常城 蔡永輝

【摘要】：當(dāng)今社會，市場競爭激烈。對于一個(gè)公司來說，一個(gè)恰當(dāng)?shù)臓I銷方式，是尤為關(guān)鍵的。對于大多數(shù)公司來說，怎么樣在滿足人的需求的同時(shí)又不減少自己的利潤，這是一個(gè)他們所要面對的問題。饑餓營銷在這種情況下就應(yīng)運(yùn)而生了！一個(gè)公司在什么情況下能夠使用饑餓營銷，又如何去使用饑餓營銷這一手法，這是個(gè)巨大的問題！

在本文中，以小米手機(jī)的營銷方式為例，通過分析小米公司4P策略，結(jié)合當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境，從而得到饑餓營銷的應(yīng)用條件以及饑餓營銷的一些應(yīng)用現(xiàn)狀，同時(shí)希望能夠?qū)鴥?nèi)其他廠商有一定的啟示作用！

【關(guān)鍵詞】：饑餓營銷；營銷策略；需求；小米公司；創(chuàng)新

一 饑餓營銷的概述

（一）饑餓營銷的涵義

饑餓營銷是指在市場中，生產(chǎn)者刻意降低產(chǎn)品的產(chǎn)量，希望能夠調(diào)控供求關(guān)系，并且制造一個(gè)市場上他家的產(chǎn)品供不應(yīng)求的假象，保持產(chǎn)品高售價(jià)和高利潤的目的。它的關(guān)鍵在產(chǎn)品本身的吸引力，以及怎么樣才能讓消費(fèi)者感受到那種仿似市場供不應(yīng)求的緊迫感。饑餓營銷一般借助三類因素，首先緊跟著市場推陳出新的節(jié)奏，推出有強(qiáng)大競爭力的產(chǎn)品；其次是通過媒體造勢；最后是產(chǎn)品要有核心競爭力，不易被仿造。饑餓營銷若能被用得好，能為企業(yè)帶來巨額的利潤，同時(shí)占據(jù)市場份額、提升品牌附加值。

（二）饑餓營銷的理論基礎(chǔ)

每個(gè)人都有許多需求，有一些需求是由于生理狀況而引起，諸如口渴，饑餓等，另外一些需求是心理性的，是由心理狀況緊張而引起的，例如尊重、認(rèn)識和歸屬等，當(dāng)需求升級到足夠的強(qiáng)度時(shí)，這種需求會變轉(zhuǎn)變?yōu)閯訖C(jī)。饑餓營銷就是制造一種商品短缺的假象，使得消費(fèi)者感覺到緊張、不安等情緒，并使這些情緒快速轉(zhuǎn)化為購買行為的營銷方式。對于人類的心理動機(jī)，馬斯洛需求層次理論是一典型的分析工具。（如圖1）

馬斯洛需求層次理論把需求分成基本需求、成長需求、生理需求、安全需求、歸屬和愛的需求，尊重需求是基本需求。認(rèn)知需求、審美需求、自我實(shí)現(xiàn)需求是成長需求。依次由低層次到高層次排列，形成金字塔形狀。饑餓營銷抓住了消費(fèi)者的購買動機(jī)中有成長的需求。當(dāng)能拿到一個(gè)限量版、需要排隊(duì)搶購的新穎的產(chǎn)品是對自己能力的一種肯定。滿足了對產(chǎn)品好奇心。對美的追求，屬于認(rèn)知需求和審美需求。證明自己很時(shí)尚、有品位、是有追求的人，同時(shí)也證明自己很有地位，滿足了自我實(shí)現(xiàn)的需求！

二 饑餓營銷的實(shí)施條件

（一）產(chǎn)品的獨(dú)特性必須為消費(fèi)者接受

“品牌” 因素始終充斥在實(shí)施饑餓營銷策略的過程。產(chǎn)品品牌本身能有強(qiáng)大的號召力才是能夠?qū)嵭羞@個(gè)策略的保障！如果在產(chǎn)品還沒有足夠影響力的情況下就開始對產(chǎn)能和供貨量進(jìn)行控制的話，不僅不能獲取收益，相反，還會喪失原來的市場占有份額。小米手機(jī)在每一代產(chǎn)品上市之前，就已經(jīng)在網(wǎng)上產(chǎn)生各種熱議！微博、微信、網(wǎng)站、媒體、發(fā)布會都已成為小米手機(jī)廣告的傳播途徑，截至2015年11月底，百度搜索“小米手機(jī)”關(guān)鍵詞約4660萬個(gè)，谷歌搜索相關(guān)結(jié)果已達(dá)1.39億。還有各個(gè)微博平臺上的搜索也已經(jīng)過了千萬之?dāng)?shù)。這些都是因?yàn)樾∶资謾C(jī)的相當(dāng)高的性價(jià)比，小米手機(jī)使用高通808/810處理器，被認(rèn)為目前全球最強(qiáng)大的手機(jī)CPU，而手機(jī)電池耐久性，手機(jī)顯示精度，手機(jī)分辨率，手機(jī)內(nèi)存明顯優(yōu)于其他手機(jī)，這就是小米手機(jī)上市不久就這么火爆的原因之一：

