范群林，邵云飛（重慶理工大學(xué) ，重慶，400054）

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文化企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)提供商競(jìng)爭(zhēng)博弈模型研究
——基于個(gè)性化需求與服務(wù)延遲視角

范群林，邵云飛
（重慶理工大學(xué) ，重慶，400054）

［摘要］本文主要研究服務(wù)水平對(duì)整合營(yíng)銷（IM）服務(wù)提供商競(jìng)爭(zhēng)策略的影響，構(gòu)建定制營(yíng)銷（CM）服務(wù)與IM服務(wù)博弈競(jìng)爭(zhēng)模型，研究在CM實(shí)施周期和IM服務(wù)種類數(shù)確定的情況下，IM存在服務(wù)延遲時(shí)服務(wù)提供商的競(jìng)爭(zhēng)博弈行為。結(jié)果顯示，市場(chǎng)僅存在一種均衡狀態(tài)，即價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)均衡。在該均衡結(jié)果中，IM服務(wù)提供商遵循“最大差異化”原則，僅提供一種標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。CM服務(wù)提供商的利潤(rùn)總是會(huì)隨著文化企業(yè)對(duì)CM服務(wù)實(shí)施周期敏感性的增加而降低，隨著文化企業(yè)對(duì)IM服務(wù)不適程度的增加而提高，且CM服務(wù)二次開(kāi)發(fā)可變成本的增加始終不利于CM服務(wù)提供商均衡利潤(rùn)的增加，而這些參變量對(duì)IM服務(wù)提供商均衡利潤(rùn)的影響，始終會(huì)受到CM二次開(kāi)發(fā)可變成本的影響。越小的CM二次開(kāi)發(fā)成本對(duì)IM服務(wù)提供商利潤(rùn)的提升越不利，因?yàn)檩^小的二次開(kāi)發(fā)成本使得CM與IM之間成本差異化減小，致使雙方競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，不利于IM服務(wù)提供商均衡利潤(rùn)的提升。

［關(guān)鍵詞］服務(wù)延遲；個(gè)性化需求；競(jìng)爭(zhēng)博弈模型；定制營(yíng)銷；整合營(yíng)銷；營(yíng)銷服務(wù)；服務(wù)提供商

邵云飛（1963-）女，浙江金華，教授博導(dǎo)，主要研究方向?yàn)閯?chuàng)新管理。

引言

定制營(yíng)銷（Customization Markting，CM）是在大規(guī)模生產(chǎn)基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)細(xì)分到極限程度，把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨的營(yíng)銷方式。其核心目標(biāo)是以顧客愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定利潤(rùn)的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者科特勒將定制營(yíng)銷稱為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷最新領(lǐng)域之一。在全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，興起了一大批像Dell、Amazon. com、P&G 等為客戶提供完全定制服務(wù)的企業(yè)。整合營(yíng)銷（Integrated Marketing，IM）是一種在滿足顧客需求的同時(shí)，最大程度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的雙贏營(yíng)銷模式。企業(yè)一方面按照消費(fèi)者的需求和欲望開(kāi)發(fā)和提供合適的產(chǎn)品，在顧客愿意付出的成本內(nèi)確定產(chǎn)品價(jià)格，以為顧客提供購(gòu)物便利為依據(jù)進(jìn)行分銷，并持續(xù)一致地與顧客保持雙向溝通；另一方面，企業(yè)還是一個(gè)贏利組織，有生存、發(fā)展及利潤(rùn)等目標(biāo)。企業(yè)要想在滿足顧客需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，必須把企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略和溝通戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)和協(xié)調(diào)起來(lái)，把顧客利益、顧客需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)利益和企業(yè)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)的雙贏。

實(shí)際上，不管對(duì)于CM還是IM，信息化都是一個(gè)基礎(chǔ)條件。企業(yè)信息化是指企業(yè)在科研、生產(chǎn)、營(yíng)銷和辦公等方面廣泛利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，構(gòu)筑企業(yè)的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)，全方位改造企業(yè)，以降低成本和費(fèi)用，增加產(chǎn)量與銷售，提高企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。CM與IM的一個(gè)重要特征就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，通過(guò)建立和管理比較完全的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，向企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等部門和人員提供全面的、個(gè)性化的、完善的、標(biāo)準(zhǔn)化的信息，來(lái)深刻地理解顧客的期望、態(tài)度和行為，以能夠協(xié)同建立和維持一系列與顧客之間卓有成效的協(xié)同互動(dòng)關(guān)系，從而可以更好更快捷地為顧客提供服務(wù)，增加顧客價(jià)值。與此同時(shí)，企業(yè)在面對(duì)動(dòng)態(tài)復(fù)雜環(huán)境時(shí)的有效選擇必須要以市場(chǎng)為調(diào)節(jié)方式、以價(jià)值為聯(lián)系方式、以互動(dòng)為行為方式。因此，CM與IM在時(shí)間性、實(shí)施成本、服務(wù)價(jià)格等上的差別對(duì)于企業(yè)而言，存在一個(gè)選擇性問(wèn)題，即CM與IM的服務(wù)提供商之間存在顯著的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，IM有效實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷服務(wù)中產(chǎn)品與服務(wù)的捆綁銷售，營(yíng)銷服務(wù)提供商除了關(guān)注營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量外，需更加關(guān)注服務(wù)水平的高低。較高的服務(wù)水平不僅能滿足企業(yè)個(gè)性化需求，而且能縮短營(yíng)銷服務(wù)的產(chǎn)品實(shí)施周期。有別于傳統(tǒng)CM，IM發(fā)展的核心之一包括服務(wù)能力的提升。為了表征服務(wù)水平對(duì)IM服務(wù)提供商競(jìng)爭(zhēng)策略的影響，為了使IM的發(fā)展能超過(guò)其最初的擴(kuò)散階段，必須讓文化企業(yè)感知到IM這種營(yíng)銷服務(wù)交付模式比傳統(tǒng)CM更有效，這也就意味著服務(wù)能力大小是IM服務(wù)提供商持續(xù)成功的關(guān)鍵。本文在考慮IM服務(wù)提供商有限服務(wù)能力的前提下，基于IM標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)種類與CM定制化服務(wù)實(shí)施周期，研究了雙方的博弈定價(jià)問(wèn)題及IM服務(wù)提供商的服務(wù)能力決策問(wèn)題。

