李艷華 李楠

【摘 要】會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能帶來直接的和間接的經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)凱恩斯法則：“需求能產(chǎn)生自身的供給，有效需求的提高能增加國民收入?！彼匝芯繒瓜M(fèi)對拉動會展產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)有重要的意義。基于效用最大化的消費(fèi)者需求模型分析影響消費(fèi)者消費(fèi)會展產(chǎn)品的因素，結(jié)果表明會展產(chǎn)品價格、消費(fèi)者收入水平和會展產(chǎn)品與其替代產(chǎn)品邊際效用之間的替代能力是影響消費(fèi)者消費(fèi)會展產(chǎn)品的主要因素。目前有一些相關(guān)研究的視角比較宏觀，本文將從微觀層面對影響參展商和觀眾的消費(fèi)需求因素進(jìn)行全面的分析。

【關(guān)鍵詞】會展消費(fèi)；會展產(chǎn)業(yè)；經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

一、 研究背景

經(jīng)濟(jì)全球化正在不斷地向前推進(jìn)，會展產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中也漸漸成為亮點(diǎn)，被稱為“城市的面包”和反映國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的“晴雨表”。會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅帶來了直接的經(jīng)濟(jì)效益以及產(chǎn)業(yè)帶動作用，還為城市做出了很大貢獻(xiàn)。根據(jù)凱恩斯法則：“需求會產(chǎn)生自身的供給，有效需求的提高能增加國民收入”。在各種需求中，消費(fèi)需求占據(jù)著主導(dǎo)和決定的作用，直接影響到經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的增長和衰退。從某種角度來說，消費(fèi)需求是投資需求和總需求的決定性因素，尤其是從長遠(yuǎn)來看，如果投資中沒有消費(fèi)需求作為動力，這也將使投資無效化。一旦如此，國民經(jīng)濟(jì)的快速、健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展也將會無法保證，這已被我國多年的實(shí)踐所證明。因此，對會展消費(fèi)需求的研究將會為推動會展產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)起到重要作用。現(xiàn)如今，雖然會展業(yè)看似得到了廣泛的關(guān)注，其實(shí)不然，在經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的研究人員并沒有對會展業(yè)做出深入的探索和研究。所以，本文將從消費(fèi)者的視角，建立消費(fèi)者效用最大化的均衡模型，來探討會展消費(fèi)者行為的影響因素。

二、文獻(xiàn)綜述

在國外，研究者將會展地點(diǎn)的選擇以及會展業(yè)對經(jīng)濟(jì)社會的影響作為關(guān)注的重點(diǎn)，但是從會展業(yè)對經(jīng)濟(jì)作用的機(jī)制來看，會展產(chǎn)業(yè)鏈則是其中極為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。也有很多學(xué)者深入研究了會展旅游，結(jié)果發(fā)現(xiàn)會展業(yè)與旅游業(yè)之間有著千絲萬縷的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系和相互作用。特別是在客源和服務(wù)手段方面，會展和旅游能夠優(yōu)勢互補(bǔ)，相應(yīng)的，國內(nèi)的相關(guān)研究人員根據(jù)產(chǎn)業(yè)表象、產(chǎn)品類型以及經(jīng)營行為等對會展旅游作了定義，同時對會展業(yè)和旅游業(yè)的某些方面作了深入分析，主要包括兩者的對接基礎(chǔ)、對接策略、對接途徑及發(fā)展模式等。楊勇（2010）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)利潤最大化的視角下，會展服務(wù)成本彈性、產(chǎn)品價格、價格服務(wù)彈性以及產(chǎn)品單位利潤等構(gòu)成了影響參展企業(yè)對會展產(chǎn)品需求的關(guān)鍵因素。楊勇（2008）基于會展產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)，構(gòu)建了會展消費(fèi)者線性最優(yōu)規(guī)劃模型，并通過對模型的分析認(rèn)為，消費(fèi)者預(yù)算開支形成了消費(fèi)參展產(chǎn)品及會展產(chǎn)品的有效需求空間，是影響消費(fèi)者效用最大化的約束性條件。李娟（2013）從專業(yè)觀眾的需求視角出發(fā)，對鄭州市會展業(yè)發(fā)展作了相關(guān)的研究，稱作SWOT分析。羅秋菊等（2005）根據(jù)廣交會的歷年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)廣交會的舉辦會提高廣州酒店業(yè)的效益?，F(xiàn)有的研究都將重點(diǎn)集中在會展為其他行業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)以及社會效益的描述性研究上，不免過于宏觀化，而關(guān)于消費(fèi)者與企業(yè)對會展的需求關(guān)系研究卻是寥寥無幾。雖然會展確實(shí)為其他產(chǎn)業(yè)起著重要的影響作用，但是從其他方面來看，這不過是參展商和觀眾對會展需求的必要條件，并不是其充分條件。鑒于此，本文將從微觀角度來全面系統(tǒng)的研究參展商和觀眾的消費(fèi)需求因素，從而分析出參展商與觀眾對會展需求的充分條件。

