□文|陳敏利

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電視媒體融合之路探析*

□文|陳敏利

［摘要］為確保融合的順利開展，電視媒體需要解決好互聯網思維引入、組織架構革新以及建立市場觀念這幾個問題，在路徑選擇方面，需要根據自身的原有優(yōu)勢確定發(fā)展的重點，然后通過互聯網絡融合他方優(yōu)勢，最終實現多方融合共贏。

［關鍵詞］電視媒體 媒體融合 路徑選擇

傳統(tǒng)電視與新媒體融合，是電視融入新媒體，還新媒體融入電視，抑或是二者互補？融合中又需要注意哪些問題？《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）的審議通過，將媒體融合提升至國家戰(zhàn)略高度。第十二屆全國人民代表大會第三次會議上，李克強總理提出制定“互聯網+”行動計劃，打造信息技術與傳統(tǒng)產業(yè)的“生態(tài)融合”，于電視媒體而言，則為“傳統(tǒng)電視+互聯網”，可以說是對《指導意見》中的“媒體融合”具體化。隨著互聯網業(yè)務的發(fā)展，人們正在從電視轉向電腦、平板和智能手機，電視媒體行業(yè)自身發(fā)展的困境、網絡媒體競爭的壓力倒逼電視向新媒體融合。目前尚無法預測融合后的電視媒體將是怎樣的，但是在融合過程中需要注意的問題、選擇的路徑，卻是需要在融合之前梳理清楚。

一、媒體融合需要解決的問題

《指導意見》中強調，要強化“互聯網思維”。到底什么是互聯網思維？學術界沒有形成統(tǒng)一的概念界定，陳力丹教授曾這樣概括過：“即用互聯網的傳播特征來思考媒體融合?！保?］互聯網有什么樣的傳播特征呢？與互聯網思維又有什么關系？

1.互聯網思維的引入

從經濟學角度看，生產力決定生產關系，互聯網技術特征在一定程度上會影響到其在商業(yè)層面的邏輯。工業(yè)社會的構成單元是有形的原子，而互聯網世界的基本構成介質則是無形的比特。這說明，工業(yè)文明時代的經濟學是稀缺經濟學，而互聯網時代則是豐饒經濟學。根據摩爾定律等理論，互聯網的三大基礎要件——帶寬、存儲、服務器都將無限指向免費。在互聯網經濟中，壟斷生產、銷售以及傳播將不再可能。而且，一個網狀結構的互聯網，是沒有中心節(jié)點的，它不是一個層級結構。雖然不同的點有不同的側重，但沒有一個點是絕對的權威。所以互聯網的技術結構決定了它內在的精神，即：中心化、分布式與平等。在一個網狀社會，“個人”跟“企業(yè)”的價值，是由連接點的廣度跟厚度決定的，連接越廣、越厚，價值越大。所以開放變成一種生存的必須手段，不開放，就沒有辦法去獲得更多的連接?？梢姡ヂ摼W商業(yè)模式是建立在平等、開放基礎之上，互聯網思維也必然體現平等、開放的特征。因此，互聯網思維的本質其實是民主、開放、平等。從行政區(qū)劃來看，互聯網沒有行政層級，也沒有區(qū)域的行政空間區(qū)隔，互聯網是草根、邊緣和民間。［2］平等、開放意味著民主、人性化。從這個意義上講，互聯網經濟是真正的以人為本的經濟。因此，互聯網思維的核心是“人”，注重人的價值。互聯網聯網背景下，用戶洞察是互聯網制勝的關鍵。誰最了解用戶，誰就能制勝。［3］

很顯然，具有事業(yè)單位性質的傳統(tǒng)電視媒體，從根本上并不具備這種平等、開放、民主的思維特點。因為從體制上來看，傳統(tǒng)主流媒體是按照行政層級設置的，是跟行政區(qū)劃緊密相配的一種媒體設計方式。而長期以來“我播你看”的傳播特性，也讓媒體并不是很重視“觀眾”的真實需求。因此，對傳統(tǒng)電視媒體而言，要進行新媒體的融合，最重要的是進行觀念的轉變，才有可能在此基礎上建立適應互聯網時代的發(fā)展模式。

