華超　楊金鳳

摘 要：二十一世紀(jì)隨著生活水平的提高，個(gè)性化消費(fèi)成為主流，為了適應(yīng)這樣的消費(fèi)環(huán)境個(gè)性化的定制營銷應(yīng)運(yùn)而生。本文以海爾集團(tuán)的定制營銷策略為例，介紹了定制營銷的背景、現(xiàn)狀和問題，并在此基礎(chǔ)上提出了一些對策分析。

關(guān)鍵詞：海爾 定制營銷 個(gè)性 對策分析

一、研究背景

1.賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，市場上的商品越來越豐富，消費(fèi)者的選擇也越來越多，但是很多的產(chǎn)品的類似度太高了，導(dǎo)致生產(chǎn)相似產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生了利益沖突，同行業(yè)間的競爭也是越來越激烈。因此這些企業(yè)要想在激烈的競爭中取得優(yōu)勢，就必須改變傳統(tǒng)的營銷模式，來使他們的產(chǎn)品最大限度地滿足更多客戶的消費(fèi)需求。而定制營銷的營銷模式正好符合賣方向買方市場的轉(zhuǎn)變。

2.消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化。在這個(gè)充滿各式各樣產(chǎn)品的市場上，雖然有許多滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，但是隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者已經(jīng)不再僅僅關(guān)注商品的實(shí)用性，而是通過對個(gè)人喜好，感情，需求和社會角色等多種因素的綜合考慮對商品進(jìn)行判斷和選擇。例如他們有自己獨(dú)特的喜好或者有自己忠實(shí)的品牌，而且消費(fèi)者的人數(shù)眾多他們的文化水平和消費(fèi)觀念、對商品功能的需求和審美視角也是多種多樣，因此要使商品符合消費(fèi)者的個(gè)性需求，可以通過定制營銷來實(shí)現(xiàn)。

3.信息技術(shù)的發(fā)展?，F(xiàn)行市場同類商品的相似度越來越高，導(dǎo)致商品不能很好符合消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)需求。但是信息技術(shù)的發(fā)展給海爾的定制營銷制造了更多的機(jī)會，同時(shí)也為海爾收集市場信息提供了更多與消費(fèi)者在線交流的平臺。例如海爾可以通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上發(fā)放問卷來收集各類不同消費(fèi)者的身份信息和消費(fèi)需求。通過分析消費(fèi)者反饋的需求情況，幫助管理決策者更好的做出正確的決策。

二、海爾公司實(shí)施定制營銷策略的現(xiàn)狀

從2000年8月，海爾推出“定制冰箱”僅僅一個(gè)月，他們就接到了一百多萬臺的訂單。根據(jù)中國家用電器商業(yè)協(xié)會和萬維家電網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，2000年海爾電冰箱的城市市場占有率為29%，位居全國第一，而在2015年海爾冰箱的市場占有率為34%，時(shí)隔十五年海爾冰箱的銷量任穩(wěn)居國內(nèi)冰箱行業(yè)市場第一，可見定制營銷對海爾企業(yè)起著積極的作用。以此為背景，我采用問卷調(diào)查的方法對“海爾定制營銷”相關(guān)問題進(jìn)行抽樣調(diào)查。本次調(diào)查通過在網(wǎng)上發(fā)放問卷250份，收回244份其中有效問卷230份，有效率93.9%。所調(diào)查的對象中，女性占57%男性占43%而且年齡主要集中在18到25歲之間。

根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果我用了4P策略對海爾目前實(shí)施的定制營銷策略進(jìn)行了分析。首先，在產(chǎn)品策略方面：在海爾個(gè)性化定制家電的類型中，空調(diào)占27%，冰箱占30%洗衣機(jī)占20%，熱水器占15%，在定制家電的類型上基本還是以家用電器為主。對于海爾個(gè)性化定制的具體方面，顏色占35%大小占30%，功能占22%其他占13%可見主要還是對顏色、大小和功能等方面的定制。同時(shí)海爾重視把客戶放在首位，通過建立一個(gè)先進(jìn)的客戶數(shù)據(jù)庫并且與數(shù)據(jù)庫中的每個(gè)顧客建立良好的客戶關(guān)系，同時(shí)對每位顧客實(shí)行差異化服務(wù)。海爾通過掌握顧客的姓名性別、電話住址、購買偏好、數(shù)量和特殊需求等，對顧客進(jìn)行細(xì)分并且開發(fā)出滿足不同顧客個(gè)性需求的產(chǎn)品。

在定價(jià)策略方面：跟據(jù)在海爾個(gè)性化定制家電的價(jià)格方面調(diào)查的結(jié)果顯示，海爾根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求和價(jià)格彈性，改變了傳統(tǒng)單一的定價(jià)策略而是采取了以需求為導(dǎo)向的分別定價(jià)策略。針對不同的顧客制定出不同的價(jià)格，比如大眾型顧客它的定價(jià)在一千到四千元之間，而對于高端的顧客它的定價(jià)在八千元以上。

在渠道策略方面：海爾在這一方面非常重視服務(wù)環(huán)節(jié)尤其是售后服務(wù)，在線下實(shí)體店訂貨可提供送貨上門安裝和維修等服務(wù)，而在海爾商城和在天貓旗艦店訂貨也可享受送貨上門安裝服務(wù)而且可以在線詢問和反饋產(chǎn)品的相關(guān)問題，同時(shí)它還深入了解不同消費(fèi)者的購買偏好和方式之間的差異，使消費(fèi)者不僅買到了個(gè)性的商品，而且還購買到了便利。所以消費(fèi)者不僅可以在海爾的門店面對面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的定制，而且可以通過網(wǎng)上的海爾商城在線對產(chǎn)品進(jìn)行定制。

