冉雅璇　衛(wèi)海英,2

(1.暨南大學管理學院； 2.暨南大學企業(yè)發(fā)展研究所)

互動儀式鏈視角下品牌危機應對的多案例研究

冉雅璇1衛(wèi)海英1,2

(1.暨南大學管理學院； 2.暨南大學企業(yè)發(fā)展研究所)

摘要：基于互動儀式鏈理論，對6家企業(yè)個案進行了多案例研究，探討了企業(yè)與消費者在品牌危機應對中的互動內容和互動演化，從而反映了品牌危機應對的“天時地利人和”理念?！疤鞎r”指企業(yè)應在不同危機階段選擇恰當?shù)膽獙热?，危機應對階段包括前期癥狀階段、急性時間窗、慢性時間窗和治愈時間窗。“地利”指危機應對階段的“鏈”連續(xù)效應，即上一階段的危機應對影響下一階段的應對方式?！叭撕汀睆娬{了危機應對中企業(yè)與消費者的互動過程，企業(yè)—消費者互動經(jīng)歷了“品牌犯錯—利益受損”→“急性應對—信息搜尋”→“慢性應對—信息超載”→“治愈應對—品牌接觸”的演進。本研究將危機單向視角擴展為危機互動視角、即時溝通延伸為長時過程、危機公關策略上升為企業(yè)戰(zhàn)略地位，豐富了危機應對理論的內涵，并為企業(yè)提供了啟示。

關鍵詞：品牌危機； 危機應對； 互動儀式鏈理論； 案例研究

危機管理專家芬克[1]有言，“危機對企業(yè)、就如死亡對人類一樣不可避免……只有做好危機應對，才有力量與命運周旋”。在實踐中，大多中國企業(yè)對如何應對品牌危機知之甚少，面臨品牌危機的突然爆發(fā)則不知所措或者慌亂上陣，不恰當?shù)膽獙κ沟梦C更加雪上加霜[2]。例如，酒鬼酒企業(yè)在應對“塑化劑”危機事件時，不僅反應較慢，并且否認塑化劑對人體的傷害，導致危機產生多米諾骨牌效應——延伸到其他白酒品牌。再如，瘦肉精危機事件后，雙匯集團召開了道歉大會，但是不誠懇的內容和浮夸的作風使得雙匯愈發(fā)成為口誅筆伐的對象。然而，現(xiàn)有理論研究主要借鑒西方文化背景下的危機研究結論，直面中國企業(yè)應對品牌危機的過程和內容研究仍非常缺乏。

品牌危機應對的真諦可在博大精深的中國歷史文化中得到深刻啟示?！疤鞎r地利人和”可謂中國最源遠流長的危機應對哲理，大可解釋國家危機——戰(zhàn)爭的制勝因素，《孫子兵法》指出“天時、地利、人和，三者不得，雖勝有殃”[3]，孟子認為國家戰(zhàn)爭中“天時不如地利，地利不如人和”[4]；小可詮釋解決農作危機的關鍵，《茍子·王霸篇》中提到“農夫樸力而寡能，則上不失天時，下不失地利，中得人和而百事不廢”[5]。品牌危機應對如同一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，成功的危機應對同樣應占據(jù)天時、地利、人和的優(yōu)勢。

回顧已有研究，危機應對理論集中于傳播學視角的形象修復論[6]和情境危機溝通論[7]，這兩種理論卻很難完全解讀危機應對的“天時地利人和”。①上述兩種理論均從“即時性”的角度將危機應對集中于危機的某一時點，缺乏關注品牌危機應對的“天時”；②現(xiàn)有兩種理論都忽視或至少沒有充分考慮到危機應對中的“人和”因素。形象修復論將企業(yè)作為應對措施的完全主體，情境危機溝通論與之完全對立——將消費者的感知作為判斷修復措施的唯一試金石，兩者皆為單向視角[8]?？v觀相關理論，危機應對中的天時地利人和的思想可通過互動儀式鏈理論(interaction ritual chains theory)得到彰顯[8]：①與以往互動理論不同在于，互動儀式鏈理論認為互動具有情境鏈連續(xù)，既上一次的互動影響下一次的互動，該理念很好地詮釋了“天時”；②互動儀式鏈理論強調情境的重要性，從而更有利于本文對于企業(yè)應對危機中的“地利”因素探討；③互動儀式鏈理論的研究對象是雙向的互動行為，因此可體現(xiàn)“人和”。顯然，將中國“天時地利人和”的智慧與西方互動儀式鏈理論巧妙結合，是中國企業(yè)應對危機的有效途徑，但具體的應對內容與過程還需要進一步挖掘。

