□文|趙元斌 慶 捷

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主題書店經(jīng)營模式價(jià)值評價(jià)研究

□文|趙元斌 慶 捷

［摘要］探討網(wǎng)絡(luò)、智能移動(dòng)終端平臺等時(shí)代背景下主題書店的發(fā)展現(xiàn)狀，構(gòu)建主題書店經(jīng)營模式的價(jià)值評價(jià)模型并對其不同的運(yùn)營模式進(jìn)行分析，了解到服務(wù)價(jià)值對于主題書店的重要性，最后對主題書店未來發(fā)展趨勢進(jìn)行展望。

［關(guān)鍵詞］主題書店 實(shí)體書店 讀者滿意度 價(jià)值評價(jià)

隨著時(shí)代的發(fā)展、科技的進(jìn)步，給我們的生活帶來了日新月異的變化。大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用已經(jīng)成為當(dāng)前時(shí)代最鮮明的特點(diǎn)，依托于網(wǎng)絡(luò)或是智能移動(dòng)終端平臺的電子商務(wù)勃然興起，對傳統(tǒng)的商業(yè)體制造成了極大的沖擊，實(shí)體書店也不例外。一方面，亞馬遜、京東以及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的日益成熟，使得以圖書為主體的市場整體偏向于更為方便、快捷的網(wǎng)絡(luò)平臺，擠占了實(shí)體書店的生存空間；另一方面，“90后”“00后”等一代人的成長環(huán)境讓他們更容易接受圖書的電子商務(wù)化，又給這種新興的服務(wù)模式提供了持續(xù)、優(yōu)質(zhì)的客戶源，實(shí)體書店的存在感正日漸衰弱。在這種時(shí)代背景下，為了在日益白熱化的市場競爭中求得生存，傳統(tǒng)的實(shí)體書店紛紛走向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從綜合型書店向細(xì)分客戶群體和市場服務(wù)范圍的特色書店轉(zhuǎn)化，主題書店應(yīng)運(yùn)而生，成為了當(dāng)前實(shí)體書店運(yùn)營的主流方式。

一、時(shí)代背景下的主題書店

主題書店，指在銷售書籍種類或者經(jīng)營模式上獨(dú)辟蹊徑、自成一家的書店。這類書店銷售內(nèi)容多集中在生活、娛樂領(lǐng)域，有忠實(shí)的擁護(hù)者與追捧者，因其特色獨(dú)具而使消費(fèi)者養(yǎng)成品牌忠誠度，并以口傳效應(yīng)在朋友中廣為流傳。［1］如果說大書城滿足了大多數(shù)人對于文化的普及需求，那么主題書店則滿足了一部分人對于文化的個(gè)性需求。［2］從市場營銷學(xué)的角度來看，獨(dú)立書店的特色化或是主題化，主要是指依賴于傳統(tǒng)的實(shí)體店面，對市場服務(wù)對象和市場活動(dòng)范圍進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，然后針對潛在客戶群體的個(gè)性化與差異化需求批量采購圖書，從而提供更加人性化的服務(wù)模式的過程。主題書店最早起于國外，寬松的政治環(huán)境和歷來強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值和個(gè)人利益的社會(huì)氛圍為主題書店的發(fā)展提供了良好的生存土壤，目前早已形成了成熟的體系。在英國《衛(wèi)報(bào)》公布的一份特色書店名單中，我們可以看到建在荷蘭馬斯特里赫特教堂的天堂書店、在阿根廷布宜諾斯艾利斯大光明劇院中改造出的劇場書店、為“書蟲”提供夜宿服務(wù)的英國劍橋皮克區(qū)斯卡廷書店以及能夠欣賞小型畫展的日本京都惠文社書店。［3］這些書店形式各異，但都利用不同的優(yōu)勢吸引了大量的讀者前往閱讀或購書，實(shí)現(xiàn)了自身的產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，正是國外特色書店發(fā)展的一個(gè)縮影。相較國外主題書店，國內(nèi)主題書店則起步較晚，2004年才開始在杭州出現(xiàn)第一家特色書店。［4］2012年之后，大數(shù)據(jù)時(shí)代悄然蒞臨，帶來了科技的飛速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模普及，數(shù)字閱讀和圖書電子商務(wù)風(fēng)生水起，國內(nèi)實(shí)體書店為了生存紛紛開始向小眾化的特色書店轉(zhuǎn)型，帶動(dòng)了國內(nèi)主題書店的一輪發(fā)展熱潮。