三、建立效用最大化的消費(fèi)者需求模型

消費(fèi)者怎樣得到最大的效用呢？這就是一個消費(fèi)者均衡的問題。為了探討這個問題，開始設(shè)置一些假設(shè)條件：（1）消費(fèi)者的偏好是一定的，也就是說消費(fèi)者對每種商品的滿足程度的評價是不變的。（2）消費(fèi)者的收入水平是不變的，而且所有的收入都用于消費(fèi)，沒有儲蓄。（3）每種商品價格是已知的。根據(jù)以上的假設(shè)條件，假設(shè)消費(fèi)者用既定的收入I購買兩種商品，Px為會展產(chǎn)品的價格，Py為會展相關(guān)產(chǎn)品的價格（包括互補(bǔ)品與替代品），用X表示會展產(chǎn)品的數(shù)量，Y為會展相關(guān)產(chǎn)品的數(shù)量，MUx和MUy分別表示會展產(chǎn)品和會展相關(guān)產(chǎn)品的邊際效應(yīng)，

消費(fèi)者行為理論提出，消費(fèi)者要想獲得最大的效用，必須使自己購買每種商品的邊際效用和價格比相等。

四、通過模型分析影響消費(fèi)者消費(fèi)會展產(chǎn)品的因素

1.商品的價格

對于參展商來講，會展產(chǎn)品價格是展位價格，互補(bǔ)品價格是指參展商參加展會所涉及的費(fèi)用，主要有住宿、餐飲、交通、物流、金融等產(chǎn)品價格，替代商品價格主要指參展商運(yùn)用其他營銷方式所付出的價格，因?yàn)闀贡旧砭褪且环N營銷手段，其他營銷方式比如電視廣告、報(bào)紙、戶外廣告、服務(wù)營銷，直銷，網(wǎng)絡(luò)營銷等所需要付出的價格。由（2）式可知，對于參展商來講，在其他條件不變的情況下，降低展位費(fèi)價格，降低互補(bǔ)品價格，會降低參展商參加展會的成本，會增加對會展的需求。對于觀眾來說會展產(chǎn)品價格指的是門票價格，門票價格越高，觀眾對展會的需求越低；反之則越高，這說明對于普通展會來講，會展產(chǎn)品價格和需求之間還是符合需求規(guī)律的。需要說明的是，消費(fèi)類展會一般是收取門票的，而且門票是組展者一個非常重要的收入來源；而越來越多的專業(yè)性展會是不收取門票的。因此，在分析觀眾對展會需求的影響時一般針對消費(fèi)類或綜合類展會。互補(bǔ)品價格是指觀眾參加展會所涉及的費(fèi)用，主要由住宿、餐飲、交通、物流、金融等產(chǎn)品價格，替代商品價格主要指觀眾通過其他營銷方式購買產(chǎn)品所付出的價格。由（2）式可知，當(dāng)消費(fèi)者收入在限定條件下時，觀眾購買會展產(chǎn)品的數(shù)量隨著互補(bǔ)品價格的升高而減少。所以要想增加會展產(chǎn)品的消費(fèi)量，必須降低互補(bǔ)品的價格。

2.消費(fèi)者的收入水平

收入水平對觀眾需求的影響表現(xiàn)在兩個方面：一方面對普通觀眾購買門票產(chǎn)生預(yù)算約束，收入越高越有能力購買門票參加展會；另一方面，收入水平的提高將擴(kuò)大普通觀眾對展會尤其是消費(fèi)品展會的需求。從目前一些消費(fèi)類展會的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，舉辦地收入水平和消費(fèi)水平的高低是決定消費(fèi)類展會成敗的重要因素，縱觀世界總體情況，會展發(fā)展程度和一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，會展產(chǎn)品的互補(bǔ)品的價格就越低，會展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)德越好，參展商和消費(fèi)者參加展會的成本就越低，情況如北京、上海、江蘇、廣東、浙江等展會相對發(fā)達(dá)的地區(qū)都是全國收入水平位居前列的省份。

