□文/趙　茜　齊義山

（徐州工程學(xué)院管理學(xué)院　江蘇·徐州）

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互聯(lián)網(wǎng)下旅游企業(yè)客戶整合策略

□文/趙茜齊義山

（徐州工程學(xué)院管理學(xué)院江蘇·徐州）

［提要］隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，旅游模式日新月異，傳統(tǒng)的旅游企業(yè)受到?jīng)_擊。多數(shù)旅游企業(yè)存在著“不注重互聯(lián)網(wǎng)下客戶信息的收集與整理，傳播媒介方式過于分散，客戶開發(fā)模式過于單一”的問題。企業(yè)應(yīng)以互聯(lián)網(wǎng)為前提，從客戶信息整合、營銷渠道整合、溝通媒介整合等方面進(jìn)行客戶整合性開發(fā)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；旅游企業(yè)；客戶整合性開發(fā)

收錄日期：2015年12月2日

一、研究背景及問題的提出

改革開放以來，我國旅游業(yè)快速發(fā)展，中國已成為世界上旅游業(yè)發(fā)展最快的國家之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年中國旅游業(yè)產(chǎn)值達(dá)到2.9萬億人民幣，五年內(nèi)增長了120%。2014年旅游總收入達(dá)到3.38萬億人民幣，出境人數(shù)破億。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的推廣應(yīng)用，這不僅給旅游企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也帶來了強(qiáng)烈的沖擊與挑戰(zhàn)。目前，許多旅游企業(yè)為增強(qiáng)抗沖擊能力致力于信息資源的整合，利用先進(jìn)的IT技術(shù)結(jié)合航空公司、酒店、景點(diǎn)、路線等信息，為旅行者提供“云”信息量式的服務(wù)。但面對(duì)越來越多的競爭者，這樣針對(duì)海量數(shù)據(jù)的分類、整理、加工并沒有使企業(yè)形成核心的競爭優(yōu)勢(shì)。相反，在互聯(lián)網(wǎng)背景下各大旅游企業(yè)對(duì)于搶占市場份額的競爭趨于白熱化，從而倒逼旅游企業(yè)發(fā)展的格局與模式創(chuàng)新。毋庸置疑，市場競爭的核心關(guān)鍵在于客戶資源的爭奪上。

客戶是旅游企業(yè)未來發(fā)展的首要前提。但傳統(tǒng)的旅游企業(yè)業(yè)務(wù)流程守舊，沒有真正確立“以客戶需求為中心”的理念，缺乏從長遠(yuǎn)角度把握對(duì)市場的分析、定位與控制，僅僅是跟隨旅游市場競爭的潮流被動(dòng)地組織企業(yè)資源，忽略了旅游客戶的差異化需求。此外，旅游企業(yè)雖在不斷地開創(chuàng)新產(chǎn)品，但產(chǎn)品的宣傳與推廣并沒有建立在“從客戶利益出發(fā)”這一理念上。并且市場調(diào)研不充分，產(chǎn)品形式單一，創(chuàng)新思維狹窄，最終只能面臨成本高、利潤少、發(fā)展慢的結(jié)局。從企業(yè)營銷模式來看，營銷形式單一，宣傳推廣分散，運(yùn)行體系不完善。許多旅游企業(yè)沒有形成系統(tǒng)的市場調(diào)查、市場細(xì)分、目標(biāo)客戶選擇、新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)宣傳與推廣，依舊墨守成規(guī)難以形成客戶資源的整合。根據(jù)帕累托20/80法則，企業(yè)80%的利潤來自最重要的20%的客戶，因此旅游企業(yè)進(jìn)行客戶整合性開發(fā)策略研究勢(shì)在必行。

二、互聯(lián)網(wǎng)下旅游企業(yè)客戶開發(fā)中存在的問題

（一）不注重互聯(lián)網(wǎng)下客戶信息的收集與整理。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，旅游企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷建立了CRM系統(tǒng)，企業(yè)通過客戶服務(wù)收集不同類型的會(huì)員記錄及消費(fèi)偏好，但沒有進(jìn)行信息分類整合，僅僅局限于機(jī)械的信息收集和僵硬的信息固定發(fā)送，并沒有和不同的客戶建立雙向的溝通，給客戶帶來情感上的體驗(yàn)以獲得客戶忠誠。線上單方向的推廣與傳播，籠統(tǒng)的促銷信息不能夠圈定現(xiàn)在個(gè)性化的消費(fèi)群體?，F(xiàn)如今消費(fèi)者不定時(shí)的會(huì)收到來自不同行業(yè)不同人員的信息推送和情感關(guān)懷，大量相同模式的促銷方法已經(jīng)使廣大顧客群體審美疲憊，以至于被消費(fèi)者忽略，不能建立起良好的感情交流。

