□ 文/王凌竹

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朋友圈與微信公眾號(hào)的影響力

□ 文/王凌竹

內(nèi)容提要 在人際傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等多重要素作用下，微信公眾號(hào)若要實(shí)現(xiàn)大眾傳播信息的較高到達(dá)，應(yīng)抓住操控信息、自主選擇的權(quán)力主體，即微信訂閱號(hào)受眾，同時(shí)綜合運(yùn)用多種傳播策略。本文參考企鵝智庫(kù)以及相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)合微信公眾號(hào)“海油思享匯”“海油螺號(hào)”和“石化黑板報(bào)”“中國(guó)北車(chē)”等實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的部分信息，確立了爭(zhēng)取朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的信息傳播策略。

關(guān)鍵詞微信公眾號(hào) 朋友圈 議程設(shè)置 病毒式營(yíng)銷(xiāo)

一、微信發(fā)展為微信公眾號(hào)注入“彈片文化”特性

微信強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，成為大眾社交首選的同時(shí)必然步入信息飽和、同質(zhì)、過(guò)載階段，也就是托夫勒在《第三次浪潮》中提到的“彈片文化”社會(huì)，即社會(huì)處在密集而快速的信息“彈片”中。

微信的“彈片文化”傳播生態(tài)特征主要表現(xiàn)在微信公眾號(hào)上，微信公眾號(hào)最初誕生的目的是為了給微信用戶(hù)提供“談資”，提高用戶(hù)可閱讀、可分享的內(nèi)容。但今天，微信公眾號(hào)面臨的是內(nèi)容和數(shù)量上的泛濫。

根據(jù)企鵝智庫(kù)提供的數(shù)據(jù)，2015年底，微信公眾號(hào)數(shù)量已突破1000萬(wàn)個(gè)，關(guān)注微信公眾號(hào)的用戶(hù)達(dá)到了近80%。在這些幾何級(jí)數(shù)累增的公眾號(hào)中，其推送的內(nèi)容正表現(xiàn)出重復(fù)化、同質(zhì)化等特點(diǎn)，微信公眾號(hào)的新增功能原創(chuàng)聲明也能印證信息同質(zhì)、重復(fù)的嚴(yán)重性——2015年4月，在微信公眾號(hào)推出原創(chuàng)聲明功能之前，《微信公眾平臺(tái)關(guān)于抄襲行為處罰規(guī)則的公示》指出，自2015年2月3日以來(lái)，微信公眾平臺(tái)累計(jì)刪除抄襲侵權(quán)內(nèi)容32000余篇，處罰公眾帳號(hào)497個(gè)。

在任何媒介生態(tài)中，“彈片文化”難以避免，如若微信公眾號(hào) “彈片文化”愈演愈烈，進(jìn)一步促進(jìn)“觀念的迅速更新、一元觀念被多元觀念取代、更具不安定感和奮爭(zhēng)感”，［1］但也會(huì) “刺激人的主觀能動(dòng)性”，［2］因?yàn)椤靶畔⒌娘柡椭荒苁窍鄬?duì)的，人類(lèi)智力進(jìn)化是在不斷突破信息飽和的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)的，因此，雖然信息‘彈片’橫飛，但信息的操控者永遠(yuǎn)是主動(dòng)者”。［3］如果確立了人終究是信息的駕馭者，我們就應(yīng)該找出“彈片”橫飛之下，操控微信公眾號(hào)信息傳播的權(quán)力主體，他們將決定信息的有效到達(dá)效果。

二、二級(jí)傳播者即微信訂閱者才是操控信息的權(quán)力主體

在報(bào)刊、廣播、電視等媒體聚合而成的大眾傳播生態(tài)環(huán)境下，一級(jí)傳播者占有絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)無(wú)可厚非，他們是信息發(fā)布者，受眾如“靶子”一樣被動(dòng)接受信息，信息到達(dá)受眾之后即完成了傳播的基本過(guò)程，傳受雙方很難再有更多互動(dòng)空間。