二、主題書店經(jīng)營模式的價(jià)值評價(jià)

實(shí)體書店作為圖書營銷的一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)，在長期的歷史發(fā)展中一直扮演著重要的角色，科技的進(jìn)步和各種平臺的崛起無疑為我們帶來了更加便利的生活，但實(shí)體書店的日趨衰落還是令人扼腕嘆息。作為傳統(tǒng)實(shí)體書店的一種延伸，主題書店必須改變其經(jīng)營模式，突出特色。［5］因此，主題書店承擔(dān)著拯救實(shí)體書店的重要使命。當(dāng)前國內(nèi)獨(dú)立書店的轉(zhuǎn)型熱潮依舊如火如荼，但相關(guān)的理論還不完善，本部分?jǐn)M對主題書店的價(jià)值評價(jià)進(jìn)行研究分析，以期能為日后的行業(yè)發(fā)展提供一定的借鑒意義，為推動(dòng)國內(nèi)實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型貢獻(xiàn)一分力量。

1.構(gòu)建主題書店經(jīng)營模式的價(jià)值評價(jià)模型

主題書店的核心目標(biāo)同其他盈利性商業(yè)機(jī)構(gòu)相同，即實(shí)現(xiàn)盈利。作為具有企業(yè)性質(zhì)的主題書店，毫無疑問，其核心目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須有正確的戰(zhàn)略理念作支撐。對主題書店而言，讀者的基數(shù)和滿意度、忠誠度與圖書的銷量直接相關(guān)，是實(shí)現(xiàn)盈利的重要一環(huán)。想要保證相當(dāng)?shù)淖x者基數(shù)，維持讀者黏性和滿意度、忠誠度，我們就需要從幾個(gè)方面構(gòu)建主題書店經(jīng)營模式的價(jià)值評價(jià)模型，從而對其不同的經(jīng)營模式進(jìn)行分析，最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)化。

針對主題書店經(jīng)營的若干要素，可以構(gòu)建一個(gè)價(jià)值評價(jià)模型（見圖1）。從圖中我們可以看到：圖書質(zhì)量、種類、價(jià)格和附加服務(wù)是影響讀者滿意度和忠誠度的兩大要素，早期在資源投入有限的情況下，商家必須兼顧好圖書質(zhì)量、種類、價(jià)格與附加服務(wù)之間的關(guān)系，來維持一定的讀者忠誠度和滿意度，從而實(shí)現(xiàn)盈利，并在盈利和實(shí)現(xiàn)書店效益的基礎(chǔ)上加大資源投入，改善相關(guān)的運(yùn)營要素，以實(shí)現(xiàn)書店價(jià)值的最大化。

2.主題書店經(jīng)營價(jià)值評價(jià)模型

在實(shí)際的運(yùn)營過程中，受制于有限的資源，獨(dú)立書店在轉(zhuǎn)型的過程中往往很難在每個(gè)運(yùn)營要素那里都達(dá)成完美的運(yùn)營狀況。這就要求靈活地運(yùn)用手中的資源，優(yōu)化配置，來挖掘更多的產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)價(jià)值，創(chuàng)造更大的效益和利潤。首先，我們將書店（包括傳統(tǒng)書店、電子書店和主題書店）經(jīng)營過程中涉及的若干要素（包括圖書質(zhì)量，圖書種類、圖書價(jià)格、附加服務(wù)等）進(jìn)行相對高低排序的分析。其次，就不同要素的不同水平分別達(dá)到的讀者滿意度、讀者忠誠度、讀者基數(shù)進(jìn)行H/M/L打分。其中，H、M、L分別指代高（High）、中（Middle）、低（Low）等三個(gè)水平（詳見表1）。

