冉雅璇　衛(wèi)海英,2

(1.暨南大學(xué)管理學(xué)院； 2.暨南大學(xué)企業(yè)發(fā)展研究所)

互動(dòng)儀式鏈視角下品牌危機(jī)應(yīng)對的多案例研究

冉雅璇1衛(wèi)海英1,2

(1.暨南大學(xué)管理學(xué)院； 2.暨南大學(xué)企業(yè)發(fā)展研究所)

摘要：基于互動(dòng)儀式鏈理論，對6家企業(yè)個(gè)案進(jìn)行了多案例研究，探討了企業(yè)與消費(fèi)者在品牌危機(jī)應(yīng)對中的互動(dòng)內(nèi)容和互動(dòng)演化，從而反映了品牌危機(jī)應(yīng)對的“天時(shí)地利人和”理念。“天時(shí)”指企業(yè)應(yīng)在不同危機(jī)階段選擇恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對內(nèi)容，危機(jī)應(yīng)對階段包括前期癥狀階段、急性時(shí)間窗、慢性時(shí)間窗和治愈時(shí)間窗?！暗乩敝肝C(jī)應(yīng)對階段的“鏈”連續(xù)效應(yīng)，即上一階段的危機(jī)應(yīng)對影響下一階段的應(yīng)對方式?！叭撕汀睆?qiáng)調(diào)了危機(jī)應(yīng)對中企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)過程，企業(yè)—消費(fèi)者互動(dòng)經(jīng)歷了“品牌犯錯(cuò)—利益受損”→“急性應(yīng)對—信息搜尋”→“慢性應(yīng)對—信息超載”→“治愈應(yīng)對—品牌接觸”的演進(jìn)。本研究將危機(jī)單向視角擴(kuò)展為危機(jī)互動(dòng)視角、即時(shí)溝通延伸為長時(shí)過程、危機(jī)公關(guān)策略上升為企業(yè)戰(zhàn)略地位，豐富了危機(jī)應(yīng)對理論的內(nèi)涵，并為企業(yè)提供了啟示。

關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)； 危機(jī)應(yīng)對； 互動(dòng)儀式鏈理論； 案例研究

危機(jī)管理專家芬克[1]有言，“危機(jī)對企業(yè)、就如死亡對人類一樣不可避免……只有做好危機(jī)應(yīng)對，才有力量與命運(yùn)周旋”。在實(shí)踐中，大多中國企業(yè)對如何應(yīng)對品牌危機(jī)知之甚少，面臨品牌危機(jī)的突然爆發(fā)則不知所措或者慌亂上陣，不恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對使得危機(jī)更加雪上加霜[2]。例如，酒鬼酒企業(yè)在應(yīng)對“塑化劑”危機(jī)事件時(shí)，不僅反應(yīng)較慢，并且否認(rèn)塑化劑對人體的傷害，導(dǎo)致危機(jī)產(chǎn)生多米諾骨牌效應(yīng)——延伸到其他白酒品牌。再如，瘦肉精危機(jī)事件后，雙匯集團(tuán)召開了道歉大會(huì)，但是不誠懇的內(nèi)容和浮夸的作風(fēng)使得雙匯愈發(fā)成為口誅筆伐的對象。然而，現(xiàn)有理論研究主要借鑒西方文化背景下的危機(jī)研究結(jié)論，直面中國企業(yè)應(yīng)對品牌危機(jī)的過程和內(nèi)容研究仍非常缺乏。

品牌危機(jī)應(yīng)對的真諦可在博大精深的中國歷史文化中得到深刻啟示?！疤鞎r(shí)地利人和”可謂中國最源遠(yuǎn)流長的危機(jī)應(yīng)對哲理，大可解釋國家危機(jī)——戰(zhàn)爭的制勝因素，《孫子兵法》指出“天時(shí)、地利、人和，三者不得，雖勝有殃”[3]，孟子認(rèn)為國家戰(zhàn)爭中“天時(shí)不如地利，地利不如人和”[4]；小可詮釋解決農(nóng)作危機(jī)的關(guān)鍵，《茍子·王霸篇》中提到“農(nóng)夫樸力而寡能，則上不失天時(shí)，下不失地利，中得人和而百事不廢”[5]。品牌危機(jī)應(yīng)對如同一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，成功的危機(jī)應(yīng)對同樣應(yīng)占據(jù)天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢。

回顧已有研究，危機(jī)應(yīng)對理論集中于傳播學(xué)視角的形象修復(fù)論[6]和情境危機(jī)溝通論[7]，這兩種理論卻很難完全解讀危機(jī)應(yīng)對的“天時(shí)地利人和”。①上述兩種理論均從“即時(shí)性”的角度將危機(jī)應(yīng)對集中于危機(jī)的某一時(shí)點(diǎn)，缺乏關(guān)注品牌危機(jī)應(yīng)對的“天時(shí)”；②現(xiàn)有兩種理論都忽視或至少?zèng)]有充分考慮到危機(jī)應(yīng)對中的“人和”因素。形象修復(fù)論將企業(yè)作為應(yīng)對措施的完全主體，情境危機(jī)溝通論與之完全對立——將消費(fèi)者的感知作為判斷修復(fù)措施的唯一試金石，兩者皆為單向視角[8]?？v觀相關(guān)理論，危機(jī)應(yīng)對中的天時(shí)地利人和的思想可通過互動(dòng)儀式鏈理論(interaction ritual chains theory)得到彰顯[8]：①與以往互動(dòng)理論不同在于，互動(dòng)儀式鏈理論認(rèn)為互動(dòng)具有情境鏈連續(xù)，既上一次的互動(dòng)影響下一次的互動(dòng)，該理念很好地詮釋了“天時(shí)”；②互動(dòng)儀式鏈理論強(qiáng)調(diào)情境的重要性，從而更有利于本文對于企業(yè)應(yīng)對危機(jī)中的“地利”因素探討；③互動(dòng)儀式鏈理論的研究對象是雙向的互動(dòng)行為，因此可體現(xiàn)“人和”。顯然，將中國“天時(shí)地利人和”的智慧與西方互動(dòng)儀式鏈理論巧妙結(jié)合，是中國企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的有效途徑，但具體的應(yīng)對內(nèi)容與過程還需要進(jìn)一步挖掘。

