皮水冰 孔明明

【摘 要】微信作為當下國內最大的社交媒體軟件，業(yè)已成為人際溝通交流和產品宣傳展示的重要平臺。本文基于4C理論，分析了微信銀行對于銀行營銷服務的作用及成效，并提出了若干建議。

【關鍵詞】微信；銀行；營銷；分析

一、背景

近年，資本約束、風險變化、競爭加劇，都要求商業(yè)銀行切實強化業(yè)務和管理創(chuàng)新，以提高資本運用效率、風險規(guī)避能力和競爭力。在這一過程中，傳統(tǒng)金融機構已經意識到互聯(lián)網企業(yè)帶來的影響，借助互聯(lián)網思維轉型勢在必行。微信從2011年1月推出以來，注冊用戶增長迅猛，截至2016年3月，微信月活躍用戶數突破7億戶，是目前中國第一大社交應用。隨著微信用戶的迅猛增長、微信應用的變革更新，各類商機涌現(xiàn)。在此背景下，微信銀行應運而生。

二、微信銀行的概念和現(xiàn)狀

微信銀行，是銀行業(yè)繼網上銀行、電話銀行、手機銀行之后創(chuàng)新推出的一種移動服務工具。其具體運作機制是：銀行在微信公眾平臺上注冊微信服務號。用戶通過個人微信搜索銀行微信服務號添加關注后，就可通過該微信賬號獲取銀行發(fā)布的產品和服務信息，用戶還可通過會話界面、智能客服功能進行互動交流。

目前，微信銀行可提供多樣化產品和服務，滿足客戶大部分非現(xiàn)金服務需求。包括：借記卡賬戶余額、交易明細、開戶行查詢；信用卡額度、賬單、積分、分期查詢；消費信息提示；信用卡還款、理財產品選購、預約辦理、網點及ATM查詢和導航等。此外，部分銀行還提供了特色服務，如建行微信銀行提供悅生活繳費、購買影票/機票、善融商務電子商務等服務。

人性化的溝通、較強的營銷延展性、較低的運行成本、良好的用戶體驗和長時間的用戶停留，是微信銀行的特點。智能手機及相關應用的快速發(fā)展，給微信銀行提供了沃土。據統(tǒng)計，國有商業(yè)銀行、全國性股份制銀行、部分城市商業(yè)銀行均推出了微信銀行服務。據中國電子商務研究中心監(jiān)測數據顯示，截至2016年4月底，建設銀行微信銀行關注用戶數量突破4000萬戶大關，其中綁定銀行卡用戶數達2700萬戶，其服務功能、業(yè)務規(guī)模和影響力穩(wěn)居同行業(yè)第一。交易金額方面，2015年銀行業(yè)微信銀行交易額為3175億元，同比增長196%。

三、微信銀行營銷分析

微信銀行充分利用了微信這一渠道口碑傳播快、用戶粘性大、信任度強、營銷轉化比率高等特點，強調把顧客滿意度放在第一位，以消費者為中心實施有效的營銷溝通，努力降低顧客的金融服務購買成本，充分關注顧客購買的便利性，是基于市場營銷4C理論（消費者Consumer、成本Cost、便利Convenience和溝通Communication）的成功應用。

1.消費者Consumer

從傳播過程看，微信非常重視用戶體驗，一次活動、一次頁面交互都是體驗，好的體驗可以激發(fā)用戶興趣和信任，繼而產生轉發(fā)和傳播，從而達到向潛在用戶傳遞營銷信息的目的。用這種方式開展網絡營銷，是微信在銀行應用中的基本形式，也是銀行利用微信進行推廣的直接價值體現(xiàn)。由于微信的互動性強、信息更新快，相較于電話營銷等傳統(tǒng)方式，銀行可以在微信中與用戶進行一對一式的交流，通過分析識別，能夠挖掘顧客需求，進一步保持良好的客戶關系。

微信銀行的每一個關注者代表一個潛在顧客，根據六度空間理論，通過微信這種信息手段的聚合，在微信銀行用戶的朋友圈內也將產生銀行潛在顧客，這是微信商業(yè)生態(tài)鏈的基礎。中青年人群既是微信的主要使用群體，也是銀行新渠道重點客戶群和目標價值客戶。微信渠道有利于銀行從經營產品向經營客戶、重視體驗轉變，強化客戶品牌認知度和忠誠度，打造市場口碑，從而激發(fā)內生動力，壯大客戶基礎。

