喬玉葉

摘 要：前導(dǎo)市場一塊有待開發(fā)的市場，它是一種通過技術(shù)引導(dǎo)，系統(tǒng)性服務(wù)為主導(dǎo)的市場。同時，在售后服務(wù)以及質(zhì)量信譽保證方面，絕大程度的決定著企業(yè)產(chǎn)品的存活度問題，所以，經(jīng)濟師的首要職責(zé)就是制定一套從獲取、部署、實施、售后為一體的經(jīng)營戰(zhàn)略部署，從而達到引導(dǎo)抓住前導(dǎo)市場，為企業(yè)創(chuàng)造更多利益。

關(guān)鍵詞：市場經(jīng)濟；經(jīng)營策略；經(jīng)濟師

經(jīng)濟師的首要職責(zé)就是制定一套從獲取、部署、實施、售后為一體的經(jīng)營戰(zhàn)略部署，從而達到引導(dǎo)抓住前導(dǎo)市場，為企業(yè)創(chuàng)造更多利益。

1 把握市場變遷的規(guī)律，是前導(dǎo)市場策略的前提

現(xiàn)代社會是信息的社會，尤其是在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，商品總量急劇擴大，商品品種規(guī)格日益繁多，市場需求量急劇擴張，消費結(jié)構(gòu)日趨復(fù)雜，而且瞬息萬變。一個聰明而又有膽識的企業(yè)家，要使自己的企業(yè)在經(jīng)營上先期一步，勝人一籌，最重要的是先一步捕捉市場信息，特別是那些即將要發(fā)生但未發(fā)生的需求信息。通過對市場需求發(fā)展變化規(guī)律的分析，準(zhǔn)確地預(yù)測到市場發(fā)展的前景和方向，并緊緊地把握這種信息和方向。任何商品的市場運動都有其自身的發(fā)展過程，也有其變化的規(guī)律和運動的軌跡。這種軌跡是非直線的、不等速的，并有許多突破點，因勢利導(dǎo)，導(dǎo)向發(fā)展，就能取得前導(dǎo)市場的效果，研究和探求市場潛在需求，除了通常所采用的多種市場預(yù)測方法外，還可以重點考慮以下辦法。

順向延伸法—即人們通常所說的“順藤摸瓜法”。用戶為滿足現(xiàn)實需要而對某種商品在購買的行動中，或在其使用過程中，表現(xiàn)對這種商品使用價值的不滿意或不夠滿意而產(chǎn)生的新的期望值。這種期望，有的在購買前或購買中就表現(xiàn)出來，但苦于沒有更適合商品使其得到滿足，有的則在購買后的長期使用過程中表現(xiàn)出來的。這種對原有商品的不滿意情緒和新的需求期望，即是一種潛在需求的反映，順著這種需求方向深入研究，就能找到潛在市場，以此確定企業(yè)自身的前導(dǎo)市場策略。

逆向反沖法—在市場需求變化中，常會遇到這樣一種情況，逆向運轉(zhuǎn)，也就是人們通常所說的“復(fù)古”。市場上銷聲匿跡多年的各種消費現(xiàn)象，又以某種近似的方式反映出來甚至風(fēng)行起來。當(dāng)然，這種反映都不是以往需求的簡單重復(fù)。首飾品、旗袍在市場上的重復(fù)出現(xiàn)；家具市場上繼仿西方家具熱漸漸淡化后，深色甚至黑色家具和仿民族風(fēng)俗的家具開始出現(xiàn)；數(shù)十年不見的牙雕床被高文化的青年人當(dāng)作藝術(shù)生活品開始追求等等?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者如能預(yù)測某種變化并捕捉其機遇，對企業(yè)不無好處。

2 正確的經(jīng)營決策，是前導(dǎo)市場策略成功的關(guān)鍵

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者在及時而準(zhǔn)確地捕捉了市場潛在需求信息和市場變化發(fā)展方向以后，最重要的是進行認(rèn)真的經(jīng)營決策。經(jīng)營決策就是為了實現(xiàn)一定的經(jīng)營目標(biāo)，對多種可行方案，經(jīng)過評估、權(quán)衡比較，從中選擇最優(yōu)方案的過程。它是一個有規(guī)律的系統(tǒng)分析和研究的過程。這種決策的科學(xué)性、準(zhǔn)確性、適時性和可靠性是企業(yè)前導(dǎo)市場策略成功與否的關(guān)鍵。

所謂科學(xué)性，主要包括：一是決策前對市場潛在需求信息、市場變化規(guī)律把握的準(zhǔn)確程度；二是決策者通過其他多種渠道和方法所獲取的各種資料，并進行去偽存真、去粗取精、由表及里的綜合分析，這種分析應(yīng)該有充分的量化分析，再到定性分析；三是為引導(dǎo)潛在消費需求而準(zhǔn)確采用的新技術(shù)、新產(chǎn)品、新勞務(wù)和新的營銷策略的分析。