一、服務(wù)提供商競(jìng)爭(zhēng)情形描述

文化企業(yè)處于復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，其商業(yè)靈活性決定了客戶需求的多樣性和業(yè)務(wù)范圍的廣泛性，而IM標(biāo)準(zhǔn)化的特性難以滿足文化企業(yè)個(gè)性化的需求，因此，如果文化企業(yè)選擇IM模式進(jìn)行市場(chǎng)拓展部署，會(huì)產(chǎn)生一定的不適成本。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，服務(wù)種類越多，越能滿足文化企業(yè)的需求，從而帶來(lái)更高的利潤(rùn)回報(bào)，因此，為了降低文化企業(yè)的不適成本，IM服務(wù)提供商可采取增加標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)種類數(shù)的方式，在一定程度上滿足客戶的需求。相比之下，CM所具有的特性使?fàn)I銷服務(wù)提供商所提供的服務(wù)不受多樣化的限制，能滿足文化企業(yè)任意的定制化營(yíng)銷服務(wù)的需求。市場(chǎng)的高速發(fā)展促使?fàn)I銷服務(wù)提供商不斷縮短服務(wù)交付期以滿足潛在市場(chǎng)需求，同時(shí)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)也表明，文化企業(yè)愿意為更短的交付期支付更高的費(fèi)用，交付期已成為企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。在營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)中，IM服務(wù)提供商提供的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)能夠快速上線，文化企業(yè)可以及時(shí)獲取營(yíng)銷服務(wù)應(yīng)用服務(wù)。而CM服務(wù)提供商實(shí)現(xiàn)專項(xiàng)定制服務(wù)需要收集并處理文化企業(yè)的需求信息，客戶化程度的增加使CM的實(shí)施周期變長(zhǎng)，因此，CM的文化企業(yè)在正式推廣營(yíng)銷服務(wù)前需要等待一個(gè)較長(zhǎng)的實(shí)施周期。

文化市場(chǎng)中，服務(wù)在某些情況下占據(jù)重要地位，甚至?xí)哂谖幕a(chǎn)品本身。相比CM，IM的服務(wù)特性更加明顯。但有研究表明，正是IM的服務(wù)特性，使得服務(wù)擁堵成了阻礙IM良性發(fā)展的瓶頸。對(duì)于服務(wù)阻塞問(wèn)題，一方面IM服務(wù)提供商可以通過(guò)提供多個(gè)接入企業(yè)或市場(chǎng)的方式來(lái)緩解服務(wù)能力不足的情況，另一方面，針對(duì)信息阻塞，IM服務(wù)提供商可以通過(guò)與企業(yè)談判合作解決擁堵現(xiàn)象。但就目前的現(xiàn)狀來(lái)看，IM服務(wù)提供商更多地關(guān)注營(yíng)銷服務(wù)技術(shù)開(kāi)發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源管理的投入明顯不足，IM服務(wù)提供商所提供的服務(wù)能力有限。有限的服務(wù)能力增加了服務(wù)延遲的概率，降低了IM的服務(wù)效率。對(duì)服務(wù)提供商而言，大多數(shù)情況下，服務(wù)種類與服務(wù)實(shí)施周期等影響文化企業(yè)服務(wù)水平感知的因素在短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生頻繁改變。因此，本文將重點(diǎn)研究在CM實(shí)施周期和IM標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)種類數(shù)確定的情況下，IM存在服務(wù)延遲時(shí)服務(wù)提供商的競(jìng)爭(zhēng)博弈行為。

二、模型假設(shè)與構(gòu)建

（一）模型假設(shè)

