□文|陳敏利

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電視媒體融合之路探析*

□文|陳敏利

［摘要］為確保融合的順利開展，電視媒體需要解決好互聯(lián)網思維引入、組織架構革新以及建立市場觀念這幾個問題，在路徑選擇方面，需要根據(jù)自身的原有優(yōu)勢確定發(fā)展的重點，然后通過互聯(lián)網絡融合他方優(yōu)勢，最終實現(xiàn)多方融合共贏。

［關鍵詞］電視媒體 媒體融合 路徑選擇

傳統(tǒng)電視與新媒體融合，是電視融入新媒體，還新媒體融入電視，抑或是二者互補？融合中又需要注意哪些問題？《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）的審議通過，將媒體融合提升至國家戰(zhàn)略高度。第十二屆全國人民代表大會第三次會議上，李克強總理提出制定“互聯(lián)網+”行動計劃，打造信息技術與傳統(tǒng)產業(yè)的“生態(tài)融合”，于電視媒體而言，則為“傳統(tǒng)電視+互聯(lián)網”，可以說是對《指導意見》中的“媒體融合”具體化。隨著互聯(lián)網業(yè)務的發(fā)展，人們正在從電視轉向電腦、平板和智能手機，電視媒體行業(yè)自身發(fā)展的困境、網絡媒體競爭的壓力倒逼電視向新媒體融合。目前尚無法預測融合后的電視媒體將是怎樣的，但是在融合過程中需要注意的問題、選擇的路徑，卻是需要在融合之前梳理清楚。

一、媒體融合需要解決的問題

《指導意見》中強調，要強化“互聯(lián)網思維”。到底什么是互聯(lián)網思維？學術界沒有形成統(tǒng)一的概念界定，陳力丹教授曾這樣概括過：“即用互聯(lián)網的傳播特征來思考媒體融合?！保?］互聯(lián)網有什么樣的傳播特征呢？與互聯(lián)網思維又有什么關系？

1.互聯(lián)網思維的引入

從經濟學角度看，生產力決定生產關系，互聯(lián)網技術特征在一定程度上會影響到其在商業(yè)層面的邏輯。工業(yè)社會的構成單元是有形的原子，而互聯(lián)網世界的基本構成介質則是無形的比特。這說明，工業(yè)文明時代的經濟學是稀缺經濟學，而互聯(lián)網時代則是豐饒經濟學。根據(jù)摩爾定律等理論，互聯(lián)網的三大基礎要件——帶寬、存儲、服務器都將無限指向免費。在互聯(lián)網經濟中，壟斷生產、銷售以及傳播將不再可能。而且，一個網狀結構的互聯(lián)網，是沒有中心節(jié)點的，它不是一個層級結構。雖然不同的點有不同的側重，但沒有一個點是絕對的權威。所以互聯(lián)網的技術結構決定了它內在的精神，即：中心化、分布式與平等。在一個網狀社會，“個人”跟“企業(yè)”的價值，是由連接點的廣度跟厚度決定的，連接越廣、越厚，價值越大。所以開放變成一種生存的必須手段，不開放，就沒有辦法去獲得更多的連接。可見，互聯(lián)網商業(yè)模式是建立在平等、開放基礎之上，互聯(lián)網思維也必然體現(xiàn)平等、開放的特征。因此，互聯(lián)網思維的本質其實是民主、開放、平等。從行政區(qū)劃來看，互聯(lián)網沒有行政層級，也沒有區(qū)域的行政空間區(qū)隔，互聯(lián)網是草根、邊緣和民間。［2］平等、開放意味著民主、人性化。從這個意義上講，互聯(lián)網經濟是真正的以人為本的經濟。因此，互聯(lián)網思維的核心是“人”，注重人的價值。互聯(lián)網聯(lián)網背景下，用戶洞察是互聯(lián)網制勝的關鍵。誰最了解用戶，誰就能制勝。［3］

