韓菊

摘 要 雙十一購(gòu)物節(jié)是純粹的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而其背后卻也存在著民間視野的影子，以民間視野來(lái)審視雙十一，發(fā)現(xiàn)其隱患，尋找其啟示。

關(guān)鍵詞 民間視野 雙十一 段子

一、民間視野下的雙十一商家敘事研究

首先，淘寶天貓等大型網(wǎng)絡(luò)商業(yè)平臺(tái)以浪潮般的廣告投放來(lái)營(yíng)造雙十一光棍節(jié)的節(jié)日氣氛，使得民眾對(duì)其接受度較高。在“雙十一狂歡節(jié)”活動(dòng)到來(lái)前期，從十月份開(kāi)始，各大網(wǎng)站已陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)始出現(xiàn)淘寶雙十一的廣告。無(wú)論是打開(kāi)新浪、搜狐、鳳凰等門(mén)戶網(wǎng)站首頁(yè)，還是一些諸如好 123 等導(dǎo)航網(wǎng)站，甚至是新浪微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站，都可以看到“雙十一”等相關(guān)字樣以及一些參與淘寶“雙十一狂歡節(jié)”的商品圖片都異常醒目。再加上一些天貓品牌旗艦店自身所投放的廣告宣傳，從傳播學(xué)角度來(lái)看，這些廣告都在一定程度上影響著網(wǎng)民的認(rèn)知，無(wú)論是有意識(shí)還是無(wú)意識(shí)的，這就對(duì)“雙十一狂歡節(jié)”形成了很好的鋪墊效果。此外，戶外廣告是非常物有所值的一種廣告形式。它具有到達(dá)率高、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、對(duì)地區(qū)和消費(fèi)者的適應(yīng)性和宣傳性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，從而成為淘寶“雙十一狂歡節(jié)”宣傳的重要形式之一，尤其是在一二線城市。淘寶戶外廣告的補(bǔ)充宣傳有力推動(dòng)了其“雙十一狂歡節(jié)”營(yíng)銷(xiāo)的成功，不光大大增加了淘寶“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的曝光度，也在潛移默化中培養(yǎng)了消費(fèi)者對(duì)其活動(dòng)的認(rèn)知度。

其次，視頻廣告與平面廣告中的隱喻與故事講述等敘事策略拉近了與消費(fèi)者間的距離。2013年 10 月 15 日，天貓 60 秒“雙十一”廣告在央視一套開(kāi)始播出，廣告片中通過(guò)各種造型與畫(huà)面來(lái)暗示“雙十一”的數(shù)字形象，如雙只熒光棒、背帶褲、情侶、貓的尾巴等等。這支今年最早亮相的“雙十一狂歡節(jié)”廣告在創(chuàng)意上可謂耳目一新，畫(huà)面色調(diào)明朗，時(shí)尚精致不乏溫馨，讓人不禁把生活的美好形象與“雙十一”的形象聯(lián)系起來(lái)，可謂文化感十足。2013年京東“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)意表現(xiàn)主要通過(guò)夸張、幽默的故事講述快遞慢帶來(lái)的悲劇性結(jié)局，在適當(dāng)?shù)目浯蟮廊局行纬闪钊擞∠笊羁痰挠洃淈c(diǎn)。主題電視廣告共設(shè)定了兩個(gè)版本，基本思路是先預(yù)設(shè)網(wǎng)購(gòu)需求的場(chǎng)景，主角實(shí)施網(wǎng)購(gòu)行為之后卻花費(fèi)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間才收到貨品，而遲到的貨品早已給主角造成了巨大麻煩。在廣告片的結(jié)尾處以畫(huà)面字幕的形式呈現(xiàn)“怎能用慢遞”的訴求，隨即以旁白的形式告知消費(fèi)者：“雙十一上京東，不光低價(jià)，快才痛快！”

二、民眾的接受與傳播

（一）大眾生活的傳播

雙十一來(lái)臨前，商家大打價(jià)格戰(zhàn)的行為與普通大眾消費(fèi)者貪便宜的心理不謀而合，甚至可以說(shuō)是相當(dāng)投契，大眾消費(fèi)者的一些口頭禪則很好地反映了這一現(xiàn)象。例如：“艾瑪，老便宜了！”“賊合適！”“雙十一買(mǎi)東西老劃算了！”等等諸如此類的口頭禪真實(shí)而鮮明地反映出消費(fèi)者的心理。

雙十一結(jié)束后，朋友伙伴碰頭，面未見(jiàn)，聲先到，“我要剁手！”“沒(méi)忍住啊，最后一秒破功，全買(mǎi)了，剁手剁手！”此“剁手”的廣為流傳便是大眾消費(fèi)者過(guò)度消費(fèi)余留下的憑證。而物流爆倉(cāng)、郵遞緩慢使得消費(fèi)者怨聲載道，抱怨連連，“這都半個(gè)月了，雙十一的快遞還沒(méi)到！”等，可見(jiàn)一斑。

（二）網(wǎng)絡(luò)段子的流傳

民間段子的折射與調(diào)侃之功效。較之傳統(tǒng)的許多文學(xué)樣式，段子堪稱真正的短小精悍、言簡(jiǎn)意賅，加上搭載手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)這樣的現(xiàn)代傳媒平臺(tái)，傳播速度快、輻射面廣，影響力自然也就比在紙質(zhì)媒介上刊登的時(shí)評(píng)、雜文等批評(píng)文體要大得多。此外，段子在創(chuàng)作主體上有一個(gè)最顯著的特點(diǎn)，那就是匿名性，呈現(xiàn)出一派全民共創(chuàng)、全民共享的景象，也正因?yàn)槿绱?，?chuàng)作者大都沒(méi)有太多的顧忌，因此，呈現(xiàn)出來(lái)的民聲民意民情也是最具原生態(tài)的。