然而，從筆者的實地調研中發(fā)現，要真正實現“觀念的轉變”，引入互聯網思維，是一件非常困難的事。即便是在以改革創(chuàng)新、敢為天下先為標桿，已在媒體融合中走在前列的湖南衛(wèi)視，亦是如此。2014年4月，當湖南衛(wèi)視宣布“獨播戰(zhàn)略”以大力支持發(fā)展新媒體業(yè)務時，不但引起了業(yè)界的震驚與各種猜測，在其內部也產生巨大的認識矛盾沖突。臺內欄目不能理解為何其辛苦做出的節(jié)目要無償提供給新媒體平臺芒果TV播出，而同時芒果TV由于影響力尚未建立而不得不承受著巨大的壓力。甚至，盡管有臺最高領導在臺內各種場合中強調調整觀念、重視新媒體平臺的發(fā)展，盡管在新平臺已經取得了不錯市場成績的“獨播”一年后，臺內頻道與芒果TV新媒體平臺之間的合作仍然存在著消極怠工現象。這樣的現象，在體量龐大、機構設置復雜的中央電視臺內部更為嚴重。

如何實現互聯網思維的轉變？在中國媒體管理現實中，“一把手”作用巨大。往往“一把手”的觀念，對整個媒體單位發(fā)展朝向有著重要影響。湖南電視臺臺長呂煥斌在定位其身份時曾說：“要完成從單純的媒體管理者到媒體管理和市場經營的復合型企業(yè)管理者轉型?！保?］由此也能解釋為何其新媒體轉型能取得積極成效。然而，能如湖南衛(wèi)視“一把手”這樣致力于推動觀念轉變的媒體并不多，無論是電視業(yè)老大中央電視臺，還是各地衛(wèi)視媒體，不同部門間利益的調整、層級嚴格臃腫的機構拆并、既有利益與模式的變動，無不阻礙著媒體融合的順利開展。因此，盡管“媒體融合”已經上升至國家戰(zhàn)略層面，但是，要轉變傳統(tǒng)媒體的觀念，以互聯網思維成為主導，邁出媒體融合第一步，仍然是個艱難的現實問題。

2.組織架構的革新

科學有效的組織架構能夠確保組織內部資源與信息流通的有序性，提升企業(yè)實現共同價值目標的效率。組織架構調整是企業(yè)戰(zhàn)略的投射，是企業(yè)對于外部市場環(huán)境的一種反應。面對互聯網行業(yè)多變的環(huán)境，電視媒體要實現媒體融合的目標，就需要對組織架構進行調整，以適應互聯網傳播的特點，確?；ヂ摼W發(fā)展戰(zhàn)略得以順利實施。

現實中，媒體也有為提高效率而不斷調整組織架構。以中央電視臺為例，2010年其在原“中心制”的組織結構上施行“頻道制”改制。改制前，中心通過“中心—部門—科組—欄目”的途徑多層級由上而下逐級管理，電視臺的工作命令與安排是間接傳達到具體電視欄目工作組。改制后，由頻道直接對應若干電視欄目組、公共平臺和綜合部（見圖1）。僅從流程上就可以看到，改制后，流程減少，效率提高，責任也更明確了。但是，這種體制內的調整，并沒能徹底解決問題。縱向關系上，表現為上級與下級部門的領導與被領導、服從與被服從的關系，相對比較簡單。但橫向關系就要復雜得多，各種利益主體在利益重新分配的過程中，均以利益最大化為出發(fā)點，導致利益團體對利益空間的爭奪、對利益邊界的侵占相當激烈，大量的人力、物力等資源在沖突中被浪費掉。

