楊柳曉　毛郁欣

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展帶來了購買行為和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，而移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者行為也呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商不一樣的特征。針對移動電商的特點以及用戶在移動端網(wǎng)購的特征，提出針對移動電商環(huán)境下女性消費者購買決策的影響因素模型，并通過問卷的方式進(jìn)行實證研究。此外，根據(jù)統(tǒng)計分析的結(jié)果，進(jìn)一步提出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷對策。

關(guān)鍵詞：移動電商；消費者行為；網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）09-0047-04

引言

移動互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展帶來了購買行為和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，而移動電商環(huán)境下的消費者行為也呈現(xiàn)出和傳統(tǒng)電商不一樣的特征。目前，電子商務(wù)已經(jīng)與國民經(jīng)濟(jì)深度融合，成為國民經(jīng)濟(jì)新的重要增長點。與此同時，移動電商在電商行業(yè)所占比重又越來越大。在此背景下，對移動電商消費者的行為特征進(jìn)行研究，其意義和價值就顯得比較重要。消費者行為主要由兩部分構(gòu)成：消費者的購買決策過程和消費者的行動，消費者行動更多的是購買決策的實踐過程[1]。女性是目前移動電商消費的主力軍，而移動電商平臺針對女性消費者的商品也更為豐富，選取女性消費者為研究對象，具有一定針對性和代表性。網(wǎng)絡(luò)消費者行為的研究，長期以來都是一個熱點方向，國內(nèi)外學(xué)者在這方面也已經(jīng)取得了不少研究成果[2～6]?？傮w來看，目前直接針對移動電商和女性群體進(jìn)行的研究相對較少，而且其中有一部分還不屬于實證研究，缺乏實際數(shù)據(jù)的支撐。本文以移動電商環(huán)境下的女性消費者為主要研究對象，提出針對女性消費者購買決策的影響因素模型，并通過問卷的方式進(jìn)行實證研究，從中探索影響女性消費者在移動端購買決策的關(guān)鍵因素，以及各個因素之間的潛在關(guān)系。通過本文的研究和分析，能夠初步得到一些關(guān)于移動電商環(huán)境下女性消費者行為的特征和規(guī)律，為移動電商開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供一定的理論支撐。

一、研究方法

根據(jù)現(xiàn)有的理論以及對電商行業(yè)和網(wǎng)購的一般認(rèn)知，本文提出了一個針對移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下女性消費者的行為模型（見下頁圖），該模型包含了一系列的研究假設(shè)。

根據(jù)上述模型，進(jìn)一步設(shè)計了針對女性消費者在移動端購買行為的調(diào)查問卷。問卷共設(shè)置35個題項，其中前7個是對問卷對象基本情況的調(diào)查，包括年齡、受教育程度、月收入（或生活費）、月網(wǎng)購支出、網(wǎng)購商品價位、移動端網(wǎng)購頻次等；后28個主要是針對影響女性消費者移動端購買決策過程的影響因素，又進(jìn)一步被劃分為五個維度，分別對應(yīng)電商平臺和APP、網(wǎng)絡(luò)條件和設(shè)備、消費者心理、商品信息、商家服務(wù)等五個方面的影響因素（見下頁表1）。其中，第二部分的28個題項，分別用Q1-Q28的編號來表示。此外，本次問卷調(diào)查采取了Likert五級量表形式，按照“5分為表示完全認(rèn)同，4分表示基本認(rèn)同，3分表示不確定，2分表示較不認(rèn)同，1分表示完全不認(rèn)同”的標(biāo)準(zhǔn)衡量選項的認(rèn)同度。

二、數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，回收問卷120，其中有效問卷106份，有效回收率為88.33%。我們進(jìn)一步運用SPSS工具對問卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行信度分析、相關(guān)性分析以及維度影響分析，挖掘和歸納女性消費者在移動端網(wǎng)購決策的特征和規(guī)律。由下頁表1可知，五個維度的信度值都高大于0.8，而總信度值達(dá)到0.962，在0.8以上，表明問卷的一致性信度較好，內(nèi)在質(zhì)量以及測試的可靠性相當(dāng)高。

