楊柳曉 毛郁欣
摘 要:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展帶來(lái)了購(gòu)買行為和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為也呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商不一樣的特征。針對(duì)移動(dòng)電商的特點(diǎn)以及用戶在移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的特征,提出針對(duì)移動(dòng)電商環(huán)境下女性消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素模型,并通過(guò)問(wèn)卷的方式進(jìn)行實(shí)證研究。此外,根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果,進(jìn)一步提出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策。
關(guān)鍵詞:移動(dòng)電商;消費(fèi)者行為;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
中圖分類號(hào):F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2016)09-0047-04
引言
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展帶來(lái)了購(gòu)買行為和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,而移動(dòng)電商環(huán)境下的消費(fèi)者行為也呈現(xiàn)出和傳統(tǒng)電商不一樣的特征。目前,電子商務(wù)已經(jīng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)深度融合,成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。與此同時(shí),移動(dòng)電商在電商行業(yè)所占比重又越來(lái)越大。在此背景下,對(duì)移動(dòng)電商消費(fèi)者的行為特征進(jìn)行研究,其意義和價(jià)值就顯得比較重要。消費(fèi)者行為主要由兩部分構(gòu)成:消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程和消費(fèi)者的行動(dòng),消費(fèi)者行動(dòng)更多的是購(gòu)買決策的實(shí)踐過(guò)程[1]。女性是目前移動(dòng)電商消費(fèi)的主力軍,而移動(dòng)電商平臺(tái)針對(duì)女性消費(fèi)者的商品也更為豐富,選取女性消費(fèi)者為研究對(duì)象,具有一定針對(duì)性和代表性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究,長(zhǎng)期以來(lái)都是一個(gè)熱點(diǎn)方向,國(guó)內(nèi)外學(xué)者在這方面也已經(jīng)取得了不少研究成果[2~6]??傮w來(lái)看,目前直接針對(duì)移動(dòng)電商和女性群體進(jìn)行的研究相對(duì)較少,而且其中有一部分還不屬于實(shí)證研究,缺乏實(shí)際數(shù)據(jù)的支撐。本文以移動(dòng)電商環(huán)境下的女性消費(fèi)者為主要研究對(duì)象,提出針對(duì)女性消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素模型,并通過(guò)問(wèn)卷的方式進(jìn)行實(shí)證研究,從中探索影響女性消費(fèi)者在移動(dòng)端購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素,以及各個(gè)因素之間的潛在關(guān)系。通過(guò)本文的研究和分析,能夠初步得到一些關(guān)于移動(dòng)電商環(huán)境下女性消費(fèi)者行為的特征和規(guī)律,為移動(dòng)電商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供一定的理論支撐。
一、研究方法
根據(jù)現(xiàn)有的理論以及對(duì)電商行業(yè)和網(wǎng)購(gòu)的一般認(rèn)知,本文提出了一個(gè)針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下女性消費(fèi)者的行為模型(見(jiàn)下頁(yè)圖),該模型包含了一系列的研究假設(shè)。
根據(jù)上述模型,進(jìn)一步設(shè)計(jì)了針對(duì)女性消費(fèi)者在移動(dòng)端購(gòu)買行為的調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷共設(shè)置35個(gè)題項(xiàng),其中前7個(gè)是對(duì)問(wèn)卷對(duì)象基本情況的調(diào)查,包括年齡、受教育程度、月收入(或生活費(fèi))、月網(wǎng)購(gòu)支出、網(wǎng)購(gòu)商品價(jià)位、移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)頻次等;后28個(gè)主要是針對(duì)影響女性消費(fèi)者移動(dòng)端購(gòu)買決策過(guò)程的影響因素,又進(jìn)一步被劃分為五個(gè)維度,分別對(duì)應(yīng)電商平臺(tái)和APP、網(wǎng)絡(luò)條件和設(shè)備、消費(fèi)者心理、商品信息、商家服務(wù)等五個(gè)方面的影響因素(見(jiàn)下頁(yè)表1)。其中,第二部分的28個(gè)題項(xiàng),分別用Q1-Q28的編號(hào)來(lái)表示。此外,本次問(wèn)卷調(diào)查采取了Likert五級(jí)量表形式,按照“5分為表示完全認(rèn)同,4分表示基本認(rèn)同,3分表示不確定,2分表示較不認(rèn)同,1分表示完全不認(rèn)同”的標(biāo)準(zhǔn)衡量選項(xiàng)的認(rèn)同度。