鑒于現(xiàn)有理論的研究盲點，本研究擬基于互動儀式鏈理論，通過對6家中國企業(yè)的質性研究，闡述企業(yè)如何通過與消費者互動而應對品牌危機，以及不同危機時期互動傳遞的過程，由此構建企業(yè)應對品牌危機的理論模型，從而提煉危機應對的天時地利人和理念，以彌補現(xiàn)有研究的不足。

1理論背景與研究框架

1.1品牌危機應對

有關品牌危機的應對，形象修復論的創(chuàng)始人BENOIT[6]將危機應對分為5種：否認、逃避、被動、修正和屈辱。情境危機溝通論的推崇者COOMBS[9]提出“辯解-和解”的連續(xù)應對策略譜系，分別是攻擊控告、否認、借口、辯護、迎合、糾正和道歉?？梢?，兩種危機應對內容分類大同小異[10]，主要基于應對措施的類型而劃分，未涉及到危機應對的時間特征[11]。

實踐家們對于品牌危機時間階段的劃分已初成系統(tǒng)，主要有“三階段說”、“四階段說”、“五階段說”和“六階段說”?！叭A段說”將危機劃分為最基本的危機前、危機中和危機后[12]。“四階段說”以希斯[13]提出的4R模型為代表，即縮減階段、預備階段、反應階段、恢復階段。米特洛夫[14]提出的M模型“五階段說”進一步強調了危機后的學習過程。若曼·R·奧古斯丁提出“六階段說”進一步將危機管理過程細化為預防、準備、確定、控制、解決和獲利。

本研究擬采用芬克的四階段劃分，原因在于：①四階段劃分比較全面地涵括了其他分類的階段；②“四階段說”的區(qū)分性較為明顯，更有利進行一般性的科學研究。另外，危機如同疾病，危機應對則類似于疾病治療。醫(yī)學理論強調治療時間窗的概念，即針對某些疾病的治療方法僅在限定的時間范圍內應用才有效，危機應對同樣存在這種因“時”制宜的時間窗效應。因此，結合危機階段和時間窗概念，本研究提出危機應對的四階段：危機癥狀階段、急性時間窗、慢性時間窗、治愈時間窗。

1.2互動儀式鏈理論

互動儀式的概念最初主要基于宗教儀式的研究[15]，而COLLINS[16]認為互動儀式并非僅僅局限于宗教，它可以是正式的典禮，如婚禮、宗教儀式等，也可以是沒有模式化程序的自然儀式，如待人接物等。進而，COLLINS從“鏈”的角度使靜態(tài)的互動儀式動態(tài)化，提出了“互動儀式鏈”理論——參與者在有界空間的聚集，共同參與一個由情緒驅動的象征性活動，并產生或增強集體認同感的情感能量，進一步加強彼此未來再互動的意愿。

企業(yè)應對品牌危機的情境滿足互動儀式鏈理論的基本條件[8]。COLLINS[16]指出，進入互動儀式的要素包括：現(xiàn)場聚集、符號資本、共同關注和共享情感。其中，現(xiàn)場聚集是兩個或兩個以上的人聚集在同一情境；符號資本是指對局外人設定的互動界限；共同關注指互動參與者將注意力集中在共同的對象；共享情感是參與者分享共同的情緒或情感體驗。在企業(yè)應對品牌危機時，品牌危機事件成為消費者共同關注的對象，網(wǎng)絡或媒體使消費者產生跨地域和跨時間的現(xiàn)場聚集[17]，并且企業(yè)應對品牌危機的內容包括向消費者傳遞的符號和情感，因此危機應對的組成因素符合互動儀式的要素。

基于互動儀式鏈理論的相關研究最初興起于社會學領域，主要探討了一系列社會關系的形成機理，如夫妻關系[18]、網(wǎng)絡社交關系[17]、課堂關系[19]等。這些研究結果證實，社會中大部分現(xiàn)象都是通過各種互動儀式形成和維持的[20]。該結論引起了組織行為學領域的學者們的注意，SMITH等[21]發(fā)現(xiàn)，良好的互動儀式可形成人際支持，從而抑制工作壓力的負面影響。隨后，互動儀式鏈理論拓展至消費領域[22～24]，但這一些研究是基于DURKHEIM[15]提出的宗教消費研究，未從一般意義上的消費互動進行探究。有關消費者與企業(yè)的互動儀式鏈，特別是品牌危機后的互動儀式鏈，目前還是處于有待探討狀態(tài)。