圖1　頻道制下的中央電視臺組織結構

尤其進入互聯網時代，要適應新的時代與平臺特點，需要徹底改革組織結構，建立適應互聯網傳播特點的網絡型組織結構。網絡型組織結構使管理層對于新技術、思想、競爭能有更大的適應性和應變能力（見圖2）?；ヂ摼W上的每個結點都是一個中心，同時，每個結點與其他結點之間是可以平等、自由、雙向溝通的。這種網絡組織模式更為貼合互聯網思維的邏輯特點。對于互聯網時代的媒體組織而言，打造網絡化的組織結構，一則可以降低管理成本，提高管理效益。比如由下而上的創(chuàng)意或由上而下的批文可以直接通達，減少中間層的逐級傳遞，降低信息損耗，避免時間延滯。二則責權更加明確。充分授權式的管理，使任務的下達或制作創(chuàng)意的上傳更為直接，也使制作團隊的責任感更為明確，有利于促進員工的工作效率與工作積極性。三則有利于平等、自由的溝通，為媒體創(chuàng)新提供更多的機會與空間。

圖2　網絡組織結構的一種：扁平式網絡組織結構圖

媒體創(chuàng)新需要空間，自由思想的碰撞、不同信息的勾連、開放合作的框架，都能為媒體組織提供一種創(chuàng)新產品的連續(xù)競爭能力。當然，網絡型組織結構并不是完美的，比如缺乏一定的可控性等，需要媒體組織根據自身的特性，在網絡結構的基礎上進行調整與應運。在這方面，動作快的媒體已經開始著手變革了，如上海文化廣播影視集團有限公司（SMG）已于2014年3月31日掛牌，湖南廣播電視臺于2015年4月15日宣布完成轉企改制，與芒果傳媒資源整合成立湖南廣播影視集團，并于2015年7月2日正式掛牌?，F代化的集團改制，就是為互聯網時代的媒體融合建立更為靈活有效的組織架構。

3.市場觀念的建立

市場觀念，簡言之就是按市場需求變化謀生產，按市場經濟規(guī)律謀發(fā)展的觀念。對媒體而言，就是要根據用戶市場的變化來調整內容生產，以內容消費者——人為中心。

首先，轉變原有“傳受”觀念。在這種觀念中，傳者處于主動，受者只是被動的信息接收。電視媒體因其廣泛的覆蓋率、強大的傳播效果，形成了巨大的社會公信力、輿論影響力，這種重要性助長了媒體從業(yè)人員“我說你聽”“我播你看”的傳播優(yōu)越感，較少去思考與調研“老百姓要的到底是什么”。進入互聯網時代，公眾的注意力逐漸從電視媒體轉向了互聯網，傳統(tǒng)媒體的媒體公信力、權威性也開始慢慢消弭。當受眾已經發(fā)生變化，而媒體還在故步自封，不注重用戶需求、不研究市場變化，就算再自認為有權威、有公信力，還是會被拋棄。在互聯網時代，得用戶者才能得“天下”！中宣部部長劉奇葆呼吁：“要適應新興媒體充分開放、充分競爭的特點，樹立全球視野，強化市場觀念，提高市場營銷和產品推介能力，做大做強自身品牌?！保?］正是對傳統(tǒng)媒體在互聯網時代市場觀念提升的強調。