二、數(shù)據(jù)分析
本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷200份,回收問(wèn)卷120,其中有效問(wèn)卷106份,有效回收率為88.33%。我們進(jìn)一步運(yùn)用SPSS工具對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行信度分析、相關(guān)性分析以及維度影響分析,挖掘和歸納女性消費(fèi)者在移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)決策的特征和規(guī)律。由下頁(yè)表1可知,五個(gè)維度的信度值都高大于0.8,而總信度值達(dá)到0.962,在0.8以上,表明問(wèn)卷的一致性信度較好,內(nèi)在質(zhì)量以及測(cè)試的可靠性相當(dāng)高。
本文表2表示各題項(xiàng)及其均值、標(biāo)準(zhǔn)偏差的匯總。標(biāo)準(zhǔn)偏差是一種量度數(shù)據(jù)分布的分散程度的標(biāo)準(zhǔn),用以衡量數(shù)據(jù)值偏離算術(shù)平均值的程度,標(biāo)準(zhǔn)偏差越小,這些值偏離平均值就越少。本文表2顯示,各題項(xiàng)的均值均處于4左右,主要集中在“完全認(rèn)同”和“基本認(rèn)同”的范圍內(nèi)。其中,Q16“商品價(jià)格越低,越會(huì)促進(jìn)我在移動(dòng)端購(gòu)物”的均值最低(3.84),雖然高于中間值3,但表明仍有相當(dāng)一部分女性消費(fèi)者不完全因?yàn)閮r(jià)格低而選擇在移動(dòng)端購(gòu)物,而是會(huì)綜合考慮品質(zhì)等因素選擇購(gòu)買價(jià)格相對(duì)較高的商品。Q27“個(gè)人隱私信息泄露的風(fēng)險(xiǎn),會(huì)抑制我在移動(dòng)端購(gòu)物”的均值最高(4.55),且對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)偏差最低(0.692),表明女性消費(fèi)者普遍對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的安全性問(wèn)題較為重視。綜上所述,各量表及指標(biāo)的設(shè)置較為合理,本次問(wèn)卷的信度值較高,可以對(duì)問(wèn)卷結(jié)果做進(jìn)一步分析。
問(wèn)卷的前7個(gè)問(wèn)題主要反映了被調(diào)查者的個(gè)人基本信息及其移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的基本情況。其中,個(gè)人基本信息主要包括年齡、受教育程度、月收入等;移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)基本情況主要包括被調(diào)查者在移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的每月支出、商品價(jià)位、頻次等。本文針對(duì)這部分問(wèn)題進(jìn)行了關(guān)聯(lián)性分析,試圖挖掘女性消費(fèi)者個(gè)體信息與其移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)決策之間的潛在關(guān)聯(lián)。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果,40歲以上的女性群體雖然具備消費(fèi)能力,但是在移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的支出反而不多。25~35歲的年輕女性大多數(shù)是職業(yè)人士,有較為穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和穩(wěn)定的消費(fèi)能力,而且本身對(duì)網(wǎng)購(gòu)非常認(rèn)同和接受,因此也就樂(lè)于在移動(dòng)端購(gòu)買中高價(jià)位的商品。25歲以下的女性在移動(dòng)端購(gòu)物的頻次較低,25~35歲的女性則相對(duì)較高,而40歲以上的女性的頻次是最低的。由此可見(jiàn),25~35歲的女性消費(fèi)者是當(dāng)前移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的中堅(jiān)力量。受教育程度低的女性,對(duì)新鮮事物的敏感度不高,且學(xué)習(xí)能力較弱,不容易接受新事物。而中高學(xué)歷的女性,更易于接受新興的移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)方式,對(duì)智能移動(dòng)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度通常也越高。另外,由于工作壓力較大,她們平時(shí)并沒(méi)有太多的時(shí)間去實(shí)體店購(gòu)物,移動(dòng)端購(gòu)物成了她們的另一種選擇[7]。隨著月收入(或生活費(fèi))的增多,每個(gè)月在移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的頻次在逐漸增大。這說(shuō)明月收入(或生活費(fèi))越高的女性,也更崇尚網(wǎng)購(gòu)這種消費(fèi)方式。收入越高意味著可支配的經(jīng)濟(jì)資源越多,可用于網(wǎng)購(gòu)的資源也越多;而高收入群體,往往工作也較為繁忙,空閑時(shí)間也相對(duì)較少,因此會(huì)更偏向于選擇節(jié)省時(shí)間的移動(dòng)端購(gòu)物方式。無(wú)論女性的月收入(或生活費(fèi))是高是低,她們都很少在移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)商品價(jià)位高的商品。說(shuō)明大家在網(wǎng)購(gòu)中還是比較青睞價(jià)格實(shí)惠的商品,對(duì)于高端商品,則更趨向于在線下實(shí)體店或?qū)9褓?gòu)買。