但對(duì)于微信公眾號(hào)而言，盡管其符合大眾傳播的核心特點(diǎn)，首次傳播路徑仍為從點(diǎn)到面，但因微信在產(chǎn)品功能上做出了限制信息分享，導(dǎo)致微信的大眾傳播能力較弱。

“說(shuō)是弱大眾傳播，一方面是微信不能像傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、電臺(tái)一樣，對(duì)受眾進(jìn)行大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播，甚至也不能像微博等新媒體一樣形成公眾平臺(tái)，營(yíng)造輿論熱點(diǎn)，，讓新聞持續(xù)發(fā)酵；另一方面，微信的大眾傳播是通過(guò)公眾平臺(tái)和朋友圈來(lái)實(shí)現(xiàn)的，受到訂閱人數(shù)和朋友圈半封閉的傳播影響”。［4］但就是因?yàn)檫@兩重限制，也使微信公眾號(hào)在完成“弱大眾傳播”后，次一級(jí)的人際傳播、大眾傳播、營(yíng)銷(xiāo)式傳播真正開(kāi)始。

當(dāng)微信訂閱號(hào)的文章對(duì)外推送成功后，受眾的身份便開(kāi)始模糊，他們既是微信公眾號(hào)的訂閱者，也是二級(jí)傳播者，強(qiáng)迫將其接受的標(biāo)準(zhǔn)化信息進(jìn)行傳播的模式已不復(fù)存在。他們對(duì)收到的微信公眾號(hào)大眾傳播信息進(jìn)行選擇后——傳播轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，視為一次大眾傳播；轉(zhuǎn)發(fā)到微信好友，則視作人際傳播；如果經(jīng)過(guò)了N級(jí)傳播，可謂一次傳銷(xiāo)式傳播，如圖1所示的傳銷(xiāo)式傳播示意圖。

對(duì)微信公眾號(hào)信息傳播的全過(guò)程進(jìn)行分析后，筆者發(fā)現(xiàn)，在決定信息傳播的有效到達(dá)時(shí)，微信公眾號(hào)訂閱者比傳統(tǒng)的大眾傳播受眾擁有明顯的主導(dǎo)權(quán)，因此，微信公眾號(hào)的訂閱者才是操控微信公眾號(hào)信息傳播的權(quán)力主體。

三、微信公眾號(hào)閱讀主要來(lái)自朋友圈

從調(diào)查結(jié)果可以看出，1000萬(wàn)微信公眾號(hào)的海量信息中，80%的用戶(hù)傾向于從朋友圈里發(fā)現(xiàn)內(nèi)容，更為通俗的理解是，出現(xiàn)在朋友圈里的文章被重復(fù)閱讀和二次被轉(zhuǎn)發(fā)的概率較高，文章有效到達(dá)指數(shù)（閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)）較高。

微信公眾號(hào)“海油思享匯”“海油螺號(hào)”及“石化黑板報(bào)”的后臺(tái)數(shù)據(jù)也證明了轉(zhuǎn)發(fā)、分享到朋友圈對(duì)信息有效到達(dá)的直接作用。前兩者由中國(guó)海油新聞中心相關(guān)工作人員運(yùn)營(yíng)，“石化黑板報(bào)”的運(yùn)營(yíng)人員為中國(guó)石化企業(yè)宣傳部工作人員，三個(gè)微信號(hào)的粉絲量都在1.5萬(wàn)左右。

微信公眾號(hào)“海油螺號(hào)”剛剛開(kāi)辦、粉絲量不到3000人的情況下，推送的一篇文章《如果我在海油遇見(jiàn)你》讓無(wú)數(shù)女性粉絲心動(dòng)，引發(fā)狂熱轉(zhuǎn)發(fā)，后臺(tái)顯示轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)為1292次，閱讀量卻達(dá)到了36065次?！昂Ｓ退枷韰R”2015年7月31日推送的文章《你不知道的海油秘密》，其閱讀量為28730次，被轉(zhuǎn)發(fā)了1582次；閱讀量達(dá)到14218次的文章《血淋漓的數(shù)據(jù)告訴你三桶油的日子有多難！》轉(zhuǎn)發(fā)量為707次。根據(jù)微信公眾號(hào)“石化黑板報(bào)”運(yùn)營(yíng)者提供的數(shù)據(jù)，其2015 年6月24日推送的《看看看，這都是中石化干的“好事”！》閱讀量達(dá)到43254次，其后臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)3000余次。