很顯然，具有事業(yè)單位性質的傳統(tǒng)電視媒體，從根本上并不具備這種平等、開放、民主的思維特點。因為從體制上來看，傳統(tǒng)主流媒體是按照行政層級設置的，是跟行政區(qū)劃緊密相配的一種媒體設計方式。而長期以來“我播你看”的傳播特性，也讓媒體并不是很重視“觀眾”的真實需求。因此，對傳統(tǒng)電視媒體而言，要進行新媒體的融合，最重要的是進行觀念的轉變，才有可能在此基礎上建立適應互聯(lián)網時代的發(fā)展模式。

然而，從筆者的實地調研中發(fā)現(xiàn)，要真正實現(xiàn)“觀念的轉變”，引入互聯(lián)網思維，是一件非常困難的事。即便是在以改革創(chuàng)新、敢為天下先為標桿，已在媒體融合中走在前列的湖南衛(wèi)視，亦是如此。2014年4月，當湖南衛(wèi)視宣布“獨播戰(zhàn)略”以大力支持發(fā)展新媒體業(yè)務時，不但引起了業(yè)界的震驚與各種猜測，在其內部也產生巨大的認識矛盾沖突。臺內欄目不能理解為何其辛苦做出的節(jié)目要無償提供給新媒體平臺芒果TV播出，而同時芒果TV由于影響力尚未建立而不得不承受著巨大的壓力。甚至，盡管有臺最高領導在臺內各種場合中強調調整觀念、重視新媒體平臺的發(fā)展，盡管在新平臺已經取得了不錯市場成績的“獨播”一年后，臺內頻道與芒果TV新媒體平臺之間的合作仍然存在著消極怠工現(xiàn)象。這樣的現(xiàn)象，在體量龐大、機構設置復雜的中央電視臺內部更為嚴重。

如何實現(xiàn)互聯(lián)網思維的轉變？在中國媒體管理現(xiàn)實中，“一把手”作用巨大。往往“一把手”的觀念，對整個媒體單位發(fā)展朝向有著重要影響。湖南電視臺臺長呂煥斌在定位其身份時曾說：“要完成從單純的媒體管理者到媒體管理和市場經營的復合型企業(yè)管理者轉型。”［4］由此也能解釋為何其新媒體轉型能取得積極成效。然而，能如湖南衛(wèi)視“一把手”這樣致力于推動觀念轉變的媒體并不多，無論是電視業(yè)老大中央電視臺，還是各地衛(wèi)視媒體，不同部門間利益的調整、層級嚴格臃腫的機構拆并、既有利益與模式的變動，無不阻礙著媒體融合的順利開展。因此，盡管“媒體融合”已經上升至國家戰(zhàn)略層面，但是，要轉變傳統(tǒng)媒體的觀念，以互聯(lián)網思維成為主導，邁出媒體融合第一步，仍然是個艱難的現(xiàn)實問題。

2.組織架構的革新

科學有效的組織架構能夠確保組織內部資源與信息流通的有序性，提升企業(yè)實現(xiàn)共同價值目標的效率。組織架構調整是企業(yè)戰(zhàn)略的投射，是企業(yè)對于外部市場環(huán)境的一種反應。面對互聯(lián)網行業(yè)多變的環(huán)境，電視媒體要實現(xiàn)媒體融合的目標，就需要對組織架構進行調整，以適應互聯(lián)網傳播的特點，確?；ヂ?lián)網發(fā)展戰(zhàn)略得以順利實施。

現(xiàn)實中，媒體也有為提高效率而不斷調整組織架構。以中央電視臺為例，2010年其在原“中心制”的組織結構上施行“頻道制”改制。改制前，中心通過“中心—部門—科組—欄目”的途徑多層級由上而下逐級管理，電視臺的工作命令與安排是間接傳達到具體電視欄目工作組。改制后，由頻道直接對應若干電視欄目組、公共平臺和綜合部（見圖1）。僅從流程上就可以看到，改制后，流程減少，效率提高，責任也更明確了。但是，這種體制內的調整，并沒能徹底解決問題?？v向關系上，表現(xiàn)為上級與下級部門的領導與被領導、服從與被服從的關系，相對比較簡單。但橫向關系就要復雜得多，各種利益主體在利益重新分配的過程中，均以利益最大化為出發(fā)點，導致利益團體對利益空間的爭奪、對利益邊界的侵占相當激烈，大量的人力、物力等資源在沖突中被浪費掉。

