摘 要：大數(shù)據(jù)時(shí)代下，汽車品牌銷售應(yīng)不斷轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，牢牢把握機(jī)遇，以實(shí)現(xiàn)汽車銷售量的提升目標(biāo)。本文先簡(jiǎn)要概述了汽車品牌銷售中提升營(yíng)銷效率及效果需要解決的幾個(gè)關(guān)鍵問題，然后具體分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代下汽車品牌營(yíng)銷方案的構(gòu)建，僅供參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時(shí)代；汽車品牌；營(yíng)銷方案

在當(dāng)前車聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代背景下，大數(shù)據(jù)分析為汽車品牌營(yíng)銷提供全方位分析與挖掘的基礎(chǔ)，這為車型研發(fā)、產(chǎn)品定位及品牌營(yíng)銷提供決策參考，同時(shí)為汽車品牌營(yíng)銷水平的提升帶來重大發(fā)展機(jī)遇。

1 汽車品牌營(yíng)銷效率及效果提升需解決的關(guān)鍵問題

1.1 消費(fèi)者定位

隨著汽車品牌與消費(fèi)者溝通渠道的多元化，如何充分利用當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)挖掘出潛藏的客戶群也成為當(dāng)前數(shù)字營(yíng)銷需要關(guān)注的重點(diǎn)問題[1]。在當(dāng)前的大數(shù)據(jù)時(shí)代下，汽車品牌如果僅僅只是掌握自身銷售情況、用戶使用情況調(diào)研數(shù)據(jù)顯然不能滿足品牌營(yíng)銷決策的需求，需要企業(yè)在數(shù)據(jù)收集上，更加關(guān)注消費(fèi)者的愛好及特征，這可以通過分析與挖掘消費(fèi)者在自然行為過程中留存的數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)定位。

1.2 提升品牌與消費(fèi)者的溝通效率

傳統(tǒng)汽車品牌營(yíng)銷所應(yīng)用的媒介購買方式顯然不能滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者的購車過程較長(zhǎng)，往往需要進(jìn)行多次比較，并且在期間還存在諸多的不確定因素[2]。在消費(fèi)者購車過程中，如果汽車品牌能夠獲得消費(fèi)者實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，同時(shí)借助智能創(chuàng)意、目標(biāo)群體的整合，可使消費(fèi)者的購買時(shí)間大大縮短，這有助于提升營(yíng)銷效率。

1.3 優(yōu)質(zhì)客戶獲取

消費(fèi)者在購車過程的諸多行為都會(huì)影響到其身邊潛在客戶的購車意愿，汽車品牌可以借助數(shù)字營(yíng)銷及數(shù)字挖掘等手段對(duì)消費(fèi)者的興趣愛好進(jìn)行深入的分析，通過提升用戶體驗(yàn)以不斷提升汽車品牌影響力，繼而獲得更多的潛在購買客戶。

1.4 營(yíng)銷效果的評(píng)估

在以往汽車營(yíng)銷中，汽車品牌商往往表示花費(fèi)的廣告費(fèi)并不能收獲應(yīng)有的營(yíng)銷收益，這主要是因?yàn)閺V告沒有起到將潛在客戶群轉(zhuǎn)變?yōu)槠囐徺I的作用。所以需要記錄每一個(gè)目標(biāo)客戶從潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I者的過程數(shù)據(jù)，以便優(yōu)化推廣渠道。

2 基于大數(shù)據(jù)的汽車品牌營(yíng)銷解決方案搭建

2.1 搭建專屬數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，為企業(yè)全方位營(yíng)銷提供策略

汽車企業(yè)需要搭建專屬的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)主要用作收集車企營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)過程中各種線上線下數(shù)據(jù)，使得車企能夠獲得第一手的數(shù)據(jù)[3]。此外，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)還需要保證一手?jǐn)?shù)據(jù)的安全，同第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行互通互聯(lián)，同時(shí)借助多維度的數(shù)據(jù)分析以及挖掘，讓車企能夠獲得目標(biāo)客戶的全方位信息，這可以為汽車品牌營(yíng)銷提供全方位的決策參考。

具體實(shí)施上，汽車企業(yè)可以從分處于各個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商獲得購車用戶的基本信息，比如年齡、地域、性別、職業(yè)等。第三方數(shù)據(jù)整合全網(wǎng)汽車網(wǎng)站、電商、社交分享等的數(shù)據(jù)信息，借助數(shù)據(jù)互通系統(tǒng)對(duì)來源于不同渠道的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的處理以及結(jié)構(gòu)化細(xì)分從而構(gòu)建第三方數(shù)據(jù)體系。之后將第一方數(shù)據(jù)同第三方數(shù)據(jù)連通，使得汽車企業(yè)能夠掌握相關(guān)車型所對(duì)應(yīng)購買者的興趣以及行為癖好，比如客戶的家庭情況、收入情況、網(wǎng)絡(luò)中感興趣的內(nèi)容、關(guān)注的車型等，使得汽車企業(yè)能夠?qū)︻櫩偷男畔@得全面的了解，同時(shí)為汽車品牌制定營(yíng)銷策略提供科學(xué)的數(shù)據(jù)參考。

