楊碩

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟不斷繁榮發(fā)展的當下，以馬云創(chuàng)建的淘寶集團為代表的商業(yè)運營模式的崛起和發(fā)展，顯示出了互聯(lián)網(wǎng)所蘊含的巨大的商機和潛力。本文從淘寶運營模式的基本特點出發(fā)，探究其發(fā)展中存在的問題及今后的提升策略。

關(guān)鍵詞：淘寶；商業(yè)運營模式；問題研究

中圖分類號：F713.16 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）004-000331-02

淘寶商業(yè)運營模式是一種完全基于本土創(chuàng)新的電商模式，在我國，乃至全球得到普遍認可，并在實踐上已取得巨大成功。為促進這一商業(yè)運營模式的進一步發(fā)展，本文時就其存在的問題進行深入分析，并提出進一步優(yōu)化的對策建議。

商業(yè)運營模式是一種企業(yè)在日常的管理中所采取的一系列的管理模式的總稱。這種管理模式從本質(zhì)上來講，是一種企業(yè)發(fā)展理念或者是企業(yè)發(fā)展價值觀的綜合體現(xiàn)。在企業(yè)的發(fā)展中，將運營管理模式按照供應(yīng)鏈條的標準體現(xiàn)來進行研判，還可以將其劃分分產(chǎn)業(yè)鏈條的起始節(jié)點，或者是產(chǎn)業(yè)鏈條的末后階段。在這一發(fā)展的歷程當中，企業(yè)的發(fā)展模式也會隨著企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈條的市場延伸及運營管理模式也會呈現(xiàn)出很大的發(fā)展優(yōu)勢。

全球著名的企業(yè)管理大師彼得德魯克說，當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。好的商業(yè)模式可以舉重若輕，化繁為簡，在贏得顧客、吸引投資者和創(chuàng)造利潤等方面形成良l生循環(huán)，使企業(yè)經(jīng)營達到事半功倍的效果。商業(yè)模式對企業(yè)的影響在電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟領(lǐng)域尤為凸顯。

一、淘寶商務(wù)總體運營模式及其特點

（一）淘寶商務(wù)總體運營模式的簡要描述

淘寶商務(wù)運營模式的成功，并不是偶然的。但是，它的成長和發(fā)展中整合迎合了大眾對網(wǎng)絡(luò)渠道消費的需求，這為其在市場中能夠如雨后春筍般獲得巨大的發(fā)展機遇奠定了基礎(chǔ)。但是，除了在機遇層面上的偶然性之外。淘寶商業(yè)運營模式的成功與它自成體系的商業(yè)運營模式的特點是分不開的。

（二）淘寶商務(wù)總體運營模式的基本特點

1.專注信息流建設(shè)

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟運營模式中，信息是其重要的交易載體和資源。尤其是在大數(shù)據(jù)快速發(fā)展的時代。經(jīng)由敞開與靈活的網(wǎng)絡(luò)信息共享平臺實現(xiàn)購買者與銷售者雙方信息之間的通暢與交換是實現(xiàn)交易信息產(chǎn)生市場利潤的主要手段。在大數(shù)據(jù)時期，經(jīng)過網(wǎng)上經(jīng)營者的操縱，交易者方面可以按照相關(guān)的網(wǎng)上交易的走勢和特點來不竭地推出新的服務(wù)體系產(chǎn)物來不竭知足主顧的需求。這種產(chǎn)品的研發(fā)基于大量的網(wǎng)上的交易數(shù)據(jù)可以提供科學有效的數(shù)據(jù)分析撐持，從而為相關(guān)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的展開，奠定一個較為扎實的基礎(chǔ)。淘寶整合了互聯(lián)網(wǎng)的平臺資源，通過提升信息交換的速率和安全性而為整個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的運營搭建平臺。最終構(gòu)成了一個趨于完善的信息流，慢慢地演進為現(xiàn)金流。只要有顧客從其信息發(fā)布平臺上產(chǎn)生交易，就會有相應(yīng)的酬金進賬。

2.網(wǎng)站本土化發(fā)展

淘寶在不同國家的消費者會經(jīng)由相應(yīng)的門戶網(wǎng)站的網(wǎng)址來進行相應(yīng)的登錄。然后根據(jù)需求的不同來檢索自己的購買對象。這種具有較高的本土化和人性化的網(wǎng)站設(shè)計和發(fā)展是淘寶網(wǎng)絡(luò)銷售實現(xiàn)一天交易額達到十億的原因之一。正是因為當前的網(wǎng)站的本土化發(fā)展，淘寶在眾多的購物網(wǎng)站的提及率中一直處在一個名列前茅的位置。