圖1　頻道制下的中央電視臺組織結構

尤其進入互聯(lián)網時代，要適應新的時代與平臺特點，需要徹底改革組織結構，建立適應互聯(lián)網傳播特點的網絡型組織結構。網絡型組織結構使管理層對于新技術、思想、競爭能有更大的適應性和應變能力（見圖2）?；ヂ?lián)網上的每個結點都是一個中心，同時，每個結點與其他結點之間是可以平等、自由、雙向溝通的。這種網絡組織模式更為貼合互聯(lián)網思維的邏輯特點。對于互聯(lián)網時代的媒體組織而言，打造網絡化的組織結構，一則可以降低管理成本，提高管理效益。比如由下而上的創(chuàng)意或由上而下的批文可以直接通達，減少中間層的逐級傳遞，降低信息損耗，避免時間延滯。二則責權更加明確。充分授權式的管理，使任務的下達或制作創(chuàng)意的上傳更為直接，也使制作團隊的責任感更為明確，有利于促進員工的工作效率與工作積極性。三則有利于平等、自由的溝通，為媒體創(chuàng)新提供更多的機會與空間。

圖2　網絡組織結構的一種：扁平式網絡組織結構圖

媒體創(chuàng)新需要空間，自由思想的碰撞、不同信息的勾連、開放合作的框架，都能為媒體組織提供一種創(chuàng)新產品的連續(xù)競爭能力。當然，網絡型組織結構并不是完美的，比如缺乏一定的可控性等，需要媒體組織根據(jù)自身的特性，在網絡結構的基礎上進行調整與應運。在這方面，動作快的媒體已經開始著手變革了，如上海文化廣播影視集團有限公司（SMG）已于2014年3月31日掛牌，湖南廣播電視臺于2015年4月15日宣布完成轉企改制，與芒果傳媒資源整合成立湖南廣播影視集團，并于2015年7月2日正式掛牌。現(xiàn)代化的集團改制，就是為互聯(lián)網時代的媒體融合建立更為靈活有效的組織架構。

3.市場觀念的建立

市場觀念，簡言之就是按市場需求變化謀生產，按市場經濟規(guī)律謀發(fā)展的觀念。對媒體而言，就是要根據(jù)用戶市場的變化來調整內容生產，以內容消費者——人為中心。

首先，轉變原有“傳受”觀念。在這種觀念中，傳者處于主動，受者只是被動的信息接收。電視媒體因其廣泛的覆蓋率、強大的傳播效果，形成了巨大的社會公信力、輿論影響力，這種重要性助長了媒體從業(yè)人員“我說你聽”“我播你看”的傳播優(yōu)越感，較少去思考與調研“老百姓要的到底是什么”。進入互聯(lián)網時代，公眾的注意力逐漸從電視媒體轉向了互聯(lián)網，傳統(tǒng)媒體的媒體公信力、權威性也開始慢慢消弭。當受眾已經發(fā)生變化，而媒體還在故步自封，不注重用戶需求、不研究市場變化，就算再自認為有權威、有公信力，還是會被拋棄。在互聯(lián)網時代，得用戶者才能得“天下”！中宣部部長劉奇葆呼吁：“要適應新興媒體充分開放、充分競爭的特點，樹立全球視野，強化市場觀念，提高市場營銷和產品推介能力，做大做強自身品牌。”［5］正是對傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網時代市場觀念提升的強調。

