嚴(yán)志鵬

摘 要 隨著中國(guó)電信市場(chǎng)改革的不斷深入，電信服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了滿足客戶對(duì)電信服務(wù)提出的更多個(gè)性化服務(wù)需求，同時(shí)深入分析挖掘并提升已有客戶的價(jià)值、大力發(fā)展?jié)撛诳蛻?、增?qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，各大電信運(yùn)營(yíng)商都更多的需要借助專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)的支撐。本文以大客戶服務(wù)、企業(yè)內(nèi)部管理、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等作為切入點(diǎn)，論述了建立專業(yè)大客戶營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)的必要性，并提出了系統(tǒng)建立的幾個(gè)目標(biāo)。同時(shí)以聯(lián)通公司為例，介紹了大客戶營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)的建立過(guò)程及應(yīng)用成果。

關(guān)鍵詞 大客戶 營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng) 電信市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)

中圖分類號(hào)：TP311 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

由于競(jìng)爭(zhēng)格局的改變和技術(shù)的急速發(fā)展，我國(guó)電信市場(chǎng)早已從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)。由于客戶的選擇范圍擴(kuò)大，期望值不斷提高，電信運(yùn)營(yíng)商必須從以生產(chǎn)為主的運(yùn)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻舴?wù)為主的運(yùn)營(yíng)方式，電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也將從以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主發(fā)展到以客戶服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)為主。

大客戶業(yè)務(wù)是我國(guó)乃至世界各大電信運(yùn)營(yíng)商整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，發(fā)展大客戶能給公司帶來(lái)很好的經(jīng)濟(jì)效益，占客戶總數(shù)20%的大客戶所提供的業(yè)務(wù)收入往往會(huì)達(dá)到80%，這部分客戶是電信市場(chǎng)中最有價(jià)值的客戶，如何發(fā)展大客戶，并為其提供個(gè)性化的電信服務(wù)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的焦點(diǎn)。

作為公司最重要的客戶群，大客戶的業(yè)務(wù)動(dòng)向必須被密切關(guān)注。只有對(duì)客戶信息進(jìn)行更全面的掌握、更深入地分析，才能為客戶提供更到位的服務(wù)，及時(shí)洞察客戶的流失傾向和趨勢(shì)，從而更好的銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)。隨著客戶服務(wù)工作的逐漸深入，客戶服務(wù)工作已經(jīng)深入到公司生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、管理的各個(gè)角落，在運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的身份識(shí)別，從而為大客戶提供差異化的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

此外，企業(yè)不同層面的人員對(duì)于獲取業(yè)績(jī)信息、營(yíng)銷(xiāo)信息、運(yùn)營(yíng)信息的需求日益迫切。高層管理者需要獲取準(zhǔn)確、及時(shí)、全面、綜合的信息來(lái)支持企業(yè)的戰(zhàn)略制定和執(zhí)行、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)績(jī)效管理；各業(yè)務(wù)部門(mén)的中層管理者需要及時(shí)掌握各項(xiàng)業(yè)務(wù)的變化與發(fā)展規(guī)律以及客戶的消費(fèi)習(xí)慣，從而確定市場(chǎng)拓展策略，更好地提供服務(wù)，使企業(yè)效益最大化；業(yè)務(wù)分析人員及產(chǎn)品經(jīng)理需要深入、及時(shí)地掌握相關(guān)業(yè)務(wù)信息，并進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，以支撐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定；營(yíng)銷(xiāo)一線人員需要及時(shí)把握客戶消費(fèi)動(dòng)態(tài)，第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)異常，找到原因從而采取針對(duì)性措施，以支撐精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和精確服務(wù)。

再?gòu)膰?guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)看，電信行業(yè)已呈現(xiàn)全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的新格局，客戶搶奪、業(yè)務(wù)相互滲透、價(jià)格戰(zhàn)等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各大電信運(yùn)營(yíng)商如何采取靈活、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)爭(zhēng)取有價(jià)值的客戶、挖潛現(xiàn)有客戶的價(jià)值、減少客戶流失、保持企業(yè)盈利性增長(zhǎng)，已成為公司生存發(fā)展的關(guān)鍵性問(wèn)題。

