黃國輝 向往 李焯權 陳翠娟 陳曉衡

摘 要 農村淘寶經過一年多的發(fā)展，逐漸成為推動農村經濟發(fā)展的新浪潮。然而，我們在調研走訪中，發(fā)現多數農村淘寶店的經營過程中暴露出了一系列問題。比如，農民和農村淘寶店主對農村淘寶的認識不足、農產品進城難和淘寶店主經營管理能力弱。鑒于這些問題，本文從如何突破思想、經營模式的局限性以及如何實現農村淘寶快速向前發(fā)展兩方面進行分析探討，并提出了兩種農村淘寶店的創(chuàng)新經營模式：讓農村淘寶成為農戶的致富工具并為其提供個性化代購代售服務，通過搭建“PISS”平臺，讓農產品規(guī)模化生產，進而完善農村物流體系，提高農產品新鮮度。最為重要的一點，農村淘寶需要結合農村特色，創(chuàng)建農產品品牌，提升產品的附加值。具體可通過：第一，讓地方優(yōu)質農產品、手工藝品走出村子，在當地辦展覽會或在城市參展，借助農村農產品天然、健康的特點實現自營銷；第二，淘寶店在經營過程中參入具有地方代表性元素符號；第三，利用當地旅游資源，將休閑、文化元素注入農產品中。此外，通過店鋪裝修、科學管理、農村淘寶文化等打造具有個性化和特色的農村淘寶店。

關鍵詞 創(chuàng)新 “PISS”平臺 品牌創(chuàng)建 規(guī)?；?/p>

一、前言

從2014年下旬開始，阿里巴巴拿出200多億發(fā)展農村淘寶店，布局農村市場。早在十二五期間，國家就提出要實現農業(yè)結構調整，一系列惠農政策出臺，一系列幫助農民致富的新型產業(yè)出現，農村淘寶的出現無疑趕上歷史機遇。無論是和阿里巴巴一樣的電商平臺想實現利潤增長，還是政府想實現全民脫貧的目標，抑或農民本身對富足生活的追求，能坐上淘寶這趟快車都能提前實現。經過幾年發(fā)展，出現不少模范 “淘寶村”，農村淘寶顯現出的強勁發(fā)展勢頭告訴我們農村淘寶“大有作為”。[1]然而，并非一切都讓人滿意，在不少地區(qū)，農村淘寶店并沒收到可喜的成績單，甚至在初期發(fā)展比較好的地方也出現一些問題。對于年輕的農村淘寶來說，未來的道路并不平坦，充滿機遇和挑戰(zhàn)。

為探究農村淘寶的創(chuàng)新經營模式，我們對梅州市五華縣的多家農村淘寶和農戶進行了走訪調研。通過對農村淘寶和農戶的調查分析，我們總結了目前農村淘寶發(fā)展所存在的問題，并以此提出了一些創(chuàng)新性經營模式。

二、農村淘寶發(fā)展模式存在的問題

（一）農民和農村淘寶店主對農村淘寶的認識不足

農村淘寶是服務于村民的，它只有受村民喜愛、信賴，才能向更廣的空間發(fā)展。在我們的調研走訪當中，我們發(fā)現雖然政府積極推動本地區(qū)農村淘寶的發(fā)展，但這只激勵了少數人接受并且愿意去做農村淘寶，而大多數村民并不知道農村淘寶是什么。尤其是年齡在40歲以上的村民，他們并不愿意在農村淘寶店購買商品，然而這個年齡層次的人是農村消費的主體。在走訪中，我們發(fā)現這些人不愿意從農村淘寶購買商品的原因是因為他們觀念陳舊，對網上的商品有著錯誤的認識，認為網上的產品大多數是假的，他們購買會上當受騙。進一步，我們發(fā)現這種“認識”的產生是因為村民主要通過電視接觸新聞，而電視上的新聞經常報道的是對網上產品的負面報道，從而使農民放大對這件事的看法，認為自己會在上網買到假貨。并且這種認識在一定時期內很難被改變。

農村淘寶進駐農村，很大一部分人認為農村淘寶只是簡單地把線下交易搬到了線上，認為農村淘寶就是能購買各種各樣商品的“超市”，沒有認識到農村淘寶不僅是交易平臺，也是信息發(fā)布和品牌推廣平臺。這種簡單的認知在農村淘寶經營中尤為明顯。對農村淘寶在整合農村資源、推動農業(yè)發(fā)展和促進農產品品牌建設方面的重要作用的認識的缺欠，從而阻礙了農村淘寶的進一步發(fā)展。

（二）農產品進城困難

目前，農村淘寶店都是在縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）設立一個或多個淘寶店，經培訓后的人員開辦農村淘寶店，以此為農民提供“買”、“賣”渠道。然而，在我們對農村淘寶店主的走訪中，我們發(fā)現淘寶店所扮演的角色更多的時候是一個超市，即向農戶出售當地沒有或比當地便宜的農資、生活類用品，而很少有農戶通過農村淘寶將農產品銷售出去。因此，農村淘寶只實現了“網貨下鄉(xiāng)”并未實現“農產品進城”。 然而農村淘寶入駐農村，是阿里巴巴電商企業(yè)打開農村市場的戰(zhàn)略布局，是為了打開農村電商市場，消除農村與城市之間時空界限。