雙寡頭營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)中存在CM服務(wù)提供商和IM服務(wù)提供商。定制化營(yíng)銷服務(wù)經(jīng)過(guò)二次開(kāi)發(fā)可以滿足文化企業(yè)的個(gè)性化需求，但CM的部署具有實(shí)施周期長(zhǎng)的特點(diǎn)。IM的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)具有快速實(shí)施、快速上線的特點(diǎn)，但是基于標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷服務(wù)難以很好滿足文化企業(yè)的個(gè)性化需求。CM服務(wù)提供商提供的定制化營(yíng)銷服務(wù)種類不受多樣化投資的限制，均勻地分布在線性空間［0，1］上，服務(wù)線上任意點(diǎn)的定制化營(yíng)銷服務(wù)在實(shí)施周期 后才能交付使用。IM提供n（n≥1）種標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)，其不同種類的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)也均勻地分布在線性空間內(nèi)，且標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)之間是等距的，均為1/ n，研究表明，標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)的這種均勻分布對(duì)文化企業(yè)而言是最優(yōu)的。文化企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為N，均勻地分布在線性空間［0，1］內(nèi)，對(duì)應(yīng)其所需要的個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)。本文模型具體包括以下假設(shè)：

假設(shè)1：無(wú)論是CM服務(wù)提供商還是IM服務(wù)提供商的服務(wù)能力都可以滿足文化企業(yè)的需求，不考慮服務(wù)提供商的能力限制問(wèn)題。

假設(shè)2：文化企業(yè)購(gòu)買CM與IM的基本效用v相等，即文化企業(yè)為獲取CM或IM所愿意支付的最高價(jià)格相等，同時(shí)，假設(shè)文化企業(yè)基本效用v足夠大，以至于能夠覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，即在任何階段購(gòu)買任何產(chǎn)品或服務(wù)，文化企業(yè)都能夠獲得一個(gè)非負(fù)的消費(fèi)者剩余。

假設(shè)3：IM進(jìn)入市場(chǎng)前，已經(jīng)購(gòu)買CM進(jìn)行市場(chǎng)部署的文化企業(yè)在IM模式出現(xiàn)后，轉(zhuǎn)移采用IM模式的文化企業(yè)沒(méi)有過(guò)高的轉(zhuǎn)移成本，本文對(duì)轉(zhuǎn)移成本參數(shù)暫時(shí)忽略不計(jì)。

假設(shè)4：營(yíng)銷服務(wù)提供商對(duì)IM標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)或者CM定制化營(yíng)銷服務(wù)制定的價(jià)格都是相同的，不存在價(jià)格歧視行為。研究指出，在消費(fèi)者均勻分布的情況下，企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品制定統(tǒng)一價(jià)格是合理的，這在水平差異化的定價(jià)模型中很常見(jiàn)。

假設(shè)5：文化企業(yè)購(gòu)買CM與IM的基本效用v相等，即文化企業(yè)為獲取CM或IM所愿意支付的最高價(jià)格相等，同時(shí)，假設(shè)文化企業(yè)基本效用v足夠大，以至于能夠覆蓋整個(gè)市場(chǎng)，即在任何階段購(gòu)買任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，文化企業(yè)都能獲得一個(gè)非負(fù)的消費(fèi)者剩余。

表1　相關(guān)符號(hào)與含義

IM服務(wù)提供商的服務(wù)處理速度μ，主要代表其服務(wù)能力，從另一個(gè)側(cè)面反映了IM服務(wù)提供商的營(yíng)銷服務(wù)能力和談判協(xié)調(diào)能力。有關(guān)服務(wù)能力的投入我們采用線性函數(shù)的形式：γ0+γ1μ。其中，γ0表示固定的投入成本，γ1表示可變成本。

IM服務(wù)提供商的服務(wù)能力給文化企業(yè)帶來(lái)的效用，主要參照前人研究成果，用顧客排隊(duì)延遲來(lái)反映。對(duì)于IM服務(wù)提供商而言，文化企業(yè)排隊(duì)延遲的成本是非線性的損失函數(shù)。文化企業(yè)的到達(dá)情況服從平均到達(dá)率為χ的泊松分布，在M / M /1的排隊(duì)模型里，文化企業(yè)的服務(wù)延遲可以表示為E（Ws）=1/（μ-χ），由于文化企業(yè)無(wú)法觀測(cè)到正在訪問(wèn)在線IM應(yīng)用系統(tǒng)的排隊(duì)長(zhǎng)度，所以考慮到服務(wù)延遲時(shí)，文化企業(yè)的購(gòu)買決策是基于平均服務(wù)延遲來(lái)實(shí)現(xiàn)期望效用最大化。IM是基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷服務(wù)交付模式，在已知其市場(chǎng)份額的情況下，假設(shè)在某一個(gè)時(shí)間段，只有部分文化企業(yè)使用該應(yīng)用系統(tǒng)，平均使用率為ρ，則χ=。

定位在x 處的文化企業(yè)，購(gòu)買xi的IM標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)獲取的凈效用為Us= v - pγs-ts| x - xi|-σE（Ws），其中，i∈｛1，2，L，nγ｝，σ表示文化企業(yè)對(duì)服務(wù)延遲的敏感度。該模式下，文化企業(yè)需要權(quán)衡營(yíng)銷服務(wù)價(jià)格、不能購(gòu)買到理想的滿足個(gè)性化需求營(yíng)銷服務(wù)而產(chǎn)生的負(fù)效用，以及服務(wù)延遲產(chǎn)生的負(fù)效用。選擇CM定制化營(yíng)銷服務(wù)的文化企業(yè)獲取的凈效用為Uc= v - pcγ-tclγ。CM模式下，文化企業(yè)只需綜合考慮定制化營(yíng)銷服務(wù)價(jià)格和項(xiàng)目實(shí)施周期帶來(lái)的負(fù)效用即可。