1.3研究框架

基于上述理論和討論，本研究提出圖1的研究框架。①品牌危機的發(fā)展具有不同階段；②危機應對是企業(yè)與消費者的雙向互動；③某一危機階段的企業(yè)—消費者互動效果既會受到上一階段的互動影響，也會預測下一階段的互動質量。然而，企業(yè)與消費者的互動內容，以及不同時間窗之間的關系尚待明晰。因此，本研究的目的是辨析和解釋企業(yè)與消費者的互動內容以及互動連續(xù)。

圖1　研究框架

2研究方法

本研究擬對在品牌危機應對過程中，企業(yè)與消費者互動現(xiàn)象的內在邏輯、機理和特征進行探索性研究。根據(jù)這一目的，案例研究是適合的研究方法，主要原因在于：本研究需要對企業(yè)與消費者之間互動過程進行分析，案例研究在展示動態(tài)過程方面具有優(yōu)勢，能生動、細致地對現(xiàn)象進行剖析[25]，深入揭示過程的變化特征，歸納和總結演進路徑。

本研究參考了EISENHARDT[26]的研究范式，按以下步驟開展本次案例研究：①通過文獻回顧，提出理論框架模型(見圖1)；②選擇具有代表性和典型性的企業(yè)，對案例企業(yè)進行全面、系統(tǒng)地分析，從而表現(xiàn)和剖析與研究主題相關的現(xiàn)象；③通過案例復制的方法，進行理論模型完善；④待理論飽和時，得出最終的理論模型，并對理論模型加以提煉。

2.1案例選擇

案例選擇并不要求嚴格遵循定量研究中統(tǒng)計意義上標準，是運用邏輯重復來選擇最終的訪談企業(yè)[25]。本研究擬選用廣東省的企業(yè)作為此次研究對象。廣東省GDP總值自1989年以來一直位于中國大陸各省份首位，擁有各類企業(yè)總量同樣居中國之首，達84.1萬家。因此，從企業(yè)代表性角度來講，廣東省是全國最具典型性的地區(qū)之一。

在具體的企業(yè)樣本選擇中，本研究實施了“二階段篩選”程序。第一階段篩選是收集有關備選訪談對象的量化資料，確定“典型”個案庫。該原則意味著全部訪談企業(yè)都能有利、正面地反映所研究對象[25]。①根據(jù)已有研究[2, 27]建立了一個基本標準：擁有自營品牌的產品；屬于非寡頭壟斷行業(yè)；經(jīng)歷影響力較大的品牌危機；具有行業(yè)代表性且面向消費者銷售的企業(yè)。②在此標準基礎上，基于2013年廣東省企業(yè)營業(yè)收入前100名的名冊對企業(yè)進行了一次前期篩選，共篩選出19家企業(yè)。第二階段篩選是在典型個案庫中選擇最終訪談的企業(yè)。本研究的目的是探討品牌危機應對的規(guī)律性，因此訪談多家企業(yè)更為合適。③搜集了有關典型個案庫中19家企業(yè)的品牌危機二手資料(如新聞報道、內部資料等)，共120余萬字。以企業(yè)的品牌危機事件具有較大影響力為標準，選取危機事件被市級以上媒體披露和百度相關結果大于8萬條為操作性界限，且確保所選企業(yè)具有不同行業(yè)的特點。以理論飽和為訪談對象數(shù)量的標準，本研究最終進行了6家企業(yè)的訪談(見表1)。每個案例均經(jīng)歷了第一階段篩選的“典型性”和第二階段的“代表性”[28]。由于要對被訪談企業(yè)的數(shù)據(jù)進行保密，文中隱去訪談企業(yè)的具體名稱，而用代碼表示。

表1　訪談企業(yè)及對象簡介

* 行業(yè)分類按照《國民經(jīng)濟行業(yè)分類(2014)》標準；根據(jù)公司資料和訪談記錄整理。

2.2數(shù)據(jù)來源與分析方法

為了使正式訪談更有效，先對MBA學生進行有關品牌危機應對的開放式多人訪談，形成初步的訪談提綱。經(jīng)過研究團隊的兩次討論，最后形成共31項問題的正式提綱。

在正式訪談前，研究團隊會事先與訪談公司說明本次訪談的目的和內容范圍。鑒于案例研究要求被訪談者對所研究問題有一定理解和認識，我們要求被訪談者為公司中高層管理者、在公司工作時間3年以上、參與過危機事件處理，另外被訪談者擅于表達。每次訪談至少4位研究人員參與記錄和提問，在征得被訪談者同意的情況下使用錄音筆全程錄音，每位被訪談者的訪談時間為60～90分鐘。在訪談中，一方面根據(jù)最初的訪談提綱對被訪談者進行提問，另一方面根據(jù)被訪談者的回答及思路進行深入追問，避免由于受訪者口誤或信息不全帶來的證據(jù)偏差。

