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        大客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系梳理與信息池規(guī)范

        2016-06-03 18:42:18嚴(yán)志鵬
        科教導(dǎo)刊·電子版 2016年11期
        關(guān)鍵詞:大客戶價(jià)值評(píng)價(jià)

        嚴(yán)志鵬

        摘 要 目前我國(guó)的很多企業(yè),不僅僅包括電信行業(yè),都普遍缺乏客觀合理的大客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系,從而使企業(yè)難以進(jìn)行有效的大客戶分級(jí)管理和資源的優(yōu)化配置,這些都嚴(yán)重阻礙了企業(yè)在大客戶領(lǐng)域的維系與業(yè)務(wù)拓展工作。本文結(jié)合作者在中國(guó)聯(lián)通大客戶部門的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)與參加客戶信息池項(xiàng)目的研究成果,闡述了大客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系梳理與信息池規(guī)范的重要性及具體過(guò)程。通過(guò)總結(jié)出的相關(guān)指標(biāo)分析,可建立大客戶分級(jí)管理體系,從而幫助企業(yè)最終達(dá)到有效評(píng)價(jià)大客戶價(jià)值貢獻(xiàn)度,合理利用客戶資源,提高企業(yè)生產(chǎn)效率的目的。

        關(guān)鍵詞 大客戶 價(jià)值評(píng)價(jià) 信息池

        中圖分類號(hào):F403.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

        目前我國(guó)很多行業(yè)對(duì)大客戶價(jià)值的評(píng)價(jià)多停留在定性的認(rèn)識(shí),沒(méi)有形成定量的評(píng)價(jià)體系,主要表現(xiàn)在:缺乏有效的大客戶價(jià)值評(píng)價(jià)方法和實(shí)用的評(píng)價(jià)工具;大客戶信息管理的規(guī)范性較差,信息孤島現(xiàn)象嚴(yán)重;營(yíng)銷和銷售管理決策需要的信息項(xiàng)嚴(yán)重缺失。以中國(guó)幾大電信運(yùn)營(yíng)商為例,在大客戶信息管理上還缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,對(duì)信息的收集、存儲(chǔ)、使用等有不同的理解,此外,大客戶經(jīng)理在收集客戶信息時(shí)多依賴個(gè)人能力,缺乏固化的流程和指導(dǎo)方法,難以形成閉環(huán)的大客戶信息管理體系,各層級(jí)、部門間信息基本沒(méi)有以客戶為維度的信息整合,因此無(wú)法有效共享,更缺乏能夠支撐營(yíng)銷和服務(wù)工作的信息分析工具。

        對(duì)大客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系進(jìn)行有效梳理及信息池規(guī)范,對(duì)企業(yè)有著以下幾點(diǎn)積極意義:

        (1)評(píng)價(jià)大客戶價(jià)值貢獻(xiàn)度;

        (2)實(shí)現(xiàn)基于價(jià)值的客戶分類;

        (3)推動(dòng)大客戶分級(jí)管理體系;

        (4)合理配置資源,提高利用率;

        (5)提升信息資源的整合能力;

        (6)探索信息利用的方法體系;

        (7)優(yōu)化營(yíng)銷支撐體系;

        (8)提升精細(xì)化營(yíng)銷能力。

        進(jìn)行大客戶價(jià)值評(píng)價(jià)的目標(biāo),是建立大客戶價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)體系,提出大客戶價(jià)值評(píng)價(jià)方案并開發(fā)評(píng)價(jià)工具,實(shí)現(xiàn)大客戶價(jià)值的定量評(píng)價(jià),并最終提出大客戶分級(jí)管理建議方案。就具體企業(yè)而言,可通過(guò)前期理論研究、實(shí)地調(diào)研調(diào)整、指標(biāo)體系合理性測(cè)試等三個(gè)步驟來(lái)對(duì)大客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系進(jìn)行梳理,范圍包括各級(jí)省分或地市公司的各層大客戶工作人員,參與形式包括調(diào)查問(wèn)卷、訪談以及專家測(cè)評(píng)。結(jié)合理論基礎(chǔ)和實(shí)際工作,甄別指標(biāo)體系的合理性,同時(shí),對(duì)于指標(biāo)數(shù)據(jù)的可采集性也需進(jìn)行調(diào)研。結(jié)合多年的大客戶工作經(jīng)驗(yàn)及專項(xiàng)工作積累,考慮到其他行業(yè)的普遍參考性,現(xiàn)梳理出以下大客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系:

        (1)收入指標(biāo):包括傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入、創(chuàng)新型業(yè)務(wù)收入;

        (2)成本指標(biāo):包括人工成本、營(yíng)銷成本、運(yùn)維成本、固定資產(chǎn)折舊;

        (3)戰(zhàn)略價(jià)值指標(biāo):包括戰(zhàn)略契合性、合作潛力、客戶成長(zhǎng)性、行業(yè)示范效應(yīng)、創(chuàng)新型貢獻(xiàn)等;

        (4)忠誠(chéng)價(jià)值指標(biāo):包括行為忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng);

        (5)信用價(jià)值指標(biāo):包括客戶欠費(fèi)、組織信用評(píng)價(jià)、核心領(lǐng)導(dǎo)的道德風(fēng)險(xiǎn)等。

        上述指標(biāo)體系,分別可以根據(jù)各行業(yè)特點(diǎn)延伸出相應(yīng)的子指標(biāo)體系,適用于電信行業(yè)乃至其他行業(yè)的大客戶價(jià)值評(píng)價(jià)。

        大客戶信息池的規(guī)范需要達(dá)到以下目標(biāo),即建立大客戶信息池體系,形成信息池采集和表達(dá)規(guī)范,最后提出信息池應(yīng)用建議。具體規(guī)范過(guò)程同樣需要完成大量基礎(chǔ)性工作,研究方法包括初始調(diào)查,即自上向下地分析集團(tuán)大客戶管理的主要業(yè)務(wù)流程和關(guān)鍵控制點(diǎn),了解各關(guān)鍵過(guò)程中所需要的主要信息,形成信息池體系的大類項(xiàng);信息審計(jì),即采用信息地圖的方法,識(shí)別大客戶管理功能中的信息池體系;通過(guò)實(shí)地調(diào)研,調(diào)整和修正信息池體系中的細(xì)化項(xiàng),將信息審計(jì)發(fā)現(xiàn)的結(jié)果與管理的目標(biāo)聯(lián)系起來(lái),以識(shí)別正相關(guān)還是負(fù)相關(guān);通過(guò)專題評(píng)議,形成信息池規(guī)范的最終版本。上述工作的核心,是以客戶為維度,明確大客戶管理的信息需求,基于信息池基礎(chǔ)上進(jìn)行二次信息利用和加工,從而形成工具應(yīng)用。

        通過(guò)上述過(guò)程,可簡(jiǎn)單匯總出以下3個(gè)大客戶信息子池:

        (1)客戶信息,包括基本信息類、業(yè)務(wù)情況類、資源類、服務(wù)類、合同類、項(xiàng)目類、財(cái)務(wù)信息類等;

        (2)價(jià)值鏈信息:包括客戶經(jīng)理信息、渠道信息、供應(yīng)商信息等;

        (3)公共信息:包括大客戶市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、大客戶營(yíng)銷管理、銷售支撐、營(yíng)銷案例庫(kù)、資源庫(kù)等。

        上述信息子池適用于大部分存在大客戶營(yíng)銷活動(dòng)的生產(chǎn)行業(yè),不同行業(yè)的信息子池可分別繼續(xù)向下延展出更多層級(jí)的細(xì)項(xiàng),支撐相應(yīng)行業(yè)的大客戶價(jià)值管理和深度統(tǒng)計(jì)經(jīng)營(yíng)分析。

        綜上,我們論述了大客戶價(jià)值評(píng)價(jià)體系梳理與信息池規(guī)范的重要性,并完成了客戶維度的、面向營(yíng)銷和服務(wù)管理的體系梳理及信息池規(guī)范過(guò)程,總結(jié)出了部分研究及工作成果。通過(guò)提高企業(yè)信息化水平和專業(yè)系統(tǒng)應(yīng)用能力,這些信息將會(huì)為企業(yè)的大客戶營(yíng)銷管理工作提供良好的幫助與支撐。

        參考文獻(xiàn)

        [1] 范波勇.電信營(yíng)銷與渠道建設(shè)[M].人民郵電出版社,2014.

        [2] 洪冬星.客戶服務(wù)管理體系設(shè)計(jì)全案[M].人民郵電出版社,2012.

        [3] 齊佳音,舒華英.客戶價(jià)值評(píng)價(jià)建模及決策[M].北京郵電大學(xué)出版社,2005.

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