其次，注重用戶體驗。ISO 9241-210標準將用戶體驗（User Experience）定義為 “人們對于針對使用或期望使用的產品、系統(tǒng)或者服務的認知印象和回應”。［6］市場的最終目的，是為消費者服務，通過為消費者服務獲得收益。在互聯(lián)網時代，“受眾”已經成為“用戶”，變“被動收看（聽）”為“主動使用”。事實上，已有的互聯(lián)網新媒體對傳統(tǒng)媒體最大的沖擊，亦是其最大優(yōu)勢，就在于媒體與用戶的關系上。通過大數(shù)據(jù)，分析用戶的收視喜歡、收視習慣，為其推送相關內容，甚至根據(jù)用戶的喜好來調整節(jié)目內容的制作，包括故事內容的設置、演員類型的選擇、故事結構的調整等，從而實現(xiàn)與用戶的共鳴，共創(chuàng)價值、共享成果，將用戶牢牢地黏在自己的平臺上。這方面，最引人注目的案例莫過于奈飛（Netflix）推出的電視劇《紙牌屋》及其所創(chuàng)造的巨大價值。關注用戶體驗，才能為用戶所關注，才可能共同創(chuàng)造價值。實現(xiàn)輿論引導也是一樣。之前，傳統(tǒng)媒體憑借著有價值的內容吸引了公眾的關注，在輿論引導方面發(fā)揮著積極的社會作用。在互聯(lián)網時代，用戶市場已經發(fā)生變化，新興媒體設置話題、影響輿論的能力日漸增強，傳統(tǒng)媒體的輿論引導能力面臨挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)電視媒體必須強調用戶體驗，改變原有的傳播模式，關注“人”的需求，才能持續(xù)發(fā)揮其在輿論引導方面的社會作用。無論是從媒體社會責任的社會效益角度，還是獲得發(fā)展空間的經濟效益角度，建立市場觀念，對傳統(tǒng)媒體的新媒體融合發(fā)展都是具有重要意義的，“任何個人、任何產品、任何行業(yè)的競爭背后都是用戶體驗的競爭。掌握用戶體驗，就可以掌控未來大業(yè)”。［7］

傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網平臺上發(fā)展新媒體，必須有幾個關鍵性的要素共同支撐和作用才能構成一種價值實現(xiàn)的完整鏈條。只有解決了觀念問題、組織結構問題，并提升服務意識，才可能在媒體融合的實踐中找到正確的方向，獲得發(fā)展機會。

二、電視媒體融合發(fā)展路徑

在確定媒體融合發(fā)展的路徑之前，需要明確以下兩個問題：一是融合發(fā)展的重點確定；二是融合的模式選擇。

1.確定媒體融合發(fā)展的重點

確定發(fā)展的重點是指傳統(tǒng)電視媒體在向新媒體的融合發(fā)展過程中，要根據(jù)本媒體的自身優(yōu)勢、獨特定位、未來發(fā)展資源空間等，來確定媒體融合發(fā)展的方向。

縱觀互聯(lián)網傳播的發(fā)展，從最初不被看作是媒體，到逐步確定其為新媒體，到占據(jù)第四媒體地位，再到成為媒體融合的大平臺，其對傳統(tǒng)媒體的沖擊由來已久。因此，在2014年之前，傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網媒體的發(fā)展就已經出現(xiàn)。比如最初報紙推出的手機報、網絡版，電臺、電視臺的網站等。但這些形態(tài)僅僅是傳統(tǒng)媒體為應對互聯(lián)網媒體的沖擊而開辟出的渠道，這些渠道無論是在內容建設，還是在經營管理方面，仍然都沿襲著傳統(tǒng)媒體的格局。這些渠道本身，也并沒有得到媒體管理層的重視，不過是象征性地表示傳統(tǒng)媒體向新媒體的發(fā)展。所謂互聯(lián)網思維、新媒體發(fā)展規(guī)律并沒有被重視與應用。因此，在互聯(lián)網出現(xiàn)之初，已具備強大優(yōu)勢的傳媒媒體，不但沒有在新的傳播平臺上占據(jù)有利位置，反而是在互聯(lián)網媒體迅猛發(fā)展之后，再次錯過向互聯(lián)網發(fā)展的時機，而導致后來無論是在信息傳播還是在輿論引導方面，都遭到互聯(lián)網媒體的競爭與超越。

如今，傳統(tǒng)媒體要真正實現(xiàn)“互聯(lián)網+”，就必須以互聯(lián)網思維為指導，找到準確的發(fā)展方向。在這方面，喻國明有過精辟論斷：“‘新木桶效應’強調的是自己的‘一招鮮’再加上開放式的市場‘整合’，就是把自己的所長發(fā)揮好，跟別人最擅長的方面去合作，不是自己什么都做，要形成分工和精細化的意識，這是互聯(lián)網的嶄新匹配方式?！保?］在互聯(lián)網時代，扁平化的互聯(lián)網絡使得“大而全”“小社會”式的封閉模式不再可能，而是需要把自身的強勢做強，用這“一招鮮”招徠市場關注，用自己的長處去搏市場。而其他并非本身強項的部分，則可以通過互聯(lián)網網絡其他擅長此領域者來做，從而實現(xiàn)真正意義上的“強強聯(lián)手”，各得其所、各獲所益。