其次，注重用戶體驗。ISO 9241-210標準將用戶體驗（User Experience）定義為 “人們對于針對使用或期望使用的產品、系統(tǒng)或者服務的認知印象和回應”。［6］市場的最終目的，是為消費者服務，通過為消費者服務獲得收益。在互聯網時代，“受眾”已經成為“用戶”，變“被動收看（聽）”為“主動使用”。事實上，已有的互聯網新媒體對傳統(tǒng)媒體最大的沖擊，亦是其最大優(yōu)勢，就在于媒體與用戶的關系上。通過大數據，分析用戶的收視喜歡、收視習慣，為其推送相關內容，甚至根據用戶的喜好來調整節(jié)目內容的制作，包括故事內容的設置、演員類型的選擇、故事結構的調整等，從而實現與用戶的共鳴，共創(chuàng)價值、共享成果，將用戶牢牢地黏在自己的平臺上。這方面，最引人注目的案例莫過于奈飛（Netflix）推出的電視劇《紙牌屋》及其所創(chuàng)造的巨大價值。關注用戶體驗，才能為用戶所關注，才可能共同創(chuàng)造價值。實現輿論引導也是一樣。之前，傳統(tǒng)媒體憑借著有價值的內容吸引了公眾的關注，在輿論引導方面發(fā)揮著積極的社會作用。在互聯網時代，用戶市場已經發(fā)生變化，新興媒體設置話題、影響輿論的能力日漸增強，傳統(tǒng)媒體的輿論引導能力面臨挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)電視媒體必須強調用戶體驗，改變原有的傳播模式，關注“人”的需求，才能持續(xù)發(fā)揮其在輿論引導方面的社會作用。無論是從媒體社會責任的社會效益角度，還是獲得發(fā)展空間的經濟效益角度，建立市場觀念，對傳統(tǒng)媒體的新媒體融合發(fā)展都是具有重要意義的，“任何個人、任何產品、任何行業(yè)的競爭背后都是用戶體驗的競爭。掌握用戶體驗，就可以掌控未來大業(yè)”。［7］

傳統(tǒng)媒體在互聯網平臺上發(fā)展新媒體，必須有幾個關鍵性的要素共同支撐和作用才能構成一種價值實現的完整鏈條。只有解決了觀念問題、組織結構問題，并提升服務意識，才可能在媒體融合的實踐中找到正確的方向，獲得發(fā)展機會。

二、電視媒體融合發(fā)展路徑

在確定媒體融合發(fā)展的路徑之前，需要明確以下兩個問題：一是融合發(fā)展的重點確定；二是融合的模式選擇。

1.確定媒體融合發(fā)展的重點

確定發(fā)展的重點是指傳統(tǒng)電視媒體在向新媒體的融合發(fā)展過程中，要根據本媒體的自身優(yōu)勢、獨特定位、未來發(fā)展資源空間等，來確定媒體融合發(fā)展的方向。

縱觀互聯網傳播的發(fā)展，從最初不被看作是媒體，到逐步確定其為新媒體，到占據第四媒體地位，再到成為媒體融合的大平臺，其對傳統(tǒng)媒體的沖擊由來已久。因此，在2014年之前，傳統(tǒng)媒體向互聯網媒體的發(fā)展就已經出現。比如最初報紙推出的手機報、網絡版，電臺、電視臺的網站等。但這些形態(tài)僅僅是傳統(tǒng)媒體為應對互聯網媒體的沖擊而開辟出的渠道，這些渠道無論是在內容建設，還是在經營管理方面，仍然都沿襲著傳統(tǒng)媒體的格局。這些渠道本身，也并沒有得到媒體管理層的重視，不過是象征性地表示傳統(tǒng)媒體向新媒體的發(fā)展。所謂互聯網思維、新媒體發(fā)展規(guī)律并沒有被重視與應用。因此，在互聯網出現之初，已具備強大優(yōu)勢的傳媒媒體，不但沒有在新的傳播平臺上占據有利位置，反而是在互聯網媒體迅猛發(fā)展之后，再次錯過向互聯網發(fā)展的時機，而導致后來無論是在信息傳播還是在輿論引導方面，都遭到互聯網媒體的競爭與超越。

如今，傳統(tǒng)媒體要真正實現“互聯網+”，就必須以互聯網思維為指導，找到準確的發(fā)展方向。在這方面，喻國明有過精辟論斷：“‘新木桶效應’強調的是自己的‘一招鮮’再加上開放式的市場‘整合’，就是把自己的所長發(fā)揮好，跟別人最擅長的方面去合作，不是自己什么都做，要形成分工和精細化的意識，這是互聯網的嶄新匹配方式?！保?］在互聯網時代，扁平化的互聯網絡使得“大而全”“小社會”式的封閉模式不再可能，而是需要把自身的強勢做強，用這“一招鮮”招徠市場關注，用自己的長處去搏市場。而其他并非本身強項的部分，則可以通過互聯網網絡其他擅長此領域者來做，從而實現真正意義上的“強強聯手”，各得其所、各獲所益。