根據(jù)問(wèn)題描述及模型假設(shè)，得到IM服務(wù)提供商的利潤(rùn)函數(shù)為：

CM服務(wù)提供商的利潤(rùn)函數(shù)為：

CM和IM之間的博弈過(guò)程中，第1階段，CM服務(wù)提供商與IM服務(wù)提供商同時(shí)決定營(yíng)銷服務(wù)的價(jià)格，第2階段，IM服務(wù)提供商選擇自身的營(yíng)銷服務(wù)能力，滿足服務(wù)水平協(xié)議中的排隊(duì)

（二）模型構(gòu)建延遲保證。在博弈過(guò)程中，IM服務(wù)提供商在選擇服務(wù)能力前先決定自身的營(yíng)銷服務(wù)價(jià)格，主要是因?yàn)閮r(jià)格是基于許多外部因素確定的，而服務(wù)能力的選擇是企業(yè)的內(nèi)部決策，其可以根據(jù)價(jià)格的變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。同樣采用逆向歸納法，先從第2階段開(kāi)始，在雙方價(jià)格確定的情況下，IM服務(wù)提供商的問(wèn)題是確定最優(yōu)的服務(wù)能力水平。

（三）模型求解

等式兩邊分別代表文化企業(yè)采用IM模式和CM模式時(shí)獲取的凈效用。借鑒Mendelson和Parlakturk（2008）研究在排隊(duì)延遲條件下求解產(chǎn)品均衡價(jià)格的方法，根據(jù)上述無(wú)差異消費(fèi)者的效用函數(shù)，本文采用CM定制化營(yíng)銷服務(wù)價(jià)格和IM標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)的市場(chǎng)需求量來(lái)表示IM服務(wù)提供商的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)價(jià)格。其公式如下：

將式（4）代入IM服務(wù)提供商的利潤(rùn)函數(shù)公式（1），根據(jù)利潤(rùn)最大化的條件，得到IM服務(wù)提供商的最優(yōu)服務(wù)水平為：

將IM服務(wù)提供商最優(yōu)的服務(wù)能力μ重新代入IM服務(wù)提供商的利潤(rùn)函數(shù)，根據(jù)IM利潤(rùn)函數(shù)關(guān)于的一階條件得：

將最優(yōu)的μ代入式（7），結(jié)合Dc= N - Ds，得到CM服務(wù)提供商最優(yōu)的定制化營(yíng)銷服務(wù)價(jià)格。

同樣，將IM標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)的價(jià)格表示為IM市場(chǎng)需求的函數(shù)，即將式（8）帶入式（4），得：

相應(yīng)地，用IM市場(chǎng)需求量來(lái)表示IM服務(wù)提供商與CM服務(wù)提供商的利潤(rùn)函數(shù)分別如下：

要保證最優(yōu)IM服務(wù)水平，雙方的營(yíng)銷服務(wù)價(jià)格都為非負(fù)，IM服務(wù)提供商的營(yíng)銷服務(wù)平均使用率ρ需滿足以下條件：

三、市場(chǎng)均衡分析

根據(jù)上述均衡結(jié)果，通過(guò)比較靜態(tài)分析，得到命題1-8。

命題1：當(dāng)ρ＞ρ1時(shí)，?pγs/?ts＞0，當(dāng)ρ＜ρ1時(shí)，?pγs/?ts＜0；?μ/?ts＜0；?pcγ/?ts＞0；?pγs/?tc＞0；?pcγ/?tc＜0；?μ/?tc＞0。具體而言，存在IM服務(wù)平均使用率的閾值ρ1，當(dāng)IM服務(wù)的實(shí)際使用率高于該閾值時(shí)，隨著文化企業(yè)對(duì)IM標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)不適程度的增加，IM服務(wù)提供商采取提高營(yíng)銷服務(wù)定價(jià)的策略，當(dāng)IM服務(wù)的實(shí)際使用率低于該閾值時(shí)，隨著文化企業(yè)對(duì)IM標(biāo)準(zhǔn)化不適程度的增加，IM服務(wù)提供商將采取降低標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)定價(jià)的策略；同時(shí)，隨著文化企業(yè)對(duì)IM標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)不適程度的增加，IM服務(wù)提供商將降低自身的服務(wù)能力；而CM定制化營(yíng)銷服務(wù)的價(jià)格隨著文化企業(yè)對(duì)IM標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)不適程度的增加呈現(xiàn)不斷提高的趨勢(shì)；當(dāng)文化企業(yè)對(duì)CM定制化營(yíng)銷服務(wù)實(shí)施周期敏感性不斷增強(qiáng)時(shí)，IM服務(wù)提供商的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)價(jià)格隨之增加，而CM服務(wù)提供商的定制化營(yíng)銷服務(wù)價(jià)格隨之下降，同時(shí)，IM服務(wù)提供商將提高其服務(wù)處理速度，增強(qiáng)自身的服務(wù)能力。