在對書店經(jīng)營過程中的四個(gè)要素分別打分后，我們具體分析了現(xiàn)有的傳統(tǒng)書店模式、電子書店模式和主題書店模式分別在四個(gè)要素上所具備的不同水平和特點(diǎn)。

表1　主題書店價(jià)值評價(jià)表

傳統(tǒng)書店模式。通過表格中的對比發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)書店模式和電子書店模式、主題書店模式相比較并不具備獨(dú)特的優(yōu)勢。傳統(tǒng)書店的圖書質(zhì)量往往因店面差異而參差不齊，例如新華書店較之于一些私人書店在圖書質(zhì)量上相對較高，但是相較于電子書店模式而言，其圖書質(zhì)量并不具備任何優(yōu)勢。在圖書種類方面，傳統(tǒng)書店的圖書種類較多（B2），介于主題書店和電子書店兩者之間。同時(shí)，其圖書折扣也一般，能夠吸引大部分讀者（C2）；但一大部分書店不能提供附加服務(wù)，例如充足的閱讀空間、茶水飲料等。綜合而言，傳統(tǒng)書店所投入的資源可能并不多，同時(shí)在電子書店的沖擊下很難建立起廣泛的讀者基礎(chǔ)。

電子書店模式。電子書店模式的最大特點(diǎn)在于其依托于強(qiáng)勢的電子商務(wù)平臺，其圖書質(zhì)量出類拔萃（A1），圖書種類全、覆蓋面廣（B1），同時(shí)電子書店打折優(yōu)惠以及促銷活動(dòng)多。價(jià)格也十分具備優(yōu)勢（C1），所以電子書店模式對傳統(tǒng)書店的經(jīng)營模式造成了十分嚴(yán)重的沖擊。同時(shí)在附加服務(wù)上，電子書店可以給讀者提供物流服務(wù)，以及網(wǎng)絡(luò)用戶的增值服務(wù)（例如買書積分送禮品）等。綜合而言，電子書店極具競爭優(yōu)勢，在投入較多資源的基礎(chǔ)上，能夠兼顧圖書質(zhì)量、種類和價(jià)格，從而能夠吸引廣泛的讀者群眾。

主題書店模式。誠如前文所述，電子書店模式在圖書質(zhì)量、圖書種類、價(jià)格上具備實(shí)體書店所無法比擬的優(yōu)勢，實(shí)體書店能夠求得生存的契機(jī)便在于專注于細(xì)分讀者市場，服務(wù)于追求閱讀氛圍和品位的讀者群體，提供更優(yōu)質(zhì)的附加服務(wù)。主題書店的經(jīng)營模式便應(yīng)運(yùn)而生了。主題書店模式實(shí)際上可能并不具備出類拔萃的圖書質(zhì)量（A2），甚至只有比較少的圖書種類（B3），圖書價(jià)格也并不十分便宜（C2），部分主題書店的圖書價(jià)格可能比較昂貴（C3）；但其注重圖書種類和用戶群體的契合度，專注于提供優(yōu)質(zhì)的附加服務(wù)（D1），例如提供優(yōu)質(zhì)的閱讀環(huán)境，提供茶水、咖啡等飲料，優(yōu)雅的燈光和輕音樂交相映襯的環(huán)境下使讀者醉心于閱讀。主題書店在附加服務(wù)上獨(dú)居匠心，吸引了一部分比較忠誠的讀者群體。但過于專業(yè)導(dǎo)致受眾面較窄，符合當(dāng)前我國部分特色書店的發(fā)展模式，如何處理好后續(xù)發(fā)展過程中“質(zhì)”與“量”、以及讀者忠誠度與讀者基數(shù)之間的平衡是目前行業(yè)內(nèi)亟待解決的問題。