所謂準(zhǔn)確性，主要包括：一是以科學(xué)性為基礎(chǔ)和前提，對信息量的把握越大，對各種情況綜合分析的準(zhǔn)確度越高，決策的準(zhǔn)確性則會越大；二是遵循一定的決策程序，即提出問題—確定決策目標(biāo)—擬定各種可行方案——對各種方案的評估和選優(yōu)—決策的執(zhí)行和檢查，決策的準(zhǔn)確性則會越大。

所謂適時性，主要包括：一是決策的及時性，在把握信息以后，要當(dāng)機立斷，盡量縮短分析和決策的時間，絕不能拖延時間，坐失良機；二是新產(chǎn)品（包括勞務(wù)）的投放和新的營銷策略，要做到適時，因勢利導(dǎo)。所謂可行性，主要是決策要做到內(nèi)外環(huán)境的最佳選配。一是要符合外部的市場環(huán)境，以能引導(dǎo)潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求；二是要符合企業(yè)內(nèi)部條件，充分考慮自己的經(jīng)營能力，使企業(yè)自身經(jīng)過努力能達到?jīng)Q策的要求。

3 強有力的促銷，是前導(dǎo)市場策略成功的重要手段

現(xiàn)代市場競爭，從某種意義上講就是爭奪消費者的競爭，顧客越多，獲得成功的希望也就愈大，促銷是企業(yè)在市場活動中為增強競爭能力，達到自身目的而必須采取的重要手段和策略，更是引導(dǎo)市場潛在需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實要求并不斷拓展市場的重要手段和策略。

前導(dǎo)市場的促銷策略多種多樣，主要有：宣傳推介法—企業(yè)將自己前導(dǎo)市場的新產(chǎn)品、新勞務(wù)所具有的新特色及其對用戶的好處，采用廣告、新聞、技術(shù)知識介紹、人員推銷、公關(guān)活動等多種方式，傳送給用戶，以誘發(fā)他們購買欲望，促進購買行為，這種宣傳推介應(yīng)具有鮮明的針對性和誘惑力，但要貼切而不虛夸。

重點試驗法——企業(yè)為了將自己的新產(chǎn)品、新勞務(wù)前導(dǎo)市場，在促銷工作中，可選擇影響力極強的關(guān)鍵用戶試用，在試用中進行各種試驗和檢測，讓他們現(xiàn)身說法進行宣傳推介，這種方法生動、形象，具有極大的影響力；也可以將國家權(quán)威機構(gòu)對自己產(chǎn)品科學(xué)檢測的多種數(shù)據(jù)和結(jié)論向用戶進行宣傳，這往往具有較高的權(quán)威性，從而增強消費者的購買決心，對產(chǎn)品迅速推廣起到極好的作用。

技術(shù)引導(dǎo)推介法—隨著高新技術(shù)的迅速發(fā)展，許多新產(chǎn)品，特別是生產(chǎn)資料類的新技術(shù)，因其技術(shù)的先進性，一般用戶往往一時難以認(rèn)識和適應(yīng)，通過舉辦用戶技術(shù)培訓(xùn)班、上門技術(shù)服務(wù)、編寫技術(shù)資料、開展技術(shù)咨詢及舉辦技術(shù)講座等辦法，幫助用戶認(rèn)識和掌握新技術(shù)和新的使用、操作方法，這在產(chǎn)品前導(dǎo)市場中，比一般的宣傳推介法更為有效。

系統(tǒng)服務(wù)法—在潛在市場開始轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實市場并逐步拓展過程中，企業(yè)向用戶提供售前、售中、售后的系統(tǒng)配套服務(wù)，企業(yè)提供的這種服務(wù)應(yīng)該是全面的，全過程的，全員的。

質(zhì)量信譽法—市場信譽是靠企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量而獲得的，進而才有企業(yè)的信譽和企業(yè)形象。同時，這種信譽又是在用戶與企業(yè)的長期交往過程中得到考驗而鞏固和發(fā)展起來的。它具有無形的、強有力的宣傳推介作用。

最佳訂價法—用新產(chǎn)品前導(dǎo)市場，采用何種訂價策略對于前導(dǎo)市場的效果關(guān)系極大，有的新產(chǎn)品問世之時，企業(yè)決策者采取高價策略，獲得了成功；有的新產(chǎn)品由于采用新技術(shù)、新工藝，從而降低了原材料，提高了生產(chǎn)效率，企業(yè)決策者采用了低于同類老產(chǎn)品的低價策略，更不乏成功之例。是采用高價、低價，還是中準(zhǔn)價，這要考慮當(dāng)時國情和當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，兼顧企業(yè)效益和社會效益，至關(guān)重要的是把用戶放在中心地位來權(quán)衡輕重，只有為用戶著想，把用戶的利益放在第一位，使用戶樂意購買，市場才會廣闊，企業(yè)才會有更好的效益。

參考文獻

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[3]馬伯仁.現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)研究和把握前導(dǎo)市場策略[J].經(jīng)濟問題，1998（10）.