本研究采用扎根理論進行數(shù)據(jù)分析，通過對訪談文本資料進行編碼，以此構建企業(yè)應對品牌危機的過程和內容[29]。

3范疇提煉

3.1開放式編碼

開放式編碼是對原始訪談資料逐字逐句進行編碼、標簽、提煉，從原始資料中產生初始概念、挖掘概念范疇[29]。本研究的兩位作者分別通讀所有訪談文本，進行初始概念的漸進式編碼。進入編碼的條目必須與品牌危機相關，每項表達只能計入一項條目。2位編碼者一致認可的條目方可進入初始概念條目庫，對于意見不一致的條目經(jīng)研究小組全體成員討論后再確定是否進入初始概念條目庫。這樣一共得到539條原始語句及相應的初始概念。在初始概念條目庫的基礎上，對概念進行范疇化，見表2中的“對應子維度”。

表2　主維度、子維度及其內涵

3.2主軸編碼

主軸編碼是為了發(fā)現(xiàn)維度之間的潛在邏輯關系，發(fā)展主維度及其子維度。本研究根據(jù)不同子維度在概念上的相互關系和邏輯次序，共歸納出7個主維度，表2為開放式編碼和主軸編碼的結果。在主維度的基礎上，我們總結了6家企業(yè)的16起品牌危機應對(事件名稱進行了模糊化)的流程(見表3)。具體到不同的危機階段，急性時間窗中主要有息事寧人、信息控制、外援求助和觀望事態(tài)4種方式，慢性時間窗中包括息事寧人和信息控制兩種(為了與急性應對進行區(qū)分，后文將慢性應對中息事寧人和信息控制稱之為次級息事寧人和次級信息控制)，治愈時間窗則包括內部管理。

表3　16起品牌危機事件的應對流程

注：** 應對流程中的“+”表示多種行為混合。

3.3選擇性編碼

選擇性編碼是分析維度之間的連結關系，并發(fā)展出新的理論構架。在此階段，本研究團隊對“危機癥狀因素→急性時間窗→慢性時間窗→治愈時間窗”之間主維度的關系及典型條目進行了梳理，從而揭示互動的“鏈”連續(xù)效應及其機理。研究發(fā)現(xiàn)中將詳細分析不同時間窗的具體關系。

4研究發(fā)現(xiàn)

4.1前期癥狀階段

(1)企業(yè)行為危機類型和基率信息[27]是危機前期癥狀的突出表現(xiàn)。管理者普遍認為涉及核心品牌利益的危機對企業(yè)傷害最大，原因在于：品牌核心利益體現(xiàn)了消費者對品牌的認同和價值，當品牌核心利益受損時，消費者更容易產生不信任。基率信息包括企業(yè)基率信息、行業(yè)基率信息和子類基率信息。企業(yè)基率信息是指企業(yè)發(fā)生同類危機事件的頻率，行業(yè)基率信息指同類危機在行業(yè)內發(fā)生的頻率，子類基率信息是在本商品子類發(fā)生的危機事件頻率。對于行業(yè)基率信息高、企業(yè)基率信息低的企業(yè)，消費者會認為該行業(yè)屬于危機高發(fā)型，某品牌偶爾的危機事件則會被歸因為偶然因素；而對于基率信息低的行業(yè)，危機事件會給犯錯品牌帶來較大的負面影響。

(2)消費者行為直接利益受損且低忠誠度的消費者是導致危機爆發(fā)的主要對象。一方面，直接利益受損(功能或情感利益)是消費者與企業(yè)發(fā)生沖突的根本原因[30]；另一方面，當消費者利益受到侵害時，低忠誠度消費者更易采取負面行為(如負面口碑、報復行為)，而高忠誠度消費者的品牌情感則會緩沖其負面行為。因此，在此階段，直接利益受損且低忠誠的消費者更容易與企業(yè)產生危機互動，如BY經(jīng)銷商退網(wǎng)門事件中“廠家都有一些忠誠度比較高的經(jīng)銷商，退網(wǎng)的基本上是忠誠度很低”(BY1)。

(3)企業(yè)與消費者的互動結果企業(yè)與消費者的危機互動行為直接影響互動結果，體現(xiàn)于危機爆發(fā)的嚴重性和廣泛性。危機廣泛性可分為地理廣泛性和信息廣泛性，地理廣泛性是危機直接波及范圍，如“只是區(qū)域性市場的事件，不是全國性的”(BY1)，而信息廣泛性是媒體報道范圍(GB1)、消費者傳播范圍。危機嚴重性是危機的客觀表現(xiàn)，如是否有人員傷亡或人員傷亡的隱患、是否造成巨大經(jīng)濟損失等。例如，當企業(yè)多次爆發(fā)類似危機(TP3)，利益受損的消費者較為多時(TP2)，品牌危機的嚴重性則更高。圖2展示了企業(yè)和消費者在危機前期癥狀階段中的行為以及互動結果。

