楊柳曉　毛郁欣

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展帶來(lái)了購(gòu)買行為和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費(fèi)者行為也呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商不一樣的特征。針對(duì)移動(dòng)電商的特點(diǎn)以及用戶在移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的特征，提出針對(duì)移動(dòng)電商環(huán)境下女性消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素模型，并通過(guò)問(wèn)卷的方式進(jìn)行實(shí)證研究。此外，根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果，進(jìn)一步提出相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電商；消費(fèi)者行為；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）09-0047-04

引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展帶來(lái)了購(gòu)買行為和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，而移動(dòng)電商環(huán)境下的消費(fèi)者行為也呈現(xiàn)出和傳統(tǒng)電商不一樣的特征。目前，電子商務(wù)已經(jīng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)深度融合，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。與此同時(shí)，移動(dòng)電商在電商行業(yè)所占比重又越來(lái)越大。在此背景下，對(duì)移動(dòng)電商消費(fèi)者的行為特征進(jìn)行研究，其意義和價(jià)值就顯得比較重要。消費(fèi)者行為主要由兩部分構(gòu)成：消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程和消費(fèi)者的行動(dòng)，消費(fèi)者行動(dòng)更多的是購(gòu)買決策的實(shí)踐過(guò)程[1]。女性是目前移動(dòng)電商消費(fèi)的主力軍，而移動(dòng)電商平臺(tái)針對(duì)女性消費(fèi)者的商品也更為豐富，選取女性消費(fèi)者為研究對(duì)象，具有一定針對(duì)性和代表性。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的研究，長(zhǎng)期以來(lái)都是一個(gè)熱點(diǎn)方向，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在這方面也已經(jīng)取得了不少研究成果[2～6]?？傮w來(lái)看，目前直接針對(duì)移動(dòng)電商和女性群體進(jìn)行的研究相對(duì)較少，而且其中有一部分還不屬于實(shí)證研究，缺乏實(shí)際數(shù)據(jù)的支撐。本文以移動(dòng)電商環(huán)境下的女性消費(fèi)者為主要研究對(duì)象，提出針對(duì)女性消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因素模型，并通過(guò)問(wèn)卷的方式進(jìn)行實(shí)證研究，從中探索影響女性消費(fèi)者在移動(dòng)端購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素，以及各個(gè)因素之間的潛在關(guān)系。通過(guò)本文的研究和分析，能夠初步得到一些關(guān)于移動(dòng)電商環(huán)境下女性消費(fèi)者行為的特征和規(guī)律，為移動(dòng)電商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供一定的理論支撐。

一、研究方法

根據(jù)現(xiàn)有的理論以及對(duì)電商行業(yè)和網(wǎng)購(gòu)的一般認(rèn)知，本文提出了一個(gè)針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下女性消費(fèi)者的行為模型（見(jiàn)下頁(yè)圖），該模型包含了一系列的研究假設(shè)。

根據(jù)上述模型，進(jìn)一步設(shè)計(jì)了針對(duì)女性消費(fèi)者在移動(dòng)端購(gòu)買行為的調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷共設(shè)置35個(gè)題項(xiàng)，其中前7個(gè)是對(duì)問(wèn)卷對(duì)象基本情況的調(diào)查，包括年齡、受教育程度、月收入（或生活費(fèi)）、月網(wǎng)購(gòu)支出、網(wǎng)購(gòu)商品價(jià)位、移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)頻次等；后28個(gè)主要是針對(duì)影響女性消費(fèi)者移動(dòng)端購(gòu)買決策過(guò)程的影響因素，又進(jìn)一步被劃分為五個(gè)維度，分別對(duì)應(yīng)電商平臺(tái)和APP、網(wǎng)絡(luò)條件和設(shè)備、消費(fèi)者心理、商品信息、商家服務(wù)等五個(gè)方面的影響因素（見(jiàn)下頁(yè)表1）。其中，第二部分的28個(gè)題項(xiàng)，分別用Q1-Q28的編號(hào)來(lái)表示。此外，本次問(wèn)卷調(diào)查采取了Likert五級(jí)量表形式，按照“5分為表示完全認(rèn)同，4分表示基本認(rèn)同，3分表示不確定，2分表示較不認(rèn)同，1分表示完全不認(rèn)同”的標(biāo)準(zhǔn)衡量選項(xiàng)的認(rèn)同度。