從現有的電視媒體來看，各電視臺因經歷的發(fā)展歷程不同，所服務的區(qū)域不同，已經形成了不同的發(fā)展特色，如央視最強實力就在于對于新聞信息迅速反應、追蹤報道的能力，以及由此形成的輿論引論方面強大的社會影響力。而地方衛(wèi)視中，湖南衛(wèi)視以“娛樂”見長，大量的品牌綜藝欄目在全國都有很大的市場影響力；上海衛(wèi)視則因其獨特的地理環(huán)境，在內容方面更偏向國際化視野；旅游衛(wèi)視則堅持其“旅游”特色內容，等等。這些在前期發(fā)展中已經具備的獨特資源，正是其在互聯網時代向新媒體方向發(fā)展的最佳天然優(yōu)勢。因此，各電視媒體應該在明確整體市場格局的前提下，審視自身的發(fā)展優(yōu)勢，以找到與互聯網最佳的契合點。從已經開展新媒體融合的電視媒體發(fā)展情況來看，已經做出一定成效的也正是這些“術業(yè)有專攻”的媒體。如央視近年來積極利用互聯網應用技術，開發(fā)出一批互聯網產品，其微信客戶端“央視新聞”上線三年，總用戶數突破1.83億，其微信公眾號訂閱戶超過了500萬，把離開了《新聞聯播》的年輕人再次聚合起來；定位于“旅游時尚新生活”的旅游衛(wèi)視，依靠自己的“旅游資源”，與PPTV聚力（網絡電視）合作，共同推進“互聯網的專業(yè)旅游視頻頻道”構想。這種依靠自己的“一招鮮”再融合其他方面的優(yōu)勢共同發(fā)展，創(chuàng)造出“1+1＞2”的共同利益與價值。這是對互聯網思維進行實踐的成功經驗，值得后來者借鑒。

2.選擇媒體融合的模式

電視向新媒體的融合將以何種方式進行，最終會呈何種樣態(tài)，仍然充滿變數。對此，研究者們也各有看法，大致分三類：電視臺主導、網絡媒體主導或二者以某種方式合作共贏。

電視臺主導的觀點認為，網絡視頻行業(yè)的快速發(fā)展一直伴隨著諸多問題，如公信力缺失、侵權盜版現象嚴重、以經濟利益為目的等，影響了互聯網生態(tài)的健康發(fā)展。而國家推動主流媒體發(fā)展新媒體，開設網絡廣播電視臺的目的，就是“旨在使其在新的傳播空間延續(xù)主流媒體的公信力和媒體責任，重塑網絡視點媒體秩序和生態(tài)”。［9］由電視臺開設新的網絡廣播電視臺，可以將廣播電視節(jié)目和品牌影響力向新媒體延伸。只是需要在新媒體化的過程中，根據互聯網的傳播特性及技術特點，圍繞對傳播的內容及手段進行調整。

互聯網媒體主導的觀點認為，從技術的角度看，新媒體一定是“數字媒體”。數字技術的本質特征是開放、兼容、共享，因此，以數字技術為基礎的各類媒體勻可相互融合。［10］而媒體融合正是一個隨著數字技術發(fā)展而發(fā)展的過程。網絡媒體的強勢是新技術、新應用、新終端造就的，它使新聞和信息傳播更加迅捷、無遠弗屆。同時，互聯網平臺的精神、組織結構、運作模式、商業(yè)法則完全不同于傳統(tǒng)的媒介市場，而且在互聯網時代，用戶已經適應了新的媒體環(huán)境，而且更接受互聯網媒體。因此，互聯網媒體必然在融合中具有更強大的優(yōu)勢。