在促銷策略方面：海爾公司充分利用了當(dāng)前電子商務(wù)的便利，通過海爾商城、淘寶天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺來擴(kuò)大它的銷售范圍。在海爾商城首頁發(fā)布預(yù)付贈現(xiàn)金、三期免息等促銷活動(dòng)，同時(shí)它還通過明星在微博上曬她與海爾個(gè)性定制冰箱的照片，來宣傳海爾的定制產(chǎn)品?？筛鶕?jù)海爾個(gè)性定制了解情況的調(diào)查結(jié)果，沒聽過的占30%，聽過但不是特別了解的占33%，了解但沒使用過的占17%，了解也使用過的占20%，可見絕大多數(shù)人對海爾的個(gè)性定制是不了解的，購買使用的人更是少之又少，所以海爾在對它定制產(chǎn)品的宣傳力度還不夠。

三、海爾公司實(shí)施定制營銷策略存在的問題

1.定制內(nèi)容單一。海爾的定制是希望我們自己設(shè)計(jì)家電，定制出屬于我們自己獨(dú)一無二的家電。但是，由于定制的成本太高導(dǎo)致目前海爾商場和海爾線下實(shí)體的家電定制，只是在商家固定的選項(xiàng)中進(jìn)行選擇，比如顏色、尺寸、樣式和功能等，并不是完全意義上一對一的定制。

2.產(chǎn)品的差異不再明顯。定制營銷雖然能夠?yàn)橄M(fèi)者們提供滿足他們個(gè)性需求的產(chǎn)品，但是就目前市場上海爾定制產(chǎn)品與其他品牌定制產(chǎn)品的差異化而言，海爾定制產(chǎn)品的差異化已經(jīng)不是那么明顯了。而且同行業(yè)間的模仿和競爭，也使得海爾的定制產(chǎn)品顯得更加的大眾化。

3.信息收集困難。定制營銷是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對個(gè)別消費(fèi)者的特定需求提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，海爾公司在生產(chǎn)定制產(chǎn)品前都會先對市場上定制產(chǎn)品的需求進(jìn)行了解。但是消費(fèi)者的需求是在不斷變化的，海爾公司不能及時(shí)了解到消費(fèi)者需求的變化，因此海爾公司需要一個(gè)二十四小時(shí)都能了解消費(fèi)者需求變化并且能夠及時(shí)反饋給公司內(nèi)部的信息系統(tǒng)。但是，海爾公司目前還沒能建立這樣的一個(gè)信息系統(tǒng)。

四、意見及建議

1.建立強(qiáng)大的信息收集系統(tǒng)。由于定制營銷的市場信息復(fù)雜，使得海爾公司需要投入大量的財(cái)力、人力和物力在市場調(diào)查上。而如果海爾公司建立能提供二十四小時(shí)在線服務(wù)和雙向信息反饋的信息收集系統(tǒng)，那它將可以在這一環(huán)節(jié)節(jié)省大量的資源從而節(jié)約了成本。當(dāng)然建立這種信息收集系統(tǒng)的前期需要大量的投資。這一信息收集系統(tǒng)可以從兩方面進(jìn)行，首先是人工收集，即通過實(shí)地調(diào)查和體驗(yàn)來了解消費(fèi)者的需求。然后是網(wǎng)絡(luò)收集，通過網(wǎng)絡(luò)來獲得有關(guān)消費(fèi)者需求的信息。

2.打造強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。定制營銷是根據(jù)消費(fèi)者的特殊需求，再對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。而這樣的產(chǎn)品并不是那么容易出現(xiàn)的，每種定制產(chǎn)品的出現(xiàn)都是為了滿足消費(fèi)者某種特殊的需求。因此在設(shè)計(jì)這種定制產(chǎn)品時(shí)花費(fèi)的時(shí)間會更長、設(shè)計(jì)會更加復(fù)雜。而為了滿足消費(fèi)者獨(dú)特和多樣化的個(gè)性需求，海爾公司就需要一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，來使它的產(chǎn)品能夠完美體現(xiàn)出消費(fèi)者的個(gè)性需求。從而領(lǐng)先競爭對手搶占市場。

3.提供最優(yōu)的服務(wù)。如今定制商品間的差異化越來越不明顯，企業(yè)之間的競爭更多的是通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)的比拼。因此，定制營銷不僅僅是提供定制商品還應(yīng)該為消費(fèi)者提供最適合他們的定制服務(wù)。以顧客需求為中心通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品售后服務(wù)，使得消費(fèi)者在享受高質(zhì)量服務(wù)的同時(shí)，他們也會來接受該企業(yè)，成為該企業(yè)忠實(shí)的客戶。所以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅能為海爾公司帶來良好的聲譽(yù)，而且還能為海爾公司帶來更多的顧客。

隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費(fèi)者的需求越來越高，對個(gè)性化的產(chǎn)品越來越青睞。在這種社會消費(fèi)大潮中，定制營銷必將成為各企業(yè)的一種非常重要的營銷方式。同時(shí)企業(yè)也要根據(jù)自身的資源，以企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)為基礎(chǔ)對定制營銷策略做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

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