李婷婷　金英　梁峰　許剛

摘要：在網(wǎng)絡(luò)輿情的形成和發(fā)展背景下，探討網(wǎng)絡(luò)輿情的主體和內(nèi)容特征，分析旅游網(wǎng)絡(luò)輿情中存在的問題，主要表現(xiàn)在旅游相關(guān)部門在旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)力度小、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測技術(shù)落后、網(wǎng)絡(luò)輿情管理機(jī)制缺失等方面。并據(jù)此提出掌握輿情動態(tài)，提高監(jiān)測技術(shù)與管理隊伍建設(shè)等方面的對策建議。

關(guān)鍵詞：旅游；網(wǎng)絡(luò)輿情；輿情導(dǎo)向

中圖分類號：F590 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）004-000387-02

引言

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，游客可通過旅游網(wǎng)站或社交軟件等傳播平臺，將旅游行程中的情緒，如對政府和企業(yè)的過失行為和應(yīng)對措施進(jìn)行評價和發(fā)布，可能會演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件，給當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和旅游形象帶來巨大損害?，F(xiàn)有相關(guān)論文研究成果指出，政府應(yīng)該加強(qiáng)建立網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)事件的預(yù)警機(jī)制，其作用是及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)的苗頭，并對可能產(chǎn)生的現(xiàn)實危機(jī)的走向、規(guī)模進(jìn)行預(yù)判，及早通知各有關(guān)職能部門共同做好應(yīng)對危機(jī)的準(zhǔn)備。張平軍（2014）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件是否得到及時處理會影響游客和公眾對旅游危機(jī)事件的感知，甚至決定旅游危機(jī)事件負(fù)面影響的大小，以及旅游危機(jī)事件對旅游形象和政府公信力負(fù)面影響程度的大小。但也有專家提出，只有政府建立網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制相對于旅游市場風(fēng)險的預(yù)測是不夠的，而且實施的難度也很大。本文正是基于此不足，擬在加強(qiáng)危機(jī)預(yù)警的同時，更加應(yīng)該去適時引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情，來營造健康的旅游網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。文章首先簡述了網(wǎng)絡(luò)輿情的形成發(fā)展和輿情導(dǎo)向現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上揭示目前輿情導(dǎo)向存在的問題和應(yīng)對策略。

一、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)民規(guī)模及自媒體平臺數(shù)量快速增長

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，占總網(wǎng)民數(shù)的88.9%。每一個網(wǎng)民都可以同時成為信息的發(fā)布者和接受者。加上信息通信技術(shù)的飛速發(fā)展，微博、微信等社交平臺、商業(yè)旅游網(wǎng)站和政府旅游網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)。龐大的網(wǎng)民基數(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播平臺數(shù)量，共同造就了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)輿情具有傳播面廣、傳播速度快等特點(diǎn)，這些網(wǎng)絡(luò)平臺強(qiáng)大的交互性即信息共享和交流，出行的游客對整個旅途過程中涉及的吃、住、行、游、購、娛會在相應(yīng)的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺或者其他點(diǎn)評平臺上進(jìn)行反饋，這是傳統(tǒng)媒介如廣播、電視、報紙等所不具有的特點(diǎn)，也在很大程度上導(dǎo)致了輿情導(dǎo)向的不確定性。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情形成的聚焦效應(yīng)不斷增強(qiáng)

網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)輿情的主體。網(wǎng)民在線不僅為了滿足自身的需要，而且凡是社會上能引起討論和熱議的事情都是他們關(guān)注的焦點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)民眾借助互聯(lián)網(wǎng)積極發(fā)言，持續(xù)關(guān)注，甚至?xí)淖兪录淖呦?，影響事件的結(jié)果。據(jù)CNNIC報告，網(wǎng)民的年齡結(jié)構(gòu)逐漸呈現(xiàn)低齡化趨勢，其學(xué)歷結(jié)構(gòu)也繼續(xù)向低學(xué)歷人群擴(kuò)散，并且在其職業(yè)結(jié)構(gòu)中，中學(xué)生群體占比最高。所有證據(jù)表明，網(wǎng)民群體逐漸趨向大眾化。這些龐大的網(wǎng)民數(shù)量相互之間的關(guān)系，就如一張網(wǎng)，單體網(wǎng)民盡管并不掌握輿論主導(dǎo)話語權(quán)，但他們的觀點(diǎn)一旦聚集于某一方向，往往能夠迅速形成一個強(qiáng)大的輿論場，可能正面也可能負(fù)面地影響信息的傳播和相關(guān)群體的利益。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)容缺乏完整性