通過(guò)對(duì)問(wèn)卷各題項(xiàng)回答情況進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì),可以進(jìn)一步得出女性消費(fèi)者在不同維度上的態(tài)度和認(rèn)知情況。針對(duì)“電商平臺(tái)和APP”維度(Q1-Q6),我們發(fā)現(xiàn),目前移動(dòng)端購(gòu)物的普及率已經(jīng)相當(dāng)高,能夠突破時(shí)間和空間的限制是人們選擇在移動(dòng)端購(gòu)物的一大原因。APP操作簡(jiǎn)便性和頁(yè)面交互友好性的提高能夠提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn),從而促進(jìn)移動(dòng)端的購(gòu)買行為。但是,仍有一部分女性不習(xí)慣使用APP進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。針對(duì)“網(wǎng)絡(luò)條件和設(shè)備”維度(Q7-Q10),調(diào)查結(jié)果顯示,移動(dòng)設(shè)備的性能對(duì)于人們?cè)谝苿?dòng)端購(gòu)物的影響相當(dāng)大。針對(duì)“消費(fèi)者資源”維度(Q11-Q13),我們發(fā)現(xiàn),網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為了大部分女性消磨空閑時(shí)光的一項(xiàng)休閑活動(dòng)。調(diào)查還表明,他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)也會(huì)在很大程度上影響女性在移動(dòng)端的購(gòu)買決策。針對(duì)“商品信息”維度(Q14-Q19)可以發(fā)現(xiàn),女性消費(fèi)者在移動(dòng)端購(gòu)物時(shí),價(jià)格始終還是一個(gè)關(guān)鍵因素,對(duì)女性消費(fèi)者的購(gòu)買決策有比較重要的影響。另外,在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式下,品牌對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生的影響更加顯著。商品的過(guò)往銷量也會(huì)影響大部分女性消費(fèi)者的購(gòu)買決策。針對(duì)“商家服務(wù)”維度(Q20-28),調(diào)查顯示,信譽(yù)較高的店鋪更能吸引女性消費(fèi)者購(gòu)買其商品。調(diào)查還顯示,絕大部分被調(diào)查者對(duì)隱私泄露問(wèn)題還是非常敏感的,對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全也存在比較大的擔(dān)憂。
三、營(yíng)銷對(duì)策
根據(jù)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)和分析,我們初步得到了女性消費(fèi)者在移動(dòng)端購(gòu)買的特征和規(guī)律,因此可以有針對(duì)性地提出一系列針對(duì)移動(dòng)電商女性消費(fèi)者的營(yíng)銷對(duì)策。
(一)營(yíng)銷風(fēng)格年輕化
整體來(lái)看,年齡介于25~35歲之間的女性在移動(dòng)端購(gòu)物的頻次較高、支出較多,因此在移動(dòng)電商的營(yíng)銷上要凸顯年輕化的風(fēng)格。隨著消費(fèi)群體的更迭、社會(huì)化新媒體的興起,在全球范圍內(nèi)也出現(xiàn)了消費(fèi)群體年輕化的趨勢(shì)。品牌或企業(yè)可以準(zhǔn)確地抓住年輕消費(fèi)者好奇心強(qiáng)、愛(ài)玩的特征,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、時(shí)尚熱點(diǎn)等迎合年輕消費(fèi)群體進(jìn)行營(yíng)銷。另外,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中場(chǎng)景的作用很重要,應(yīng)多提供一些年輕人喜歡的場(chǎng)景,消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)訴求的一致性也有利于提升銷售轉(zhuǎn)化率??傊_(kāi)展以年輕化為核心的差異化、網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化、場(chǎng)景化的營(yíng)銷,抓住年輕消費(fèi)者的心,才能達(dá)到強(qiáng)大的移動(dòng)營(yíng)銷推廣效果。
(二)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷
學(xué)歷較高的人群在移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的支出較多、頻次較高;收入越高的群體相對(duì)來(lái)說(shuō)在移動(dòng)端的消費(fèi)水平也越高。因此,商家可以將目標(biāo)用戶定位于受教育程度和收入較高的消費(fèi)者,他們往往是勇于嘗試新鮮事物并且具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群,對(duì)此人群的精準(zhǔn)把握具有極高的商業(yè)價(jià)值。通過(guò)APP、微信公眾號(hào)等多種方式獲取客戶的各方面信息,對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行科學(xué)劃分,并對(duì)其進(jìn)行行為分析和消費(fèi)路徑跟蹤,對(duì)得到的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行信息挖掘,形成分類屬性標(biāo)簽,從而利用各種新式媒體將營(yíng)銷信息推送到準(zhǔn)確的受眾群體中,進(jìn)行精準(zhǔn)的移動(dòng)端推廣和廣告投放。