鑒于現(xiàn)有理論的研究盲點(diǎn)，本研究擬基于互動(dòng)儀式鏈理論，通過對6家中國企業(yè)的質(zhì)性研究，闡述企業(yè)如何通過與消費(fèi)者互動(dòng)而應(yīng)對品牌危機(jī)，以及不同危機(jī)時(shí)期互動(dòng)傳遞的過程，由此構(gòu)建企業(yè)應(yīng)對品牌危機(jī)的理論模型，從而提煉危機(jī)應(yīng)對的天時(shí)地利人和理念，以彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足。

1理論背景與研究框架

1.1品牌危機(jī)應(yīng)對

有關(guān)品牌危機(jī)的應(yīng)對，形象修復(fù)論的創(chuàng)始人BENOIT[6]將危機(jī)應(yīng)對分為5種：否認(rèn)、逃避、被動(dòng)、修正和屈辱。情境危機(jī)溝通論的推崇者COOMBS[9]提出“辯解-和解”的連續(xù)應(yīng)對策略譜系，分別是攻擊控告、否認(rèn)、借口、辯護(hù)、迎合、糾正和道歉?？梢?，兩種危機(jī)應(yīng)對內(nèi)容分類大同小異[10]，主要基于應(yīng)對措施的類型而劃分，未涉及到危機(jī)應(yīng)對的時(shí)間特征[11]。

實(shí)踐家們對于品牌危機(jī)時(shí)間階段的劃分已初成系統(tǒng)，主要有“三階段說”、“四階段說”、“五階段說”和“六階段說”?！叭A段說”將危機(jī)劃分為最基本的危機(jī)前、危機(jī)中和危機(jī)后[12]?！八碾A段說”以希斯[13]提出的4R模型為代表，即縮減階段、預(yù)備階段、反應(yīng)階段、恢復(fù)階段。米特洛夫[14]提出的M模型“五階段說”進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了危機(jī)后的學(xué)習(xí)過程。若曼·R·奧古斯丁提出“六階段說”進(jìn)一步將危機(jī)管理過程細(xì)化為預(yù)防、準(zhǔn)備、確定、控制、解決和獲利。

本研究擬采用芬克的四階段劃分，原因在于：①四階段劃分比較全面地涵括了其他分類的階段；②“四階段說”的區(qū)分性較為明顯，更有利進(jìn)行一般性的科學(xué)研究。另外，危機(jī)如同疾病，危機(jī)應(yīng)對則類似于疾病治療。醫(yī)學(xué)理論強(qiáng)調(diào)治療時(shí)間窗的概念，即針對某些疾病的治療方法僅在限定的時(shí)間范圍內(nèi)應(yīng)用才有效，危機(jī)應(yīng)對同樣存在這種因“時(shí)”制宜的時(shí)間窗效應(yīng)。因此，結(jié)合危機(jī)階段和時(shí)間窗概念，本研究提出危機(jī)應(yīng)對的四階段：危機(jī)癥狀階段、急性時(shí)間窗、慢性時(shí)間窗、治愈時(shí)間窗。

1.2互動(dòng)儀式鏈理論

互動(dòng)儀式的概念最初主要基于宗教儀式的研究[15]，而COLLINS[16]認(rèn)為互動(dòng)儀式并非僅僅局限于宗教，它可以是正式的典禮，如婚禮、宗教儀式等，也可以是沒有模式化程序的自然儀式，如待人接物等。進(jìn)而，COLLINS從“鏈”的角度使靜態(tài)的互動(dòng)儀式動(dòng)態(tài)化，提出了“互動(dòng)儀式鏈”理論——參與者在有界空間的聚集，共同參與一個(gè)由情緒驅(qū)動(dòng)的象征性活動(dòng)，并產(chǎn)生或增強(qiáng)集體認(rèn)同感的情感能量，進(jìn)一步加強(qiáng)彼此未來再互動(dòng)的意愿。

企業(yè)應(yīng)對品牌危機(jī)的情境滿足互動(dòng)儀式鏈理論的基本條件[8]。COLLINS[16]指出，進(jìn)入互動(dòng)儀式的要素包括：現(xiàn)場聚集、符號(hào)資本、共同關(guān)注和共享情感。其中，現(xiàn)場聚集是兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一情境；符號(hào)資本是指對局外人設(shè)定的互動(dòng)界限；共同關(guān)注指互動(dòng)參與者將注意力集中在共同的對象；共享情感是參與者分享共同的情緒或情感體驗(yàn)。在企業(yè)應(yīng)對品牌危機(jī)時(shí)，品牌危機(jī)事件成為消費(fèi)者共同關(guān)注的對象，網(wǎng)絡(luò)或媒體使消費(fèi)者產(chǎn)生跨地域和跨時(shí)間的現(xiàn)場聚集[17]，并且企業(yè)應(yīng)對品牌危機(jī)的內(nèi)容包括向消費(fèi)者傳遞的符號(hào)和情感，因此危機(jī)應(yīng)對的組成因素符合互動(dòng)儀式的要素。

基于互動(dòng)儀式鏈理論的相關(guān)研究最初興起于社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，主要探討了一系列社會(huì)關(guān)系的形成機(jī)理，如夫妻關(guān)系[18]、網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系[17]、課堂關(guān)系[19]等。這些研究結(jié)果證實(shí)，社會(huì)中大部分現(xiàn)象都是通過各種互動(dòng)儀式形成和維持的[20]。該結(jié)論引起了組織行為學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者們的注意，SMITH等[21]發(fā)現(xiàn)，良好的互動(dòng)儀式可形成人際支持，從而抑制工作壓力的負(fù)面影響。隨后，互動(dòng)儀式鏈理論拓展至消費(fèi)領(lǐng)域[22～24]，但這一些研究是基于DURKHEIM[15]提出的宗教消費(fèi)研究，未從一般意義上的消費(fèi)互動(dòng)進(jìn)行探究。有關(guān)消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)儀式鏈，特別是品牌危機(jī)后的互動(dòng)儀式鏈，目前還是處于有待探討狀態(tài)。