3. MUx/MUy顯示了會展產(chǎn)品與其替代產(chǎn)品邊際效用兩者間的代替能力。

MUx/MUy越大，表示會展產(chǎn)品的邊際效用大，會展替代產(chǎn)品的邊際效用小，所以消費(fèi)者就會多購買會展產(chǎn)品。下面介紹幾點(diǎn)影響會展產(chǎn)品邊際效用的因素。

（1）會展產(chǎn)品內(nèi)容及相關(guān)的服務(wù)

會展產(chǎn)品因種類不同而有著不同的影響。同樣的性質(zhì)的會展產(chǎn)品在場地，邀請到參展商、專業(yè)觀眾的質(zhì)量，以及對行業(yè)的影響程度都是不一樣的。因此，一個設(shè)施完善，服務(wù)周到的展會，自然能引起消費(fèi)者的參與欲望，信譽(yù)良好的展會有著很大的優(yōu)勢。消費(fèi)者的需求會隨著會展產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣而有所增減。

（2）社會因素

一個人一生中可能會從屬于很多群體——家庭、俱樂部以及各類組織。一個人的消費(fèi)行為受到許多參考群體的影響。人在社會中有不同的角色，不能脫離社會而存在，自然也會受所處的社會群體的影響。一但所處的群體中，大部分人都覺得你需要這樣的產(chǎn)品，或大部分的人都認(rèn)同擁有這件產(chǎn)品，不知不覺地，你也會有心理暗示，覺得你自己需要這產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買的欲望。如廣交會歷年的成功舉辦，在會展行業(yè)群體中有良好的口碑，因此各種觀眾都希望可以進(jìn)入這樣的展會增長自己的見識，尋找發(fā)展的機(jī)會。

（3）社會信息的影響

在21世紀(jì)這個信息流通的社會，信息科技的成果已經(jīng)惠及每一個角落。千里之外的信息，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳送，五分鐘就能讓人們收到信息。人們收集這些信息，通過分析、辨別，得出結(jié)論，同時令需求產(chǎn)生影響。例如，綠色生活概念，低碳生活的概念，促使人們產(chǎn)生對能源節(jié)約的需求，使購買節(jié)能電燈泡的人大幅上升。從中也能看出信息的傳播對消費(fèi)者需求影響不光大范圍也是相當(dāng)廣。因此，應(yīng)對信息發(fā)布者進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊?guī)范與約束，使人們獲得真實(shí)的信息，從而產(chǎn)生理性的需求，進(jìn)行理性的購買。

（4） 會展產(chǎn)品有著很強(qiáng)的交流性和導(dǎo)向性，不同專題的會展吸引著不同職業(yè)和不同地位的消費(fèi)者。同理，消費(fèi)者的職業(yè)與地位也使他們對不同的會展產(chǎn)品需求有所差異。如同，家庭主婦更熱衷于年貨展，而學(xué)生們則更喜愛參加動漫展等。

（5）消費(fèi)者知識水平及思想觀念

消費(fèi)者的知識水平影響消費(fèi)者的需求。例如， 文化程度高的消費(fèi)者會貨比三家，尋找一些口碑較好的展會參加，質(zhì)量最為重要，價錢次要；而知識水平較低的人則較多選擇價格更為實(shí)惠的會展產(chǎn)品。

（6）展會質(zhì)量

一般來說，參展商數(shù)量越多，展覽會的整體規(guī)模以及單個參展商的展位規(guī)模越大，表明展會的質(zhì)量越高，影響力越大；參展商中國外參展商所占的比重越大，表明展會的國際化程度越高，影響力越大；如果參展企業(yè)都是所在行業(yè)的知名企業(yè)或龍頭企業(yè)，則表明展覽會的質(zhì)量比較高。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊勇. 基于參展企業(yè)視角的會展需求模型分析[J].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（7）.

[2]楊勇. 基于消費(fèi)者視角的會展需求模型分析[J].寧夏大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（6）.

[3] 李娟.專業(yè)觀眾需求視角下鄭州市會展業(yè)發(fā)展對策研究[D].河南大學(xué)，2013.

作者簡介：

李艷華（1974- ），女（漢族），黑龍江哈爾濱人，副教授，哈爾濱商業(yè)大學(xué)在讀博士，黑龍江東方學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)部副教授，從事應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)研究；李楠（1972-），男，漢族，黑龍江哈爾濱人，副教授，哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)專業(yè)碩士，哈爾濱商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院副教授，哈爾濱商業(yè)大學(xué)在讀博士，從事會展經(jīng)濟(jì)和物流管理研究。