用戶洞察是互聯(lián)網(wǎng)制勝的關(guān)鍵。誰(shuí)最了解用戶，誰(shuí)就能制勝。［3］

很顯然，具有事業(yè)單位性質(zhì)的傳統(tǒng)電視媒體，從根本上并不具備這種平等、開(kāi)放、民主的思維特點(diǎn)。因?yàn)閺捏w制上來(lái)看，傳統(tǒng)主流媒體是按照行政層級(jí)設(shè)置的，是跟行政區(qū)劃緊密相配的一種媒體設(shè)計(jì)方式。而長(zhǎng)期以來(lái)“我播你看”的傳播特性，也讓媒體并不是很重視“觀眾”的真實(shí)需求。因此，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體而言，要進(jìn)行新媒體的融合，最重要的是進(jìn)行觀念的轉(zhuǎn)變，才有可能在此基礎(chǔ)上建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展模式。

然而，從筆者的實(shí)地調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，要真正實(shí)現(xiàn)“觀念的轉(zhuǎn)變”，引入互聯(lián)網(wǎng)思維，是一件非常困難的事。即便是在以改革創(chuàng)新、敢為天下先為標(biāo)桿，已在媒體融合中走在前列的湖南衛(wèi)視，亦是如此。2014年4月，當(dāng)湖南衛(wèi)視宣布“獨(dú)播戰(zhàn)略”以大力支持發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)時(shí)，不但引起了業(yè)界的震驚與各種猜測(cè)，在其內(nèi)部也產(chǎn)生巨大的認(rèn)識(shí)矛盾沖突。臺(tái)內(nèi)欄目不能理解為何其辛苦做出的節(jié)目要無(wú)償提供給新媒體平臺(tái)芒果TV播出，而同時(shí)芒果TV由于影響力尚未建立而不得不承受著巨大的壓力。甚至，盡管有臺(tái)最高領(lǐng)導(dǎo)在臺(tái)內(nèi)各種場(chǎng)合中強(qiáng)調(diào)調(diào)整觀念、重視新媒體平臺(tái)的發(fā)展，盡管在新平臺(tái)已經(jīng)取得了不錯(cuò)市場(chǎng)成績(jī)的“獨(dú)播”一年后，臺(tái)內(nèi)頻道與芒果TV新媒體平臺(tái)之間的合作仍然存在著消極怠工現(xiàn)象。這樣的現(xiàn)象，在體量龐大、機(jī)構(gòu)設(shè)置復(fù)雜的中央電視臺(tái)內(nèi)部更為嚴(yán)重。

如何實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維的轉(zhuǎn)變？在中國(guó)媒體管理現(xiàn)實(shí)中，“一把手”作用巨大。往往“一把手”的觀念，對(duì)整個(gè)媒體單位發(fā)展朝向有著重要影響。湖南電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)呂煥斌在定位其身份時(shí)曾說(shuō)：“要完成從單純的媒體管理者到媒體管理和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型企業(yè)管理者轉(zhuǎn)型。”［4］由此也能解釋為何其新媒體轉(zhuǎn)型能取得積極成效。然而，能如湖南衛(wèi)視“一把手”這樣致力于推動(dòng)觀念轉(zhuǎn)變的媒體并不多，無(wú)論是電視業(yè)老大中央電視臺(tái)，還是各地衛(wèi)視媒體，不同部門間利益的調(diào)整、層級(jí)嚴(yán)格臃腫的機(jī)構(gòu)拆并、既有利益與模式的變動(dòng)，無(wú)不阻礙著媒體融合的順利開(kāi)展。因此，盡管“媒體融合”已經(jīng)上升至國(guó)家戰(zhàn)略層面，但是，要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體的觀念，以互聯(lián)網(wǎng)思維成為主導(dǎo)，邁出媒體融合第一步，仍然是個(gè)艱難的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

2.組織架構(gòu)的革新

科學(xué)有效的組織架構(gòu)能夠確保組織內(nèi)部資源與信息流通的有序性，提升企業(yè)實(shí)現(xiàn)共同價(jià)值目標(biāo)的效率。組織架構(gòu)調(diào)整是企業(yè)戰(zhàn)略的投射，是企業(yè)對(duì)于外部市場(chǎng)環(huán)境的一種反應(yīng)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多變的環(huán)境，電視媒體要實(shí)現(xiàn)媒體融合的目標(biāo)，就需要對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)，確?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展戰(zhàn)略得以順利實(shí)施。

