陳永彬

摘 要：我們來(lái)探討下品牌汽車(chē)經(jīng)銷商售后產(chǎn)值組成部分：保養(yǎng)服務(wù)、維修服務(wù)。保養(yǎng)服務(wù)泛指汽車(chē)在規(guī)定時(shí)間和規(guī)定行駛里程需要按照生產(chǎn)廠家規(guī)定進(jìn)行車(chē)輛檢查和更換部分易損件的服務(wù)；維修服務(wù)泛指：車(chē)輛因交通事故或操作正常操作或不規(guī)范操作導(dǎo)致某造成損壞而進(jìn)行維修服務(wù)。品牌廠家對(duì)售后定價(jià)都有相關(guān)規(guī)定明確報(bào)價(jià)及公示，從車(chē)輛完成一切上路手續(xù)開(kāi)始，單車(chē)貢獻(xiàn)的保養(yǎng)服務(wù)產(chǎn)生的發(fā)生固定有規(guī)律，貢獻(xiàn)的維修服務(wù)因單車(chē)情況差異不同；從單車(chē)產(chǎn)生的保養(yǎng)費(fèi)用角度出發(fā)經(jīng)銷商盈利有限，維修服務(wù)角度出發(fā)經(jīng)銷商盈利可觀。理論角度出發(fā)，經(jīng)銷商賣(mài)出去的車(chē)輛越多產(chǎn)生的產(chǎn)值會(huì)逐年提高，但中國(guó)絕大部分成熟市場(chǎng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)售后產(chǎn)值從4S店建立營(yíng)業(yè)開(kāi)始始提高很快，但是一兩年后產(chǎn)值增長(zhǎng)緩慢甚至出現(xiàn)下滑。原因出現(xiàn)的主要是超過(guò)廠商質(zhì)量保修期的存量客戶返場(chǎng)下滑特別厲害，單店調(diào)查結(jié)果顯示老客戶不返場(chǎng)原因種種，差異很大，有路途遙遠(yuǎn)不方便、已更換不同品牌車(chē)輛、維修等待時(shí)間長(zhǎng)等等。應(yīng)對(duì)老客戶返場(chǎng)廠商推出關(guān)懷計(jì)劃，經(jīng)銷商推出免費(fèi)洗車(chē)、豪華售后等待休息服務(wù)等等，但是收效甚微。以至于最后廠商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者互相抱怨，從客戶忠誠(chéng)度管理角度出發(fā)，難道沒(méi)有更好的方法來(lái)維系嗎？管理存量顧客的忠誠(chéng)度，讓廠商對(duì)老顧客忠誠(chéng)計(jì)劃付出巨大成本維系，期待售后競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)發(fā)生業(yè)態(tài)改變，也就是市場(chǎng)社會(huì)修理廠經(jīng)營(yíng)困難，逼迫消費(fèi)者主動(dòng)尋求返廠，估計(jì)這些局面出現(xiàn)很難，那出路還是需要經(jīng)銷商自身改變付出，下面談?wù)勂放平?jīng)銷商可以從自身經(jīng)營(yíng)出發(fā)的三點(diǎn)思路。

關(guān)鍵詞：汽車(chē)品牌 客戶管理 思路探討

一、經(jīng)銷商員工滿意度管理

現(xiàn)行品牌廠商主導(dǎo)的是CSI，客戶滿意度指數(shù)，來(lái)指導(dǎo)經(jīng)銷商銷售端和售后端，讓購(gòu)車(chē)顧客和售后顧客針對(duì)該經(jīng)銷商提供服務(wù)內(nèi)容以評(píng)分方式進(jìn)行評(píng)價(jià)，先不論顧客對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)是否真正滿意，只追求顧客滿意度考核，而對(duì)經(jīng)銷商員工滿意度管理缺失導(dǎo)致服務(wù)人員服務(wù)意識(shí)、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)不到位，比較明顯一點(diǎn)就是汽車(chē)經(jīng)銷商售后服務(wù)人員跟中國(guó)幾乎所有服務(wù)行業(yè)一樣顧客很難感受到服務(wù)人員發(fā)自內(nèi)心的笑容！經(jīng)銷商管理思路現(xiàn)階段取決于投資人的認(rèn)識(shí)和意識(shí)，因企業(yè)成立時(shí)間短，還處于發(fā)展初步階段，還未意識(shí)到企業(yè)員工滿意度的重要性，還處于用現(xiàn)行的廠商指導(dǎo)手冊(cè)或部分采納廠商指導(dǎo)手冊(cè)來(lái)管理汽車(chē)經(jīng)銷商崗位和員工，更多地是采用人治思維來(lái)管理企業(yè)。最近幾年經(jīng)銷商基層服務(wù)人員年齡偏輕，屬于被嬌寵的一代，思維活躍，希望企業(yè)可以更多地關(guān)懷自己。

二、經(jīng)銷商和消費(fèi)者信任感維護(hù)