民間段子的揭露與諷刺之功能?，F(xiàn)在流行的好段子大多嬉笑怒罵，它的針砭作用一點(diǎn)也不比那些洋洋灑灑、激濁揚(yáng)清的文字?。荒切╆P(guān)注反映社會(huì)熱點(diǎn)、揭示社會(huì)問(wèn)題的段子大多直言無(wú)忌，其生命力也遠(yuǎn)比那些不痛不癢的評(píng)論文章強(qiáng)。

巨大的繁華背后是巨大的憂患。雙十一產(chǎn)品胡亂篡改價(jià)格、虛假折扣、劣質(zhì)產(chǎn)品等等問(wèn)題層出不窮，由此導(dǎo)致的雙十一后遺癥更是讓消費(fèi)者對(duì)電商的團(tuán)戰(zhàn)喪失信任，其實(shí)雙十一只是將這類隱患集中放大了，這些問(wèn)題甚至伴隨著電商的誕生乃至發(fā)展，需要電商、消費(fèi)者乃至相關(guān)政府部門(mén)的監(jiān)督。電商的衍生、配套服務(wù)不完善，在雙十一狂購(gòu)節(jié)中得到了充分展現(xiàn)，物流隱患首當(dāng)其沖。這些都遭到網(wǎng)友辛辣的吐槽，因此而成的網(wǎng)絡(luò)段子也需要我們的關(guān)注。

三、民間敘事對(duì)雙十一的啟示

（一）轉(zhuǎn)危為安，正確引導(dǎo)大眾輿論

好刃“過(guò)剛易折”，對(duì)于雙十一這個(gè)制造出來(lái)的節(jié)日也是一樣。2009年至今，雙十一購(gòu)物節(jié)以蓬勃之勢(shì)席卷而來(lái)，其熱潮趕超中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日，但其中也伴隨著巨大的隱患，都是因過(guò)快的發(fā)展而產(chǎn)生的，大眾輿論也是對(duì)此頗有微詞?！吧倘酥乩弊怨胖两穸鵀槿嗽嵅?，利益不可輕看，但亦不可以利為先。各大商家在瘋狂宣傳商品、大打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)也需要規(guī)勸消費(fèi)者理性消費(fèi)?？诒畬?duì)于商家至關(guān)重要，自是不必多提，商家轉(zhuǎn)重利為重服務(wù)的同時(shí)正是贏得口碑的好機(jī)會(huì)。在配備設(shè)施與服務(wù)并不完全滿足大眾需要之時(shí)，盲目為雙十一購(gòu)物節(jié)造勢(shì)非明智之舉。節(jié)制雙十一前期鋪天蓋地的廣告宣傳是下一次雙十一購(gòu)物節(jié)之前商家不得不為之事。

（二）化腐為奇，積極宣傳雙十一正面形象

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶天貓用于雙十一購(gòu)物節(jié)前期宣傳的費(fèi)用占營(yíng)業(yè)額的三分之一，以此可知，如排山倒海般的雙十一宣傳廣告倒也不足為奇了。各大電商主打的廣告都以直觀的宣傳雙十一為主，無(wú)論是隱喻式的以兩根棍子暗指雙十一，還是大張旗鼓地打“五折”價(jià)格牌，都只是宣傳雙十一的價(jià)格低廉，都還是以利益為主。若是能分薄價(jià)格廣告的比例，正確利用網(wǎng)絡(luò)段子、手機(jī)短信、微信推送來(lái)宣傳雙十一的正面形象，那就更上一層境界了。雖說(shuō)“天下熙熙，皆為利來(lái)，天下攘攘，皆為利往”。但商家還是應(yīng)以誠(chéng)信為主，此才最符合消費(fèi)者心理需求。誠(chéng)信便是各大電商在雙十一大戰(zhàn)中除價(jià)格外最應(yīng)宣揚(yáng)的理念。

（三）以糠為養(yǎng)，竭力完善雙十一服務(wù)

群眾的聲音與調(diào)侃段子真正反映了群眾受困于何事，真正需要什么，大眾的抱怨無(wú)外乎商品質(zhì)量貓膩、快遞變慢遞、商品價(jià)格存?zhèn)?、支付安全得不到保障之類的?wèn)題，電商們以及大歷支持電子商務(wù)的政府此時(shí)宜聽(tīng)取群眾的意見(jiàn)，解決大眾反映的問(wèn)題。物流公司管理模式需更新，快遞業(yè)服務(wù)質(zhì)量也需提高，快遞企業(yè)的“重視數(shù)量，輕視質(zhì)量”的錯(cuò)誤導(dǎo)向需要糾正。政府也要建立完善的監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品信息和服務(wù)的公開(kāi)化，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)督，通過(guò)健全完善的法律制度，保障消費(fèi)者的權(quán)益；消費(fèi)者也要增強(qiáng)維權(quán)意識(shí)，提高辨別能力，努力維護(hù)自己的合法權(quán)益。

（作者單位為遼寧省沈陽(yáng)市遼寧大學(xué)）

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