建立一套專業(yè)的，具有強(qiáng)烈針對(duì)性的大客戶營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)，對(duì)于所有電信運(yùn)營(yíng)商而言，具有戰(zhàn)略意義。通過(guò)對(duì)客戶、渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、服務(wù)、業(yè)績(jī)等數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整合、監(jiān)控、分析、展現(xiàn)的大客戶營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)，將成為公司精細(xì)化管理和精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)要求的必然選擇。在這套系統(tǒng)的支撐下，電信運(yùn)營(yíng)商能更好的完成客戶精細(xì)化管理目標(biāo)，同時(shí)對(duì)客戶進(jìn)行深入的信息梳理、價(jià)值挖掘、以及產(chǎn)品服務(wù)。大客戶營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)能在大客戶的整個(gè)生命周期中，為電信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)開(kāi)拓、信息管理、客戶服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)決策提供智能統(tǒng)計(jì)分析功能，使運(yùn)營(yíng)商能夠準(zhǔn)確的掌握大客戶市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，充分了解對(duì)大客戶的經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)狀與服務(wù)質(zhì)量水平，并能根據(jù)市場(chǎng)需求的變化及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

大客戶營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)的建立應(yīng)包含但不局限于以下幾個(gè)目標(biāo)：

（1）為運(yùn)營(yíng)商建立一套合理的大客戶分析管理流程，使分析工作自動(dòng)化、流程化和智能化；

（2）便于運(yùn)營(yíng)商快速地從海量用戶中找出信用好、貢獻(xiàn)大的優(yōu)質(zhì)客戶；

（3）通過(guò)數(shù)據(jù)分析，為運(yùn)營(yíng)商解決提供哪些個(gè)性化服務(wù)以及如何提供個(gè)性化服務(wù)的問(wèn)題；

（4）分析大客戶經(jīng)理的工作情況，便于對(duì)大客戶經(jīng)理進(jìn)行業(yè)績(jī)考核；

（5）在公司業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略決策中提供準(zhǔn)確數(shù)據(jù)支撐。

以聯(lián)通公司為例，公司早于2009年就成立了專門(mén)的項(xiàng)目小組并聘請(qǐng)了專業(yè)的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)公司，著手大客戶營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)的調(diào)研及開(kāi)發(fā)工作，經(jīng)過(guò)幾年的研發(fā)與升級(jí)，一套較為成熟的大客戶營(yíng)銷(xiāo)分析系統(tǒng)已經(jīng)建立并為企業(yè)提供服務(wù)。該系統(tǒng)基本實(shí)現(xiàn)了以下幾個(gè)建立目標(biāo)：

（1）通過(guò)系統(tǒng)全面管理客戶信息及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，范圍包括大客戶和商務(wù)客戶，代理商以及VIP俱樂(lè)部會(huì)員；

（2）整合原有若干系統(tǒng)，完善各系統(tǒng)數(shù)據(jù)接口及共享功能，為營(yíng)銷(xiāo)工作一線及管理人員提供統(tǒng)一的支撐和服務(wù)；

（3）充分利用各類基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息支撐營(yíng)銷(xiāo)分析，提供定期、實(shí)時(shí)、準(zhǔn)實(shí)時(shí)以及臨時(shí)的統(tǒng)計(jì)功能；

（4）通過(guò)系統(tǒng)支撐大客戶、商務(wù)客戶和代理商營(yíng)銷(xiāo)工作的業(yè)績(jī)考核。

從最終效果看，該系統(tǒng)基本滿足了公司以客戶、產(chǎn)品及屬地三個(gè)維度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理的要求，同時(shí)完善了業(yè)務(wù)考核管理手段，為提升客戶服務(wù)水平、快速反饋市場(chǎng)信息、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力做出了顯著的貢獻(xiàn)。

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