服務(wù)重塑，請(qǐng)記住消費(fèi)過(guò)程中，不要期望讓顧客感動(dòng)，唯一能做到的是秉持服務(wù)意識(shí)，感動(dòng)自我。經(jīng)銷商總是認(rèn)為在服務(wù)過(guò)程中按照廠商指導(dǎo)手冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)完成對(duì)售后顧客的服務(wù)就能獲得顧客感到，別忘記了那只是經(jīng)銷商或者服務(wù)從業(yè)人員最基本的服務(wù)承諾，沒(méi)有超越顧客期望。滿意度應(yīng)該是指導(dǎo)思想而不應(yīng)該拿來(lái)量化，同時(shí)滿意度最高不代表顧客滿意，更何談讓顧客感動(dòng)呢。網(wǎng)絡(luò)上面都可以看到絕大部分購(gòu)車(chē)顧客將汽車(chē)經(jīng)銷商簡(jiǎn)稱為JS，那下面來(lái)談?wù)勂?chē)成交過(guò)程究竟發(fā)生什么情況。汽車(chē)流通企業(yè)銷售前段因競(jìng)爭(zhēng)激烈和顧客議價(jià)導(dǎo)致銷售利潤(rùn)大量流失，為增加盈利，紛紛在車(chē)輛銷售環(huán)節(jié)中增加盈利點(diǎn)，比如汽車(chē)貸款、精品裝飾、延長(zhǎng)保修、汽車(chē)保險(xiǎn)、服務(wù)性收費(fèi)。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)汽車(chē)成交價(jià)的確比廠商公示的市場(chǎng)建議零售價(jià)（MSRP， Manufacturer Suggested Retail Price）有了一定幅度的優(yōu)惠，因不同時(shí)期不同地區(qū)差異，某些品牌車(chē)身折讓價(jià)格探底達(dá)到7折，但是實(shí)際到成交總價(jià)時(shí)，確發(fā)現(xiàn)若是要獲得折讓價(jià)需要加上上述種種套餐，最后發(fā)現(xiàn)成交價(jià)跟市場(chǎng)建議零售價(jià)相差無(wú)幾。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中往往更重視他所選擇是否正確，至于價(jià)格優(yōu)惠更多是尋求心理的安慰。一切手續(xù)辦理結(jié)束后，整個(gè)激動(dòng)地心情回復(fù)平靜，開(kāi)始冷靜思考，心里開(kāi)始回憶整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的感受。在整個(gè)汽車(chē)消費(fèi)環(huán)節(jié)中，除了顧客沒(méi)有成交前經(jīng)常收到來(lái)自汽車(chē)經(jīng)銷商銷售顧問(wèn)充滿銷售問(wèn)候，成交后顧客成為特定品牌消費(fèi)者。目前絕大多數(shù)銷售人員因日常工作繁瑣，忽視對(duì)成交顧客的電話關(guān)懷，消費(fèi)者處于一種“相對(duì)關(guān)懷”真空，逐漸不適應(yīng)，回想當(dāng)時(shí)談價(jià)過(guò)程發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠不如事先，慢慢失去對(duì)經(jīng)銷商甚至是品牌的信任感。按照主流品牌塑造的標(biāo)準(zhǔn)流程中有一項(xiàng)來(lái)銜接銷售或售后的環(huán)節(jié)就是在交付新車(chē)給消費(fèi)者時(shí)會(huì)主動(dòng)介紹售后服務(wù)顧問(wèn)。但是從顧客拿到新車(chē)到廠商第一次建議保養(yǎng)時(shí)，正常時(shí)間為3-6個(gè)月?；蛟S經(jīng)銷商會(huì)有客服關(guān)懷熱線給予提醒用車(chē)須知及保養(yǎng)提醒，請(qǐng)注意這時(shí)顧客是沒(méi)有那么特定的人員定期回訪。售后服務(wù)顧問(wèn)主要精力還在每天繁重的車(chē)輛接待處理流程中，更何談最基本的顧客關(guān)懷電話，將售后顧客回訪交由給客服部門(mén)來(lái)處理，從服務(wù)延伸一致性來(lái)說(shuō)，顧客經(jīng)歷過(guò)整個(gè)銷售過(guò)程到售后過(guò)程中絲毫難以感受到經(jīng)銷商的關(guān)心，信任感一點(diǎn)點(diǎn)在流失。時(shí)間一長(zhǎng)，客戶對(duì)經(jīng)銷商沒(méi)有絲毫粘性，售后顧客流失也不足為奇。顧客肯定基于對(duì)廠商和經(jīng)銷商信任感選擇品牌，售后過(guò)程因行業(yè)特點(diǎn)差異，返廠周期較長(zhǎng)，過(guò)程中消費(fèi)經(jīng)常會(huì)收到廠商、經(jīng)銷商定期充滿營(yíng)銷的電話和短信，跟日常生活其他消費(fèi)領(lǐng)域沒(méi)有差異。畢竟中國(guó)現(xiàn)行階段，汽車(chē)消費(fèi)大件，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)期望值也高，在購(gòu)買(mǎi)階段還未來(lái)得及服務(wù)體驗(yàn)，售后階段是維系的關(guān)鍵時(shí)期。服務(wù)顧問(wèn)無(wú)暇顧及單個(gè)顧客特定心里需求，客服熱線單調(diào)統(tǒng)一回訪問(wèn)題目標(biāo)指向廠商所考核的指標(biāo)，沒(méi)有做到真正關(guān)心顧客心聲?；刈匪菰?，單一售后顧客從購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)開(kāi)始，銷售前端對(duì)顧客資料收集程度差，更何談?lì)櫩偷牟町惢闆r。從銷售端到售后端材料轉(zhuǎn)交過(guò)程中資料不完整性，銷售端客戶背景信息和消費(fèi)過(guò)程關(guān)注點(diǎn)差異無(wú)法在售后過(guò)程中加以認(rèn)真研究對(duì)待。因此經(jīng)銷商和消費(fèi)者信任感維持的第一步開(kāi)始注重每一位成交顧客背景信息的收集開(kāi)始，保證資料完整性、真實(shí)性、持續(xù)性。一旦有了經(jīng)銷商成交客戶的真實(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)，那了解顧客越多也能找到顧客關(guān)注點(diǎn)，也能找到共鳴點(diǎn)，不然一切管理方法都是建立在對(duì)顧客想象和猜測(cè)之上。