3.免費會員制

根據(jù)不完全統(tǒng)計，單單以中國大陸為例，目前在淘寶旗下各個業(yè)務(wù)平臺中的會員注冊人數(shù)已經(jīng)達到千萬。在中國網(wǎng)民人數(shù)達到近4億的當下，每十個人中就會有一個人接受過淘寶的相關(guān)業(yè)務(wù)服務(wù)，其中，有半數(shù)利用淘寶或天貓網(wǎng)站進行商品的選擇和購買。另外淘寶集團旗下的支付寶業(yè)務(wù)的使用人數(shù)，也在以大約百分之十的速度每年向前推進。這些發(fā)展成就的取得與免費會員制的設(shè)立是分不開的。

4.物流協(xié)同發(fā)展

在進行電子商務(wù)的運營中，一個重要的鏈條是物流。如果物流體系的不完善將會降低網(wǎng)絡(luò)交易的速率。鑒于此，淘寶在借鑒相關(guān)物流產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，與中國的圓通物流建立了長效的戰(zhàn)略合作關(guān)系。這種網(wǎng)絡(luò)運營與物流協(xié)同的發(fā)展為其商務(wù)運營的持續(xù)和穩(wěn)健很好地掃清的后顧之憂。當前實施的直郵模式，一方面可以滿足消費者的購買需求，利用比較少的錢就能夠獲得比較高的利潤，這一模式同樣為阿里集團帶來了客觀的銷售利潤，舉例來說，在歐債次貸危機的時候，大幅的母嬰產(chǎn)品降價，而無人問津，國內(nèi)對于奶粉的剛需強烈，直郵顯然彌補了我國消費者的實際需求，也填補和均衡了國內(nèi)外銷售市場的平衡，這一點對于經(jīng)營者和消費者來說，是一舉兩得的措施。因為，一旦出現(xiàn)了退換貨的情況，那么虛擬經(jīng)營的企業(yè)則必須選擇適宜的物流或快遞公司將該產(chǎn)品寄回企業(yè)，這往往需要支付一定的費用并且可能消耗更多的時間。

二、淘寶商業(yè)運營模式存在的主要問題

和傳統(tǒng)的線下實體店經(jīng)營方式之間存在一定差異的是，依托互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)體系和相關(guān)的訴求，互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)公司加倍的重視當下的營銷規(guī)劃和營銷系統(tǒng)。這種重視不單單只是簡單的營銷方式的改革，這一點在很多層面上都表現(xiàn)出來了前進的商業(yè)模式對舊有線下的商業(yè)模式的一種突破，但是作為一種商業(yè)運營模式，在發(fā)展與運營的程式中，難免會存在諸多的問題。本章以淘寶旗下的淘寶為例，探析其存在的一些需要改進的問題。

（一）主體及商品信息審查不力

1.主體準入把關(guān)不嚴

在其網(wǎng)絡(luò)交易使用的客戶群中，其中占有絕大多數(shù)份額的是年輕一族，企業(yè)白領(lǐng)或者是高學歷及高收入人群。根據(jù)關(guān)于網(wǎng)上交易使用情況的問卷調(diào)查中，有接近85%的用戶選擇了認可和選擇用網(wǎng)絡(luò)來完成消費?？墒牵陉P(guān)于網(wǎng)上交易過程當中，最大的擔憂是什么，有近90%的人群遍及提出的是互聯(lián)網(wǎng)操作的安全問題。當前，淘寶處于快速的發(fā)展階段，在市場主體的選擇和把關(guān)層面的標準體系有所降低。這就讓一些不符合市場交易主體資質(zhì)的交易單位或者個人進入了網(wǎng)絡(luò)交易的平臺。這種主體把關(guān)不嚴的問題為今后的交易安全埋下了隱患。

2.對商品信息審查不力

從商品出售的角度來看，淘寶對貨品真實性的審查力度并不是很令人滿意。當前在消費者網(wǎng)絡(luò)購物的假貨的投訴中，淘寶的責任是不可回避的。大量的虛假產(chǎn)品信息在網(wǎng)絡(luò)上進行交易，如果不能進行及時的發(fā)現(xiàn)和下架，其所帶來的市場運營和社會危害是非常大的。另一方面，隨著我國網(wǎng)絡(luò)交易業(yè)務(wù)往來數(shù)量和規(guī)模的不斷加大，很對網(wǎng)上商品信息存在著一定的不一致的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象為業(yè)務(wù)運營的健康發(fā)展帶來了諸多后續(xù)的不便。因此，加大淘寶等交易網(wǎng)站的商品信息的審查力度是一個亟需解決的問題。