1.3研究框架

基于上述理論和討論，本研究提出圖1的研究框架。①品牌危機(jī)的發(fā)展具有不同階段；②危機(jī)應(yīng)對是企業(yè)與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)；③某一危機(jī)階段的企業(yè)—消費(fèi)者互動(dòng)效果既會(huì)受到上一階段的互動(dòng)影響，也會(huì)預(yù)測下一階段的互動(dòng)質(zhì)量。然而，企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)內(nèi)容，以及不同時(shí)間窗之間的關(guān)系尚待明晰。因此，本研究的目的是辨析和解釋企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)內(nèi)容以及互動(dòng)連續(xù)。

圖1　研究框架

2研究方法

本研究擬對在品牌危機(jī)應(yīng)對過程中，企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)現(xiàn)象的內(nèi)在邏輯、機(jī)理和特征進(jìn)行探索性研究。根據(jù)這一目的，案例研究是適合的研究方法，主要原因在于：本研究需要對企業(yè)與消費(fèi)者之間互動(dòng)過程進(jìn)行分析，案例研究在展示動(dòng)態(tài)過程方面具有優(yōu)勢，能生動(dòng)、細(xì)致地對現(xiàn)象進(jìn)行剖析[25]，深入揭示過程的變化特征，歸納和總結(jié)演進(jìn)路徑。

本研究參考了EISENHARDT[26]的研究范式，按以下步驟開展本次案例研究：①通過文獻(xiàn)回顧，提出理論框架模型(見圖1)；②選擇具有代表性和典型性的企業(yè)，對案例企業(yè)進(jìn)行全面、系統(tǒng)地分析，從而表現(xiàn)和剖析與研究主題相關(guān)的現(xiàn)象；③通過案例復(fù)制的方法，進(jìn)行理論模型完善；④待理論飽和時(shí)，得出最終的理論模型，并對理論模型加以提煉。

2.1案例選擇

案例選擇并不要求嚴(yán)格遵循定量研究中統(tǒng)計(jì)意義上標(biāo)準(zhǔn)，是運(yùn)用邏輯重復(fù)來選擇最終的訪談企業(yè)[25]。本研究擬選用廣東省的企業(yè)作為此次研究對象。廣東省GDP總值自1989年以來一直位于中國大陸各省份首位，擁有各類企業(yè)總量同樣居中國之首，達(dá)84.1萬家。因此，從企業(yè)代表性角度來講，廣東省是全國最具典型性的地區(qū)之一。

在具體的企業(yè)樣本選擇中，本研究實(shí)施了“二階段篩選”程序。第一階段篩選是收集有關(guān)備選訪談對象的量化資料，確定“典型”個(gè)案庫。該原則意味著全部訪談企業(yè)都能有利、正面地反映所研究對象[25]。①根據(jù)已有研究[2, 27]建立了一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)：擁有自營品牌的產(chǎn)品；屬于非寡頭壟斷行業(yè)；經(jīng)歷影響力較大的品牌危機(jī)；具有行業(yè)代表性且面向消費(fèi)者銷售的企業(yè)。②在此標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，基于2013年廣東省企業(yè)營業(yè)收入前100名的名冊對企業(yè)進(jìn)行了一次前期篩選，共篩選出19家企業(yè)。第二階段篩選是在典型個(gè)案庫中選擇最終訪談的企業(yè)。本研究的目的是探討品牌危機(jī)應(yīng)對的規(guī)律性，因此訪談多家企業(yè)更為合適。③搜集了有關(guān)典型個(gè)案庫中19家企業(yè)的品牌危機(jī)二手資料(如新聞報(bào)道、內(nèi)部資料等)，共120余萬字。以企業(yè)的品牌危機(jī)事件具有較大影響力為標(biāo)準(zhǔn)，選取危機(jī)事件被市級以上媒體披露和百度相關(guān)結(jié)果大于8萬條為操作性界限，且確保所選企業(yè)具有不同行業(yè)的特點(diǎn)。以理論飽和為訪談對象數(shù)量的標(biāo)準(zhǔn)，本研究最終進(jìn)行了6家企業(yè)的訪談(見表1)。每個(gè)案例均經(jīng)歷了第一階段篩選的“典型性”和第二階段的“代表性”[28]。由于要對被訪談企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行保密，文中隱去訪談企業(yè)的具體名稱，而用代碼表示。

表1　訪談企業(yè)及對象簡介

* 行業(yè)分類按照《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(2014)》標(biāo)準(zhǔn)；根據(jù)公司資料和訪談?dòng)涗浾怼?/p>

2.2數(shù)據(jù)來源與分析方法

為了使正式訪談更有效，先對MBA學(xué)生進(jìn)行有關(guān)品牌危機(jī)應(yīng)對的開放式多人訪談，形成初步的訪談提綱。經(jīng)過研究團(tuán)隊(duì)的兩次討論，最后形成共31項(xiàng)問題的正式提綱。

在正式訪談前，研究團(tuán)隊(duì)會(huì)事先與訪談公司說明本次訪談的目的和內(nèi)容范圍。鑒于案例研究要求被訪談?wù)邔λ芯繂栴}有一定理解和認(rèn)識(shí)，我們要求被訪談?wù)邽楣局懈邔庸芾碚?、在公司工作時(shí)間3年以上、參與過危機(jī)事件處理，另外被訪談?wù)呱糜诒磉_(dá)。每次訪談至少4位研究人員參與記錄和提問，在征得被訪談?wù)咄獾那闆r下使用錄音筆全程錄音，每位被訪談?wù)叩脑L談時(shí)間為60～90分鐘。在訪談中，一方面根據(jù)最初的訪談提綱對被訪談?wù)哌M(jìn)行提問，另一方面根據(jù)被訪談?wù)叩幕卮鸺八悸愤M(jìn)行深入追問，避免由于受訪者口誤或信息不全帶來的證據(jù)偏差。