二、數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷200份，回收問(wèn)卷120，其中有效問(wèn)卷106份，有效回收率為88.33%。我們進(jìn)一步運(yùn)用SPSS工具對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果進(jìn)行信度分析、相關(guān)性分析以及維度影響分析，挖掘和歸納女性消費(fèi)者在移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)決策的特征和規(guī)律。由下頁(yè)表1可知，五個(gè)維度的信度值都高大于0.8，而總信度值達(dá)到0.962，在0.8以上，表明問(wèn)卷的一致性信度較好，內(nèi)在質(zhì)量以及測(cè)試的可靠性相當(dāng)高。

本文表2表示各題項(xiàng)及其均值、標(biāo)準(zhǔn)偏差的匯總。標(biāo)準(zhǔn)偏差是一種量度數(shù)據(jù)分布的分散程度的標(biāo)準(zhǔn)，用以衡量數(shù)據(jù)值偏離算術(shù)平均值的程度，標(biāo)準(zhǔn)偏差越小，這些值偏離平均值就越少。本文表2顯示，各題項(xiàng)的均值均處于4左右，主要集中在“完全認(rèn)同”和“基本認(rèn)同”的范圍內(nèi)。其中，Q16“商品價(jià)格越低，越會(huì)促進(jìn)我在移動(dòng)端購(gòu)物”的均值最低（3.84），雖然高于中間值3，但表明仍有相當(dāng)一部分女性消費(fèi)者不完全因?yàn)閮r(jià)格低而選擇在移動(dòng)端購(gòu)物，而是會(huì)綜合考慮品質(zhì)等因素選擇購(gòu)買價(jià)格相對(duì)較高的商品。Q27“個(gè)人隱私信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)抑制我在移動(dòng)端購(gòu)物”的均值最高（4.55），且對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)偏差最低（0.692），表明女性消費(fèi)者普遍對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的安全性問(wèn)題較為重視。綜上所述，各量表及指標(biāo)的設(shè)置較為合理，本次問(wèn)卷的信度值較高，可以對(duì)問(wèn)卷結(jié)果做進(jìn)一步分析。

問(wèn)卷的前7個(gè)問(wèn)題主要反映了被調(diào)查者的個(gè)人基本信息及其移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的基本情況。其中，個(gè)人基本信息主要包括年齡、受教育程度、月收入等；移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)基本情況主要包括被調(diào)查者在移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的每月支出、商品價(jià)位、頻次等。本文針對(duì)這部分問(wèn)題進(jìn)行了關(guān)聯(lián)性分析，試圖挖掘女性消費(fèi)者個(gè)體信息與其移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)決策之間的潛在關(guān)聯(lián)。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，40歲以上的女性群體雖然具備消費(fèi)能力，但是在移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的支出反而不多。25～35歲的年輕女性大多數(shù)是職業(yè)人士，有較為穩(wěn)固的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和穩(wěn)定的消費(fèi)能力，而且本身對(duì)網(wǎng)購(gòu)非常認(rèn)同和接受，因此也就樂(lè)于在移動(dòng)端購(gòu)買中高價(jià)位的商品。25歲以下的女性在移動(dòng)端購(gòu)物的頻次較低，25～35歲的女性則相對(duì)較高，而40歲以上的女性的頻次是最低的。由此可見(jiàn)，25～35歲的女性消費(fèi)者是當(dāng)前移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的中堅(jiān)力量。受教育程度低的女性，對(duì)新鮮事物的敏感度不高，且學(xué)習(xí)能力較弱，不容易接受新事物。而中高學(xué)歷的女性，更易于接受新興的移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)方式，對(duì)智能移動(dòng)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度通常也越高。另外，由于工作壓力較大，她們平時(shí)并沒(méi)有太多的時(shí)間去實(shí)體店購(gòu)物，移動(dòng)端購(gòu)物成了她們的另一種選擇[7]。隨著月收入（或生活費(fèi)）的增多，每個(gè)月在移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的頻次在逐漸增大。這說(shuō)明月收入（或生活費(fèi)）越高的女性，也更崇尚網(wǎng)購(gòu)這種消費(fèi)方式。收入越高意味著可支配的經(jīng)濟(jì)資源越多，可用于網(wǎng)購(gòu)的資源也越多；而高收入群體，往往工作也較為繁忙，空閑時(shí)間也相對(duì)較少，因此會(huì)更偏向于選擇節(jié)省時(shí)間的移動(dòng)端購(gòu)物方式。無(wú)論女性的月收入（或生活費(fèi)）是高是低，她們都很少在移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)商品價(jià)位高的商品。說(shuō)明大家在網(wǎng)購(gòu)中還是比較青睞價(jià)格實(shí)惠的商品，對(duì)于高端商品，則更趨向于在線下實(shí)體店或?qū)９褓?gòu)買。