首先，考慮參數(shù)ts對(duì)CM服務(wù)提供商與IM服務(wù)提供商競(jìng)爭(zhēng)策略的影響。文化企業(yè)對(duì)IM標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)不適程度的增加，使得文化企業(yè)對(duì)CM定制化營(yíng)銷服務(wù)的感知價(jià)值增加，為了獲取更多的消費(fèi)者剩余，CM服務(wù)提供商采取提高營(yíng)銷服務(wù)定價(jià)的策略。對(duì)IM服務(wù)提供商而言，文化企業(yè)對(duì)IM標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)不適程度的增加，使得IM的市場(chǎng)份額下降，為了防止文化企業(yè)的流失，IM服務(wù)提供商理應(yīng)選擇降低標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)價(jià)格的策略，但是研究結(jié)果表明，參數(shù)ts對(duì)IM服務(wù)提供商標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)定價(jià)的影響需要考慮文化企業(yè)對(duì)IM服務(wù)平臺(tái)使用率的情況。當(dāng)IM服務(wù)平臺(tái)平均使用率高于閾值ρ1時(shí)，IM標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)的定價(jià)隨著文化企業(yè)對(duì)其不適應(yīng)程度的增加而增加；當(dāng)IM平臺(tái)平均使用率低于閾值ρ1時(shí)，IM的定價(jià)隨著文化企業(yè)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)不適程度的增加而降低。究其原因，當(dāng)文化企業(yè)對(duì)IM服務(wù)的使用率較高時(shí)，容易出現(xiàn)服務(wù)堵塞，IM的服務(wù)特性使其明顯區(qū)別于傳統(tǒng)的CM營(yíng)銷服務(wù)交付模式，這種明顯差異緩解了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，因此，雖然文化企業(yè)對(duì)IM標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)不適程度逐漸增加，但考慮到IM較高的平臺(tái)使用率的影響，IM服務(wù)提供商還是會(huì)采取提高標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)定價(jià)的策略。與之對(duì)應(yīng)，當(dāng)文化企業(yè)對(duì)IM服務(wù)使用率較低時(shí)，CM與IM的服務(wù)差異化明顯減少，兩種營(yíng)銷服務(wù)交付模式的替代性增強(qiáng)，從而加劇了雙方的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因此，當(dāng)IM服務(wù)使用率較低時(shí)，隨著文化企業(yè)對(duì)IM標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)不適程度的增加，IM服務(wù)提供商的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)定價(jià)逐漸降低。

此外，文化企業(yè)對(duì)IM標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)不適程度的增加，IM服務(wù)提供商可以通過(guò)提高IM服務(wù)處理速度的方式來(lái)彌補(bǔ)文化企業(yè)的效用損失，但是研究結(jié)果表明，隨著文化企業(yè)對(duì)IM標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)不適程度的增加，IM服務(wù)提供商采取的是降低服務(wù)能力的策略。究其原因，文化企業(yè)感知到的IM平臺(tái)較快的服務(wù)處理速度是以IM服務(wù)提供商較高的服務(wù)能力投入為代價(jià)的，文化企業(yè)對(duì)IM標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)不適程度的增加導(dǎo)致市場(chǎng)份額的降低，為了減少因服務(wù)能力投入引起的IM服務(wù)提供商利潤(rùn)的進(jìn)一步降低，IM服務(wù)提供商只能采取降低服務(wù)能力的策略以緩解利潤(rùn)降低的幅度。

其次，考慮參數(shù)tc對(duì)雙方競(jìng)爭(zhēng)策略的影響。文化企業(yè)對(duì)CM定制化營(yíng)銷服務(wù)實(shí)施周期敏感性的增強(qiáng)，使得文化企業(yè)從CM中獲取的效用降低，為了彌補(bǔ)文化企業(yè)的效用損失，CM服務(wù)提供商采取降低定制化營(yíng)銷服務(wù)價(jià)格的策略；同時(shí)，相比CM，文化企業(yè)對(duì)IM標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)的感知效用明顯提升，為了獲取更多的消費(fèi)者價(jià)值，IM服務(wù)提供商采取了提高標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)定價(jià)的策略。同樣，參數(shù)tc對(duì)IM服務(wù)能力的影響也有悖于傳統(tǒng)認(rèn)知，IM服務(wù)提供商不會(huì)因?yàn)槲幕髽I(yè)對(duì)CM實(shí)施周期敏感性的增加而放松競(jìng)爭(zhēng)、降低其服務(wù)能力，而是通過(guò)提高服務(wù)能力的方式吸引更多文化企業(yè)選擇IM交付模式。