（二）傳播媒介方式過于分散，無法合力。企業(yè)的產(chǎn)品銷售及宣傳主要集中在單一新媒介中的其中一環(huán)，大多通過自己的APP和公眾號(hào)進(jìn)行推廣，且沒有對(duì)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行資源整合。從目前的情況來看，微博、微信、論壇的使用群體里充斥著大量“僵尸”、“水軍”等用戶，使得信息傳播難以正規(guī)化，可信度降低。此外，通過新媒介傳播造成模式單一、信息分散、不成系統(tǒng)的情況。傳統(tǒng)媒介的傳播更是鮮少使用，電視、廣告更易于在大眾群體內(nèi)廣泛傳播，但旅游企業(yè)在這方面的應(yīng)用過于分散，不僅忽略了傳統(tǒng)媒介的公信力，更沒有把傳統(tǒng)媒介和新媒介有力地整合起來，有主有次的通過較少的成本獲得最大的利益。由于線上旅游企業(yè)發(fā)展趨于成熟化，良好的企業(yè)形象塑造變得尤為重要，但企業(yè)和主流媒體的聯(lián)系卻不緊密。

（三）“終端攔截”式客戶開發(fā)模式過于單一。終端攔截是指企業(yè)的工作人員在人口流動(dòng)量大的地點(diǎn)向匆匆走過的旅客發(fā)放會(huì)員卡。“發(fā)卡一族”構(gòu)成的人海戰(zhàn)術(shù)形成了營銷的一個(gè)前端戰(zhàn)場，他們通過免費(fèi)發(fā)放會(huì)員卡建立自己的客戶群體。但發(fā)卡模式不能夠帶來顯著的效果。其一，發(fā)卡具有盲目性。企業(yè)熱衷于發(fā)卡，采用廣撒網(wǎng)的推廣手段但并沒有實(shí)現(xiàn)多撈魚的效果。會(huì)員卡的去向?yàn)楦魇礁鳂拥膹V大人民群眾，滿足企業(yè)所需要的目標(biāo)客戶或者潛在客戶少之又少；其二，發(fā)卡并不能加強(qiáng)企業(yè)宣傳以及擴(kuò)大企業(yè)知名度。在人流量大的地方瘋狂發(fā)卡反而導(dǎo)致顧客對(duì)其的忽視與反感，現(xiàn)今市場下由于這一傳統(tǒng)模式的方便快捷，各行各業(yè)的管理人員都選擇采用發(fā)卡模式，因此該現(xiàn)象使廣大消費(fèi)群體不可避免地遇到“審美疲勞”。絕大多數(shù)的消費(fèi)者會(huì)選擇扔掉企業(yè)發(fā)售的卡或者不予理睬，這造成了使用率的低效以及資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。終端攔截模式會(huì)給消費(fèi)者的心理帶來一種不確定性，消費(fèi)者會(huì)懷疑該企業(yè)的可信度以及產(chǎn)品的質(zhì)量，服務(wù)的情況。

三、互聯(lián)網(wǎng)下旅游企業(yè)客戶整合性開發(fā)策略

（一）進(jìn)行客戶信息整合性識(shí)別

1、客戶識(shí)別是尋找有價(jià)值客戶的前提。充分利用數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行信息整合，有利于維持關(guān)系型客戶。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作的過程中對(duì)所有訪問群眾進(jìn)行信息記錄?？蛻糇R(shí)別的主要步驟如圖1所示。（圖1）