現(xiàn)實(shí)中，媒體也有為提高效率而不斷調(diào)整組織架構(gòu)。以中央電視臺(tái)為例，2010年其在原“中心制”的組織結(jié)構(gòu)上施行“頻道制”改制。改制前，中心通過(guò)“中心—部門—科組—欄目”的途徑多層級(jí)由上而下逐級(jí)管理，電視臺(tái)的工作命令與安排是間接傳達(dá)到具體電視欄目工作組。改制后，由頻道直接對(duì)應(yīng)若干電視欄目組、公共平臺(tái)和綜合部（見(jiàn)圖1）。僅從流程上就可以看到，改制后，流程減少，效率提高，責(zé)任也更明確了。但是，這種體制內(nèi)的調(diào)整，并沒(méi)能徹底解決問(wèn)題?？v向關(guān)系上，表現(xiàn)為上級(jí)與下級(jí)部門的領(lǐng)導(dǎo)與被領(lǐng)導(dǎo)、服從與被服從的關(guān)系，相對(duì)比較簡(jiǎn)單。但橫向關(guān)系就要復(fù)雜得多，各種利益主體在利益重新分配的過(guò)程中，均以利益最大化為出發(fā)點(diǎn)，導(dǎo)致利益團(tuán)體對(duì)利益空間的爭(zhēng)奪、對(duì)利益邊界的侵占相當(dāng)激烈，大量的人力、物力等資源在沖突中被浪費(fèi)掉。

圖1　頻道制下的中央電視臺(tái)組織結(jié)構(gòu)

尤其進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要適應(yīng)新的時(shí)代與平臺(tái)特點(diǎn)，需要徹底改革組織結(jié)構(gòu)，建立適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)使管理層對(duì)于新技術(shù)、思想、競(jìng)爭(zhēng)能有更大的適應(yīng)性和應(yīng)變能力（見(jiàn)圖2）?；ヂ?lián)網(wǎng)上的每個(gè)結(jié)點(diǎn)都是一個(gè)中心，同時(shí)，每個(gè)結(jié)點(diǎn)與其他結(jié)點(diǎn)之間是可以平等、自由、雙向溝通的。這種網(wǎng)絡(luò)組織模式更為貼合互聯(lián)網(wǎng)思維的邏輯特點(diǎn)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體組織而言，打造網(wǎng)絡(luò)化的組織結(jié)構(gòu)，一則可以降低管理成本，提高管理效益。比如由下而上的創(chuàng)意或由上而下的批文可以直接通達(dá)，減少中間層的逐級(jí)傳遞，降低信息損耗，避免時(shí)間延滯。二則責(zé)權(quán)更加明確。充分授權(quán)式的管理，使任務(wù)的下達(dá)或制作創(chuàng)意的上傳更為直接，也使制作團(tuán)隊(duì)的責(zé)任感更為明確，有利于促進(jìn)員工的工作效率與工作積極性。三則有利于平等、自由的溝通，為媒體創(chuàng)新提供更多的機(jī)會(huì)與空間。

圖2　網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)的一種：扁平式網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)圖

媒體創(chuàng)新需要空間，自由思想的碰撞、不同信息的勾連、開(kāi)放合作的框架，都能為媒體組織提供一種創(chuàng)新產(chǎn)品的連續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)并不是完美的，比如缺乏一定的可控性等，需要媒體組織根據(jù)自身的特性，在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整與應(yīng)運(yùn)。在這方面，動(dòng)作快的媒體已經(jīng)開(kāi)始著手變革了，如上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司（SMG）已于2014年3月31日掛牌，湖南廣播電視臺(tái)于2015年4月15日宣布完成轉(zhuǎn)企改制，與芒果傳媒資源整合成立湖南廣播影視集團(tuán)，并于2015年7月2日正式掛牌?，F(xiàn)代化的集團(tuán)改制，就是為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體融合建立更為靈活有效的組織架構(gòu)。