命題2：?pγs/?δ＞0；當(dāng)ρ＞ρ2時(shí)，?pcγ/?δ＞0，當(dāng)ρ＜ρ2時(shí)，?pcγ/?δ＜0；?μ/?δ＞0。具體而言，隨著CM二次開(kāi)發(fā)可變成本的增加，IM服務(wù)提供商將提高標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)的定價(jià)；而CM二次開(kāi)發(fā)可變成本對(duì)于自身定制化營(yíng)銷服務(wù)價(jià)格的影響需要考慮到IM平臺(tái)使用率的情況，當(dāng)IM平臺(tái)實(shí)際使用率高于閾值ρ2時(shí)，隨著CM二次開(kāi)發(fā)可變成本的增加，CM服務(wù)提供商將采取提高營(yíng)銷服務(wù)定價(jià)的策略，當(dāng)IM平臺(tái)實(shí)際使用率低于閾值ρ2時(shí)，隨著CM二次開(kāi)發(fā)可變成本的增加，CM服務(wù)提供商將采取降低營(yíng)銷服務(wù)定價(jià)的策略。

CM定制化營(yíng)銷服務(wù)二次開(kāi)發(fā)可變成本的增加，使CM服務(wù)提供商與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手IM服務(wù)提供商的邊際成本差異逐漸增加，因此IM服務(wù)提供商會(huì)放松競(jìng)爭(zhēng)，采取提高營(yíng)銷服務(wù)價(jià)格的策略。但該參數(shù)對(duì)CM服務(wù)提供商定制化營(yíng)銷服務(wù)價(jià)格的影響需考慮IM服務(wù)平臺(tái)使用率的情況，當(dāng)IM平臺(tái)使用率高于閾值，即IM平臺(tái)使用率比較高時(shí)，IM因其服務(wù)特性明顯區(qū)別于CM，對(duì)CM服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，二次開(kāi)發(fā)可變成本的增加導(dǎo)致CM定制化營(yíng)銷服務(wù)價(jià)格的提升；當(dāng)IM平臺(tái)使用率比較低時(shí)，IM與CM之間差異性明顯減小，即使CM定制化營(yíng)銷服務(wù)的二次開(kāi)發(fā)成本逐漸增加，但較小的產(chǎn)品差異化會(huì)引起雙方更加激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這種情況下，IM服務(wù)特性導(dǎo)致的營(yíng)銷服務(wù)交付模式差異化對(duì)文化市場(chǎng)的作用更加明顯，即當(dāng)IM平臺(tái)使用率較低時(shí)，隨著CM二次開(kāi)發(fā)可變成本的增加，CM服務(wù)提供商采取降低定制化營(yíng)銷服務(wù)價(jià)格的策略。

命題3：?pγs/?σ＜0，?pcγ/?σ＞0，具體而言，隨著文化企業(yè)對(duì)IM服務(wù)延遲敏感性的增加，IM服務(wù)提供商將采取降低標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)價(jià)格的策略，而CM服務(wù)提供商將采取提高定制化營(yíng)銷服務(wù)價(jià)格的策略。

隨著文化企業(yè)對(duì)IM服務(wù)延遲敏感性的增加，在進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)交付模式選擇時(shí)，相比IM，文化企業(yè)對(duì)CM模式的感知價(jià)值更高，因此，更多的文化企業(yè)會(huì)選擇CM定制化營(yíng)銷服務(wù)，因此，CM服務(wù)提供商會(huì)采取提高營(yíng)銷服務(wù)售價(jià)的策略獲取更多的消費(fèi)者剩余。對(duì)于IM服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，文化企業(yè)對(duì)IM服務(wù)延遲越敏感，其對(duì)IM標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)的感知價(jià)值就越低，此時(shí)，IM服務(wù)提供商為了吸引更多的文化企業(yè)，會(huì)選擇降低標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)價(jià)格的策略。

命題4：當(dāng)ρ＜ρ3時(shí)，?psγ/?ρ＜0，當(dāng)ρ＞ρ3時(shí)，?pγs/?ρ＞0；?pcγ/?ρ＞0。具體而言，存在一個(gè)閾值ρ3，當(dāng)IM服務(wù)平臺(tái)的使用率高于該閾值時(shí)，隨著IM服務(wù)平均使用率的增加，IM標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)的價(jià)格將會(huì)提升；當(dāng)IM服務(wù)平臺(tái)的使用率低于該閾值時(shí)，隨著IM服務(wù)平臺(tái)使用率的增加，IM標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)的價(jià)格將會(huì)下降。