本研究采用扎根理論進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過對訪談文本資料進(jìn)行編碼，以此構(gòu)建企業(yè)應(yīng)對品牌危機(jī)的過程和內(nèi)容[29]。

3范疇提煉

3.1開放式編碼

開放式編碼是對原始訪談資料逐字逐句進(jìn)行編碼、標(biāo)簽、提煉，從原始資料中產(chǎn)生初始概念、挖掘概念范疇[29]。本研究的兩位作者分別通讀所有訪談文本，進(jìn)行初始概念的漸進(jìn)式編碼。進(jìn)入編碼的條目必須與品牌危機(jī)相關(guān)，每項(xiàng)表達(dá)只能計(jì)入一項(xiàng)條目。2位編碼者一致認(rèn)可的條目方可進(jìn)入初始概念條目庫，對于意見不一致的條目經(jīng)研究小組全體成員討論后再確定是否進(jìn)入初始概念條目庫。這樣一共得到539條原始語句及相應(yīng)的初始概念。在初始概念條目庫的基礎(chǔ)上，對概念進(jìn)行范疇化，見表2中的“對應(yīng)子維度”。

表2　主維度、子維度及其內(nèi)涵

3.2主軸編碼

主軸編碼是為了發(fā)現(xiàn)維度之間的潛在邏輯關(guān)系，發(fā)展主維度及其子維度。本研究根據(jù)不同子維度在概念上的相互關(guān)系和邏輯次序，共歸納出7個(gè)主維度，表2為開放式編碼和主軸編碼的結(jié)果。在主維度的基礎(chǔ)上，我們總結(jié)了6家企業(yè)的16起品牌危機(jī)應(yīng)對(事件名稱進(jìn)行了模糊化)的流程(見表3)。具體到不同的危機(jī)階段，急性時(shí)間窗中主要有息事寧人、信息控制、外援求助和觀望事態(tài)4種方式，慢性時(shí)間窗中包括息事寧人和信息控制兩種(為了與急性應(yīng)對進(jìn)行區(qū)分，后文將慢性應(yīng)對中息事寧人和信息控制稱之為次級息事寧人和次級信息控制)，治愈時(shí)間窗則包括內(nèi)部管理。

表3　16起品牌危機(jī)事件的應(yīng)對流程

注：** 應(yīng)對流程中的“+”表示多種行為混合。

3.3選擇性編碼

選擇性編碼是分析維度之間的連結(jié)關(guān)系，并發(fā)展出新的理論構(gòu)架。在此階段，本研究團(tuán)隊(duì)對“危機(jī)癥狀因素→急性時(shí)間窗→慢性時(shí)間窗→治愈時(shí)間窗”之間主維度的關(guān)系及典型條目進(jìn)行了梳理，從而揭示互動(dòng)的“鏈”連續(xù)效應(yīng)及其機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn)中將詳細(xì)分析不同時(shí)間窗的具體關(guān)系。

4研究發(fā)現(xiàn)

4.1前期癥狀階段

(1)企業(yè)行為危機(jī)類型和基率信息[27]是危機(jī)前期癥狀的突出表現(xiàn)。管理者普遍認(rèn)為涉及核心品牌利益的危機(jī)對企業(yè)傷害最大，原因在于：品牌核心利益體現(xiàn)了消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同和價(jià)值，當(dāng)品牌核心利益受損時(shí)，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生不信任?；市畔ㄆ髽I(yè)基率信息、行業(yè)基率信息和子類基率信息。企業(yè)基率信息是指企業(yè)發(fā)生同類危機(jī)事件的頻率，行業(yè)基率信息指同類危機(jī)在行業(yè)內(nèi)發(fā)生的頻率，子類基率信息是在本商品子類發(fā)生的危機(jī)事件頻率。對于行業(yè)基率信息高、企業(yè)基率信息低的企業(yè)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為該行業(yè)屬于危機(jī)高發(fā)型，某品牌偶爾的危機(jī)事件則會(huì)被歸因?yàn)榕既灰蛩?；而對于基率信息低的行業(yè)，危機(jī)事件會(huì)給犯錯(cuò)品牌帶來較大的負(fù)面影響。

(2)消費(fèi)者行為直接利益受損且低忠誠度的消費(fèi)者是導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)的主要對象。一方面，直接利益受損(功能或情感利益)是消費(fèi)者與企業(yè)發(fā)生沖突的根本原因[30]；另一方面，當(dāng)消費(fèi)者利益受到侵害時(shí)，低忠誠度消費(fèi)者更易采取負(fù)面行為(如負(fù)面口碑、報(bào)復(fù)行為)，而高忠誠度消費(fèi)者的品牌情感則會(huì)緩沖其負(fù)面行為。因此，在此階段，直接利益受損且低忠誠的消費(fèi)者更容易與企業(yè)產(chǎn)生危機(jī)互動(dòng)，如BY經(jīng)銷商退網(wǎng)門事件中“廠家都有一些忠誠度比較高的經(jīng)銷商，退網(wǎng)的基本上是忠誠度很低”(BY1)。

(3)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)結(jié)果企業(yè)與消費(fèi)者的危機(jī)互動(dòng)行為直接影響互動(dòng)結(jié)果，體現(xiàn)于危機(jī)爆發(fā)的嚴(yán)重性和廣泛性。危機(jī)廣泛性可分為地理廣泛性和信息廣泛性，地理廣泛性是危機(jī)直接波及范圍，如“只是區(qū)域性市場的事件，不是全國性的”(BY1)，而信息廣泛性是媒體報(bào)道范圍(GB1)、消費(fèi)者傳播范圍。危機(jī)嚴(yán)重性是危機(jī)的客觀表現(xiàn)，如是否有人員傷亡或人員傷亡的隱患、是否造成巨大經(jīng)濟(jì)損失等。例如，當(dāng)企業(yè)多次爆發(fā)類似危機(jī)(TP3)，利益受損的消費(fèi)者較為多時(shí)(TP2)，品牌危機(jī)的嚴(yán)重性則更高。圖2展示了企業(yè)和消費(fèi)者在危機(jī)前期癥狀階段中的行為以及互動(dòng)結(jié)果。