由于農村地區(qū)的經濟、產業(yè)發(fā)展以家庭式作坊為主，這種產業(yè)生產模式投入成本高，產出少，不具有規(guī)模效應。同時，家庭作坊式生產缺乏產品質量監(jiān)測和控制，即便在產品質量上良好，在產品包裝上卻很粗糙，降低了產品本有的價值含量。此外，在農村地區(qū)的作物生產及加工存在普遍的依靠經驗現象，對技術的運用較少，自然產量不高。對農產品難通過農村淘寶進城的原因進行進一步分析，發(fā)現：第一，農村淘寶店主積極性不高，不能很好地激勵農民通過農村淘寶銷售農產品；第二，農村淘寶店主整合資源能力弱，沒有利用好農民閑置的土地進行規(guī)?；N植；第三，生鮮農產品具有非標準性，競爭性低；第四，對保鮮和物流配送要求較高，物流系統(tǒng)不完善；第五，人才缺乏，農產品品牌創(chuàng)建能力缺乏；第五，產品特色不足，利潤低。

然而電商企業(yè)要想在農村這片紅海中掘金，必須要讓農村淘寶成為農民致富的手段，即增強農民生產積極性，將更多的農產品帶入城市，以增加農民收入。

（三）農村淘寶店主經營管理能力弱

這里所說的經營模式單一是指農村淘寶店主只重視和經營商品的交易，而沒有涉足當地的餐飲業(yè)和旅游業(yè)，從而沒有打造出一個綜合能力強、具有廣泛影響力的農村淘寶。

農村淘寶經營模式單一首先是由于農村淘寶發(fā)展時間短，村民意識跟不上。農村淘寶從2015年開始進駐農村，而淘寶給人的印象就是網購平臺，沒有意識到其還能發(fā)揮其他方面的作用。另外，在我們對農村淘寶店主的采訪中，我們發(fā)現目前農村淘寶大多是由夫妻經營的，幾乎沒有雇傭他人，他們的工作幾乎全都是賣商品、幫農民網上下單，從而缺少時間和精力對經營模式進行有益的改善和創(chuàng)新。

其次是缺乏包裝、營銷策略等創(chuàng)新思維。限于農村淘寶店主的知識和能力，其對當地農村文化特色捕捉能力弱，不能充分利用當地的旅游資源、特色小吃等具有品牌效應的消費媒介。這也折射出了農村淘寶店主缺乏品牌意識，不能打造出具有農村特色的品牌，從而創(chuàng)建不出像西湖龍井、陽澄湖大閘蟹這樣的知名品牌。

另外，在我們對農村淘寶店的調研中，發(fā)現大部分農村淘寶店缺乏攝影、美工服務，以致農戶難以得到優(yōu)質的攝影、美工、運營等服務。而經營農村淘寶店非常重要的一點是店鋪裝修和商品展示，店鋪裝修是否美觀、產品展示是否便利，直接影響進入農村淘寶店和購買商品的意愿。

三、農村淘寶的創(chuàng)新經營模式

（一）提供個性化代購代售服務

農村淘寶作為連接農村和城市的渠道，需要滿足各方的不同需求，而這種需求如果和供給不匹配的話，將會帶來一定的損失，比如由于信息不對稱導致農產品供給過量。同時，在淘寶店上進行買賣的物品需要具有地方特色而非農戶生產的一切物品，不然會讓淘寶上充斥著各種劣質商品，消費者最終抵制農村淘寶出售的商品。不同農戶想借助淘寶店實現的目的不同，同樣是為了淘貨或銷售某種物品，其要求也不盡相同。

農村淘寶作為服務農戶的工具，在運營管理上可以以相同或相似的方式在全國各地設點建店，但在幫助農戶實現買賣上不能以既定不變或相同的方式。比如，A村農戶需要的是提高效率的農用機器，這個時候淘寶店主就得根據農戶對農用機器的要求以及支付能力做出推薦，并為其下單；當收到貨物若存在退貨請求，淘寶店主應該積極幫助農戶處理。B村如果有大片肥沃土地，常年雨水充足，每家每戶都種植山藥，由于信息不對稱造成銷路不暢。這種情況下，淘寶店主就需要借助網絡平臺幫助農戶尋找線上買家?？偟膩碚f，農村淘寶要與農村特色相結合，深入了解農村特點和農民所需，再對其進行個性化銷售和服務。

