劉怡琳

摘 要：消費者的購買決策行為對企業(yè)營銷活動有重要導向作用。通過分析影響消費者購買決策行為的內(nèi)在和外在因素，結(jié)合博弈論模型探討了消費者行為與企業(yè)營銷策略之間的關(guān)系，并得出結(jié)論。面對復雜多變的市場環(huán)境，企業(yè)要不斷創(chuàng)新采取差異化策略、維護品牌形象，找到真正的忠實顧客以確?？沙掷m(xù)性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：消費者行為；營銷策略；博弈論

我國經(jīng)濟快速發(fā)展與國民消費水平提升，在各種新技術(shù)、新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)的壓力下，如何抓住消費者心理，實現(xiàn)長期收益是企業(yè)生存的必要條件。消費者作為獨立個體時，購買決策的刺激階段、黑箱決策和購后反應(yīng)階段會影響其選擇；客戶往往具有從眾心理，這種由參照群體通過信息、規(guī)范和價值觀途徑而產(chǎn)生的外部環(huán)境，亦會影響消費者的購買決策行為。本文擬通過博弈論模型深入探討企業(yè)與消費者之間的博弈關(guān)系。分析企業(yè)與消費者之間的交易型營銷關(guān)系和關(guān)系型營銷關(guān)系，并在兩者關(guān)系的博弈模型中，分析要實現(xiàn)消費者收益最大化時企業(yè)所要采取的措施。

一、影響消費者行為的內(nèi)部因素

消費者購買決策行為過程是指消費者為實現(xiàn)購買行為，在購買決策中借助各種信息和渠道，經(jīng)過復雜的心理和行為實踐過程，最終實現(xiàn)購買目標的過程。分為以下三個階段：

（一）消費者刺激階段，在購買決策的最初階段，外部刺激和內(nèi)部刺激共同影響著消費者的行為，具體包括經(jīng)濟、技術(shù)等方面的外部刺激以及產(chǎn)品、價格等營銷策略對消費者的內(nèi)部刺激。

（二）消費者黑箱決策階段，指消費者對“刺激階段”收集到的產(chǎn)品信息做出評估分析，最后決定是否購買。不同教育程度和生活環(huán)境的消費者，會對相同的產(chǎn)品信息產(chǎn)生一定差異。

（三）消費者購后反應(yīng)階段，顧客通過自己的購買和使用經(jīng)歷對產(chǎn)品做出評價，這種購物體驗會影響下一次消費或?qū)λ说馁徺I決策產(chǎn)生影響。這一階段主要包括購后評價和顧客滿意度兩個方面。

二、影響消費者行為的外部因素

對消費者購買決策過程的分析還包括兩個重要因素：刻板心理和從眾心理。其中，從眾心理指消費者在購買商品時會自覺或不自覺地與群體的期望保持一致，跟隨大眾消費習慣。參照群體作為影響消費者購買決策過程的外部因素起到了舉足輕重的作用，在這個階段，消費者已經(jīng)認可進而內(nèi)化了參照群體所具有的價值觀或信念，無需外在獎懲，就會自覺依照規(guī)范和價值觀行事。

三、消費者行為與企業(yè)營銷的博弈分析

消費者行為與企業(yè)營銷策略之間相互影響，兩者之間存在一種兩個參與人的博弈，屬于完全信息動態(tài)博弈，由于品牌成熟后，企業(yè)和消費者都了解彼此的策略集，并且可以通過經(jīng)驗或理性分析推算出其支付函數(shù)。

（一）模型的構(gòu)建與分析

企業(yè)與顧客的營銷關(guān)系可以分為兩種，即關(guān)系型營銷和交易型營銷。基于博弈論分析的角度，企業(yè)的兩種博弈策略為：關(guān)系型營銷關(guān)系策略（P）——與顧客在營銷關(guān)系中建立長期關(guān)系；交易型營銷關(guān)系策略（Q）——與顧客在營銷關(guān)系中建立短期關(guān)系。同理，顧客可選策略為：與企業(yè)建立關(guān)系型營銷關(guān)系（P），不與企業(yè)建立長期關(guān)系，而更傾向于交易型營銷關(guān)系（Q）。我們可以建立企業(yè)與顧客的完全信息動態(tài)博弈模型，通過對企業(yè)和消費者的支付及收益進行分析，得到支付模型：