（二）運營管理存在漏洞

1.信用評價系統(tǒng)存在缺陷

在淘寶中，商家的信譽是其進行交易的基礎(chǔ)。這一點，在客觀上可以增加顧客對商家的信任程度進而增加購買的幾率。但是，在市場利益的誘惑下，一些惡意的差評或者不符合事實的點贊，都表明了淘寶在信用評價體系方面還需要進一步完善。

2.內(nèi)部工作人員把控不嚴

2012年，淘寶集團的下屬員工，因為職務(wù)犯罪而被立案調(diào)查。需要指出的是，由于在內(nèi)部工作人員的把控不嚴等問題已經(jīng)成為影響其在今后的市場發(fā)展中取得更大發(fā)展成就的重要桎梏。員工的管理問題是關(guān)系到企業(yè)發(fā)展的大問題，不可以被忽視。

（三）銷售行為管理混亂

1.運營網(wǎng)站涉嫌價格欺詐

今年，國家工商總局約談淘寶集團負責人，針對的主要問題是在節(jié)日促銷期間，阿里旗下的銷售網(wǎng)站涉嫌價格欺詐。這種行為已經(jīng)嚴重地侵害了消費者的正當權(quán)益。同時，需要指出的是，淘寶在銷售行為方面的混亂還有很多。

2.假貨銷售比較嚴重

淘寶假貨已經(jīng)在一定程度上成為大眾的一句評價。在這些語言的背后，需要引起注意的是，如何從準入資質(zhì)的審查，到交易貨品質(zhì)量的實時跟蹤與監(jiān)控已然成為今后研究與發(fā)展的重點。相反，實體經(jīng)營的企業(yè)在這一方面具備一定的優(yōu)勢，他們的退換貨更為便捷迅速。另外，大部分的B2 C零售商選擇了外包的物流配送方式，由于第三方的加入使得在整個商品的配送運輸過程中增加了一定的風險系數(shù)，并且有可能伴隨著銷售過程中的一系列問題出現(xiàn)，導(dǎo)致B2C的商品售后服務(wù)質(zhì)量得不到保障。

總之，淘寶的商業(yè)運營模式，在匹配了當前互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)運營發(fā)展趨勢的同時，在某些層面也為整個商務(wù)運營模式的改革個發(fā)展提供了一個很好的范本。

三、淘寶商業(yè)運營模式存在問題的主要原因

問題產(chǎn)生的原因是多層面的，淘寶在如今的運營階段所呈現(xiàn)出來的問題，與其經(jīng)驗，運營環(huán)境和參與者的誠信意識有著很大的關(guān)聯(lián)性。

（一）商業(yè)管理經(jīng)驗的不足

淘寶雖然從成長的速度是比較喜人的，但是在運營模式的積淀和成熟等層面還需要走一段很長的路。因此，在發(fā)展的層面上，阿里人應(yīng)該從發(fā)生的問題入手，不斷地積累相關(guān)的經(jīng)驗進而為今后的發(fā)展奠定更為扎實的基礎(chǔ)。

（二）電商監(jiān)管法規(guī)的不健全

法律與體制是任何商家發(fā)展的重要依據(jù)和保證，在當前的市場環(huán)境下，我國關(guān)于電商交易和監(jiān)管等層面的法制體系并不是十分完善，這就在客觀上為網(wǎng)商運營環(huán)境及運營秩序中出現(xiàn)的問題，埋下了伏筆。在今后的法治的建設(shè)和修訂中，將必要的法規(guī)進行完善是不可或缺的重要內(nèi)容。

（三）電商參與者誠信意識待提高

一直以來，在市場交往中的誠信一直是行業(yè)發(fā)展的一個軟肋。但是，由于電商的參與者對商品欺詐背后的后果，以及需要承擔的人品和經(jīng)濟方面的成本并不是很高，這就在客觀上助長了一些違反誠信交易條例和守則的相關(guān)行為。

整體上來看，當前在淘寶運營模式中出現(xiàn)的一些問題屬于其發(fā)展中的必經(jīng)階段。但是，這并不代表和意味著問題本身就會自動解決甚至消失。從根本上來看，這種企業(yè)運營中存在的問題，無論是處于主觀層面還是客觀層面，都需要借助一整套的發(fā)展和改革體系來進行優(yōu)化和提升。這是淘寶集團的運營模式在今后更大的舞臺和市場中依然展現(xiàn)出巨大的生命力的必然選擇。