通過(guò)對(duì)問(wèn)卷各題項(xiàng)回答情況進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，可以進(jìn)一步得出女性消費(fèi)者在不同維度上的態(tài)度和認(rèn)知情況。針對(duì)“電商平臺(tái)和APP”維度（Q1-Q6），我們發(fā)現(xiàn)，目前移動(dòng)端購(gòu)物的普及率已經(jīng)相當(dāng)高，能夠突破時(shí)間和空間的限制是人們選擇在移動(dòng)端購(gòu)物的一大原因。APP操作簡(jiǎn)便性和頁(yè)面交互友好性的提高能夠提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，從而促進(jìn)移動(dòng)端的購(gòu)買行為。但是，仍有一部分女性不習(xí)慣使用APP進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)。針對(duì)“網(wǎng)絡(luò)條件和設(shè)備”維度（Q7-Q10），調(diào)查結(jié)果顯示，移動(dòng)設(shè)備的性能對(duì)于人們?cè)谝苿?dòng)端購(gòu)物的影響相當(dāng)大。針對(duì)“消費(fèi)者資源”維度（Q11-Q13），我們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為了大部分女性消磨空閑時(shí)光的一項(xiàng)休閑活動(dòng)。調(diào)查還表明，他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)也會(huì)在很大程度上影響女性在移動(dòng)端的購(gòu)買決策。針對(duì)“商品信息”維度（Q14-Q19）可以發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者在移動(dòng)端購(gòu)物時(shí)，價(jià)格始終還是一個(gè)關(guān)鍵因素，對(duì)女性消費(fèi)者的購(gòu)買決策有比較重要的影響。另外，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式下，品牌對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生的影響更加顯著。商品的過(guò)往銷量也會(huì)影響大部分女性消費(fèi)者的購(gòu)買決策。針對(duì)“商家服務(wù)”維度（Q20-28），調(diào)查顯示，信譽(yù)較高的店鋪更能吸引女性消費(fèi)者購(gòu)買其商品。調(diào)查還顯示，絕大部分被調(diào)查者對(duì)隱私泄露問(wèn)題還是非常敏感的，對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全也存在比較大的擔(dān)憂。

三、營(yíng)銷對(duì)策

根據(jù)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)和分析，我們初步得到了女性消費(fèi)者在移動(dòng)端購(gòu)買的特征和規(guī)律，因此可以有針對(duì)性地提出一系列針對(duì)移動(dòng)電商女性消費(fèi)者的營(yíng)銷對(duì)策。

（一）營(yíng)銷風(fēng)格年輕化

整體來(lái)看，年齡介于25～35歲之間的女性在移動(dòng)端購(gòu)物的頻次較高、支出較多，因此在移動(dòng)電商的營(yíng)銷上要凸顯年輕化的風(fēng)格。隨著消費(fèi)群體的更迭、社會(huì)化新媒體的興起，在全球范圍內(nèi)也出現(xiàn)了消費(fèi)群體年輕化的趨勢(shì)。品牌或企業(yè)可以準(zhǔn)確地抓住年輕消費(fèi)者好奇心強(qiáng)、愛(ài)玩的特征，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、時(shí)尚熱點(diǎn)等迎合年輕消費(fèi)群體進(jìn)行營(yíng)銷。另外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中場(chǎng)景的作用很重要，應(yīng)多提供一些年輕人喜歡的場(chǎng)景，消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)訴求的一致性也有利于提升銷售轉(zhuǎn)化率?？傊_(kāi)展以年輕化為核心的差異化、網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化、場(chǎng)景化的營(yíng)銷，抓住年輕消費(fèi)者的心，才能達(dá)到強(qiáng)大的移動(dòng)營(yíng)銷推廣效果。