從現(xiàn)有的電視媒體來看，各電視臺因經歷的發(fā)展歷程不同，所服務的區(qū)域不同，已經形成了不同的發(fā)展特色，如央視最強實力就在于對于新聞信息迅速反應、追蹤報道的能力，以及由此形成的輿論引論方面強大的社會影響力。而地方衛(wèi)視中，湖南衛(wèi)視以“娛樂”見長，大量的品牌綜藝欄目在全國都有很大的市場影響力；上海衛(wèi)視則因其獨特的地理環(huán)境，在內容方面更偏向國際化視野；旅游衛(wèi)視則堅持其“旅游”特色內容，等等。這些在前期發(fā)展中已經具備的獨特資源，正是其在互聯(lián)網時代向新媒體方向發(fā)展的最佳天然優(yōu)勢。因此，各電視媒體應該在明確整體市場格局的前提下，審視自身的發(fā)展優(yōu)勢，以找到與互聯(lián)網最佳的契合點。從已經開展新媒體融合的電視媒體發(fā)展情況來看，已經做出一定成效的也正是這些“術業(yè)有專攻”的媒體。如央視近年來積極利用互聯(lián)網應用技術，開發(fā)出一批互聯(lián)網產品，其微信客戶端“央視新聞”上線三年，總用戶數(shù)突破1.83億，其微信公眾號訂閱戶超過了500萬，把離開了《新聞聯(lián)播》的年輕人再次聚合起來；定位于“旅游時尚新生活”的旅游衛(wèi)視，依靠自己的“旅游資源”，與PPTV聚力（網絡電視）合作，共同推進“互聯(lián)網的專業(yè)旅游視頻頻道”構想。這種依靠自己的“一招鮮”再融合其他方面的優(yōu)勢共同發(fā)展，創(chuàng)造出“1+1＞2”的共同利益與價值。這是對互聯(lián)網思維進行實踐的成功經驗，值得后來者借鑒。

2.選擇媒體融合的模式

電視向新媒體的融合將以何種方式進行，最終會呈何種樣態(tài)，仍然充滿變數(shù)。對此，研究者們也各有看法，大致分三類：電視臺主導、網絡媒體主導或二者以某種方式合作共贏。

電視臺主導的觀點認為，網絡視頻行業(yè)的快速發(fā)展一直伴隨著諸多問題，如公信力缺失、侵權盜版現(xiàn)象嚴重、以經濟利益為目的等，影響了互聯(lián)網生態(tài)的健康發(fā)展。而國家推動主流媒體發(fā)展新媒體，開設網絡廣播電視臺的目的，就是“旨在使其在新的傳播空間延續(xù)主流媒體的公信力和媒體責任，重塑網絡視點媒體秩序和生態(tài)”。［9］由電視臺開設新的網絡廣播電視臺，可以將廣播電視節(jié)目和品牌影響力向新媒體延伸。只是需要在新媒體化的過程中，根據(jù)互聯(lián)網的傳播特性及技術特點，圍繞對傳播的內容及手段進行調整。

互聯(lián)網媒體主導的觀點認為，從技術的角度看，新媒體一定是“數(shù)字媒體”。數(shù)字技術的本質特征是開放、兼容、共享，因此，以數(shù)字技術為基礎的各類媒體勻可相互融合。［10］而媒體融合正是一個隨著數(shù)字技術發(fā)展而發(fā)展的過程。網絡媒體的強勢是新技術、新應用、新終端造就的，它使新聞和信息傳播更加迅捷、無遠弗屆。同時，互聯(lián)網平臺的精神、組織結構、運作模式、商業(yè)法則完全不同于傳統(tǒng)的媒介市場，而且在互聯(lián)網時代，用戶已經適應了新的媒體環(huán)境，而且更接受互聯(lián)網媒體。因此，互聯(lián)網媒體必然在融合中具有更強大的優(yōu)勢。