圖2　前期癥狀階段中企業(yè)與消費(fèi)者的危機(jī)互動(dòng)

4.2急性時(shí)間窗

(1)企業(yè)行為在急性時(shí)間窗，企業(yè)主要有息事寧人、信息控制、外援求助和觀望事態(tài)四種行為。息事寧人型急性應(yīng)對指企業(yè)首先安撫已有負(fù)面情緒的顧客，16則危機(jī)中有6起均是采用此方法，如TP投連行業(yè)事件。企業(yè)首先根據(jù)危機(jī)情況與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，“從感情的角度”(FX1)解決問題，TP4提到“如果第一次見面不成功，就要第二次見面，有沒有新的方案、想法或者理念跟客戶溝通”。

信息控制型急性應(yīng)對是企業(yè)合理地運(yùn)用媒體和顧客渠道來降低負(fù)面消息，16則危機(jī)中有5起采用了此方法，如BY裁員門事件等。對于真實(shí)性未知、負(fù)面效應(yīng)引導(dǎo)性較強(qiáng)的報(bào)道，企業(yè)會(huì)立刻聯(lián)系媒體并進(jìn)行告知，如管理者提到“第二天做的事情馬上聯(lián)系了電視臺(tái)，要求不再播報(bào)這段新聞，同時(shí)遏止了其他媒體，包括報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)上，對新聞的轉(zhuǎn)播和繼續(xù)報(bào)道”(TP1)；而對于真實(shí)的負(fù)面事件企業(yè)會(huì)盡量避開媒體的關(guān)注，“因?yàn)槲覀兿Ｍ艿矫襟w的遺忘”(FX1)。

外援求助型急性應(yīng)對在中國的制度背景下具有重要作用，16起品牌危機(jī)中WL廣告競爭事件和FX員工社會(huì)型事件兩起屬于該類應(yīng)對方式。WL2表示當(dāng)企業(yè)遇到無法直接處理的事件時(shí)“會(huì)采取國家的法律手段，訴訟的方式”。

觀望事態(tài)型急性應(yīng)對是對于企業(yè)暫時(shí)無法確定事件原因的危機(jī)，企業(yè)會(huì)先首先調(diào)查事件，再依據(jù)調(diào)研結(jié)果處理危機(jī)，如BY汽車起火事件等3起危機(jī)均采用了觀望事態(tài)急性應(yīng)對。

(2)消費(fèi)者行為在急性時(shí)間窗，消費(fèi)者會(huì)獲得較多負(fù)面的危機(jī)信息，信息獲取方式有兩個(gè)：一是被動(dòng)獲知，其信息渠道既包括媒體報(bào)道，如TP4提到“客戶的糾紛，引起了媒體的關(guān)注”，也包括消費(fèi)者之間的分享；二是主動(dòng)搜尋，由于危機(jī)信息與已有的品牌認(rèn)知沖突，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過判別信息真實(shí)性、分析信息內(nèi)容、借鑒其他消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)等方式提升對危機(jī)的了解。

兩種危機(jī)信息的傳播使得非直接利益受損的消費(fèi)者在此階段會(huì)與企業(yè)有較多互動(dòng)。對于非直接利益受損的消費(fèi)者，低忠誠的消費(fèi)者通常會(huì)產(chǎn)生“寧可信其有、不可信其無”的警惕心，對品牌保持懷疑態(tài)度；高忠誠的消費(fèi)者可能由于“愛之深、恨之切”效應(yīng)產(chǎn)生更負(fù)面的態(tài)度和行為。因此，危機(jī)企業(yè)在該階段的市場份額會(huì)大幅度下滑。

(3)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)儀式鏈?zhǔn)紫?，企業(yè)的急性應(yīng)對和消費(fèi)者獲取危機(jī)信息的過程形成互動(dòng)。例如，消費(fèi)者在搜索信息過程中會(huì)了解企業(yè)的應(yīng)對方式。

其次，前期癥狀階段的互動(dòng)結(jié)果被帶入急性階段，互動(dòng)形成“鏈”連續(xù)。根據(jù)訪談內(nèi)容編碼發(fā)現(xiàn)，急性應(yīng)對與危機(jī)前期癥狀因素的關(guān)系在于：①對于直接利益相關(guān)和高基率信息危機(jī)，企業(yè)采取息事寧人型應(yīng)對更優(yōu)。企業(yè)通過以往危機(jī)應(yīng)對的學(xué)習(xí)，能快速明確高頻危機(jī)(即基率信息較高的危機(jī))涉及的直接利益受損消費(fèi)者，為了留住顧客企業(yè)往往會(huì)采取息事寧人應(yīng)對，如TP1提到“我們認(rèn)為還是存在一些公司的過錯(cuò)，因此還是平復(fù)為主”；②對于嚴(yán)重性高的媒體危機(jī)，企業(yè)采取信息控制型應(yīng)對更優(yōu)。由于該類品牌危機(jī)主要因媒體報(bào)道而爆發(fā)，企業(yè)應(yīng)首先弱化負(fù)面信息傳播；③對于嚴(yán)重性高但首次爆發(fā)(即基率信息低)的危機(jī)，企業(yè)采取外援求助型應(yīng)對更優(yōu)。由于企業(yè)無相關(guān)危機(jī)應(yīng)對經(jīng)驗(yàn)，外援求助可避免因處理不當(dāng)而產(chǎn)生的危機(jī)“雪上加霜”情況；④當(dāng)企業(yè)無法獲知危機(jī)前期癥狀時(shí)，觀望事態(tài)型應(yīng)對更優(yōu)。例如，BY不確定汽車起火事件的原因，因此立刻“派專業(yè)人員調(diào)查此次起火的原因”(BY2)。