可以看出，即便上述公眾號(hào)推送的大眾傳播信息可能淹沒(méi)在“彈片”之下，即使后臺(tái)粉絲數(shù)沒(méi)有達(dá)到一定數(shù)量級(jí)，閱讀量在1000—3000之間徘徊、難以破萬(wàn)，如果這篇文章足夠優(yōu)質(zhì)、擊中粉絲心理要害，就會(huì)在朋友圈掀起轉(zhuǎn)發(fā)高潮，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高效的信息到達(dá)。

“這些信息經(jīng)由數(shù)不清的朋友圈進(jìn)行病毒式傳播，依托強(qiáng)紐帶的關(guān)聯(lián)形成的共同‘趣緣’，使相當(dāng)規(guī)模的人群得以通過(guò)傳遞資訊而鏈接起來(lái)，最終形成‘輿論網(wǎng)’，把目標(biāo)受眾‘拉’進(jìn)來(lái)，原始信息的影響力由此得到劇烈的擴(kuò)張”。［5］因此，要實(shí)現(xiàn)高效的信息到達(dá)，還是要刺激微信訂閱者主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。

四、刺激受眾將大眾傳播信息轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈

在傳播學(xué)經(jīng)典的“使用與滿(mǎn)足”理論中，受眾使用媒介的心理傾向起著重要作用。微信使用體驗(yàn)中，用戶(hù)本身的心理因素、情感態(tài)度對(duì)微信使用的影響力不容忽視?！坝脩?hù)使用微信不是一種簡(jiǎn)單的媒介接觸行為，而是有 ‘自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)’、‘情感表達(dá)的需要’和‘娛樂(lè)游戲的需求’”［6］。

這一經(jīng)典理論落實(shí)到朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)導(dǎo)向下的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)就是“有用”。何謂有用？閱讀量基本達(dá)到10萬(wàn)以上的丁香園系列公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者認(rèn)為，有用的內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題緊密相連——一個(gè)人身體不好，對(duì)養(yǎng)生類(lèi)文章關(guān)注就會(huì)很高；一個(gè)人平時(shí)使用手機(jī)支付比較多，看到一篇防止手機(jī)詐騙的科普，自然會(huì)重視；股市震蕩明顯，炒股類(lèi)的文章就火到不行；這些其實(shí)都是自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，微信受眾只有從微信公眾號(hào)獲得滿(mǎn)足自身生理或心理需求的信息才會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。比如，《入職海油后竟會(huì)遇到這些！》一文之所以轉(zhuǎn)發(fā)率高，也是因?yàn)樗鼮榧磳⑷肼毢Ｓ突蛘哂幸庀蛉肼毢Ｓ偷膯T工提供了不必到處打聽(tīng)就可獲得的實(shí)用信息。

“有用”還表現(xiàn)情緒發(fā)泄，這對(duì)應(yīng)的是使用與滿(mǎn)足理論中的“情感表達(dá)的需要”，賓夕法尼亞大學(xué)市場(chǎng)學(xué)助理教授J o n a h Berger通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，《紐約時(shí)報(bào)》上刊登的情緒類(lèi)文章被轉(zhuǎn)發(fā)率最高。具體而言，能激發(fā)讀者正面情緒的文章一般都被廣而傳之；而激發(fā)負(fù)面情緒的文章中，引起焦慮和憤怒等負(fù)面情緒的內(nèi)容會(huì)提高傳播率，而其他諸如引發(fā)悲傷情緒等的則會(huì)降低傳播率。比如，在微信公眾號(hào)“海油螺號(hào)”推送的《如果我在海油遇見(jiàn)你》一文在粉絲數(shù)不到2000的情況下，7日閱讀量高達(dá)35843，就是利用一個(gè)群體對(duì)所屬單位依賴(lài)，很好地傳遞了個(gè)人對(duì)企業(yè)的正面情緒。