自媒體平臺發(fā)布信息有時只是一兩句話、一張圖片、不能全面的表述事件的完整過程，而回應(yīng)者也大多偏向于選擇性接受。隨后，大眾的好奇和從眾心理會進(jìn)行大規(guī)?；貜?fù)轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)上輿情迅速形成。一些旅游者在旅游網(wǎng)站或社交平臺上發(fā)布的內(nèi)容有可能只是有感而發(fā)，或者只針對特定條件下的某一個單體旅游事件，發(fā)表一些帶有主觀性、片面性、從眾性的自由評論。如此，某一熱點(diǎn)事件再疊加一種情緒化的意見，在網(wǎng)絡(luò)上的傳播就會具有偏差性。

二、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情導(dǎo)向中存在的問題分析

（一）負(fù)面輿情嚴(yán)重影響社會正確的認(rèn)知取向

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性造就了很多“網(wǎng)絡(luò)水軍”，其個人身份信息隱匿，傾向于肆無忌憚的發(fā)表個人言論。某些情況下，網(wǎng)民出于個人泄憤或惡意破壞，發(fā)表負(fù)面言論，造成中傷或人身攻擊，再經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)迅速傳播后，形成惡性循環(huán)。就旅游網(wǎng)絡(luò)輿情而言，當(dāng)發(fā)生旅游危機(jī)事件時，大眾大部分基于旅游者角度思考問題，發(fā)表看法，于是輿論出現(xiàn)一邊倒現(xiàn)象，即為旅游者抱不平，譴責(zé)導(dǎo)游及旅行企業(yè)不良行為。不論事實真相如何，一邊倒的現(xiàn)象本身就令人折舌。這種周而復(fù)始的旅游負(fù)面輿情如果不加正確引導(dǎo)，便會導(dǎo)致大眾對旅游整個行業(yè)產(chǎn)生誤解。

（二）旅游網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)力度小

互聯(lián)網(wǎng)信息傳播途徑多變復(fù)雜，政府也不再是惟一甚至主要的信息出口，因此對于網(wǎng)絡(luò)輿情的控制權(quán)趨于被動，但旅游信息傳播速度與波及面卻日益增大，大量的信息糅合隨時可能爆發(fā)為輿情危機(jī)事件。此時，相關(guān)部門不能及時處理，往往只能被動應(yīng)付；其次，相關(guān)部門與網(wǎng)絡(luò)公眾的溝通力度不足，不能有效整合傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體，且往往不同部門內(nèi)部人員對外信息傳播的口徑不一致，致使政府的公信度再次降低。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測技術(shù)落后

旅游網(wǎng)站類型繁多、信息量龐大，點(diǎn)評信息更是繁雜多樣，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控系統(tǒng)不能夠?qū)⑼恢黝}的所有信息全面有效的收集到一起；至于旅游網(wǎng)站以外的媒體輿情信息，如自媒體平臺的輿情信息，因為分布于不同的即時通訊工具中，發(fā)布信息內(nèi)容追求個性化，其傳播路徑及渠道則更加復(fù)雜，預(yù)警與監(jiān)測難度也成倍增加，現(xiàn)有旅游網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控系統(tǒng)并不具備對以上內(nèi)容自動監(jiān)測、敏感過濾、聚類分析、主題檢測和統(tǒng)計報告的功能，不論是政府還是企業(yè)在處理旅游網(wǎng)絡(luò)輿情問題都急需此類技術(shù)的應(yīng)用。

（四）網(wǎng)絡(luò)輿情管理機(jī)制的缺失

目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿情方面的研究文獻(xiàn)數(shù)量日漸增長，但研究成果的滯后性及其成果轉(zhuǎn)化的后續(xù)激勵機(jī)制相對缺乏，能夠真正落實到位的寥寥無幾。總體來說，我國尚且處于網(wǎng)絡(luò)輿情管理的初始摸索階段，尚未建立起一套完整的網(wǎng)絡(luò)輿情管理體系。從微觀來看，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)輿情的管理工作也缺乏較為系統(tǒng)的管理隊伍，特別是輿情引導(dǎo)隊伍力量薄弱，缺少輿論的把關(guān)人，缺少意見領(lǐng)袖，單一的憑借網(wǎng)絡(luò)媒體的自發(fā)調(diào)節(jié)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情管理的對策與建議

在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)輿情管理中，網(wǎng)管的監(jiān)管能力與解決問題能力都有待提高，重視網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)，將輿情引導(dǎo)與應(yīng)對處理放在同一位置，在引導(dǎo)中正確處理問題，在處理中理性引導(dǎo)網(wǎng)民，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，創(chuàng)建風(fēng)清氣正的輿情平臺。