圖1　客戶識(shí)別的主要步驟

企業(yè)識(shí)別客戶第一步是搞清楚這個(gè)階段需要掌握客戶的哪些信息與資料，明確自身需要掌握的客戶信息后就是利用各種渠道和方法收集客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行分析處理。隨著市場競爭的日益激烈，一次大規(guī)模的信息活動(dòng)整合并不能一勞永逸，要根據(jù)客戶的需求和偏好及時(shí)更新客戶信息，并保證信息安全。通過對(duì)不同層次客戶的劃分利用關(guān)懷手段建設(shè)客戶的情感性忠誠、意向性忠誠，最終達(dá)到客戶的行為性忠誠。

2、基于互聯(lián)網(wǎng)下信息量過大的情況，可以根據(jù)終端的消費(fèi)情況進(jìn)行客戶整合。將相同喜好的客戶進(jìn)行分類識(shí)別，不同身份的游客所選住的酒店不同，由于旅游業(yè)的多樣化發(fā)展，除了星級(jí)酒店為旅客必選住宿環(huán)境外，青年旅社、家庭公寓、野外露營等多樣化的住宿方式滿足了不同性格的客戶需求。對(duì)于住宿環(huán)境和旅行地點(diǎn)的選擇往往體現(xiàn)了客戶的性格特點(diǎn)及偏好。旅游企業(yè)以酒店為基準(zhǔn)更易將不同類型的客戶進(jìn)行區(qū)別，然后進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的最大化。通過有效的分類將客戶資源進(jìn)行整合與建設(shè)，從而形成旅游企業(yè)的核心競爭力。

（二）溝通媒介的多方整合

1、社交媒體（微信、QQ、微博）作為橋梁鞏固旅游企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系。基于微信時(shí)代的到來，企業(yè)可以針對(duì)不同群體的客戶分類建立微信交流平臺(tái)，對(duì)客戶進(jìn)行地域性劃分，使同一地區(qū)的客戶群體率先建立伙伴型關(guān)系，通過微信平臺(tái)，所有類型的客戶可以相互交流旅游心得，規(guī)劃出行路線，通過旅游成為朋友，同時(shí)企業(yè)推出滿足“伙伴”出游的針對(duì)性旅游計(jì)劃。這樣的手段不僅使客戶與客戶之間相聯(lián)系，客戶與企業(yè)之間也相互聯(lián)系，從而達(dá)成一個(gè)穩(wěn)定的“三角架”模式的金質(zhì)客戶關(guān)系。此外，客戶朋友圈的推廣更是為企業(yè)進(jìn)行了免費(fèi)的廣告宣傳，更有利于老客戶介紹新客戶傳遞良好的企業(yè)口碑。對(duì)于推薦來的新客戶企業(yè)給予優(yōu)惠，使之成為一種良性循環(huán)。

2、開發(fā)創(chuàng)意性的微信公眾號(hào)，為企業(yè)旅游資源的推廣且與客戶之間的友好型相處起到推波助瀾的作用。在原有的企業(yè)公眾號(hào)推送內(nèi)容上增加與客戶互動(dòng)的信息或者一些定制化的旅游產(chǎn)品選擇，或是讓訂閱公眾號(hào)的客戶參與評(píng)選企業(yè)定期推出的不同類型的活動(dòng)，例如“最有創(chuàng)意旅游活動(dòng)”、“最值得旅行的某些地方”等項(xiàng)目，增強(qiáng)客戶的參與度，保持與客戶的長期聯(lián)系。

（三）營銷渠道的雙向整合

1、通過線下體驗(yàn)中心或流動(dòng)體驗(yàn)點(diǎn)的設(shè)立維持客戶關(guān)系，增強(qiáng)區(qū)域性客戶與企業(yè)的友好聯(lián)系，擴(kuò)大客戶參與度。通過客戶自我實(shí)現(xiàn)與自我滿足的建設(shè)來整合客戶群體。在經(jīng)濟(jì)水平和出行率較高的城市設(shè)置企業(yè)體驗(yàn)店，通過線上發(fā)布定期的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，鼓勵(lì)現(xiàn)實(shí)型的顧客進(jìn)店體驗(yàn)，或在人流量較大的公眾場所進(jìn)行相關(guān)的客戶咨詢與旅游產(chǎn)品線推廣。通過實(shí)體店直觀感受更能形成眾口相傳的行為模式，使得客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度進(jìn)一步提高。也可在體驗(yàn)的過程中進(jìn)行客戶個(gè)性化需求的建設(shè)，打造行為型客戶，通過線下體驗(yàn)進(jìn)行線上討論與推廣，在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)客戶端建設(shè)一個(gè)專為體驗(yàn)討論的客戶平臺(tái)，在該界面上客戶可以對(duì)線下的體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，也可以提出個(gè)性化的需求與建議，平臺(tái)內(nèi)的客服人員參與積極的討論并且提供差異化的需求服務(wù)，增強(qiáng)客戶的歸屬感。