二者相互融合的觀點認為，數(shù)字技術帶來的變革是全方位的。新媒體像助推器，推動了電視業(yè)的改革與創(chuàng)新；新媒體像催化劑，催生了電視業(yè)的生機與活力。［11］因此，媒體融合，應該是利用互聯(lián)網絡開辟的廣域市場空間內的那些與己相匹配的一流資源去激活、整合與連接，打開視野，走出原本的局限，用自己的所長與別人的所長進行強強聯(lián)合。比如，用電視臺的內容優(yōu)勢，找到相匹配的技術平臺，進行外源式的資源重組，這樣“才能迅速超越互聯(lián)網對市場的技術和性能要求的平均值，形成自己的競爭力與獨占優(yōu)勢”。［12］

分析以上媒體融合的三種類型，第一種模式是站在傳統(tǒng)電視媒體的角度，強調傳統(tǒng)電視的重要性與地位，卻忽略了在新的媒體環(huán)境中用戶市場的變化以及互聯(lián)網技術所帶來的種種飛躍。第二種模式從互聯(lián)網媒體的角度，強調新技術帶來的可能性，卻忽視了傳統(tǒng)媒體在內容、影響力方面的優(yōu)勢。第三種模式考慮到二者的優(yōu)勢，認為應各采所長，平等協(xié)作，以實現(xiàn)“1+1＞2”。相較之下，此種模式才是互聯(lián)網思維的體現(xiàn)，也更符合媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀。

三、結語

中國媒體的發(fā)展，因其特殊的社會屬性，其過程中充滿了無限的可能性，既不能簡單套用媒介產業(yè)發(fā)展規(guī)律，更無法用產業(yè)經濟發(fā)展的模式去預測?，F(xiàn)階段，對于所有處于媒體融合階段的電視媒體來說，向新媒體的融合發(fā)展，仍處于最初的嘗試階段。不僅媒體的實踐才僅僅邁開一小步，同時在媒體的管理政策、新媒體平臺的組織結構等方面，均處于初期的觀望、調試狀態(tài)。如果電視媒體能在這個注重開放、互聯(lián)、平等的互聯(lián)網時代，強化互聯(lián)網思維，轉變觀念，跳出原有的行政區(qū)劃限制，真正把握互聯(lián)網時代的產業(yè)精髓，利用“互聯(lián)網+”的力量，努力去嘗試，既把握自身發(fā)展的優(yōu)勢，又以開放、合作的姿態(tài)開展多樣化的合作，一定能在未來的媒體市場占得先發(fā)優(yōu)勢。

（作者單位：中南大學文學與新聞傳播學院）

參考文獻：

［1］陳力丹.用互聯(lián)網思維推進媒介融合［J］.當代傳播，2014（6）

［2］方興東，胡智鋒.媒介融合與網絡強國：互聯(lián)網改變中國［J］.現(xiàn)代傳播，2015（1）

［3］［12］喻國明.互聯(lián)網邏輯與媒體轉型的關鍵［J］.當代傳播，2015（1）

［4］范曉東.湖南衛(wèi)視完成轉企改制組建湖南廣播影視集團［DB/OL］.騰訊科技，2015-4-16 http://tech.qq.com/a/20150416/040538.htm

［5］劉奇葆.加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展［N］.人民日報，2014-04-23

［6］［7］引自百度百科“用戶體驗”：http://baike.baidu.com/subview/274884/5077647.htm

［8］高海珍.喻國明：站在媒介研究的前沿》［J］.新聞與寫作，2014（8）

［9］曹云霞.4G時代網絡廣播電視臺發(fā)展定位思考［J］.電視研究，2014（4）

［10］閔大洪.中國媒體格局新常態(tài)［DB/OL］.博客中國，2014.9.15，http://mdh.blogchina.com/2250195.html

［11］高曉虹，李智.試析傳播新格局下電視與新媒體的相互借力與共贏［J］.國際新聞界，2013（2）

*本文系湖南省省情與決策咨詢項目“互聯(lián)網時代電視湘軍的媒介融合研究”（2015BZZ011）的研究成果