3.市場(chǎng)觀念的建立

市場(chǎng)觀念，簡(jiǎn)言之就是按市場(chǎng)需求變化謀生產(chǎn)，按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律謀發(fā)展的觀念。對(duì)媒體而言，就是要根據(jù)用戶市場(chǎng)的變化來(lái)調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)，以內(nèi)容消費(fèi)者——人為中心。

首先，轉(zhuǎn)變?cè)小皞魇堋庇^念。在這種觀念中，傳者處于主動(dòng)，受者只是被動(dòng)的信息接收。電視媒體因其廣泛的覆蓋率、強(qiáng)大的傳播效果，形成了巨大的社會(huì)公信力、輿論影響力，這種重要性助長(zhǎng)了媒體從業(yè)人員“我說(shuō)你聽(tīng)”“我播你看”的傳播優(yōu)越感，較少去思考與調(diào)研“老百姓要的到底是什么”。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公眾的注意力逐漸從電視媒體轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體的媒體公信力、權(quán)威性也開(kāi)始慢慢消弭。當(dāng)受眾已經(jīng)發(fā)生變化，而媒體還在故步自封，不注重用戶需求、不研究市場(chǎng)變化，就算再自認(rèn)為有權(quán)威、有公信力，還是會(huì)被拋棄。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，得用戶者才能得“天下”！中宣部部長(zhǎng)劉奇葆呼吁：“要適應(yīng)新興媒體充分開(kāi)放、充分競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，樹(shù)立全球視野，強(qiáng)化市場(chǎng)觀念，提高市場(chǎng)營(yíng)銷和產(chǎn)品推介能力，做大做強(qiáng)自身品牌。”［5］正是對(duì)傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)觀念提升的強(qiáng)調(diào)。

其次，注重用戶體驗(yàn)。ISO 9241-210標(biāo)準(zhǔn)將用戶體驗(yàn)（User Experience）定義為 “人們對(duì)于針對(duì)使用或期望使用的產(chǎn)品、系統(tǒng)或者服務(wù)的認(rèn)知印象和回應(yīng)”。［6］市場(chǎng)的最終目的，是為消費(fèi)者服務(wù)，通過(guò)為消費(fèi)者服務(wù)獲得收益。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“受眾”已經(jīng)成為“用戶”，變“被動(dòng)收看（聽(tīng)）”為“主動(dòng)使用”。事實(shí)上，已有的互聯(lián)網(wǎng)新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體最大的沖擊，亦是其最大優(yōu)勢(shì)，就在于媒體與用戶的關(guān)系上。通過(guò)大數(shù)據(jù)，分析用戶的收視喜歡、收視習(xí)慣，為其推送相關(guān)內(nèi)容，甚至根據(jù)用戶的喜好來(lái)調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容的制作，包括故事內(nèi)容的設(shè)置、演員類型的選擇、故事結(jié)構(gòu)的調(diào)整等，從而實(shí)現(xiàn)與用戶的共鳴，共創(chuàng)價(jià)值、共享成果，將用戶牢牢地黏在自己的平臺(tái)上。這方面，最引人注目的案例莫過(guò)于奈飛（Netflix）推出的電視劇《紙牌屋》及其所創(chuàng)造的巨大價(jià)值。關(guān)注用戶體驗(yàn)，才能為用戶所關(guān)注，才可能共同創(chuàng)造價(jià)值。實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)也是一樣。之前，傳統(tǒng)媒體憑借著有價(jià)值的內(nèi)容吸引了公眾的關(guān)注，在輿論引導(dǎo)方面發(fā)揮著積極的社會(huì)作用。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生變化，新興媒體設(shè)置話題、影響輿論的能力日漸增強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)能力面臨挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)電視媒體必須強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，改變?cè)械膫鞑ツＪ?，關(guān)注“人”的需求，才能持續(xù)發(fā)揮其在輿論引導(dǎo)方面的社會(huì)作用。無(wú)論是從媒體社會(huì)責(zé)任的社會(huì)效益角度，還是獲得發(fā)展空間的經(jīng)濟(jì)效益角度，建立市場(chǎng)觀念，對(duì)傳統(tǒng)媒體的新媒體融合發(fā)展都是具有重要意義的，“任何個(gè)人、任何產(chǎn)品、任何行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)背后都是用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)。掌握用戶體驗(yàn)，就可以掌控未來(lái)大業(yè)”。［7］

傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)展新媒體，必須有幾個(gè)關(guān)鍵性的要素共同支撐和作用才能構(gòu)成一種價(jià)值實(shí)現(xiàn)的完整鏈條。只有解決了觀念問(wèn)題、組織結(jié)構(gòu)問(wèn)題，并提升服務(wù)意識(shí)，才可能在媒體融合的實(shí)踐中找到正確的方向，獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。

二、電視媒體融合發(fā)展路徑

在確定媒體融合發(fā)展的路徑之前，需要明確以下兩個(gè)問(wèn)題：一是融合發(fā)展的重點(diǎn)確定；二是融合的模式選擇。

1.確定媒體融合發(fā)展的重點(diǎn)

確定發(fā)展的重點(diǎn)是指?jìng)鹘y(tǒng)電視媒體在向新媒體的融合發(fā)展過(guò)程中，要根據(jù)本媒體的自身優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特定位、未來(lái)發(fā)展資源空間等，來(lái)確定媒體融合發(fā)展的方向。

縱觀互聯(lián)網(wǎng)傳播的發(fā)展，從最初不被看作是媒體，到逐步確定其為新媒體，到占據(jù)第四媒體地位，再到成為媒體融合的大平臺(tái)，其對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊由來(lái)已久。因此，在2014年之前，傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展就已經(jīng)出現(xiàn)。比如最初報(bào)紙推出的手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)版，電臺(tái)、電視臺(tái)的網(wǎng)站等。但這些形態(tài)僅僅是傳統(tǒng)媒體為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊而開(kāi)辟出的渠道，這些渠道無(wú)論是在內(nèi)容建設(shè)，還是在經(jīng)營(yíng)管理方面，仍然都沿襲著傳統(tǒng)媒體的格局。這些渠道本身，也并沒(méi)有得到媒體管理層的重視，不過(guò)是象征性地表示傳統(tǒng)媒體向新媒體的發(fā)展。所謂互聯(lián)網(wǎng)思維、新媒體發(fā)展規(guī)律并沒(méi)有被重視與應(yīng)用。因此，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之初，已具備強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)的傳媒媒體，不但沒(méi)有在新的傳播平臺(tái)上占據(jù)有利位置，反而是在互聯(lián)網(wǎng)媒體迅猛發(fā)展之后，再次錯(cuò)過(guò)向互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)機(jī)，而導(dǎo)致后來(lái)無(wú)論是在信息傳播還是在輿論引導(dǎo)方面，都遭到互聯(lián)網(wǎng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)與超越。

如今，傳統(tǒng)媒體要真正實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，就必須以互聯(lián)網(wǎng)思維為指導(dǎo)，找到準(zhǔn)確的發(fā)展方向。在這方面，喻國(guó)明有過(guò)精辟論斷：“‘新木桶效應(yīng)’強(qiáng)調(diào)的是自己的‘一招鮮’再加上開(kāi)放式的市場(chǎng)‘整合’，就是把自己的所長(zhǎng)發(fā)揮好，跟別人最擅長(zhǎng)的方面去合作，不是自己什么都做，要形成分工和精細(xì)化的意識(shí)，這是互聯(lián)網(wǎng)的嶄新匹配方式?！保?］在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，扁平化的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使得“大而全”“小社會(huì)”式的封閉模式不再可能，而是需要把自身的強(qiáng)勢(shì)做強(qiáng)，用這“一招鮮”招徠市場(chǎng)關(guān)注，用自己的長(zhǎng)處去搏市場(chǎng)。而其他并非本身強(qiáng)項(xiàng)的部分，則可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)其他擅長(zhǎng)此領(lǐng)域者來(lái)做，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手”，各得其所、各獲所益。