通過以上三種經(jīng)營模式，可以明顯看出服務(wù)價(jià)值對于主題書店存在經(jīng)營的重要性，如今的消費(fèi)者不僅僅滿足于對產(chǎn)品的要求，更注重于服務(wù)價(jià)值的存在，主題書店要提高市場占有率就必須各方面滿足客戶要求，并且客戶可通過企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量更深層次感受到書店文化，然后更深刻地去了解書店的產(chǎn)品。［6］

三、主題書店發(fā)展的未來展望

網(wǎng)絡(luò)科技帶來的電子商務(wù)推動(dòng)了主題書店的應(yīng)運(yùn)而生，為民營實(shí)體書店和獨(dú)立書店的未來指明了方向，因此順應(yīng)時(shí)代潮流，依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來改革發(fā)展模式是基礎(chǔ)，在硬環(huán)境滿足的基礎(chǔ)之上，主題書店想要在國內(nèi)獲得更好的發(fā)展更應(yīng)當(dāng)注意其服務(wù)價(jià)值。

1.硬環(huán)境：依托移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，改革發(fā)展模式

社會(huì)化、本地化、移動(dòng)化等不斷革新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展，為主題書店的發(fā)展提供了新的契機(jī)，并為之探索新的發(fā)展模式提供了可能。［7］社交化的網(wǎng)絡(luò)媒體的建立，方便了更多的志趣相投的讀者通過社交媒體來彼此熟悉，建立線上、線下更緊密的聯(lián)系；本地化的定位和移動(dòng)終端的普及，也讓主題書店有條件利用技術(shù)優(yōu)勢，擴(kuò)大自身的影響力。創(chuàng)新是事物發(fā)展的終極動(dòng)力，相信發(fā)展模式的突破，可以讓主題書店在未來的市場中任意馳騁，造就屬于圖書業(yè)的傳奇。

2.軟環(huán)境：以人為本，以先進(jìn)的服務(wù)模式作為發(fā)展的立足點(diǎn)

隨著未來主題書店規(guī)模的不斷擴(kuò)展，在運(yùn)營過程中，書店的管理需要不斷跟進(jìn)，始終以客戶的差異化需求和個(gè)性化需求作為提供服務(wù)的根本指南。無數(shù)的事實(shí)都已經(jīng)證明，快速的業(yè)務(wù)拓展與嚴(yán)重滯后的管理之間的鴻溝會(huì)將本來發(fā)展態(tài)勢良好的產(chǎn)業(yè)推向萬劫不復(fù)的深淵，而良好的經(jīng)營管理理念、現(xiàn)代化的管理模式與方法則能幫助特色書店在未來的發(fā)展過程中更快速、更精準(zhǔn)地抓住市場發(fā)展的脈搏，搭上國家文化事業(yè)振興之舟，乘風(fēng)破浪，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

（作者單位：北京大學(xué)信息管理系 華東理工大學(xué)圖書館）

注釋與參考文獻(xiàn)：

［1］書店的種類［EB/OL］.瞧這網(wǎng)，［2015-8-20］http://www.795.com.cn/wz/15084.html.

［2］厲春雷，孫博文.特色化及異構(gòu)體——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代實(shí)體書店的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型［J］.中國出版，2012（20）：50-52

［3］邵馨蓮.全球10大特色書店［J］.小讀者，2008（05）：54-55

［4］全國首家主題書店冷冷輕輕［EB/OL］.浙江新聞網(wǎng)，［2015-8-20］http://zjnews.zjol.com.cn/05zjnews/system/2004/12/03/003980628.shtml

［5］李蔚.我國特色書店的現(xiàn)狀與模式研究［J］.新世紀(jì)圖書館，2011（06）：38-40

［6］陳東明.專業(yè)書店如何實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營［J］.出版參考，2011 （22）：28+27

［7］周曉艷.特色書店 民營書店的春天——談民營實(shí)體書店的創(chuàng)新發(fā)展之路［J］.科技與出版，2013（10）：34-36