圖2　前期癥狀階段中企業(yè)與消費者的危機互動

4.2急性時間窗

(1)企業(yè)行為在急性時間窗，企業(yè)主要有息事寧人、信息控制、外援求助和觀望事態(tài)四種行為。息事寧人型急性應對指企業(yè)首先安撫已有負面情緒的顧客，16則危機中有6起均是采用此方法，如TP投連行業(yè)事件。企業(yè)首先根據(jù)危機情況與消費者進行溝通，“從感情的角度”(FX1)解決問題，TP4提到“如果第一次見面不成功，就要第二次見面，有沒有新的方案、想法或者理念跟客戶溝通”。

信息控制型急性應對是企業(yè)合理地運用媒體和顧客渠道來降低負面消息，16則危機中有5起采用了此方法，如BY裁員門事件等。對于真實性未知、負面效應引導性較強的報道，企業(yè)會立刻聯(lián)系媒體并進行告知，如管理者提到“第二天做的事情馬上聯(lián)系了電視臺，要求不再播報這段新聞，同時遏止了其他媒體，包括報紙、網(wǎng)絡上，對新聞的轉播和繼續(xù)報道”(TP1)；而對于真實的負面事件企業(yè)會盡量避開媒體的關注，“因為我們希望受到媒體的遺忘”(FX1)。

外援求助型急性應對在中國的制度背景下具有重要作用，16起品牌危機中WL廣告競爭事件和FX員工社會型事件兩起屬于該類應對方式。WL2表示當企業(yè)遇到無法直接處理的事件時“會采取國家的法律手段，訴訟的方式”。

觀望事態(tài)型急性應對是對于企業(yè)暫時無法確定事件原因的危機，企業(yè)會先首先調查事件，再依據(jù)調研結果處理危機，如BY汽車起火事件等3起危機均采用了觀望事態(tài)急性應對。

(2)消費者行為在急性時間窗，消費者會獲得較多負面的危機信息，信息獲取方式有兩個：一是被動獲知，其信息渠道既包括媒體報道，如TP4提到“客戶的糾紛，引起了媒體的關注”，也包括消費者之間的分享；二是主動搜尋，由于危機信息與已有的品牌認知沖突，消費者會主動通過判別信息真實性、分析信息內容、借鑒其他消費者經(jīng)驗等方式提升對危機的了解。

兩種危機信息的傳播使得非直接利益受損的消費者在此階段會與企業(yè)有較多互動。對于非直接利益受損的消費者，低忠誠的消費者通常會產生“寧可信其有、不可信其無”的警惕心，對品牌保持懷疑態(tài)度；高忠誠的消費者可能由于“愛之深、恨之切”效應產生更負面的態(tài)度和行為。因此，危機企業(yè)在該階段的市場份額會大幅度下滑。

(3)企業(yè)與消費者的互動儀式鏈首先，企業(yè)的急性應對和消費者獲取危機信息的過程形成互動。例如，消費者在搜索信息過程中會了解企業(yè)的應對方式。

其次，前期癥狀階段的互動結果被帶入急性階段，互動形成“鏈”連續(xù)。根據(jù)訪談內容編碼發(fā)現(xiàn)，急性應對與危機前期癥狀因素的關系在于：①對于直接利益相關和高基率信息危機，企業(yè)采取息事寧人型應對更優(yōu)。企業(yè)通過以往危機應對的學習，能快速明確高頻危機(即基率信息較高的危機)涉及的直接利益受損消費者，為了留住顧客企業(yè)往往會采取息事寧人應對，如TP1提到“我們認為還是存在一些公司的過錯，因此還是平復為主”；②對于嚴重性高的媒體危機，企業(yè)采取信息控制型應對更優(yōu)。由于該類品牌危機主要因媒體報道而爆發(fā)，企業(yè)應首先弱化負面信息傳播；③對于嚴重性高但首次爆發(fā)(即基率信息低)的危機，企業(yè)采取外援求助型應對更優(yōu)。由于企業(yè)無相關危機應對經(jīng)驗，外援求助可避免因處理不當而產生的危機“雪上加霜”情況；④當企業(yè)無法獲知危機前期癥狀時，觀望事態(tài)型應對更優(yōu)。例如，BY不確定汽車起火事件的原因，因此立刻“派專業(yè)人員調查此次起火的原因”(BY2)。