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，IM服務(wù)平臺(tái)平均使用率越高，服務(wù)阻塞給消費(fèi)者帶來(lái)的負(fù)效用也就越高，從而選擇IM營(yíng)銷服務(wù)交付模式的文化企業(yè)就越少，為此，IM服務(wù)提供商將采取降低標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)的策略來(lái)吸引更多文化企業(yè)選擇。然而研究結(jié)果表明，當(dāng)IM服務(wù)平臺(tái)使用率在一個(gè)較高的范圍內(nèi)時(shí)，隨著參數(shù)ρ的增加，IM服務(wù)提供商反而采取了提高營(yíng)銷服務(wù)價(jià)格的策略，這主要?dú)w因于IM專有的服務(wù)特性：隨著文化企業(yè)對(duì)IM服務(wù)使用率的增加，其表現(xiàn)的服務(wù)延遲越凸顯其與CM的顯著區(qū)別，正是這種營(yíng)銷服務(wù)交付模式差異化的增加，緩解了文化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，因此，當(dāng)IM服務(wù)平臺(tái)的使用率在較高的范圍內(nèi)時(shí)，IM標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)的定價(jià)水平會(huì)隨著平臺(tái)使用率的增加而提高。對(duì)于CM服務(wù)提供商而言，隨著文化企業(yè)對(duì)IM服務(wù)使用率的增加，可能會(huì)帶來(lái)更長(zhǎng)的服務(wù)延遲時(shí)間，從而文化企業(yè)對(duì)IM的感知價(jià)值明顯降低，相比之下，CM定制化營(yíng)銷服務(wù)給文化企業(yè)帶來(lái)的效用價(jià)格提高，因此，CM服務(wù)提供商的營(yíng)銷服務(wù)價(jià)格會(huì)隨著IM平臺(tái)使用率的增加而提高，以便獲取更多的消費(fèi)者價(jià)值。

CM定制化營(yíng)銷服務(wù)二次開(kāi)發(fā)可變成本對(duì)IM服務(wù)提供商利潤(rùn)的影響總是會(huì)受到其他因素的干擾，而不同的是，本文重點(diǎn)考慮服務(wù)能力相關(guān)因素對(duì)CM服務(wù)提供商與IM服務(wù)提供商競(jìng)爭(zhēng)策略的影響，我們采用IM服務(wù)平臺(tái)的平均使用率作為雙方競(jìng)爭(zhēng)的調(diào)節(jié)變量。CM定制化營(yíng)銷服務(wù)二次開(kāi)發(fā)可變成本的增加意味著CM服務(wù)提供商邊際成本的不斷增加，其不利于自身利潤(rùn)水平的提高。而對(duì)IM服務(wù)提供商而言，當(dāng)IM服務(wù)平臺(tái)的平均使用率比較小時(shí)，文化企業(yè)使用IM標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)受服務(wù)阻塞影響很小，CM定制化營(yíng)銷服務(wù)二次開(kāi)發(fā)可變成本的增加會(huì)緩解CM與IM之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，因而IM服務(wù)提供商的均衡利潤(rùn)得以提升；當(dāng)IM服務(wù)平臺(tái)的平均使用率比較大時(shí)，服務(wù)延遲給文化企業(yè)帶來(lái)的負(fù)效用明顯增加，即使隨著CM定制化營(yíng)銷服務(wù)二次開(kāi)發(fā)成本的增加，IM標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)的市場(chǎng)份額可能會(huì)在一定程度上增加，但是卻遠(yuǎn)小于服務(wù)延遲給文化企業(yè)帶來(lái)的負(fù)效用而損失的IM市場(chǎng)份額，這將導(dǎo)致IM服務(wù)提供商總體的市場(chǎng)份額是減少的。因此在IM服務(wù)平臺(tái)的平均使用率比較高時(shí)，相比CM二次開(kāi)發(fā)可變成本，IM平臺(tái)使用率對(duì)文化市場(chǎng)的作用更加明顯，即隨著CM定制化營(yíng)銷服務(wù)二次開(kāi)發(fā)可變成本的增加，IM的最終利潤(rùn)是降低的。

與傳統(tǒng)認(rèn)知相同，文化企業(yè)對(duì)IM服務(wù)延遲敏感性越強(qiáng)，其選擇IM模式的概率越低，與此同時(shí)，為了保留更多的文化企業(yè)，IM服務(wù)提供商采取降低標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)價(jià)格的策略，因此，IM服務(wù)提供商并不會(huì)從中獲利；與之對(duì)應(yīng)，文化企業(yè)對(duì)IM服務(wù)延遲敏感性的增加使得CM定制化營(yíng)銷服務(wù)的市場(chǎng)份額增加，并且對(duì)CM感知效用的增加使CM服務(wù)提供商采取提高營(yíng)銷服務(wù)價(jià)格的策略，因此，CM服務(wù)提供商會(huì)從中獲取更多的利潤(rùn)。

由命題8可知，IM服務(wù)平臺(tái)使用率的增加對(duì)自身利潤(rùn)水平的影響存在不確定性，相比之下，總是會(huì)提升其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手CM服務(wù)提供商的利潤(rùn)水平。當(dāng)IM服務(wù)平臺(tái)使用率高于閾值ρ2時(shí)，越高的IM服務(wù)平臺(tái)使用率越可能帶來(lái)更長(zhǎng)的IM服務(wù)延遲時(shí)間，隨著IM平臺(tái)使用率的增加，文化企業(yè)對(duì)IM的感知效用逐漸降低，從而會(huì)減少對(duì)IM的購(gòu)買，影響了IM服務(wù)提供商的均衡利潤(rùn)。當(dāng)IM服務(wù)平臺(tái)使用率低于閾值ρ2，在較低范圍內(nèi)變化時(shí)，IM服務(wù)提供商的均衡利潤(rùn)會(huì)隨著服務(wù)平臺(tái)平均使用率的增加而增加，這是因?yàn)楫?dāng)平臺(tái)使用率在較低范圍內(nèi)變化時(shí)，意味著還未出現(xiàn)服務(wù)阻塞的問(wèn)題，IM服務(wù)平臺(tái)使用率的增加意味著其市場(chǎng)份額的增加，從而在一定程度上提升了自身的利潤(rùn)水平。對(duì)CM服務(wù)提供商而言，IM服務(wù)平臺(tái)平均使用率的增加變相地減少了CM的市場(chǎng)份額，從而CM服務(wù)提供商的均衡利潤(rùn)隨著IM服務(wù)平臺(tái)平均使用率的增加而呈現(xiàn)出不斷降低的趨勢(shì)。