1.企業(yè)的支付。當企業(yè)選擇交易型營銷時，吸引新顧客花費成本為X。當企業(yè)選擇關(guān)系型營銷時，除了傳統(tǒng)的成本還需要花費額外成本y，以保證消費者得到更多收益，如果此時消費者選擇交易型營銷策略，則企業(yè)成本為X+y；如果消費者愿意與企業(yè)建立長期關(guān)系，根據(jù)相關(guān)文獻，企業(yè)每年吸引新顧客的成本是保留老顧客的5倍，因此企業(yè)的總成本設(shè)為x（X>x）。另外，當消費者與企業(yè)保持長期關(guān)系時，企業(yè)選擇交易型營銷策略，那么企業(yè)的成本為x-y。

2.企業(yè)的收益。如果消費者愿意與企業(yè)保持長期營銷關(guān)系P，企業(yè)獲得收益R；相反，企業(yè)收益為r。隨著消費者對企業(yè)忠誠度的提高，企業(yè)在推出新產(chǎn)品或時，老顧客會慣性選擇，為企業(yè)帶來更多收益，并且老顧客會根據(jù)自己的購物體驗向其他消費者推薦此品牌的產(chǎn)品，使企業(yè)獲得更大的市場份額，因此企業(yè)的收益R>r。

3.消費者的收益。消費者成本可看作收益的減項，因此這里只分析消費者收益。假設(shè)當消費者選擇關(guān)系型營銷P時，若企業(yè)出策為P，消費者收益為M；若企業(yè)出策為Q，消費者收益為m。當消費者選擇交易型營銷Q時，消費者有更多機會選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，獲得額外收益n。若企業(yè)出策為P，消費者收益為L+e（由于消費者選擇的是短期關(guān)系，企業(yè)無法獲得足夠信息為消費者提供更好的服務(wù)，所以消費者只能獲得部分價值，LL>m，因為企業(yè)與消費者的長期關(guān)系可以使消費者獲得一些額外的收益，比如會員活動、積分折扣等。支付模型如下：

根據(jù)支付模型我們對博弈均衡作出分析：

1.純納什均衡。對企業(yè)來說，能夠獲得的最大收益是R-x+y，要實現(xiàn)這個均衡（R-x+y，m），必須出策Q，消費者出策P，但現(xiàn)實中這個均衡幾乎是不可能達到的，因為給定企業(yè)戰(zhàn)略Q，為了獲得最優(yōu)利益（m+n>m），理性消費者會選擇策略Q。對于消費者來說，最大收益不是M就是L+n，即當企業(yè)選擇關(guān)系營銷策略時，對消費者最有利。但是企業(yè)并不能確定顧客選擇P，一旦顧客出策Q，企業(yè)將得到最小利益R-x+y。因此我們可以得出納什均衡點為（r-X，m+n）。如果能夠確定M與L+n收益的大小關(guān)系，那么納什均衡點為：

2.混合納什均衡。企業(yè)所面對的消費者并不會服從于完全相同的收益關(guān)系（M與L+n），我們假設(shè)有f的消費者認為M>= L+n，有1-f的消費者認為M< L+n，因此企業(yè)策略的支付期望為f（R-x）+（1-f）（ r-X-y）。那么當n幾乎為0時，若企業(yè)選擇交易型營銷關(guān)系Q，存在g的消費者選擇P，1-g的消費者選擇Q，企業(yè)的支付期望為g（R-x+y）+（1-g）（r-X）。

3.子博弈精煉納什均衡。我們得到企業(yè)的純納什均衡利益有R-x，r-X-y，r-X，這里R-x>r-X>r-X-y。根據(jù)消費者的行為差異，我們可以得到圖1結(jié)論：