2.2 整合數(shù)據(jù)資源，借助算法以提升線上傳播效率

車聯(lián)網(wǎng)傳播的主要目的是收集各種銷售線索，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，對(duì)流量資源進(jìn)行整合，同時(shí)還需要借助先進(jìn)的算法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的挖掘，以便提升銷售線索數(shù)據(jù)搜集效率以及搜集的質(zhì)量。

汽車企業(yè)借助專屬的數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，對(duì)接到程序化購買平臺(tái)，這樣可以擴(kuò)展老訪客召回系統(tǒng)，同時(shí)對(duì)汽車廣告每天獲取的海量資源借助相應(yīng)的算法進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)潛在客戶群進(jìn)行分析與挖掘，同時(shí)結(jié)合廣告創(chuàng)意，在正確的時(shí)間以及正確媒介中傳遞一些正確的信息，這樣可以增加汽車網(wǎng)站的吸引力，不斷引入一些優(yōu)質(zhì)的客戶進(jìn)入到網(wǎng)站中進(jìn)行訪問。消費(fèi)者訪問網(wǎng)站，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)全程監(jiān)控消費(fèi)者同汽車品牌互動(dòng)過程，這樣可以為企業(yè)了解消費(fèi)者為何流失提供參考，同時(shí)通過分析用戶的評(píng)價(jià)與瀏覽時(shí)間優(yōu)化網(wǎng)站[4]。例如網(wǎng)站中某個(gè)版面或者文章的訪問量較高，在后續(xù)的網(wǎng)站優(yōu)化過程中，就可以增設(shè)相應(yīng)的內(nèi)容，針對(duì)一些只了解車的外形，沒有了解車的詳細(xì)配置或者需要金融貸款服務(wù)的消費(fèi)者，可以應(yīng)用一些促銷創(chuàng)意讓消費(fèi)者直接訪問技術(shù)性頁面以及官網(wǎng)中一些金融服務(wù)方案頁面，促使消費(fèi)者預(yù)約試駕，以使?jié)撛诳蛻糇優(yōu)橘徺I客戶。

2.3 線上線下連接，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化銷售及售后服務(wù)

利用互聯(lián)網(wǎng)在線上收集各種銷售線索，然后汽車企業(yè)可以將營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線下，增加用戶的體驗(yàn)感，同時(shí)設(shè)計(jì)個(gè)性化的營(yíng)銷方案，幫助汽車經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的銷售以及售后服務(wù)，提升營(yíng)銷收益。

以往的汽車4S店中，銷售人員往往只能獲取客戶的姓名、性別、手機(jī)號(hào)等信息，這樣銷售中往往存在盲目性，不能針對(duì)客戶的喜好與需求推介合適的車型。而借助專屬數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，則主要通過線上與線下的連接，讓車企向各大經(jīng)銷商發(fā)放經(jīng)銷線索，提供詳細(xì)的用戶信息，比如客戶的收入情況、車型愛好、配置要求、價(jià)格、金融需求等，這些完整多樣的信息可以讓銷售人員更加掌握客戶的實(shí)際需求，展開一對(duì)一且針對(duì)性較強(qiáng)的個(gè)性化銷售，從而使?jié)撛谫徺I者轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際購買者。在消費(fèi)者購買汽車后，經(jīng)銷商將成交信息及時(shí)反饋給汽車企業(yè)，汽車企業(yè)將這些信息輸入到專屬數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，對(duì)購車用戶網(wǎng)絡(luò)行為及用車行為進(jìn)行跟蹤，比如購買者車輛保養(yǎng)維修信息，借助相關(guān)信息制定出個(gè)性化及針對(duì)性較強(qiáng)的售后服務(wù)方案，進(jìn)而使汽車品牌服務(wù)水平提升，爭(zhēng)取到更多的潛在客戶。

3 結(jié)語

總之，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，汽車企業(yè)應(yīng)要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式及營(yíng)銷策略，充分利用互聯(lián)網(wǎng)獲得詳細(xì)的客戶信息，并且對(duì)信息中的價(jià)值內(nèi)容進(jìn)行分析，深入了解消費(fèi)者的購買需求，通過個(gè)性化營(yíng)銷，促使?jié)撛诳蛻艮D(zhuǎn)變?yōu)橘徺I者，提升汽車品品牌營(yíng)銷總體效率。

參考文獻(xiàn)

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[3]劉巍.大數(shù)據(jù)讓整合營(yíng)銷更可信[J].國(guó)際公關(guān)，2014，15（01）：52-53.

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作者簡(jiǎn)介

丁曉萍（1985-），女，福建福州人，研究生，福建船政交通職業(yè)學(xué)院汽車運(yùn)用工程系講師，研究方向：汽車營(yíng)銷策劃。endprint