（二）搭建“PISS”平臺

針對農產品進城難的問題，我們認為農村淘寶要成為農戶的“PISS”平臺（P—Pack，I—Integrate，S—Support，S—Sell），即整合農戶進行農產品種植，支持農戶管理、種植農產品，包括技術支持和信息共享，包裝即對農產品進行后期加工，銷售即將已經包裝好的農產品通過農村淘寶銷售出去。通過“PISS”平臺模式，農村淘寶可以整合一些有潛力的農戶，并進行信息交流，使得農戶種植的農產品能夠更快、更好地賣出去。針對不同規(guī)模的農戶，具有“PISS”平臺模式的農村淘寶可以通過協議形或單次結算形的合作形式與農戶進行合作；協議形即農村淘寶平臺與農戶簽訂協議，并按合理的比例對利潤進行分紅，這種形式適合長期的、規(guī)模較大的農戶；單次結算形即單次交易，單次結算，這種形式適合規(guī)模比較小的農戶。

在對農戶的調研走訪中，發(fā)現農村青年外出打工，加上近年來農業(yè)生產成本高，使得村民不愿意再從事農業(yè)生產，大量田地荒蕪。同時，對于一些小規(guī)模的農戶，由于種植農產品具有工作量大，成本高的特點，降低了他們種植的積極性。另外，由于他們不了解銷售渠道，農產品后期加工處理知識和技術缺乏，導致一些不應有的浪費。農村淘寶的“PISS”平臺，由于能夠提供技術指導、銷售渠道、農產品后期處理服務（如包裝、保鮮），從而能夠增強農戶生產的積極性，減少惡性競爭，更重要的是能夠提高產品品質，從而加快生產——銷售的流通的速度。對于規(guī)模較大的農戶，農村淘寶可以通過“PISS”平臺模式，為其提供品牌建設、營銷管理、技術支持等服務。總的來說，農村淘寶通過“PISS”平臺模式能夠使農產品規(guī)模化銷售，進而能夠完善農村物流體系，提高農產品新鮮度。

（三）結合農村特色，創(chuàng)建農產品品牌

農村淘寶要想將農產品更好地銷售出去，需要創(chuàng)建農產品品牌。[2]過去由于農產品大多是小規(guī)模經營，難以對農產品進行品牌化經營。因為實行品牌化需要有品牌建設方面的人才和管理成本，如品牌的設計制作和注冊、品牌形象的塑造及推廣、品牌的管理與維護等都需要花費一定的成本，由此使得小規(guī)模農戶建立單個品牌將使單位農產品成本提高，利潤減少。從而不愿意去品牌建設。創(chuàng)建農產品品牌可以帶來良好的經濟效應，如增值效應、識別效應、產業(yè)化效應、激勵效應和品牌效應。[3]因此，創(chuàng)建農產品品牌是提高農產品銷量和知名度的絕佳選擇，這也是農村淘寶未來需要做的。

農村淘寶的出現，可以解決小規(guī)模農戶創(chuàng)建品牌所面臨的問題，這是因為農村淘寶具有整合資源的優(yōu)勢和能力，能夠將同一區(qū)域范圍生產經營同一農產品的生產經營者聯合起來，從而建立一個共同使用的農產品品牌。農村淘寶通過“PISS”平臺模式將生產經營分散的農戶聚集起來，形成大規(guī)模的、具有區(qū)域性的農產品種植基地。農村淘寶在完成資源整合后，可以根據地方農產品特色打造品牌農產品。已經成功實現品牌化建設的有云南鮮花、杭州龍井茶、新疆哈密瓜、新疆長絨棉等等。也可以根據當地的文化、習俗、自然特點創(chuàng)建農產品品牌。在重特色、重情懷的消費市場中，農村淘寶利用農村獨有的特色去幫助建立農產品品牌，可以提升產品的附加值。

具體地，農村淘寶可以從以下幾個方面進行農產品品牌建設：第一，讓地方優(yōu)質農產品、手工藝品走出村子，在當地辦展覽會或在城市參展，借助農村農產品天然、健康的特點實現自營銷；第二，淘寶店在經營過程中參入具有地方代表性元素符號；第三，利用當地旅游資源，將休閑、娛樂元素注入農產品中；第四，積極創(chuàng)新，通過店鋪裝修、科學管理、農村淘寶文化館等打造具有個性化的農村淘寶店。

四、總結

通過對農村淘寶的現狀和存在的問題分析后發(fā)現，創(chuàng)新農村淘寶經營模式是其發(fā)展過程中必須要走的路。因為經營模式的創(chuàng)新是實現農產品品牌經營、提升農產品競爭力和加速農業(yè)現代化的有效途徑。當然，創(chuàng)新農村淘寶經營模式需要在政府的扶持和社會企業(yè)的帶動下，結合當地農村的實際發(fā)展情況以及地方特色。從而將當地的農產品和農村文化傳播出去。此外，要充分發(fā)揮農戶的自主經營，逐步將經營權交給農戶自己。

（作者單位為華南理工大學材料科學與工程學院）

參考文獻

[1] 2015年中國淘寶村研究報告[R].阿里研究中心，2015.

[2] 徐芳.我國農村電子商務現狀及其對策研究[D].南京大學，2012.

[3] 曹垣.創(chuàng)建區(qū)域品牌提升農產品競爭力[J].農業(yè)現代化研究，2007（1）.