（二）實證分析——以小米品牌手機為例

從消費者與企業(yè)的動態(tài)博弈中，我們可以發(fā)現(xiàn)在企業(yè)與消費者的營銷關(guān)系中，子博弈精煉納什均衡受到M和L+n大小關(guān)系的影響。當產(chǎn)品定制化、差異化時，消費者會受到更大的吸引，此時消費者收益M提高，很可能大于L+n，此時，企業(yè)出策P，納什均衡（R-x，M），即雙方實現(xiàn)“共贏”；相反，如果產(chǎn)品標準化程度很高，無法區(qū)別于其他品牌，消費者就缺乏建立長期關(guān)系的動機。

中國智能手機市場競爭加劇，中國智能手機均價走勢不斷下降，小米手機的價格優(yōu)勢受到?jīng)_擊，小米手機一直以“為發(fā)燒而生”為品牌理念，將消費者比較關(guān)注的幾個熱點融合在產(chǎn)品中，產(chǎn)品差異化不足，可代替性高；數(shù)據(jù)表明，即使電子商務(wù)迅速發(fā)展，線下消費比例依舊保持90%以上，因為購物體驗所帶來的快樂是物流服務(wù)無法達到的，小米手機一直以網(wǎng)絡(luò)直銷的模式進行主要銷售，消費者接觸不到商品實物，并且售后服務(wù)不完善。這些問題都會使消費者收益降低（L+n>M），理性消費者選擇短期利益是最優(yōu)策略，企業(yè)利益受損。

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年小米手機在中國智能手機市場品牌中排第八，品牌關(guān)注比4.0%；2015年小米手機品牌排名落至第十三，關(guān)注比例2.2%，可見小米手機對消費者的吸引力大不如前，品牌知名度的降低使?jié)撛谙M者的收益M下降，不利于企業(yè)長期發(fā)展。另外，顧客忠誠度也是消費者選擇關(guān)系型策略的一個重要因素。饑餓營銷的漏洞造成了忠實顧客的流失，搶購策略讓黃牛黨從中獲利，顧客怨聲載道。若企業(yè)針對忠實顧客實施優(yōu)先策略，保證忠實顧客的利益，不僅能提高顧客忠誠度，還會帶動消費者周圍的潛在客戶，為企業(yè)帶來更多收益。目前中國智能手機市場的領(lǐng)先品牌是蘋果、三星等，n>0，因此必須站在消費者角度，深度探析消費者需求，使顧客購買收益最大化，才有可能建立關(guān)系營銷實現(xiàn)雙方共贏，為企業(yè)長期發(fā)展打下基礎(chǔ)。

四、對國內(nèi)企業(yè)的啟示

通過上述博弈模型的分析，我們可以得到以下啟示：

1.企業(yè)要提高產(chǎn)品的差異化程度，不斷創(chuàng)新。產(chǎn)品的定制化或差異化，能引起消費者更大的興趣，由于產(chǎn)品的不可替代性，消費者收益M隨之提高大于L+n，企業(yè)收益提高。企業(yè)想要保持自己的競爭優(yōu)勢就必須不斷創(chuàng)新，注意競爭對手信息的收集和判別，在創(chuàng)新過程中采取差異性戰(zhàn)略，建立品牌獨特性，使創(chuàng)新的價值最大化。

2.企業(yè)要注意品牌形象的長期維護，提高消費者對企業(yè)的信任度和品牌關(guān)注度，為潛在的市場份額打下良好基礎(chǔ)。針對消費群體的特點，創(chuàng)造相關(guān)參照群體、名人效應(yīng)和善用觀念領(lǐng)導，引導消費者關(guān)注并購買該品牌產(chǎn)品。

3.企業(yè)要實現(xiàn)長期利益，就要找到“真正的忠實顧客”，即愿意支付高價、主動宣傳該品脾產(chǎn)品、并向他人推薦從而為企業(yè)節(jié)約成本、提高銷量的顧客。因此，企業(yè)應(yīng)該對顧客忠誠度進行分析，比如消費者對新產(chǎn)品的關(guān)注度、購買的次數(shù)、對價格的敏感程度等，加強高品質(zhì)消費者的信任，保持長期關(guān)系。此外，企業(yè)還要注意對忠實顧客的利益保護，可以不定期為老顧客提供限定版服務(wù)，確保長期關(guān)系的建立。

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