（二）開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷

學(xué)歷較高的人群在移動(dòng)端網(wǎng)購(gòu)的支出較多、頻次較高；收入越高的群體相對(duì)來(lái)說(shuō)在移動(dòng)端的消費(fèi)水平也越高。因此，商家可以將目標(biāo)用戶定位于受教育程度和收入較高的消費(fèi)者，他們往往是勇于嘗試新鮮事物并且具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人群，對(duì)此人群的精準(zhǔn)把握具有極高的商業(yè)價(jià)值。通過(guò)APP、微信公眾號(hào)等多種方式獲取客戶的各方面信息，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行科學(xué)劃分，并對(duì)其進(jìn)行行為分析和消費(fèi)路徑跟蹤，對(duì)得到的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行信息挖掘，形成分類屬性標(biāo)簽，從而利用各種新式媒體將營(yíng)銷信息推送到準(zhǔn)確的受眾群體中，進(jìn)行精準(zhǔn)的移動(dòng)端推廣和廣告投放。

（三）提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)

調(diào)查顯示，電商平臺(tái)和APP、網(wǎng)絡(luò)條件和設(shè)備、消費(fèi)者心理、商品信息和商家服務(wù)等諸多因素都會(huì)不同程度地影響女性消費(fèi)者在移動(dòng)端購(gòu)物的購(gòu)買決策，因此可以通過(guò)提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)促進(jìn)銷售，例如，設(shè)計(jì)便于操作的APP、提高商品美觀程度、提高客服態(tài)度和效率等。以消費(fèi)者需求為中心主動(dòng)滿足消費(fèi)者的潛在需求，建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，塑造良好的企業(yè)形象以及加強(qiáng)有效溝通，以此來(lái)提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

（四）提升交易的安全性，加強(qiáng)用戶隱私保護(hù)

雖然支付寶和財(cái)付通等第三方支付平臺(tái)為移動(dòng)購(gòu)物提供了便利，但網(wǎng)上支付的安全問(wèn)題以及隱私泄露問(wèn)題仍令消費(fèi)者感到擔(dān)憂。目前，網(wǎng)絡(luò)安全威脅和誠(chéng)信危機(jī)事件頻發(fā)，一方面，電商平臺(tái)要從技術(shù)角度提高交易的安全性；另一方面，商家也必須誠(chéng)實(shí)守信，注重消費(fèi)者的個(gè)人隱私與信息安全，對(duì)客戶的個(gè)人信息嚴(yán)格保密，才能贏得消費(fèi)者的信任，達(dá)到更好的營(yíng)銷效果。

總結(jié)

移動(dòng)電商環(huán)境下的消費(fèi)者行為，是一個(gè)值得深入研究和探討的課題。本文從女性消費(fèi)者在移動(dòng)端的購(gòu)買決策出發(fā)，通過(guò)問(wèn)卷的形式采集數(shù)據(jù)，并對(duì)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行綜合分析，研究對(duì)女性消費(fèi)者在移動(dòng)端購(gòu)物過(guò)程中對(duì)購(gòu)買決策的影響因素。通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，女性的年齡、受教育程度、月收入（或生活費(fèi)）等因素，都會(huì)對(duì)她們?cè)谝苿?dòng)端購(gòu)物的購(gòu)買決策形成不同程度的影響。通過(guò)本文的研究和分析，能夠初步得到一些關(guān)于移動(dòng)電商環(huán)境下女性消費(fèi)者行為的特征和規(guī)律，為移動(dòng)電商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供一定的理論支撐。當(dāng)然，本文對(duì)于移動(dòng)端消費(fèi)者購(gòu)買決策的研究仍然是較為初步的，而且也存在一定的局限性。如調(diào)查樣本方面，雖然被調(diào)查者包括了在校學(xué)生、上班族等各個(gè)年齡層的女性，樣本數(shù)量達(dá)到了一定的規(guī)模，但是可能相比中國(guó)龐大的網(wǎng)購(gòu)人群來(lái)說(shuō)依然還是不夠的，而且也沒(méi)有充分考慮地域差異，在后續(xù)的研究當(dāng)中，需要進(jìn)一步擴(kuò)大和完善調(diào)查樣本。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]