2.成本Cost

從銀行視角看，通過微信平臺發(fā)布信息，銀行可以較低的成本進行產品宣傳，降低了宣傳成本。建立微信平臺的產品銷售方式，增加了微信客戶群的營銷機會，可以提高產品銷售效率。基于銷售路徑的分析，將線下營銷轉至微信平臺，降低了管理費用。

從客戶視角看，相較于網銀盾介質需要付費購買，微信銀行是銀行提供的免費服務，客戶只需要手機能夠連接網絡，即可體驗和使用，這大大降低了客戶的支付成本。

3.便利Convenience

從銀行視角看，銀行申請公眾平臺服務號后，即可以即時通訊或推送的方式宣傳產品信息，并且信息為共享形式，服務號和用戶形成一對多的關系?？蛻舸蜷_微信掃一掃、搜索加關注即可實現(xiàn)，相較于傳統(tǒng)的網站訪問更便捷。用戶可通過“分享至朋友圈”的方式將產品信息發(fā)布至朋友圈，產品信息的宣傳可呈現(xiàn)指數型擴散。不僅如此，在產品出售之后，微信平臺也給售后服務提供了一個便利的渠道——微信即時的特點有助于提升售后服務水平。

從客戶視角看，在網點等候時間長已成為影響客戶滿意度的掣肘。不去銀行網點而能辦理業(yè)務是客戶的欣然之選。因此，將部分服務遷移至微信銀行，可以有效改善客戶體驗。目前，微信銀行可提供多種7*24小時的非現(xiàn)金業(yè)務。此外，客戶可以方便地通過微信銀行獲取周邊網點信息，比如網點地址、營業(yè)時間、排隊情況等。根據分析，80%以上的微信銀行客戶最常使用的金融服務為賬戶余額查詢。

4.溝通Communication

從銀行視角看，微信建立了直接、主動的溝通渠道，可以實現(xiàn)企業(yè)公關傳播，是一種建立信任關系、鞏固市場口碑的低成本利器。微信是強社交關系下的許可營銷，容易獲得受眾信任，微信社交分享功能可以形成一個跳轉聯(lián)系的傳播網，被有效受眾進行二次傳播。此外，在保證快速傳播的前提下，微信豐富的交互功能更重視用戶體驗。而且，微信營銷這一方式改變了銀行依賴媒體發(fā)布信息的局限，可以有針對性地分析、挖掘、服務目標顧客群體，提高品牌美譽度和顧客滿意度。

從客戶視角看，目前微信用戶的主力軍為中青年人，他們對于互動性、個性化要求較高。微信銀行提供了基于微信的互動渠道，多線程、一對多服務運行，不需客戶多等待，進一步提高了溝通效果。微信銀行發(fā)布的產品宣傳，可以迅速貼近生活，更加“接地氣”。如最近風靡的“友誼的小船”，通過與銀行產品的有效結合，引起了更多客戶關注。

結合上述分析，微信銀行主要發(fā)揮了3個平臺作用：

1.綜合營銷平臺。通過微信渠道推廣銀行產品，吸引潛在客戶是微信作為銀行渠道創(chuàng)新最為核心的目的。通過事件營銷、獎品促銷、軟文宣傳等綜合性措施，微信實現(xiàn)裂變式信息傳播，通過低成本網絡平臺讓大范圍受眾群體認知目標產品服務，配合相應的協(xié)同推廣，通過“活動+獎品+關注+參與+轉發(fā)”的互動活動形式實現(xiàn)金融產品服務的病毒式擴散傳播營銷效果。

2.品牌推廣平臺。微信作為實時雙向信息傳遞平臺，銀行統(tǒng)籌產品宣傳營銷活動、綜合運用各廣告策略，整合了資源，建立統(tǒng)一、鮮明的品牌形象。同時，通過微信平臺能夠及時快速地針對突發(fā)事件進行緊急回應，更有利于聲譽風險的及時化解。

3.客戶服務平臺。微信銀行提供7*24小時智能咨詢、自助查詢、資訊獲取、業(yè)務辦理等服務，顛覆了傳統(tǒng)的人工客服模式，用戶只需要關注銀行微信服務號就能完成大多數非現(xiàn)金業(yè)務辦理，獲得快捷、全天候的服務，省去傳統(tǒng)客服預約、等待的繁瑣。

四、需引起關注的問題

根據微信的平臺特點和銀行微信服務號的運營情況，微信銀行也存在一些問題，據北京賽諾經典咨詢公司《微信銀行客戶體驗報告》顯示：微信銀行在安全性、功能全面性、操作簡便性和公眾號查詢便捷性等方面有待提高。