從現(xiàn)有的電視媒體來(lái)看，各電視臺(tái)因經(jīng)歷的發(fā)展歷程不同，所服務(wù)的區(qū)域不同，已經(jīng)形成了不同的發(fā)展特色，如央視最強(qiáng)實(shí)力就在于對(duì)于新聞信息迅速反應(yīng)、追蹤報(bào)道的能力，以及由此形成的輿論引論方面強(qiáng)大的社會(huì)影響力。而地方衛(wèi)視中，湖南衛(wèi)視以“娛樂(lè)”見(jiàn)長(zhǎng)，大量的品牌綜藝欄目在全國(guó)都有很大的市場(chǎng)影響力；上海衛(wèi)視則因其獨(dú)特的地理環(huán)境，在內(nèi)容方面更偏向國(guó)際化視野；旅游衛(wèi)視則堅(jiān)持其“旅游”特色內(nèi)容，等等。這些在前期發(fā)展中已經(jīng)具備的獨(dú)特資源，正是其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向新媒體方向發(fā)展的最佳天然優(yōu)勢(shì)。因此，各電視媒體應(yīng)該在明確整體市場(chǎng)格局的前提下，審視自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，以找到與互聯(lián)網(wǎng)最佳的契合點(diǎn)。從已經(jīng)開(kāi)展新媒體融合的電視媒體發(fā)展情況來(lái)看，已經(jīng)做出一定成效的也正是這些“術(shù)業(yè)有專攻”的媒體。如央視近年來(lái)積極利用互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)，開(kāi)發(fā)出一批互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其微信客戶端“央視新聞”上線三年，總用戶數(shù)突破1.83億，其微信公眾號(hào)訂閱戶超過(guò)了500萬(wàn)，把離開(kāi)了《新聞聯(lián)播》的年輕人再次聚合起來(lái)；定位于“旅游時(shí)尚新生活”的旅游衛(wèi)視，依靠自己的“旅游資源”，與PPTV聚力（網(wǎng)絡(luò)電視）合作，共同推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)的專業(yè)旅游視頻頻道”構(gòu)想。這種依靠自己的“一招鮮”再融合其他方面的優(yōu)勢(shì)共同發(fā)展，創(chuàng)造出“1+1＞2”的共同利益與價(jià)值。這是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行實(shí)踐的成功經(jīng)驗(yàn)，值得后來(lái)者借鑒。

2.選擇媒體融合的模式

電視向新媒體的融合將以何種方式進(jìn)行，最終會(huì)呈何種樣態(tài)，仍然充滿變數(shù)。對(duì)此，研究者們也各有看法，大致分三類：電視臺(tái)主導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)或二者以某種方式合作共贏。

電視臺(tái)主導(dǎo)的觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的快速發(fā)展一直伴隨著諸多問(wèn)題，如公信力缺失、侵權(quán)盜版現(xiàn)象嚴(yán)重、以經(jīng)濟(jì)利益為目的等，影響了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的健康發(fā)展。而國(guó)家推動(dòng)主流媒體發(fā)展新媒體，開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)的目的，就是“旨在使其在新的傳播空間延續(xù)主流媒體的公信力和媒體責(zé)任，重塑網(wǎng)絡(luò)視點(diǎn)媒體秩序和生態(tài)”。［9］由電視臺(tái)開(kāi)設(shè)新的網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)，可以將廣播電視節(jié)目和品牌影響力向新媒體延伸。只是需要在新媒體化的過(guò)程中，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性及技術(shù)特點(diǎn)，圍繞對(duì)傳播的內(nèi)容及手段進(jìn)行調(diào)整。

互聯(lián)網(wǎng)媒體主導(dǎo)的觀點(diǎn)認(rèn)為，從技術(shù)的角度看，新媒體一定是“數(shù)字媒體”。數(shù)字技術(shù)的本質(zhì)特征是開(kāi)放、兼容、共享，因此，以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的各類媒體勻可相互融合。［10］而媒體融合正是一個(gè)隨著數(shù)字技術(shù)發(fā)展而發(fā)展的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)勢(shì)是新技術(shù)、新應(yīng)用、新終端造就的，它使新聞和信息傳播更加迅捷、無(wú)遠(yuǎn)弗屆。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的精神、組織結(jié)構(gòu)、運(yùn)作模式、商業(yè)法則完全不同于傳統(tǒng)的媒介市場(chǎng)，而且在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶已經(jīng)適應(yīng)了新的媒體環(huán)境，而且更接受互聯(lián)網(wǎng)媒體。因此，互聯(lián)網(wǎng)媒體必然在融合中具有更強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。