二者相互融合的觀點認為，數字技術帶來的變革是全方位的。新媒體像助推器，推動了電視業(yè)的改革與創(chuàng)新；新媒體像催化劑，催生了電視業(yè)的生機與活力。［11］因此，媒體融合，應該是利用互聯網絡開辟的廣域市場空間內的那些與己相匹配的一流資源去激活、整合與連接，打開視野，走出原本的局限，用自己的所長與別人的所長進行強強聯合。比如，用電視臺的內容優(yōu)勢，找到相匹配的技術平臺，進行外源式的資源重組，這樣“才能迅速超越互聯網對市場的技術和性能要求的平均值，形成自己的競爭力與獨占優(yōu)勢”。［12］

分析以上媒體融合的三種類型，第一種模式是站在傳統(tǒng)電視媒體的角度，強調傳統(tǒng)電視的重要性與地位，卻忽略了在新的媒體環(huán)境中用戶市場的變化以及互聯網技術所帶來的種種飛躍。第二種模式從互聯網媒體的角度，強調新技術帶來的可能性，卻忽視了傳統(tǒng)媒體在內容、影響力方面的優(yōu)勢。第三種模式考慮到二者的優(yōu)勢，認為應各采所長，平等協(xié)作，以實現“1+1＞2”。相較之下，此種模式才是互聯網思維的體現，也更符合媒體融合發(fā)展的現狀。

三、結語

中國媒體的發(fā)展，因其特殊的社會屬性，其過程中充滿了無限的可能性，既不能簡單套用媒介產業(yè)發(fā)展規(guī)律，更無法用產業(yè)經濟發(fā)展的模式去預測?，F階段，對于所有處于媒體融合階段的電視媒體來說，向新媒體的融合發(fā)展，仍處于最初的嘗試階段。不僅媒體的實踐才僅僅邁開一小步，同時在媒體的管理政策、新媒體平臺的組織結構等方面，均處于初期的觀望、調試狀態(tài)。如果電視媒體能在這個注重開放、互聯、平等的互聯網時代，強化互聯網思維，轉變觀念，跳出原有的行政區(qū)劃限制，真正把握互聯網時代的產業(yè)精髓，利用“互聯網+”的力量，努力去嘗試，既把握自身發(fā)展的優(yōu)勢，又以開放、合作的姿態(tài)開展多樣化的合作，一定能在未來的媒體市場占得先發(fā)優(yōu)勢。

（作者單位：中南大學文學與新聞傳播學院）

參考文獻：

［1］陳力丹.用互聯網思維推進媒介融合［J］.當代傳播，2014（6）

［2］方興東，胡智鋒.媒介融合與網絡強國：互聯網改變中國［J］.現代傳播，2015（1）

［3］［12］喻國明.互聯網邏輯與媒體轉型的關鍵［J］.當代傳播，2015（1）

［4］范曉東.湖南衛(wèi)視完成轉企改制組建湖南廣播影視集團［DB/OL］.騰訊科技，2015-4-16 http://tech.qq.com/a/20150416/040538.htm

［5］劉奇葆.加快推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展［N］.人民日報，2014-04-23

［6］［7］引自百度百科“用戶體驗”：http://baike.baidu.com/subview/274884/5077647.htm

［8］高海珍.喻國明：站在媒介研究的前沿》［J］.新聞與寫作，2014（8）

［9］曹云霞.4G時代網絡廣播電視臺發(fā)展定位思考［J］.電視研究，2014（4）

［10］閔大洪.中國媒體格局新常態(tài)［DB/OL］.博客中國，2014.9.15，http://mdh.blogchina.com/2250195.html

［11］高曉虹，李智.試析傳播新格局下電視與新媒體的相互借力與共贏［J］.國際新聞界，2013（2）

*本文系湖南省省情與決策咨詢項目“互聯網時代電視湘軍的媒介融合研究”（2015BZZ011）的研究成果