最后，企業(yè)與消費者通過互動與“鏈”演化，形成急性時間窗階段的互動結果：消費者與企業(yè)產生短期情感能量——對于企業(yè)，短期情感能量體現(xiàn)為對關系的重視程度；對于消費者，短期情感能量是對企業(yè)責任的感知。恰當?shù)钠髽I(yè)-消費者互動會使得企業(yè)與消費者的短期情感能量匹配，從而緩解危機。反之，無效或不當?shù)钠髽I(yè)-消費者互動會使得品牌危機的殘余因素經(jīng)過發(fā)酵進入下一輪爆發(fā)期。圖3展示了急性時間窗中企業(yè)與消費者的危機互動儀式鏈。

圖3　急性時間窗中企業(yè)與消費者的危機互動儀式鏈

4.3慢性時間窗

(1)企業(yè)行為在慢性時間窗，企業(yè)目的是旨在清理危機殘余，一方面通過控制信息，清理外部的負面宣傳，另一方面通過息事寧人，清理消費者的負面情緒。

企業(yè)采取公開正面消息的方式消除負面信息的影響，既可通過自我平臺，如FX企業(yè)借助媒體來表明態(tài)度“對于危機，要選擇平臺發(fā)出自己的聲音(FX1)”、WL企業(yè)通過經(jīng)銷商來宣傳“我們就會根據(jù)文件來解釋，經(jīng)銷商再向下一級解釋(WL1)”，也可借助于其他平臺，如“JD通過中國好聲音、世界杯等來讓大家迅速接受(JD1)”。企業(yè)清理消費者負面情緒主要通過息事寧人的互動活動，如名人代言“我們也會請一些名人，如丟丟，來免費試用我們的產品，但是就是希望他們能在自己平臺上能宣傳一下我們的產品(TP4)”、促銷活動或比賽“公司舉行了試駕比賽，如果贏了就有獎勵，有很多人來參加(GB1)”等。

(2)消費者行為 在該時間窗，危機信息既包括負面報道，也包括“挺”企業(yè)的消費者評論、企業(yè)應對危機的正面報道。消費者會主動發(fā)起與企業(yè)的互動，大部分通過論壇和社群，如BY1提到“這些論壇是抒發(fā)消費者的怨氣，讓消費者更加了解汽車，更加能自主解決問題，而改善對BY的負面看法(BY1)”。此外，消費者與消費者之間也存有互動。由于網(wǎng)絡平臺的公平公開，持不同想法的消費者受到的社會規(guī)范和群體壓力更小，更偏向于表達自我真實想法，其他消費者也會接受到不同消費者的意見分享。

(3)企業(yè)與消費者的互動儀式鏈 急性階段的互動結果進入慢性階段，互動形成“鏈”連續(xù)(見圖4)。在息事寧人型的急性應對后，企業(yè)的重點在于消費者，慢性階段中將繼續(xù)采取息事寧人(如溝通交涉、妥協(xié)讓步)來清理消費者的負面情緒，盡量留住顧客；在信息控制型的急性應對之后，企業(yè)會在慢性階段進一步地控制信息來減輕負面報道的影響，此外也會采取息事寧人應對；在外援求助型的急性應對之后，由于企業(yè)已經(jīng)將事情交托給第三方處理，所以企業(yè)在慢性階段只是公開第三方的結果。

圖4　慢性時間窗中企業(yè)與消費者的　　危機互動儀式鏈

通過急性時間窗的短期情感能量鋪墊和慢性時間窗的持續(xù)互動，消費者與企業(yè)產生長期情感能量。企業(yè)的長期情感能量與短期相同，都是對關系的重視。然而，消費者的長期情感能量與短期不同：短期情感能量是消費者對企業(yè)危機態(tài)度的認識——是否具有責任心；長期情感能量是消費者對企業(yè)形象的重新建立，反映到品牌知識、品牌認同等特征化認知。

4.4治愈時間窗

(1)企業(yè)行為 在治愈時間窗，企業(yè)汲取品牌危機的經(jīng)驗，診斷和改正組織不足，從而預防類似危機的爆發(fā)。王曉玉[31]指出危機會負面影響分銷商對企業(yè)的滿意度，會對企業(yè)未來的合作和發(fā)展產生影響；王紅麗和崔曉明[32]的研究也表明危機中利益相關者的負面看法會將企業(yè)推入絕境?？梢娢C后企業(yè)應關注且修復利益相關者的印象。本研究的案例發(fā)現(xiàn)，企業(yè)會在品牌危機后修復、改善和提高內部管理，由內到外全方位地“治愈”品牌危機。

