梅康莎　毛可進(jìn)

摘 要：目前，百貨企業(yè)入駐商家同質(zhì)化高達(dá)百分之六十以上，傳統(tǒng)百貨不僅受到電子商務(wù)的強勢沖擊，還面臨零售新形態(tài)不斷崛起以及各類經(jīng)營成本快速增加的壓力。萬達(dá)百貨是中國百貨行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，但作為龍頭之一的萬達(dá)百貨也仍在夾縫中求生，全國范圍內(nèi)的萬達(dá)百貨出現(xiàn)了部分虧損的情況。全國多家萬達(dá)百貨進(jìn)行關(guān)門整頓。本文通過萬達(dá)百貨的發(fā)展現(xiàn)狀分析，研究百貨業(yè)營銷策略實施狀況及其問題原因，并對此提出營銷策略優(yōu)化方案使其更具競爭力，這就是本文研究的目的。

關(guān)鍵詞：百貨業(yè) 品牌 營銷策略

一、萬達(dá)百貨的市場概況

1.百貨業(yè)態(tài)市場發(fā)展。自京東商城和阿里巴巴的相繼上市，B2C市場高速發(fā)展，而與此同時以百貨業(yè)為代表的傳統(tǒng)實體零售業(yè)造成了空前的挑戰(zhàn)，關(guān)店數(shù)量飚升，業(yè)績增長乏力。調(diào)查顯示雖然目前行業(yè)整體仍處于上升趨勢，但市場份額在被快速稀釋。一是源于爆發(fā)性增長的體驗性購物中心模式；其二便是快速發(fā)展的電商正以低價策略侵吞了百貨業(yè)核心售賣品類的市場份額。新格局的出現(xiàn)，使得百貨業(yè)利潤難以維持。多數(shù)百貨企業(yè)均選擇要重塑經(jīng)營結(jié)構(gòu)、調(diào)整盈利模式、進(jìn)行創(chuàng)新的經(jīng)營結(jié)構(gòu)調(diào)整來推動內(nèi)部業(yè)態(tài)改革，以求提高經(jīng)營效益。

2.萬達(dá)百貨的市場現(xiàn)狀分析。與其他百貨有所差異的是，萬達(dá)百貨最初是與萬達(dá)影城一樣作為萬達(dá)廣場配套設(shè)施應(yīng)運而生的一個存在。為了配合萬達(dá)廣場的建設(shè)，萬達(dá)百貨開始了其不符合形式的快速擴(kuò)張，同時也埋下了不小的隱患。同樣作為配套設(shè)施，萬達(dá)影城由于其清晰的定位與消費者的需求相適應(yīng)在萬達(dá)廣場所帶動的高人流的影響下發(fā)展的生機勃勃。而萬達(dá)百貨由于缺乏商業(yè)模式的創(chuàng)新性，且與其他百貨相比也沒有采差異化，精細(xì)化或者區(qū)域化的戰(zhàn)略很難在困境中脫身。

3.萬達(dá)百貨品牌營銷的主要問題。根據(jù)調(diào)查，百貨業(yè)的敗落有五個原因：一是百貨內(nèi)的商品同質(zhì)化極為嚴(yán)重，幾乎各家百貨都是相同的品牌相同的商品，難以凸顯自身吸引消費者；二是營銷模式的雷同，同等類型的百貨都采用類似的營銷模式，且在各大節(jié)日打出價格戰(zhàn)加劇了惡性競爭；三是電子商務(wù)的高速發(fā)展擠壓了傳統(tǒng)百貨的生存空間，大多數(shù)百貨都成為了電商的試衣間，有流量無銷量；四是由于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人力成本與租金壓力成為百貨業(yè)者頭上一座大山，急速增加的經(jīng)營成本使其愈加舉步維艱；五則是難以控制的政策影響，數(shù)據(jù)顯示過去占實體百貨零售業(yè)銷售額一定比例的集團(tuán)消費下降超過70%。而得天獨厚優(yōu)勢的萬達(dá)企業(yè)本可以利用其自身的品牌知名度打造出一個優(yōu)于其他那些既不擁有物業(yè)也不能掌控商品的百貨企業(yè)的大型連鎖百貨品牌。而現(xiàn)在的萬達(dá)百貨由于高速的擴(kuò)張造成極大的負(fù)擔(dān)，百貨的新店盈利的營運期一般至少兩到三年，即使萬達(dá)憑借其企業(yè)知名度在短期內(nèi)人流有一個爆發(fā)式的增長但是也不能改變其大局。故而當(dāng)務(wù)之急就是快速擴(kuò)張之后的精耕細(xì)作，基于品牌知名度發(fā)展出有品質(zhì)的品牌服務(wù)與品牌營銷理念，細(xì)分市場明確定位，從而更加強有力的吸引消費者，建立品牌忠誠度。

二、萬達(dá)百貨品牌營銷的制約因素分析

1.內(nèi)在因素。品牌營銷需要企業(yè)投入大量資源，同時要進(jìn)行充分的市場分析、調(diào)研等一系列前期工作，且收益又是一個長期的過程，需要長久的發(fā)展才可以看到回報。而此前萬達(dá)百貨在發(fā)展中實施的戰(zhàn)略是高速擴(kuò)張，在這樣的發(fā)展速度之下沒有建立扎實的基礎(chǔ)，缺乏消費者的認(rèn)同。因此即使有好的品牌營銷策略，也很難真正落實下來。