本文表2表示各題項及其均值、標(biāo)準(zhǔn)偏差的匯總。標(biāo)準(zhǔn)偏差是一種量度數(shù)據(jù)分布的分散程度的標(biāo)準(zhǔn)，用以衡量數(shù)據(jù)值偏離算術(shù)平均值的程度，標(biāo)準(zhǔn)偏差越小，這些值偏離平均值就越少。本文表2顯示，各題項的均值均處于4左右，主要集中在“完全認(rèn)同”和“基本認(rèn)同”的范圍內(nèi)。其中，Q16“商品價格越低，越會促進(jìn)我在移動端購物”的均值最低（3.84），雖然高于中間值3，但表明仍有相當(dāng)一部分女性消費者不完全因為價格低而選擇在移動端購物，而是會綜合考慮品質(zhì)等因素選擇購買價格相對較高的商品。Q27“個人隱私信息泄露的風(fēng)險，會抑制我在移動端購物”的均值最高（4.55），且對應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)偏差最低（0.692），表明女性消費者普遍對移動購物的安全性問題較為重視。綜上所述，各量表及指標(biāo)的設(shè)置較為合理，本次問卷的信度值較高，可以對問卷結(jié)果做進(jìn)一步分析。

問卷的前7個問題主要反映了被調(diào)查者的個人基本信息及其移動端網(wǎng)購的基本情況。其中，個人基本信息主要包括年齡、受教育程度、月收入等；移動端網(wǎng)購基本情況主要包括被調(diào)查者在移動端網(wǎng)購的每月支出、商品價位、頻次等。本文針對這部分問題進(jìn)行了關(guān)聯(lián)性分析，試圖挖掘女性消費者個體信息與其移動端網(wǎng)購決策之間的潛在關(guān)聯(lián)。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，40歲以上的女性群體雖然具備消費能力，但是在移動端網(wǎng)購的支出反而不多。25～35歲的年輕女性大多數(shù)是職業(yè)人士，有較為穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和穩(wěn)定的消費能力，而且本身對網(wǎng)購非常認(rèn)同和接受，因此也就樂于在移動端購買中高價位的商品。25歲以下的女性在移動端購物的頻次較低，25～35歲的女性則相對較高，而40歲以上的女性的頻次是最低的。由此可見，25～35歲的女性消費者是當(dāng)前移動端網(wǎng)購的中堅力量。受教育程度低的女性，對新鮮事物的敏感度不高，且學(xué)習(xí)能力較弱，不容易接受新事物。而中高學(xué)歷的女性，更易于接受新興的移動端網(wǎng)購的消費方式，對智能移動設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度通常也越高。另外，由于工作壓力較大，她們平時并沒有太多的時間去實體店購物，移動端購物成了她們的另一種選擇[7]。隨著月收入（或生活費）的增多，每個月在移動端網(wǎng)購的頻次在逐漸增大。這說明月收入（或生活費）越高的女性，也更崇尚網(wǎng)購這種消費方式。收入越高意味著可支配的經(jīng)濟(jì)資源越多，可用于網(wǎng)購的資源也越多；而高收入群體，往往工作也較為繁忙，空閑時間也相對較少，因此會更偏向于選擇節(jié)省時間的移動端購物方式。無論女性的月收入（或生活費）是高是低，她們都很少在移動端網(wǎng)購商品價位高的商品。說明大家在網(wǎng)購中還是比較青睞價格實惠的商品，對于高端商品，則更趨向于在線下實體店或?qū)９褓徺I。

通過對問卷各題項回答情況進(jìn)行匯總統(tǒng)計，可以進(jìn)一步得出女性消費者在不同維度上的態(tài)度和認(rèn)知情況。針對“電商平臺和APP”維度（Q1-Q6），我們發(fā)現(xiàn)，目前移動端購物的普及率已經(jīng)相當(dāng)高，能夠突破時間和空間的限制是人們選擇在移動端購物的一大原因。APP操作簡便性和頁面交互友好性的提高能夠提升用戶的購物體驗，從而促進(jìn)移動端的購買行為。但是，仍有一部分女性不習(xí)慣使用APP進(jìn)行網(wǎng)購。針對“網(wǎng)絡(luò)條件和設(shè)備”維度（Q7-Q10），調(diào)查結(jié)果顯示，移動設(shè)備的性能對于人們在移動端購物的影響相當(dāng)大。針對“消費者資源”維度（Q11-Q13），我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購已經(jīng)成為了大部分女性消磨空閑時光的一項休閑活動。調(diào)查還表明，他人對商品的評價也會在很大程度上影響女性在移動端的購買決策。針對“商品信息”維度（Q14-Q19）可以發(fā)現(xiàn)，女性消費者在移動端購物時，價格始終還是一個關(guān)鍵因素，對女性消費者的購買決策有比較重要的影響。另外，在網(wǎng)絡(luò)消費模式下，品牌對購買決策產(chǎn)生的影響更加顯著。商品的過往銷量也會影響大部分女性消費者的購買決策。針對“商家服務(wù)”維度（Q20-28），調(diào)查顯示，信譽較高的店鋪更能吸引女性消費者購買其商品。調(diào)查還顯示，絕大部分被調(diào)查者對隱私泄露問題還是非常敏感的，對網(wǎng)絡(luò)安全也存在比較大的擔(dān)憂。