四、結(jié)論

針對(duì)IM服務(wù)提供商成本投入的獨(dú)特性，基于成本投入視角所構(gòu)建的文化企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)提供商競(jìng)爭(zhēng)博弈模型均衡結(jié)果表明，轉(zhuǎn)移成本的增加總是不利于市場(chǎng)后進(jìn)入者IM服務(wù)提供商的服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格和最終利潤(rùn)水平的提高。同時(shí)，IM服務(wù)提供商與CM服務(wù)提供商之間不斷減少的服務(wù)質(zhì)量成本差異系數(shù)對(duì)IM服務(wù)提供商的影響也要受到轉(zhuǎn)移成本的反向制約作用。由于轉(zhuǎn)移成本的增加對(duì)市場(chǎng)后進(jìn)入者IM服務(wù)提供商總是不利的，因此，IM服務(wù)提供商可采取以下策略努力克服自身競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。

（1）IM服務(wù)提供商的出現(xiàn)改變了企業(yè)用戶購(gòu)買慣性。文化企業(yè)如果選擇新興的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)模式，須折舊傳統(tǒng)的營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品，從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移成本。隨著文化企業(yè)轉(zhuǎn)移成本的增加，IM服務(wù)提供商應(yīng)降低服務(wù)價(jià)格，同時(shí)減少自身在營(yíng)銷服務(wù)水平方面的投資。

（2）既然轉(zhuǎn)移成本的增加對(duì)IM服務(wù)提供商會(huì)產(chǎn)生不利影響，那么，處于市場(chǎng)劣勢(shì)的IM服務(wù)提供商應(yīng)努力降低文化企業(yè)轉(zhuǎn)移成本。一方面，IM服務(wù)提供商可以采用技術(shù)手段或者營(yíng)銷手段打破CM服務(wù)提供商對(duì)文化企業(yè)的鎖定；另一方面，行業(yè)內(nèi)可以發(fā)布產(chǎn)業(yè)組織政策，或者在政府督導(dǎo)下通過(guò)政策變革來(lái)降低文化企業(yè)轉(zhuǎn)移成本，從而有利于新興的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷服務(wù)模式與舊的定制化營(yíng)銷服務(wù)模式之間實(shí)現(xiàn)公平競(jìng)爭(zhēng)。

（3）為了在一定程度上降低文化企業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)移行為時(shí)所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)移成本，IM服務(wù)提供商可以采取補(bǔ)償策略，如通過(guò)增加服務(wù)方案兼容性的方式來(lái)提供文化企業(yè)效用，但是IM服務(wù)提供商的這種最優(yōu)補(bǔ)償策略也會(huì)受到轉(zhuǎn)移成本的影響。隨著文化企業(yè)轉(zhuǎn)移成本的增加，IM服務(wù)提供商應(yīng)降低其對(duì)文化企業(yè)的補(bǔ)償額度，即減少在服務(wù)方案兼容性方面的投資。

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〔執(zhí)行編輯：周冬〕

Competition game model of marketing service provider in culture firm based on the service delay of personalized demand

FAN Qun-Lin
（Chongqing University of Technology 400054， China）

Abstract：In order to characterize the influence of service level on competition strategy of integrated marketing （IM） service provider， we construct a game competition model between custom marketing （CM） service and IM service，and research the competition game behavior of IM service provider when it’s have a delay under the condition of CM implementation cycle and IM standardized service category number assure. Results show that： market have a state of equilibrium， namely price competition equilibrium. In the equilibrium results， IM service providers only provide a standardized marketing service because of the principle of "biggest differentiation". CM provider's profits will always be decrease with the susceptibility increase of CM service implementation cycle of cultural firms， and increase with degree of discomfort increase of IM service， and the increase of second development variable costs of CM service always go against the balanced profit increase of CM service providers. And the impact of these equilibrium on balanced profit of IM service providers will always be affected by second development variable costs of CM. The smaller the CM cost of secondary development， the more unfavorable to the promotion of IM service providers profit because its small cost of second development makes the cost differential between CM and IM decreases， competition more intense， and not conducive to the IM service providers equilibrium profit improvement.

Key Words：Service delay； personalized demand； competition game model； customization marketing； integrated marketing； culture product； service provider.

［中圖分類號(hào)］F014

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］2095-7572（2016）03-0081-10

［收稿日期］2016-1-10

［作者簡(jiǎn)介］范群林（1984-）男，重慶理工大學(xué)，副教授，博士，電子科技大學(xué)博士后，主要研究方向?yàn)閯?chuàng)新管理；