二者相互融合的觀點(diǎn)認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的變革是全方位的。新媒體像助推器，推動(dòng)了電視業(yè)的改革與創(chuàng)新；新媒體像催化劑，催生了電視業(yè)的生機(jī)與活力。［11］因此，媒體融合，應(yīng)該是利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)辟的廣域市場(chǎng)空間內(nèi)的那些與己相匹配的一流資源去激活、整合與連接，打開(kāi)視野，走出原本的局限，用自己的所長(zhǎng)與別人的所長(zhǎng)進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。比如，用電視臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，找到相匹配的技術(shù)平臺(tái)，進(jìn)行外源式的資源重組，這樣“才能迅速超越互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)的技術(shù)和性能要求的平均值，形成自己的競(jìng)爭(zhēng)力與獨(dú)占優(yōu)勢(shì)”。［12］

分析以上媒體融合的三種類型，第一種模式是站在傳統(tǒng)電視媒體的角度，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)電視的重要性與地位，卻忽略了在新的媒體環(huán)境中用戶市場(chǎng)的變化以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來(lái)的種種飛躍。第二種模式從互聯(lián)網(wǎng)媒體的角度，強(qiáng)調(diào)新技術(shù)帶來(lái)的可能性，卻忽視了傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容、影響力方面的優(yōu)勢(shì)。第三種模式考慮到二者的優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為應(yīng)各采所長(zhǎng)，平等協(xié)作，以實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”。相較之下，此種模式才是互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)，也更符合媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀。

三、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)媒體的發(fā)展，因其特殊的社會(huì)屬性，其過(guò)程中充滿了無(wú)限的可能性，既不能簡(jiǎn)單套用媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，更無(wú)法用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式去預(yù)測(cè)?，F(xiàn)階段，對(duì)于所有處于媒體融合階段的電視媒體來(lái)說(shuō)，向新媒體的融合發(fā)展，仍處于最初的嘗試階段。不僅媒體的實(shí)踐才僅僅邁開(kāi)一小步，同時(shí)在媒體的管理政策、新媒體平臺(tái)的組織結(jié)構(gòu)等方面，均處于初期的觀望、調(diào)試狀態(tài)。如果電視媒體能在這個(gè)注重開(kāi)放、互聯(lián)、平等的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，轉(zhuǎn)變觀念，跳出原有的行政區(qū)劃限制，真正把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)精髓，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的力量，努力去嘗試，既把握自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，又以開(kāi)放、合作的姿態(tài)開(kāi)展多樣化的合作，一定能在未來(lái)的媒體市場(chǎng)占得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

（作者單位：中南大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

［1］陳力丹.用互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)媒介融合［J］.當(dāng)代傳播，2014（6）

［2］方興東，胡智鋒.媒介融合與網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)：互聯(lián)網(wǎng)改變中國(guó)［J］.現(xiàn)代傳播，2015（1）

［3］［12］喻國(guó)明.互聯(lián)網(wǎng)邏輯與媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵［J］.當(dāng)代傳播，2015（1）

［4］范曉東.湖南衛(wèi)視完成轉(zhuǎn)企改制組建湖南廣播影視集團(tuán)［DB/OL］.騰訊科技，2015-4-16 http://tech.qq.com/a/20150416/040538.htm

［5］劉奇葆.加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展［N］.人民日?qǐng)?bào)，2014-04-23

［6］［7］引自百度百科“用戶體驗(yàn)”：http://baike.baidu.com/subview/274884/5077647.htm

［8］高海珍.喻國(guó)明：站在媒介研究的前沿》［J］.新聞與寫作，2014（8）

［9］曹云霞.4G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)發(fā)展定位思考［J］.電視研究，2014（4）

［10］閔大洪.中國(guó)媒體格局新常態(tài)［DB/OL］.博客中國(guó)，2014.9.15，http://mdh.blogchina.com/2250195.html

［11］高曉虹，李智.試析傳播新格局下電視與新媒體的相互借力與共贏［J］.國(guó)際新聞界，2013（2）

*本文系湖南省省情與決策咨詢項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視湘軍的媒介融合研究”（2015BZZ011）的研究成果