2.外在因素。大量的同類競爭者讓萬達(dá)難以在消費者處獲得品牌忠誠度。在已接近飽和的市場中無差異的品牌營銷已經(jīng)不適用了，當(dāng)消費者對市場的了解還停留在較初淺的層次，競爭尚不激烈，企業(yè)這時的營銷重點仍處于挖掘消費者的基本需求，此時可以采用無差異市場營銷策略。但當(dāng)市場進(jìn)入成長后期和成熟期時，消費者已經(jīng)熟悉各家百貨，需求開始向深層次發(fā)展，需要企業(yè)體現(xiàn)出獨特的個性來，在激烈的同行競爭中，萬達(dá)百貨應(yīng)快速地轉(zhuǎn)變?yōu)椴町惢c集中的品牌營銷。目前萬達(dá)百貨仍沿用著市場初期的營銷策略，同質(zhì)化嚴(yán)重難以樹立明晰的品牌形象。

三、萬達(dá)百貨的品牌營銷策略優(yōu)化建議

隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國的消費者變得愈發(fā)理性也更追求個性化。企業(yè)的營銷手段也應(yīng)逐漸轉(zhuǎn)化為以消費者需求為核心的，為消費者解決問題提供方便，實現(xiàn)消費者價值最大化。其核心在于運用多種營銷手段，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量與附加服務(wù)來樹立良好的品牌形象。那么作為百貨行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，萬達(dá)百貨又應(yīng)該如何來進(jìn)行品牌營銷呢？根據(jù)國內(nèi)外的現(xiàn)實情況的研究與對比我們可以分為幾個部分來進(jìn)行優(yōu)化與改善。

1.萬達(dá)百貨的品牌定位要準(zhǔn)確。雖然母品牌形象和資產(chǎn)足夠強大，但萬達(dá)百貨仍需建立自己的個性進(jìn)行市場細(xì)分，在眾多的競爭者中被消費者所承認(rèn)必須樹立起一個中高端的品牌定位。作為百貨在價格上與電子商務(wù)相比沒有絲毫優(yōu)勢，實體百貨的目標(biāo)消費者消費的原本就是單品在500元以上的產(chǎn)品故而現(xiàn)實意義來說百貨應(yīng)定位在高端客戶上，這些客戶群體更注重購物體驗而非價格，只要做到質(zhì)優(yōu)便足以吸引他們的青睞。所以在選擇入駐商家時一定要充分審核其資質(zhì)，其品牌是否符合萬達(dá)百貨的定位，不能為了眼前的利益造成百貨內(nèi)商家良莠不齊，檔次差異過大給目標(biāo)客戶造成不良的消費體驗。

2.要有獨特的品牌外觀。設(shè)計獨特的品牌標(biāo)識，當(dāng)然作為百貨企業(yè)萬達(dá)百貨要做的是設(shè)計自身獨特的裝修風(fēng)格和廣告宣傳風(fēng)格，傳遞給消費者具象化的的品牌形象來迎合消費者的心理，使之產(chǎn)生認(rèn)同感。且作為一個大型連鎖百貨還要注意風(fēng)格的統(tǒng)一，在不同地區(qū)可以有不同的主題但必須有統(tǒng)一的風(fēng)格。

3.要樹立強大的品牌文化。目前百貨之間的競爭已從產(chǎn)品、價格、基礎(chǔ)服務(wù)等低層次的需求競爭提升到心理、精神文化等高層次的品牌文化之間的競爭。這就要求企業(yè)在品牌營銷中必須注重品牌文化的建設(shè)，讓消費者不僅僅是購買了產(chǎn)品和服務(wù)，更是購買了獨特品味。從而培養(yǎng)消費者的認(rèn)可度最后發(fā)展為忠實顧客。

4.強化品牌服務(wù)營銷意識。服務(wù)是一個企業(yè)最終是否可以做好品牌營銷的核心所在，不同的消費者的消費需求與消費習(xí)慣是有差異的。對此企業(yè)需要提供個性化、人性化的服務(wù)設(shè)計來適應(yīng)其不同的需求。例如孕婦、體力不夠、需要私密的補妝空間的消費者提供母嬰室、化妝間、休息室以及免費送貨服務(wù)等一些人性化的服務(wù)。并結(jié)合入駐商家的具體情況雙方合作提供一些符合各自產(chǎn)品特色的更有效的售前售后附加服務(wù)。

5.要有靈活的品牌產(chǎn)品促銷策略。信息化的時代，人們衣食住行都依賴著網(wǎng)絡(luò)，要成功吸引消費者的關(guān)注決不能脫離網(wǎng)絡(luò)。例如銀泰百貨就早開始與阿里巴巴的合作大力開展線上平臺拓展其業(yè)務(wù)，由線下帶動線上，再由虛擬回歸實體。方便了消費者信息的獲取與服務(wù)的使用，要做到不與時代脫軌，順應(yīng)社會發(fā)展。

6.拓展品牌延伸價值。利用現(xiàn)在的品牌優(yōu)勢可以借鑒一些國際上成功的百貨企業(yè)，根據(jù)市場調(diào)查尋找消費者需求發(fā)展一些優(yōu)質(zhì)的自有品牌來吸引人流也可利用原有的客流來實現(xiàn)互利共贏的局面，也符合了萬達(dá)“要什么就得有什么，沒有什么就自己來”的企業(yè)理念。

四、結(jié)語

品牌營銷是零售企業(yè)的重要的機遇，價格本身并不是顧客在意的關(guān)鍵因素，建立自身的獨特的品牌才是成功的核心。成功的品牌營銷不僅可以提升顧客忠誠更能拓展新的市場。

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作者簡介：梅康莎，浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院管理系學(xué)生。毛可進(jìn)（通訊作者），浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)副教授。