（二）消費(fèi)者特定消費(fèi)心理的成功把握

第一，是追求新鮮事物的心理，目前絕大部分公司實(shí)施饑餓營銷對應(yīng)的產(chǎn)品都是時(shí)尚、比較新的商品，就是這個(gè)原因，導(dǎo)致他們能夠激起消費(fèi)者追求新鮮事物的一種消費(fèi)心理。

第二，是好奇，在購買一件商品時(shí)，我們對他的新特點(diǎn)都會有好奇、想要擁有的心理，就比如說前兩年4G網(wǎng)絡(luò)剛剛鋪設(shè)的時(shí)候，即使許多人的手機(jī)仍然可以正常使用，但是還是要買一部4G手機(jī)回來體驗(yàn)4G的網(wǎng)速。

第三個(gè)，就是攀比的心理，比如在手機(jī)而言，iPhone5s剛剛出來的時(shí)候，即使很多人的iPhone5還很新，但因?yàn)閯e人的5s有指紋功能，我的iPhone5沒有，那我就要買回來，別人沒有的我要有，別人有的我要更好的！從而使他們產(chǎn)生這一系列的消費(fèi)行為！

（三）市場競爭不充分

首先，在一個(gè)細(xì)分市場中，如果沒有競爭，或者競爭程度很弱，那么這時(shí)候的市場就是賣房市場，這個(gè)時(shí)候由于信息的部隊(duì)稱等等原因，消費(fèi)者就會處于一個(gè)被動的地位，企業(yè)就可以很輕易的采用饑餓營銷策略。因?yàn)榫退闶袌龉┴洸蛔悖且驗(yàn)榇藭r(shí)為賣方市場，消費(fèi)者別無選擇！其次，在一個(gè)細(xì)分市場中，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品沒有替代產(chǎn)品或者說替代的產(chǎn)品不足以與企業(yè)本身的產(chǎn)品競爭時(shí)，企業(yè)也可以很輕易的采用饑餓營銷！而當(dāng)產(chǎn)品存在很多替代品時(shí)，就不能使用饑餓營銷策略。因?yàn)槭褂谩梆囸I營銷”策略，要充分考慮市場的競爭格局。

三小米手機(jī)的饑餓營銷

（一）小米手機(jī)實(shí)施饑餓營銷的背景

1.2011年手機(jī)市場互聯(lián)網(wǎng)直銷屬于空白

在2011年8月之前，國內(nèi)還沒出現(xiàn)廠家網(wǎng)站直銷手機(jī)的模式，頂多就算通過一些第三方電商平臺，如淘寶網(wǎng)、京東商城等出售手機(jī)。更多的銷售還是來自于線下的店鋪或者賣場的銷售方式。小米公司率先開創(chuàng)了官網(wǎng)直銷手機(jī)的模式！其次，小米公司的首席執(zhí)行官雷軍憑借其強(qiáng)大的號召力和個(gè)人影響力，組建了一個(gè)強(qiáng)大的軟件開發(fā)團(tuán)隊(duì)。在當(dāng)時(shí)手機(jī)市場重視硬件而非軟件的情況下開創(chuàng)了一個(gè)先河！開發(fā)團(tuán)隊(duì)首先將精力放在MIUI系統(tǒng)（圖3）的開發(fā)和手機(jī)社交工具米聊（圖3）上，并且在2010年放出了MIUI和米聊的內(nèi)測版，以及小米論壇。這兩個(gè)產(chǎn)品讓小米公司迅速聚攏了大量的人氣，米粉們可以在論壇反饋一切關(guān)于MIUI和米聊的意見和建議，同時(shí)也可以在社區(qū)分享資源、交友、發(fā)表生活體驗(yàn)等等。由于這種開放式的體驗(yàn)，MIUI社區(qū)成為當(dāng)時(shí)中國最活躍的幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之一。同時(shí)小米團(tuán)隊(duì)還能讓用戶也參與到手機(jī)系統(tǒng)的開發(fā)過程，還打出“用互聯(lián)網(wǎng)思維”打造一臺“最符合國人操作習(xí)慣的的手機(jī)”的旗號。小米手機(jī)，只不過是在這種成熟體系下順勢推出的產(chǎn)品！正如雷軍所說“站著互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上，就算是一頭豬也能飛！”

2.2011年智能手機(jī)市場競爭激烈

2012年是智能手機(jī)有著里程碑意義的一年，中國市場出貨量規(guī)模達(dá)到3.62億臺，同步增長150%。這對于智能手機(jī)生產(chǎn)廠商來說，不但是一個(gè)天大的機(jī)遇，更是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)！手機(jī)廠商強(qiáng)化提升自家產(chǎn)品的硬件水平的同時(shí)，也通過價(jià)格戰(zhàn)等一些多元化營銷手段建立自身的競爭優(yōu)勢，強(qiáng)化自身品牌對消費(fèi)者的認(rèn)知。

（二）小米手機(jī)的銷售業(yè)績

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