最后，企業(yè)與消費(fèi)者通過互動(dòng)與“鏈”演化，形成急性時(shí)間窗階段的互動(dòng)結(jié)果：消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)生短期情感能量——對于企業(yè)，短期情感能量體現(xiàn)為對關(guān)系的重視程度；對于消費(fèi)者，短期情感能量是對企業(yè)責(zé)任的感知。恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)-消費(fèi)者互動(dòng)會(huì)使得企業(yè)與消費(fèi)者的短期情感能量匹配，從而緩解危機(jī)。反之，無效或不當(dāng)?shù)钠髽I(yè)-消費(fèi)者互動(dòng)會(huì)使得品牌危機(jī)的殘余因素經(jīng)過發(fā)酵進(jìn)入下一輪爆發(fā)期。圖3展示了急性時(shí)間窗中企業(yè)與消費(fèi)者的危機(jī)互動(dòng)儀式鏈。

圖3　急性時(shí)間窗中企業(yè)與消費(fèi)者的危機(jī)互動(dòng)儀式鏈

4.3慢性時(shí)間窗

(1)企業(yè)行為在慢性時(shí)間窗，企業(yè)目的是旨在清理危機(jī)殘余，一方面通過控制信息，清理外部的負(fù)面宣傳，另一方面通過息事寧人，清理消費(fèi)者的負(fù)面情緒。

企業(yè)采取公開正面消息的方式消除負(fù)面信息的影響，既可通過自我平臺(tái)，如FX企業(yè)借助媒體來表明態(tài)度“對于危機(jī)，要選擇平臺(tái)發(fā)出自己的聲音(FX1)”、WL企業(yè)通過經(jīng)銷商來宣傳“我們就會(huì)根據(jù)文件來解釋，經(jīng)銷商再向下一級解釋(WL1)”，也可借助于其他平臺(tái)，如“JD通過中國好聲音、世界杯等來讓大家迅速接受(JD1)”。企業(yè)清理消費(fèi)者負(fù)面情緒主要通過息事寧人的互動(dòng)活動(dòng)，如名人代言“我們也會(huì)請一些名人，如丟丟，來免費(fèi)試用我們的產(chǎn)品，但是就是希望他們能在自己平臺(tái)上能宣傳一下我們的產(chǎn)品(TP4)”、促銷活動(dòng)或比賽“公司舉行了試駕比賽，如果贏了就有獎(jiǎng)勵(lì)，有很多人來參加(GB1)”等。

(2)消費(fèi)者行為 在該時(shí)間窗，危機(jī)信息既包括負(fù)面報(bào)道，也包括“挺”企業(yè)的消費(fèi)者評論、企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的正面報(bào)道。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)發(fā)起與企業(yè)的互動(dòng)，大部分通過論壇和社群，如BY1提到“這些論壇是抒發(fā)消費(fèi)者的怨氣，讓消費(fèi)者更加了解汽車，更加能自主解決問題，而改善對BY的負(fù)面看法(BY1)”。此外，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間也存有互動(dòng)。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的公平公開，持不同想法的消費(fèi)者受到的社會(huì)規(guī)范和群體壓力更小，更偏向于表達(dá)自我真實(shí)想法，其他消費(fèi)者也會(huì)接受到不同消費(fèi)者的意見分享。

(3)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)儀式鏈 急性階段的互動(dòng)結(jié)果進(jìn)入慢性階段，互動(dòng)形成“鏈”連續(xù)(見圖4)。在息事寧人型的急性應(yīng)對后，企業(yè)的重點(diǎn)在于消費(fèi)者，慢性階段中將繼續(xù)采取息事寧人(如溝通交涉、妥協(xié)讓步)來清理消費(fèi)者的負(fù)面情緒，盡量留住顧客；在信息控制型的急性應(yīng)對之后，企業(yè)會(huì)在慢性階段進(jìn)一步地控制信息來減輕負(fù)面報(bào)道的影響，此外也會(huì)采取息事寧人應(yīng)對；在外援求助型的急性應(yīng)對之后，由于企業(yè)已經(jīng)將事情交托給第三方處理，所以企業(yè)在慢性階段只是公開第三方的結(jié)果。

圖4　慢性時(shí)間窗中企業(yè)與消費(fèi)者的　　危機(jī)互動(dòng)儀式鏈

通過急性時(shí)間窗的短期情感能量鋪墊和慢性時(shí)間窗的持續(xù)互動(dòng)，消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)生長期情感能量。企業(yè)的長期情感能量與短期相同，都是對關(guān)系的重視。然而，消費(fèi)者的長期情感能量與短期不同：短期情感能量是消費(fèi)者對企業(yè)危機(jī)態(tài)度的認(rèn)識(shí)——是否具有責(zé)任心；長期情感能量是消費(fèi)者對企業(yè)形象的重新建立，反映到品牌知識(shí)、品牌認(rèn)同等特征化認(rèn)知。

4.4治愈時(shí)間窗

(1)企業(yè)行為 在治愈時(shí)間窗，企業(yè)汲取品牌危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，診斷和改正組織不足，從而預(yù)防類似危機(jī)的爆發(fā)。王曉玉[31]指出危機(jī)會(huì)負(fù)面影響分銷商對企業(yè)的滿意度，會(huì)對企業(yè)未來的合作和發(fā)展產(chǎn)生影響；王紅麗和崔曉明[32]的研究也表明危機(jī)中利益相關(guān)者的負(fù)面看法會(huì)將企業(yè)推入絕境?？梢娢C(jī)后企業(yè)應(yīng)關(guān)注且修復(fù)利益相關(guān)者的印象。本研究的案例發(fā)現(xiàn)，企業(yè)會(huì)在品牌危機(jī)后修復(fù)、改善和提高內(nèi)部管理，由內(nèi)到外全方位地“治愈”品牌危機(jī)。