內部管理的對象包括4類：產品或流程、顧客、員工和其他利益相關者。①針對產品或管理流程問題的品牌危機，企業(yè)會對產品或流程進行調整，如FX1提到“事件后，PR由兩塊切割為三塊，并且聘請了公關公司來管理”。②針對顧客，企業(yè)調整顧客管理方案，形成更強的品牌認同，從而為危機可能性建立“防火墻”；③針對員工，企業(yè)要恢復員工對公司的信心，減輕危機負面信息對工作績效和組織認同的影響，JD1說正是因為外部的危機“促使JD團隊成長，去主動感受市場的變化，團隊的執(zhí)行力、營銷力和凝聚力更強”。④針對外部的利益相關者，企業(yè)要保持其繼續(xù)合作的意愿，減少危機帶來的連鎖反應，如“強化已有的經(jīng)銷商的收益”(BY1)。

(2)消費者行為 在該時間窗，消費者與企業(yè)的互動越來越正面。一方面，被動的品牌接觸。危機后，企業(yè)通常會推出新產品或新廣告推動消費者進行品牌接觸。另一方面，主動的品牌接觸。為了確保危機產品，消費者會主動與危機后的品牌進行接觸，也會根據(jù)企業(yè)舉辦參觀工廠互動、企業(yè)宣傳等了解企業(yè)應對(BY1)。

圖5　治愈時間窗中企業(yè)與消費者的　　危機互動儀式鏈

(3)企業(yè)與消費者的互動儀式鏈 治愈階段的互動既形成品牌危機修復效果，也體現(xiàn)于企業(yè)從危機中學習的能力即危機管理能力(見圖5)。危機管理能力一方面表現(xiàn)于組織危機意識，如JD在危機后更加意識到“JD需要反思，在做產品促銷時需要考慮是否會對品牌產生影響(JD2)”，另一方面表現(xiàn)于組織的危機管理機制，形成“應急響應的相關文件，并且建立有應急管理小組(TP1)”。

5討論與啟示

本研究以互動儀式鏈理論為框架，通過多案例研究，剖析了品牌危機應對中企業(yè)與消費者的互動內容及“鏈”傳遞。研究發(fā)現(xiàn)，成功的品牌危機應對反映了我國古代經(jīng)典的“天時地利人和”思想。①“天時”即確定危機階段。不同時間窗中企業(yè)應對危機的重點不同，急性時間窗中企業(yè)應該快速了解和響應危機，慢性時間窗中企業(yè)應關注負面報道和負面態(tài)度的消除，治愈時間窗中企業(yè)應聚焦于內部整理。②“地利”即確定危機情況。企業(yè)與消費者的互動鏈“危機爆發(fā)→危機緩解→危機恢復→危機修復”體現(xiàn)了上一危機情況對下一時間窗的危機應對的影響。企業(yè)應根據(jù)危機情況這一“地形”采取應對措施，例如，對于直接利益相關且高基率信息危機，企業(yè)采取息事寧人型應對更優(yōu)。③“人和”即企業(yè)與消費者的互動。企業(yè)—消費者互動經(jīng)歷了“品牌犯錯—利益受損”→“急性應對—信息搜尋”→“慢性應對—信息超載”→“治愈應對—品牌接觸”的演進。

圖6　“天時地利人和”品牌危機應對概念圖

據(jù)此，本研究取八卦之形，升華企業(yè)應對品牌危機的理念，提出“天時地利人和”品牌危機應對概念圖(見圖6)。“人和圈”類似八卦中的陰陽，《易經(jīng)》強調陰陽相互對立但又不獨立存在，正所謂“萬物負陰而抱陽，沖氣以為和”(老子《道德經(jīng)》)，該思想正好反映了企業(yè)與消費者的依賴性和相對性。進而，陰陽兩儀生四象，四象指生命周期，這與危機的四個時間窗概念對應。“天時圈”、“地利圈”、“人和圈”是三個同步的過程，彼此影響且彼此嵌入——危機時間窗的“天時圈”決定危機鏈的“地利圈”的產生；危機應對內容的“人和圈”受限于危機時間窗“天時圈”的階段；危機鏈的“地利圈”預測危機應對內容“人和圈”的質量。

本研究的結論既印證了已有研究，如危機應對策略的調節(jié)因素(危機類型、消費者因素等)，又進一步推進了危機應對理論。

(1)本研究將企業(yè)應對品牌危機從單向傳播視角擴展為企業(yè)與消費者互動視角已有研究均將危機應對視為企業(yè)的單向傳播，忽視了消費者在危機應對中的行為作用[6, 7]。本研究采用社會互動的視角，關注到危機應對是消費者與企業(yè)的互動，突破危機應對研究依賴傳播視角的窠臼。