三、營銷對策

根據(jù)對問卷調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計和分析，我們初步得到了女性消費者在移動端購買的特征和規(guī)律，因此可以有針對性地提出一系列針對移動電商女性消費者的營銷對策。

（一）營銷風(fēng)格年輕化

整體來看，年齡介于25～35歲之間的女性在移動端購物的頻次較高、支出較多，因此在移動電商的營銷上要凸顯年輕化的風(fēng)格。隨著消費群體的更迭、社會化新媒體的興起，在全球范圍內(nèi)也出現(xiàn)了消費群體年輕化的趨勢。品牌或企業(yè)可以準(zhǔn)確地抓住年輕消費者好奇心強、愛玩的特征，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)語言、時尚熱點等迎合年輕消費群體進(jìn)行營銷。另外，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷中場景的作用很重要，應(yīng)多提供一些年輕人喜歡的場景，消費場景和消費訴求的一致性也有利于提升銷售轉(zhuǎn)化率?？傊?，開展以年輕化為核心的差異化、網(wǎng)絡(luò)化、個性化、場景化的營銷，抓住年輕消費者的心，才能達(dá)到強大的移動營銷推廣效果。

（二）開展精準(zhǔn)營銷

學(xué)歷較高的人群在移動端網(wǎng)購的支出較多、頻次較高；收入越高的群體相對來說在移動端的消費水平也越高。因此，商家可以將目標(biāo)用戶定位于受教育程度和收入較高的消費者，他們往往是勇于嘗試新鮮事物并且具有一定經(jīng)濟(jì)實力的人群，對此人群的精準(zhǔn)把握具有極高的商業(yè)價值。通過APP、微信公眾號等多種方式獲取客戶的各方面信息，對消費群體進(jìn)行科學(xué)劃分，并對其進(jìn)行行為分析和消費路徑跟蹤，對得到的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行信息挖掘，形成分類屬性標(biāo)簽，從而利用各種新式媒體將營銷信息推送到準(zhǔn)確的受眾群體中，進(jìn)行精準(zhǔn)的移動端推廣和廣告投放。

（三）提升用戶的購物體驗

調(diào)查顯示，電商平臺和APP、網(wǎng)絡(luò)條件和設(shè)備、消費者心理、商品信息和商家服務(wù)等諸多因素都會不同程度地影響女性消費者在移動端購物的購買決策，因此可以通過提升消費者購物體驗來促進(jìn)銷售，例如，設(shè)計便于操作的APP、提高商品美觀程度、提高客服態(tài)度和效率等。以消費者需求為中心主動滿足消費者的潛在需求，建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，塑造良好的企業(yè)形象以及加強有效溝通，以此來提升消費者的購物體驗。

（四）提升交易的安全性，加強用戶隱私保護(hù)

雖然支付寶和財付通等第三方支付平臺為移動購物提供了便利，但網(wǎng)上支付的安全問題以及隱私泄露問題仍令消費者感到擔(dān)憂。目前，網(wǎng)絡(luò)安全威脅和誠信危機(jī)事件頻發(fā)，一方面，電商平臺要從技術(shù)角度提高交易的安全性；另一方面，商家也必須誠實守信，注重消費者的個人隱私與信息安全，對客戶的個人信息嚴(yán)格保密，才能贏得消費者的信任，達(dá)到更好的營銷效果。

總結(jié)

移動電商環(huán)境下的消費者行為，是一個值得深入研究和探討的課題。本文從女性消費者在移動端的購買決策出發(fā)，通過問卷的形式采集數(shù)據(jù)，并對問卷調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行綜合分析，研究對女性消費者在移動端購物過程中對購買決策的影響因素。通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，女性的年齡、受教育程度、月收入（或生活費）等因素，都會對她們在移動端購物的購買決策形成不同程度的影響。通過本文的研究和分析，能夠初步得到一些關(guān)于移動電商環(huán)境下女性消費者行為的特征和規(guī)律，為移動電商開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供一定的理論支撐。當(dāng)然，本文對于移動端消費者購買決策的研究仍然是較為初步的，而且也存在一定的局限性。如調(diào)查樣本方面，雖然被調(diào)查者包括了在校學(xué)生、上班族等各個年齡層的女性，樣本數(shù)量達(dá)到了一定的規(guī)模，但是可能相比中國龐大的網(wǎng)購人群來說依然還是不夠的，而且也沒有充分考慮地域差異，在后續(xù)的研究當(dāng)中，需要進(jìn)一步擴(kuò)大和完善調(diào)查樣本。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]