2、建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道。針對(duì)不同等級(jí)的目標(biāo)客戶打造差異化的渠道滿足客戶的個(gè)性需求。對(duì)于不同偏好的旅游者從旅游訂購期就開始進(jìn)行滿足個(gè)性化需求的旅游產(chǎn)品訂購與服務(wù)。如對(duì)于喜愛游覽自然風(fēng)光的游客，從出行方式上選擇火車，住宿環(huán)境方面在視景開闊的地方選擇酒店，游玩路線以風(fēng)光旖旎的路線為主，甚至到產(chǎn)品購買層面都進(jìn)行推薦融合有自然因素的商品供客戶選擇。將這樣的渠道進(jìn)行整合打包實(shí)現(xiàn)差異化銷售，差異化服務(wù)。

（四）加強(qiáng)資源整合，增強(qiáng)對(duì)目標(biāo)客戶的吸引力

1、進(jìn)行產(chǎn)品與價(jià)格相結(jié)合的戰(zhàn)略推廣。針對(duì)于旅游服務(wù)產(chǎn)業(yè)，為滿足差異化客戶的多樣化需求，進(jìn)行旅游產(chǎn)品鏈自行組合打包銷售?？蛻艨梢酝ㄟ^網(wǎng)站自行選擇所需要的產(chǎn)品項(xiàng)目。將每一種產(chǎn)品項(xiàng)目通過客戶的心理差異，產(chǎn)品樣式差異區(qū)別定價(jià)，以獨(dú)特的模式在旅游企業(yè)中進(jìn)行體驗(yàn)式推廣，創(chuàng)造出產(chǎn)品效應(yīng)，開發(fā)出新需求的客戶，延長客戶的生命周期。

2、通過促銷手段把握潛在客戶。潛在客戶有購買能力和欲望，面對(duì)同類型的企業(yè)競爭，進(jìn)行潛在客戶的開發(fā)與把握有利于形成競爭優(yōu)勢(shì)，帶來客戶群體的無限性循環(huán)。因此，通過旅游企業(yè)定時(shí)定向地推出某一類產(chǎn)品或服務(wù)的促銷手段，把握好潛在顧客的消費(fèi)心理。因?yàn)楹芸赡芩麄兪翘幱诟舭队^望階段的消費(fèi)群體，當(dāng)推出實(shí)時(shí)促銷活動(dòng)時(shí)容易把這些潛在客戶變成現(xiàn)實(shí)客戶。

3、加強(qiáng)品牌建設(shè)，形成品牌吸引力。品牌對(duì)客戶的吸引力在于它是一種承諾，品牌不僅有利于維護(hù)客戶的利益，還有助于提升客戶的形象。潛在以及現(xiàn)實(shí)的客戶群體中不乏許多品牌的追隨者，他們因?yàn)槠放贫矣谝粋€(gè)企業(yè)，也因?yàn)榱己玫钠放菩蜗蠖嘈牌髽I(yè)開發(fā)的新型旅游模式，進(jìn)而愿意體驗(yàn)和購買。此外，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，旅游產(chǎn)業(yè)所涉及到的航空業(yè)、酒店、景區(qū)服務(wù)等相關(guān)的產(chǎn)業(yè)信息繁多冗雜，會(huì)產(chǎn)生一部分選擇困難型用戶，面對(duì)類似的企業(yè)模式他們糾結(jié)于哪一個(gè)企業(yè)的服務(wù)更好，信譽(yù)更高，此時(shí)品牌的影響便是該類客戶群體首要考慮的因素，他們往往會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)企業(yè)的知名度高、形象好進(jìn)行決策。因此，塑造有個(gè)性、有內(nèi)涵的品牌形象，打造品牌價(jià)值是旅游企業(yè)進(jìn)行客戶整合性開發(fā)的必要手段。

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中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A