三、售后標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一和保持

現(xiàn)在所有品牌售后服務(wù)調(diào)查中顯示，顧客對(duì)售后服務(wù)過(guò)程中售后標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一、價(jià)格因素的投訴日益增加。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在日常維護(hù)保養(yǎng)、車(chē)輛維修過(guò)程中售后服務(wù)顧問(wèn)建議的保養(yǎng)時(shí)間比廠商維修手冊(cè)建議縮短一半和維修項(xiàng)目增加，出現(xiàn)顧客疑問(wèn)時(shí)，服務(wù)顧問(wèn)也是輕描淡寫(xiě)回答根據(jù)中國(guó)道路氣候環(huán)境實(shí)際情況會(huì)比廠商指導(dǎo)手冊(cè)建議有差異，相信大部分消費(fèi)者有疑問(wèn)現(xiàn)階段中國(guó)道路、氣候情況也不比歐美主流國(guó)家差，那為什么廠商建議時(shí)間和里程已經(jīng)比歐美縮短一倍，到經(jīng)銷商又被縮短一倍。原因究竟何在？消費(fèi)者總有一天會(huì)用腳投票，最后也意識(shí)到經(jīng)銷商為了增加單一客戶返廠次數(shù)和增加單車(chē)產(chǎn)值，不惜竭澤而漁，傷害客戶信任。同時(shí)在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)普通質(zhì)疑時(shí)，不斷宣傳社會(huì)修理廠和品牌授權(quán)經(jīng)銷商維修技術(shù)、配件質(zhì)量等等差異，不斷制造客戶心理恐慌，這種手段對(duì)于部分價(jià)格敏感度低客戶有效，但對(duì)絕大部分客戶無(wú)效，不斷在造成客戶的流失。客戶流失也是厲害，經(jīng)銷商建議保養(yǎng)時(shí)間也短，售后推薦產(chǎn)品也多，逐步形成惡性循環(huán)，最后經(jīng)銷商只能不斷銷售新車(chē)，利用廠商保修期來(lái)綁定新進(jìn)入售后顧客?，F(xiàn)行階段，因宏觀經(jīng)濟(jì)下行，國(guó)家推行供給側(cè)改革去產(chǎn)能去泡沫，整體社會(huì)心態(tài)普遍浮躁。企業(yè)追求利潤(rùn)無(wú)可厚非，但是以傷害消費(fèi)者利益的方式就顯得那么不可取。廠商售后標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一已經(jīng)全面考慮中國(guó)市場(chǎng)同國(guó)外市場(chǎng)差異化，經(jīng)銷商應(yīng)該堅(jiān)持廠商統(tǒng)一公示服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格，放棄短期追求單一顧客進(jìn)店產(chǎn)值，而采用嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一對(duì)待進(jìn)店所有消費(fèi)者的方式，以慢取勝，認(rèn)真做好每一臺(tái)進(jìn)店顧客，只要你堅(jiān)持認(rèn)真對(duì)待你的客戶，相信你的客戶也會(huì)認(rèn)真對(duì)待你。現(xiàn)行社會(huì)更應(yīng)該注重企業(yè)與員工、企業(yè)與顧客之間真誠(chéng)的聯(lián)系，別老想著怎樣營(yíng)銷你的售后顧客、營(yíng)銷你的售后顧客的錢(qián)包！

參考文獻(xiàn)：

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