(2)本研究首次提出了品牌危機應對階段間的“鏈”連續(xù)效應現(xiàn)有研究將危機應對籠統(tǒng)地認為是危機后的即時公關[9]，較少考慮到危機后的不同階段。本研究關注到危機應對如同疾病治療，具有時間窗的效應——即在不同的疾病發(fā)展階段采用特定的治療方法。盡管有研究對危機發(fā)展進行了分類，但鮮有相關的理論研究[12～14]。危機階段的“鏈”連續(xù)體現(xiàn)為危機上一階段的互動結果會影響下一階段的互動情況，其中影響的關鍵在于情感能量的傳遞。該結論不僅進一步加強了互動儀式鏈理論中情感能量的重要作用[33]，而且揭示了品牌危機修復的內在機理。

(3)本研究的結論推進了對危機應對策略的認識本研究通過案例研究，挖掘了更豐富的危機應對內容，包括信息控制、息事寧人、外援求助、觀望事態(tài)、內部管理。本研究的危機應對內容將危機應對上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面的整體管理，彌補已有研究集中于公關溝通策略的弊端[6, 7, 9]。

綜上所述，本研究結論無疑有助于我們從管理角度更好地理解和把握企業(yè)應對品牌危機的模式和內容，為我國企業(yè)管理者在面臨品牌危機緊急時刻，如何進行科學決策和理性分析提供了可參考的框架和指導原則。①企業(yè)應持有“天時地利人和”的危機應對理念，即品牌危機應對是關乎企業(yè)生存戰(zhàn)略的長期過程，成功的危機應對是企業(yè)和消費者共同互動的結果；②在品牌危機發(fā)展的不同階段，企業(yè)應根據(jù)消費者不同的反應和該階段的特點，采取相應的危機應對。具體來說，在危機急性階段，企業(yè)應以表明企業(yè)的危機責任為主要目標；在危機慢性階段，企業(yè)應“洗白”危機負面效果，加大正面信息和正面形象的營銷活動；進入危機治愈階段，企業(yè)的目標應該轉移到企業(yè)內部的全面修復和自我提升，雖然消費者修復是危機爆發(fā)后企業(yè)應該立即關注的目標，但是員工、其他利益相關者和內部管理流程等的修復也亟需重視。

本研究還有一些不足之處。雖然本研究遵循了案例研究過程[25, 26]和扎根理論的編碼過程[29]，對品牌危機應對內容進行了深度訪談，但由于本研究的開放性，使用定量問卷調查的實際困難，本研究未使用定量問卷和定性訪談結合進行互相檢驗。本研究的結論還較為初步，希望能起到拋磚引玉之效果。有關未來研究，可以以多家企業(yè)為研究對象做一系列的驗證性研究，豐富和完善本研究提出的模式；在本研究的結論基礎上，針對其中的某些研究要點，以長時面板數(shù)據(jù)作觀測數(shù)據(jù)，采用大樣本統(tǒng)計分析方法對本研究中某些觀點進行驗證，使得結論更具有說服力；情感能量在品牌危機應對中的作用有待進一步探討。

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(編輯劉繼寧)

Multi-Case Study of Brand Crisis Response Based on Interaction Ritual Chains Theory

RAN YaxuanWEI Haiying

(Jinan University, Guangzhou, China)

Abstract：Drawing on interaction ritual chains theory, we conducted a multi-case study by using six companies as subjects. In general, we investigated how and why the misbehaving company interacts with consumers during crisis responses, indicating the basic idea of right time, right place, and right social interaction. That is, first, right time means that how a company responds to a crisis should depend on crisis timing, which includes symptomatic time window, acute time window, chronic time window, and cure time window. Second, right place suggests a chained effect that the situation at one time window could affect crisis response at the next time window. Third, right social interaction highlights the interactions between a company and consumers. These findings contribute to research on brand crisis and crisis communication, while also providing practical suggestions to managers regarding how to respond to crises best.

Key words：brand crisis; crisis response; interaction ritual chains theory; case study

作者簡介：呂力(1971～)，男，湖北建始人。武漢工程大學(武漢市430072)管理學院副院長，教授，博士。研究方向為管理研究方法論、管理哲學、中國本土管理。E-mail:linus.lv@163.com

DOI編碼：10.3969/j.issn.1672-884x.2016.05.003

收稿日期：2015-10-25

基金項目：國家自然科學基金資助項目(71372169)；廣東省自然科學基金資助重點項目(2014A030311022)

中圖法分類號：C93

文獻標志碼：A

文章編號：1672-884X(2016)05-0647-10