圖1

微信公眾號(hào)在傳播過(guò)程中，也可適當(dāng)進(jìn)行議程設(shè)置，引導(dǎo)受眾完成朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。重大新聞本身蘊(yùn)藏著巨大的新聞價(jià)值，但要把新聞價(jià)值充分挖掘，并發(fā)揮到極致，就得進(jìn)行適度的策劃和造勢(shì)。2014 年“北車(chē)微信”圍繞“開(kāi)往世界杯的中國(guó)地鐵”“中國(guó)地鐵登陸美國(guó)波士頓”等重大新聞事件進(jìn)行了充分的策劃，取得了較好的傳播效果［7］。

2016年1月9日，中國(guó)海油等多家單位完成的“超深水半潛式鉆井平臺(tái)研發(fā)與應(yīng)用”項(xiàng)目獲2014年度國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)特等獎(jiǎng)，習(xí)近平主席為獲獎(jiǎng)代表頒獎(jiǎng)。借獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，“海油思享匯”微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)制作H5頁(yè)面，該H5頁(yè)面被海油外部很多受眾轉(zhuǎn)發(fā)，最終達(dá)到了22萬(wàn)次以上的傳播效果，讓更多人了解這一海上鉆井平臺(tái)何以獲得特等獎(jiǎng)，也讓大家了解海洋石油工業(yè)神秘的海上作業(yè)情況，這很大程度上得益于提前的周密策劃。

除了在使用與滿(mǎn)足、議程設(shè)置指導(dǎo)下刺激訂閱受眾，還可采取病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略。病毒營(yíng)銷(xiāo)在理論上是零成本的，具體操作上就是把無(wú)害文案變身“病毒”文案。怎么做呢？可用7大杠桿把信息撬起來(lái)，像情感、情欲、情緒、恐懼、炫耀、擔(dān)憂(yōu)、對(duì)知識(shí)的渴求等等。

舉個(gè)例子，中海油生產(chǎn)瀝青，一般人平時(shí)不會(huì)注意到這種東西，但這些瀝青鋪上了長(zhǎng)安街，參與了“9·3”閱兵，受眾的反應(yīng)可能是“這個(gè)了不起”，這就是讓人無(wú)法抵擋的所謂“病毒”。

而“病毒文案”是有衡量指標(biāo)的，即“病毒系數(shù)”。微信文章發(fā)到微信朋友圈，如朋友總量是100，有1個(gè)人轉(zhuǎn)，那么“病毒系數(shù)”就是1；有2個(gè)人轉(zhuǎn)，“病毒系數(shù)”就是2，這就具有“病毒性”了，如果是10個(gè)人轉(zhuǎn)，那“病毒系數(shù)”已經(jīng)很高了，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者要想方設(shè)法用7大杠桿把“病毒系數(shù)”拉起來(lái)。

（作者單位：中國(guó)海洋石油總公司新聞中心）

注釋?zhuān)?/p>

［1］ ［2］ ［3］戴元光，金冠軍.傳播學(xué)通論［M］.上海：上海交通大學(xué)出版社.

［4］李陽(yáng).微信傳播機(jī)制研究［D］.西南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2014-6.

［5］熊忠輝，程剛，微信的傳播模式及其對(duì)輿論生態(tài)的影響［J］.新聞戰(zhàn)線(xiàn)，2015（3）

［6］韓曉寧，王軍，張晗.內(nèi)容依賴(lài)：作為媒體的微信使用與滿(mǎn)足研究［J］.國(guó)際新聞界，2014（4）.

［7］張勇.企業(yè)公眾微信的運(yùn)營(yíng)與策劃——以“中國(guó)北車(chē)”公眾微信為例［J］.科技傳播，2015（1）

編 輯梁益暢 46266875 @qq.com

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