內(nèi)部管理的對象包括4類：產(chǎn)品或流程、顧客、員工和其他利益相關(guān)者。①針對產(chǎn)品或管理流程問題的品牌危機(jī)，企業(yè)會(huì)對產(chǎn)品或流程進(jìn)行調(diào)整，如FX1提到“事件后，PR由兩塊切割為三塊，并且聘請了公關(guān)公司來管理”。②針對顧客，企業(yè)調(diào)整顧客管理方案，形成更強(qiáng)的品牌認(rèn)同，從而為危機(jī)可能性建立“防火墻”；③針對員工，企業(yè)要恢復(fù)員工對公司的信心，減輕危機(jī)負(fù)面信息對工作績效和組織認(rèn)同的影響，JD1說正是因?yàn)橥獠康奈C(jī)“促使JD團(tuán)隊(duì)成長，去主動(dòng)感受市場的變化，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力、營銷力和凝聚力更強(qiáng)”。④針對外部的利益相關(guān)者，企業(yè)要保持其繼續(xù)合作的意愿，減少危機(jī)帶來的連鎖反應(yīng)，如“強(qiáng)化已有的經(jīng)銷商的收益”(BY1)。

(2)消費(fèi)者行為 在該時(shí)間窗，消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)越來越正面。一方面，被動(dòng)的品牌接觸。危機(jī)后，企業(yè)通常會(huì)推出新產(chǎn)品或新廣告推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行品牌接觸。另一方面，主動(dòng)的品牌接觸。為了確保危機(jī)產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)與危機(jī)后的品牌進(jìn)行接觸，也會(huì)根據(jù)企業(yè)舉辦參觀工廠互動(dòng)、企業(yè)宣傳等了解企業(yè)應(yīng)對(BY1)。

圖5　治愈時(shí)間窗中企業(yè)與消費(fèi)者的　　危機(jī)互動(dòng)儀式鏈

(3)企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)儀式鏈 治愈階段的互動(dòng)既形成品牌危機(jī)修復(fù)效果，也體現(xiàn)于企業(yè)從危機(jī)中學(xué)習(xí)的能力即危機(jī)管理能力(見圖5)。危機(jī)管理能力一方面表現(xiàn)于組織危機(jī)意識(shí)，如JD在危機(jī)后更加意識(shí)到“JD需要反思，在做產(chǎn)品促銷時(shí)需要考慮是否會(huì)對品牌產(chǎn)生影響(JD2)”，另一方面表現(xiàn)于組織的危機(jī)管理機(jī)制，形成“應(yīng)急響應(yīng)的相關(guān)文件，并且建立有應(yīng)急管理小組(TP1)”。

5討論與啟示

本研究以互動(dòng)儀式鏈理論為框架，通過多案例研究，剖析了品牌危機(jī)應(yīng)對中企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)內(nèi)容及“鏈”傳遞。研究發(fā)現(xiàn)，成功的品牌危機(jī)應(yīng)對反映了我國古代經(jīng)典的“天時(shí)地利人和”思想。①“天時(shí)”即確定危機(jī)階段。不同時(shí)間窗中企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的重點(diǎn)不同，急性時(shí)間窗中企業(yè)應(yīng)該快速了解和響應(yīng)危機(jī)，慢性時(shí)間窗中企業(yè)應(yīng)關(guān)注負(fù)面報(bào)道和負(fù)面態(tài)度的消除，治愈時(shí)間窗中企業(yè)應(yīng)聚焦于內(nèi)部整理。②“地利”即確定危機(jī)情況。企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)鏈“危機(jī)爆發(fā)→危機(jī)緩解→危機(jī)恢復(fù)→危機(jī)修復(fù)”體現(xiàn)了上一危機(jī)情況對下一時(shí)間窗的危機(jī)應(yīng)對的影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)危機(jī)情況這一“地形”采取應(yīng)對措施，例如，對于直接利益相關(guān)且高基率信息危機(jī)，企業(yè)采取息事寧人型應(yīng)對更優(yōu)。③“人和”即企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)。企業(yè)—消費(fèi)者互動(dòng)經(jīng)歷了“品牌犯錯(cuò)—利益受損”→“急性應(yīng)對—信息搜尋”→“慢性應(yīng)對—信息超載”→“治愈應(yīng)對—品牌接觸”的演進(jìn)。

圖6　“天時(shí)地利人和”品牌危機(jī)應(yīng)對概念圖

據(jù)此，本研究取八卦之形，升華企業(yè)應(yīng)對品牌危機(jī)的理念，提出“天時(shí)地利人和”品牌危機(jī)應(yīng)對概念圖(見圖6)。“人和圈”類似八卦中的陰陽，《易經(jīng)》強(qiáng)調(diào)陰陽相互對立但又不獨(dú)立存在，正所謂“萬物負(fù)陰而抱陽，沖氣以為和”(老子《道德經(jīng)》)，該思想正好反映了企業(yè)與消費(fèi)者的依賴性和相對性。進(jìn)而，陰陽兩儀生四象，四象指生命周期，這與危機(jī)的四個(gè)時(shí)間窗概念對應(yīng)?！疤鞎r(shí)圈”、“地利圈”、“人和圈”是三個(gè)同步的過程，彼此影響且彼此嵌入——危機(jī)時(shí)間窗的“天時(shí)圈”決定危機(jī)鏈的“地利圈”的產(chǎn)生；危機(jī)應(yīng)對內(nèi)容的“人和圈”受限于危機(jī)時(shí)間窗“天時(shí)圈”的階段；危機(jī)鏈的“地利圈”預(yù)測危機(jī)應(yīng)對內(nèi)容“人和圈”的質(zhì)量。

本研究的結(jié)論既印證了已有研究，如危機(jī)應(yīng)對策略的調(diào)節(jié)因素(危機(jī)類型、消費(fèi)者因素等)，又進(jìn)一步推進(jìn)了危機(jī)應(yīng)對理論。

(1)本研究將企業(yè)應(yīng)對品牌危機(jī)從單向傳播視角擴(kuò)展為企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)視角已有研究均將危機(jī)應(yīng)對視為企業(yè)的單向傳播，忽視了消費(fèi)者在危機(jī)應(yīng)對中的行為作用[6, 7]。本研究采用社會(huì)互動(dòng)的視角，關(guān)注到危機(jī)應(yīng)對是消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)，突破危機(jī)應(yīng)對研究依賴傳播視角的窠臼。