1.數量眾多、名稱不規(guī)范，客戶辨別存在困難

目前推出微信銀行服務的商業(yè)銀行，其分支機構甚至國外的分支機構也相繼開通了微信銀行。隨著各銀行總行各部門、各分支機構相繼推出微信平臺，各行微信銀行公眾號普遍存在服務號過多，名稱不規(guī)范，圖標不統(tǒng)一等問題，不利于查找。更重要的是導致客戶難辨真假官方賬號，給不法分子有可乘之機，成為影響微信銀行安全性的一大隱患。

2.功能未整合，功能重復資源浪費

銀行多個公眾號的服務出現(xiàn)重疊，功能分散，有的是微信銀行、信用卡等多個公眾號并存，功能并存，只是稍有區(qū)別，這一方面造成服務資源的浪費；外一方面造成客戶需要關注多個服務號，降低了客戶對銀行服務號的體驗和忠誠度。

3.存在部分安全隱憂

一是使用微信銀行查詢服務或辦理其他業(yè)務時，需先簽約綁定賬號，簽約時有的銀行需勾選微信銀行服務協(xié)議和微信銀行安全提示，但部分銀行沒有相關提示，存在風險提示隱患。二是一些銀行提供查詢余額、交易明細、開戶行等賬戶服務時，通過聊天方式進行，要求用戶在聊天界面以回復的方式直接發(fā)送卡號，如果客戶不主動自行刪除有關查詢及對話記錄，相關信息將長期保存在微信中，一旦手機不慎被第三方操作或竊取，極易造成個人敏感信息泄露。

五、思考和建議

與傳統(tǒng)營銷渠道不同，“微信營銷”講究用戶參與和互動，形成每個用戶都可以接受的獨有的“個性化”和“定制化”的服務。這將是銀行業(yè)未來面對同質化競爭、獲取客戶忠誠度的重要手段。以此為工具，實現(xiàn)營銷手段的突破也將是銀行營銷方式創(chuàng)新的重要方向。

1.明確運行機制

渠道協(xié)同，是微信銀行各項服務設計的基本原則和參考依據，其主要體現(xiàn)在服務功能一致、宣傳一致、內容一致、流程一致和渠道間互補分流作用。關鍵在于清晰定位微信銀行平臺功能，進而形成包括內容發(fā)布規(guī)范、品牌-產品協(xié)同推廣、客戶服務管理、獨立績效考核體系等在內的全面管理措施。

2.規(guī)范微信平臺建設

銀行應統(tǒng)籌管理銀行內部不同層級與部門間公眾號，盡快制定微信銀行命名規(guī)則，規(guī)范名稱的使用，有效整合現(xiàn)已開通的公眾號業(yè)務、功能，合并公眾號主體，避免出現(xiàn)主體不唯一、客戶識別困難的現(xiàn)象。加強對分支機構公眾號的名稱、數量、類別等統(tǒng)一規(guī)范管理。加強對有關功能的整合優(yōu)化，改善客戶體驗。

3.加強用戶信息風險防范

一是加強微信號管理。因為微信銀行具有接口功能，銀行應加強技術安全管理，防范客戶個人信息傳輸時的泄露和被截取，保護客戶個人賬戶信息

二是做好風險防范知識宣傳。尤其提醒消費者注意防范假冒銀行微信公眾號、釣魚鏈接等。當客戶簽約綁定賬戶時，銀行應提供服務協(xié)議和安全提示，提前告知客戶使用微信銀行所可能面臨的風險。提醒消費者注意密碼的設置和手機的保管，及時刪除微信聊天記錄，杜絕信息泄露風險。

4.完善數據分析

微信銀行是一個新渠道，客戶消費行為及習慣還需要深入研究分析。要健全微信銀行客戶全景視圖，著力涵蓋客戶基本信息、偏好信息、風險信息。利用更廣泛的數據資源、采用更合理的分析方法、建設更穩(wěn)定的業(yè)務模型，通過系統(tǒng)固化、數據更新、模型評估及配套制度落實，加強對微信銀行的客戶數據、交易數據分析，挖掘微信銀行平臺的內在價值。

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[5]北京賽諾經典咨詢公司《微信銀行客戶體驗報告》.

[6]中國電子商務研究中心www.100ec.cn.

作者簡介：

皮水冰（1985—），男，漢，重慶，經濟師，本科，中國建設銀行四川省分行。

孔明明（1985—），男，漢，江西，經濟師，研究生，中國建設銀行四川省分行。