（一）及時掌握輿情動向，主動引導(dǎo)輿情方向

旅游行業(yè)部門應(yīng)當(dāng)更加重視網(wǎng)絡(luò)輿情的正能量和負(fù)能量，如果政府不能慎重對待，極有可能引發(fā)民眾不滿將導(dǎo)致輿情朝著惡化的方向發(fā)展。因此，旅游部門與旅游相關(guān)部門首先應(yīng)時刻關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上旅游輿情動態(tài)，第一時間內(nèi)準(zhǔn)確、及時、全面掌握旅游輿情動態(tài)，及時把握旅游最新資訊；其次，在某一旅游熱點(diǎn)事件出現(xiàn)時，應(yīng)第一時間查明事實，公布真相，預(yù)防和阻止負(fù)面輿情的產(chǎn)生與傳播，避免坐視不管的態(tài)度，應(yīng)時采取報紙公示或新聞發(fā)布會等形式，及時以官方角度正式回應(yīng)質(zhì)疑聲，阻止捕風(fēng)捉影的虛假信息的流出；再次，面對輿論危機(jī)時，政府抓住機(jī)會，利用信息化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)問政，避免、化解社會矛盾，以此提高政府的公信度和執(zhí)政力。

（二）建立科學(xué)、快速的監(jiān)測技術(shù)與應(yīng)對機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)輿情起源于網(wǎng)絡(luò)，因此監(jiān)管首先從輿論源頭開始，加強(qiáng)監(jiān)測系統(tǒng)的識別功能。首先，在信息發(fā)布主體的身份識別方面，建立統(tǒng)一并唯一的用戶網(wǎng)絡(luò)識別碼或?qū)嵜凭W(wǎng)絡(luò)評論功能；其次，在內(nèi)容監(jiān)控方面，研究建立網(wǎng)絡(luò)評論內(nèi)容的評價標(biāo)準(zhǔn)體系，設(shè)置內(nèi)容的關(guān)鍵詞或敏感字檢測法進(jìn)行實時過濾和監(jiān)測，由監(jiān)測系統(tǒng)對新出現(xiàn)的評價內(nèi)容進(jìn)行自動評判并是否允予通過；再次，可開設(shè)主題討論區(qū)，檢測監(jiān)管系統(tǒng)對輿論話題的主題進(jìn)行實時監(jiān)測，同時使用聚類分析法、統(tǒng)計報告等方式對其進(jìn)行階段性監(jiān)控，對涉及敏感字或敏感詞的評價內(nèi)容，設(shè)立專業(yè)人工服務(wù)平臺，經(jīng)由工作人員進(jìn)行評定是否可以發(fā)布。

（三）健全管理制度，強(qiáng)化管理隊伍

將理論轉(zhuǎn)換為實踐，步步落實網(wǎng)絡(luò)管理機(jī)制，招攬熟悉網(wǎng)絡(luò)輿情平臺的社會志愿者，積極投身參與網(wǎng)絡(luò)輿情健康發(fā)展事業(yè)，做到線上監(jiān)測與線下信息反饋相結(jié)合，在摸索實踐過程中，不斷總結(jié)經(jīng)驗。政府部門也應(yīng)不斷的完善法律法規(guī)，統(tǒng)一管理機(jī)制，使得網(wǎng)絡(luò)輿情更加規(guī)范化。政府以及企業(yè)都應(yīng)重視監(jiān)測技術(shù)專業(yè)人員的培養(yǎng)、訓(xùn)練此類人才，此外相關(guān)管理部門可聘用高知識化的專業(yè)管理人員，對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行專業(yè)分析評判，成員之間分工合作，定時召開網(wǎng)絡(luò)會議，交流思想，管理部門制定期限檢查制度，抽調(diào)檢查管理人員工作進(jìn)程，相互督促，調(diào)動積極性。

四、結(jié)論與展望

在旅游網(wǎng)站輿情導(dǎo)向力度小、監(jiān)測技術(shù)落后、管理機(jī)制缺失的情況下，旅游途中產(chǎn)生的矛盾常借助網(wǎng)絡(luò)平臺作為發(fā)酵載體，滋生出負(fù)面的輿情，從而對旅游市場造成嚴(yán)重危害，對社會風(fēng)氣形成不良影響。因此有關(guān)旅游方面的輿情監(jiān)測和引導(dǎo)，是旅游網(wǎng)絡(luò)輿情治理的重中之重。本文基于此提出網(wǎng)絡(luò)輿情導(dǎo)向調(diào)整與優(yōu)化設(shè)計方案，如主動引導(dǎo)輿情方向，加強(qiáng)旅游部門與旅游相關(guān)部門網(wǎng)絡(luò)輿情導(dǎo)向力度，建立科學(xué)、快速的監(jiān)測技術(shù)與應(yīng)對機(jī)制，健全管理制度，強(qiáng)化管理隊伍等，以此來規(guī)避網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)。更多的議題仍值得進(jìn)一步的討論與研究。