(2)本研究首次提出了品牌危機(jī)應(yīng)對階段間的“鏈”連續(xù)效應(yīng)現(xiàn)有研究將危機(jī)應(yīng)對籠統(tǒng)地認(rèn)為是危機(jī)后的即時(shí)公關(guān)[9]，較少考慮到危機(jī)后的不同階段。本研究關(guān)注到危機(jī)應(yīng)對如同疾病治療，具有時(shí)間窗的效應(yīng)——即在不同的疾病發(fā)展階段采用特定的治療方法。盡管有研究對危機(jī)發(fā)展進(jìn)行了分類，但鮮有相關(guān)的理論研究[12～14]。危機(jī)階段的“鏈”連續(xù)體現(xiàn)為危機(jī)上一階段的互動(dòng)結(jié)果會(huì)影響下一階段的互動(dòng)情況，其中影響的關(guān)鍵在于情感能量的傳遞。該結(jié)論不僅進(jìn)一步加強(qiáng)了互動(dòng)儀式鏈理論中情感能量的重要作用[33]，而且揭示了品牌危機(jī)修復(fù)的內(nèi)在機(jī)理。

(3)本研究的結(jié)論推進(jìn)了對危機(jī)應(yīng)對策略的認(rèn)識(shí)本研究通過案例研究，挖掘了更豐富的危機(jī)應(yīng)對內(nèi)容，包括信息控制、息事寧人、外援求助、觀望事態(tài)、內(nèi)部管理。本研究的危機(jī)應(yīng)對內(nèi)容將危機(jī)應(yīng)對上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面的整體管理，彌補(bǔ)已有研究集中于公關(guān)溝通策略的弊端[6, 7, 9]。

綜上所述，本研究結(jié)論無疑有助于我們從管理角度更好地理解和把握企業(yè)應(yīng)對品牌危機(jī)的模式和內(nèi)容，為我國企業(yè)管理者在面臨品牌危機(jī)緊急時(shí)刻，如何進(jìn)行科學(xué)決策和理性分析提供了可參考的框架和指導(dǎo)原則。①企業(yè)應(yīng)持有“天時(shí)地利人和”的危機(jī)應(yīng)對理念，即品牌危機(jī)應(yīng)對是關(guān)乎企業(yè)生存戰(zhàn)略的長期過程，成功的危機(jī)應(yīng)對是企業(yè)和消費(fèi)者共同互動(dòng)的結(jié)果；②在品牌危機(jī)發(fā)展的不同階段，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者不同的反應(yīng)和該階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的危機(jī)應(yīng)對。具體來說，在危機(jī)急性階段，企業(yè)應(yīng)以表明企業(yè)的危機(jī)責(zé)任為主要目標(biāo)；在危機(jī)慢性階段，企業(yè)應(yīng)“洗白”危機(jī)負(fù)面效果，加大正面信息和正面形象的營銷活動(dòng)；進(jìn)入危機(jī)治愈階段，企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)部的全面修復(fù)和自我提升，雖然消費(fèi)者修復(fù)是危機(jī)爆發(fā)后企業(yè)應(yīng)該立即關(guān)注的目標(biāo)，但是員工、其他利益相關(guān)者和內(nèi)部管理流程等的修復(fù)也亟需重視。

本研究還有一些不足之處。雖然本研究遵循了案例研究過程[25, 26]和扎根理論的編碼過程[29]，對品牌危機(jī)應(yīng)對內(nèi)容進(jìn)行了深度訪談，但由于本研究的開放性，使用定量問卷調(diào)查的實(shí)際困難，本研究未使用定量問卷和定性訪談結(jié)合進(jìn)行互相檢驗(yàn)。本研究的結(jié)論還較為初步，希望能起到拋磚引玉之效果。有關(guān)未來研究，可以以多家企業(yè)為研究對象做一系列的驗(yàn)證性研究，豐富和完善本研究提出的模式；在本研究的結(jié)論基礎(chǔ)上，針對其中的某些研究要點(diǎn)，以長時(shí)面板數(shù)據(jù)作觀測數(shù)據(jù)，采用大樣本統(tǒng)計(jì)分析方法對本研究中某些觀點(diǎn)進(jìn)行驗(yàn)證，使得結(jié)論更具有說服力；情感能量在品牌危機(jī)應(yīng)對中的作用有待進(jìn)一步探討。

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(編輯劉繼寧)

Multi-Case Study of Brand Crisis Response Based on Interaction Ritual Chains Theory

RAN YaxuanWEI Haiying

(Jinan University, Guangzhou, China)

Abstract：Drawing on interaction ritual chains theory, we conducted a multi-case study by using six companies as subjects. In general, we investigated how and why the misbehaving company interacts with consumers during crisis responses, indicating the basic idea of right time, right place, and right social interaction. That is, first, right time means that how a company responds to a crisis should depend on crisis timing, which includes symptomatic time window, acute time window, chronic time window, and cure time window. Second, right place suggests a chained effect that the situation at one time window could affect crisis response at the next time window. Third, right social interaction highlights the interactions between a company and consumers. These findings contribute to research on brand crisis and crisis communication, while also providing practical suggestions to managers regarding how to respond to crises best.

Key words：brand crisis; crisis response; interaction ritual chains theory; case study

作者簡介：呂力(1971～)，男，湖北建始人。武漢工程大學(xué)(武漢市430072)管理學(xué)院副院長，教授，博士。研究方向?yàn)楣芾硌芯糠椒ㄕ摗⒐芾碚軐W(xué)、中國本土管理。E-mail:linus.lv@163.com

DOI編碼：10.3969/j.issn.1672-884x.2016.05.003

收稿日期：2015-10-25

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71372169)；廣東省自然科學(xué)基金資助重點(diǎn)項(xiàng)目(2014A030311022)

中圖法分類號(hào)：C93

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1672-884X(2016)05-0647-10