(三)提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)
調(diào)查顯示,電商平臺(tái)和APP、網(wǎng)絡(luò)條件和設(shè)備、消費(fèi)者心理、商品信息和商家服務(wù)等諸多因素都會(huì)不同程度地影響女性消費(fèi)者在移動(dòng)端購(gòu)物的購(gòu)買決策,因此可以通過(guò)提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)促進(jìn)銷售,例如,設(shè)計(jì)便于操作的APP、提高商品美觀程度、提高客服態(tài)度和效率等。以消費(fèi)者需求為中心主動(dòng)滿足消費(fèi)者的潛在需求,建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng),不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,塑造良好的企業(yè)形象以及加強(qiáng)有效溝通,以此來(lái)提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
(四)提升交易的安全性,加強(qiáng)用戶隱私保護(hù)
雖然支付寶和財(cái)付通等第三方支付平臺(tái)為移動(dòng)購(gòu)物提供了便利,但網(wǎng)上支付的安全問(wèn)題以及隱私泄露問(wèn)題仍令消費(fèi)者感到擔(dān)憂。目前,網(wǎng)絡(luò)安全威脅和誠(chéng)信危機(jī)事件頻發(fā),一方面,電商平臺(tái)要從技術(shù)角度提高交易的安全性;另一方面,商家也必須誠(chéng)實(shí)守信,注重消費(fèi)者的個(gè)人隱私與信息安全,對(duì)客戶的個(gè)人信息嚴(yán)格保密,才能贏得消費(fèi)者的信任,達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。
總結(jié)
移動(dòng)電商環(huán)境下的消費(fèi)者行為,是一個(gè)值得深入研究和探討的課題。本文從女性消費(fèi)者在移動(dòng)端的購(gòu)買決策出發(fā),通過(guò)問(wèn)卷的形式采集數(shù)據(jù),并對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行綜合分析,研究對(duì)女性消費(fèi)者在移動(dòng)端購(gòu)物過(guò)程中對(duì)購(gòu)買決策的影響因素。通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),女性的年齡、受教育程度、月收入(或生活費(fèi))等因素,都會(huì)對(duì)她們?cè)谝苿?dòng)端購(gòu)物的購(gòu)買決策形成不同程度的影響。通過(guò)本文的研究和分析,能夠初步得到一些關(guān)于移動(dòng)電商環(huán)境下女性消費(fèi)者行為的特征和規(guī)律,為移動(dòng)電商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供一定的理論支撐。當(dāng)然,本文對(duì)于移動(dòng)端消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究仍然是較為初步的,而且也存在一定的局限性。如調(diào)查樣本方面,雖然被調(diào)查者包括了在校學(xué)生、上班族等各個(gè)年齡層的女性,樣本數(shù)量達(dá)到了一定的規(guī)模,但是可能相比中國(guó)龐大的網(wǎng)購(gòu)人群來(lái)說(shuō)依然還是不夠的,而且也沒(méi)有充分考慮地域差異,在后續(xù)的研究當(dāng)中,需要進(jìn)一步擴(kuò)大和完善調(diào)查樣本。
參考文獻(xiàn):
[1] 廖衛(wèi)紅.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為研究[J].科技管理研究,2013,(14):179-183.
[2] 陳慧,李遠(yuǎn)志.電子商務(wù)條件下消費(fèi)者購(gòu)買決策影響因素探析[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版,2007,(2):1-24.
[3] 田振世.基于TAM的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)影響因素研究[J].山東工商學(xué)院學(xué)報(bào),2015,(1):68-75.
[4] Yu-Feng Huang,F(xiàn)eng-Yang Kuo.How impulsivity affects consumer decision-making in e-commerce[J].Electronic Commerce Research
and Applications,2012,(11):582-590.
[5] Girish Punj.Consumer Decision Making on the Web:A Theoretical Analysis and Research Guidelines[J].Psychology and Marketing,
2012,(10):791-803.
[6] Alain Yee-Loong Chong,F(xiàn)elix TS Chan,Keng-Boon Ooi.Predicting consumer decisions to adopt mobile commerce:Cross country
empirical examination between China and Malaysia[J].Decision Support Systems,2012,(53):34-43.
[7] 王斌,聶元昆.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為模式探析[J].電子商務(wù),2015,(8):42-44.
[責(zé)任編輯 陳丹丹]