四、淘寶商業(yè)運營模式優(yōu)化策略

根據(jù)上述問題，筆者在參閱國內(nèi)外相關(guān)的研究文獻的基礎(chǔ)上，就淘寶商業(yè)運營模式今后的發(fā)展，提出了一些建設(shè)性的建議。

（一）健全主體審查制度

作為一個信息發(fā)布平臺，尤其是一個網(wǎng)絡(luò)交易的平臺。淘寶在相關(guān)經(jīng)營者進行加入申請時，就應(yīng)該依照我國相應(yīng)的法規(guī)要求，對申請的材料進行嚴格的審查。盡量從源頭上將各種資質(zhì)虛假的單位及個人拒之于門外，為網(wǎng)絡(luò)交易的安全和健康發(fā)展提供良好的發(fā)展基礎(chǔ)。當然，這種資質(zhì)的審查，需要借助政府相關(guān)的職能部門來實現(xiàn)信息的聯(lián)動與共享，從而保證審查制度的全面有效的展開。

（二）落實經(jīng)營責任

在相關(guān)的旗下業(yè)務(wù)運營體系中，淘寶集團總部，應(yīng)該從強化內(nèi)部控制制度出發(fā)，將員工的績效考核與相應(yīng)的責任踐行情況進行全面的分析。這種在經(jīng)營責任的落實層面要從兩個方向來進行把控。一方面，在產(chǎn)品交易中出現(xiàn)的問題，要從經(jīng)營者的責任層面進行追究。與此同時，對于具有較大的社會不良影響的事件，也要追究內(nèi)部相關(guān)人員的責任。其中，一個極為重要的特色是，責任成本的考核覆蓋的范圍涉及到企業(yè)的全部員工。從企業(yè)的高管到基層的業(yè)務(wù)員，每一個相關(guān)的責任人都要根據(jù)自己所在部門機構(gòu)的責任考核列表中的指標規(guī)定，來進行自檢。這種將成本考核落實到個體的做法更大水平的提高了責任管理實施的公平和公正性。將責任管理的考核方法從時間到空間上，從自己到大眾上等多維層面，來進行考核。同時，在進行了評估方法的提升之后，科學方法的嚴謹將成本管控的效果提升到了一個新的高度。總之，這種責任層面的追究會提高廣大運營模式參與者的責任意識，將可能發(fā)生的危害和風險盡可能的降低一個最低的閾值。

（三）加強產(chǎn)品質(zhì)量把控

在這一方面，需要建立一個多部門的聯(lián)動機制。其中包括產(chǎn)品的制造者，經(jīng)營者及物流和質(zhì)量監(jiān)管，衛(wèi)生檢疫等等。一旦當緊急事件發(fā)生時，通過這一多部門的聯(lián)動機制將各種潛在的風險和威脅控制在一個可控的層面上。同時，阿里應(yīng)該從社會法人的角度以更大的社會責任感，落實其在運營中的責任。通過這一良好的產(chǎn)品質(zhì)量把控，為其交易產(chǎn)品安全系數(shù)的提升做出更大的貢獻。

（四）做好與監(jiān)管部門的溝通

商業(yè)運營不是單打獨斗。從交易方式上來看，網(wǎng)絡(luò)銷售存在著一定的虛擬性?；诖耍谙嚓P(guān)的執(zhí)法和行政部門的監(jiān)管層面就會存在著一定的難度?；诖耍詫毤瘓F應(yīng)該積極配合相關(guān)職能部門的例行檢查。在日常的運營中，要保持密切的溝通。在這種有效的溝通中，形成一個良好的政企合作的氛圍。當然，從企業(yè)自有發(fā)展的角度來看，政府相關(guān)部門應(yīng)該更好的發(fā)揮好服務(wù)經(jīng)濟的使命，為其今后的發(fā)展營造出更好的發(fā)展氛圍和平臺。

五、結(jié)語

淘寶商業(yè)運營模式走過了十多年的發(fā)展歷程，經(jīng)歷了一個從弱到強，從國內(nèi)到國外的多元發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)。當前，面臨經(jīng)濟發(fā)展的大好勢頭，淘寶集團應(yīng)該進一步闡揚其體制模式的優(yōu)勢，將各種存在的客觀問題進行理性的對待和解決。最終實現(xiàn)淘寶集團的宏偉的奮斗目標。