資樹榮 丁立婷

【摘 要】 近年來，文化貿(mào)易的發(fā)展日漸成為一國文化軟實(shí)力發(fā)展的象征。電視劇貿(mào)易作為文化貿(mào)易的一個(gè)重要組成部分，是我國文化“走出去”的重要渠道。相對(duì)于其他的媒介，像書籍、電影等，電視劇因其播放期較長等特點(diǎn)對(duì)于文化傳播的影響是最大的。但是，作為一個(gè)電視劇產(chǎn)量與消費(fèi)大國，我國的電視劇貿(mào)易存在著巨大的貿(mào)易逆差。文章先分析了我國電視劇出口貿(mào)易的現(xiàn)狀，對(duì)我國電視劇出口貿(mào)易做SWOT分析，并提出促進(jìn)我國電視劇出口貿(mào)易的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】電視??；貿(mào)易逆差；文化軟實(shí)力

一、中國電視劇出口貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀分析

2001年，國務(wù)院發(fā)布了《廣播影視“走出去工程”實(shí)施細(xì)則》，拉開提高國家文化軟實(shí)力的序幕。但是，10多年來，我國電視劇“走出去”現(xiàn)狀卻并不樂觀，電視劇出口卻存在著許多不容忽視的問題。

1.電視劇出口貿(mào)易量少，增長緩慢

近年來，中國電視劇的出口額是遠(yuǎn)小于進(jìn)口額的，由表1可見，以2009年與2014年的貿(mào)易差額最大，中國的電視劇逆差狀況并沒有得到改善，電視劇的出口增長緩慢，貿(mào)易逆差還有加劇的趨向。與美國、韓國等影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家相比，中國電視劇的輸出量較少、影響甚微。就2014年而言，韓國僅向中國的出口就已經(jīng)達(dá)到中國電視劇總出口額的2倍。近年來，國產(chǎn)電視劇不斷創(chuàng)新發(fā)展，但從根本上說，在很長一段時(shí)間，我國電視劇貿(mào)易還會(huì)存在貿(mào)易逆差、出口乏力的問題。

2.電視劇出口市場分布不平衡

由于文化、宗教、地域等因素的影響，我國的電視劇出口貿(mào)易地區(qū)主要仍是與我國文化背景接近的國家和地區(qū)，對(duì)于歐洲、非洲、大洋洲等地區(qū)的出口量非常少。根據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近年來，中國出口到亞洲的電視劇在總出口中占比不斷上升，從2011年出口占比的41%上升到了2014年的90.7%，其次是美洲市場。

3.出口題材較單一，現(xiàn)實(shí)題材電視劇出口少

我國的電視劇出口題材較單一，從出口數(shù)量上看，古裝劇的霸主地位無人能撼動(dòng)，雖然近幾年現(xiàn)實(shí)題材的電視劇出口有所提高，但海外接受度最高的還主要是歷史劇、武俠劇。四大名著改編的電視劇《西游記》《三國演義》等在國外廣受好評(píng)。近年來，我國的現(xiàn)實(shí)題材的電視劇的出口也有所提升，《媳婦的美好時(shí)代》就在泰國大受歡迎。但是整體而言，我國的現(xiàn)實(shí)題材電視劇的出口還是不容樂觀，有待進(jìn)一步改善。

二、中國電視劇出口貿(mào)易的SWOT分析

電視劇貿(mào)易是文化貿(mào)易的重要組成部分，運(yùn)用SWOT分析方法，利用我國電視劇貿(mào)易發(fā)展的優(yōu)勢條件，克服劣勢條件，抓住機(jī)會(huì)，迎接挑戰(zhàn)。

1.中國電視劇貿(mào)易的優(yōu)勢分析

（1）中國電視劇產(chǎn)量巨大，國內(nèi)市場廣闊

中國是世界上最大的電視劇生產(chǎn)和消費(fèi)國家，由于龐大的人口基數(shù)、以及廣闊的市場基礎(chǔ)，使得我國的電視劇產(chǎn)量居高不下。據(jù)廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年全國生產(chǎn)完成并獲得《國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證》的劇目共計(jì)395部16560集。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家霍斯金斯等人的研究，文化折扣與國內(nèi)市場大小是存在相互作用的，擁有龐大國內(nèi)市場會(huì)使得我國的電視劇在國際市場上具有一定的競爭優(yōu)勢，這意味著我國的電視劇出口有大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（2）中國歷史悠久，幅員遼闊，電視劇題材豐富

中國是世界四大文明古國之一，華夏文化源遠(yuǎn)流長，素材豐富。我國許多的古裝電視劇，像《雍正王朝》《秦始皇》等都是以歷史為背景進(jìn)行創(chuàng)作。同時(shí)，我國擁有許多歷史遺跡，為電視劇的拍攝提供了一定的便利。廣闊的地域以及眾多的人口，使得中國充滿著不同的地域民族文化。電視劇的創(chuàng)作都是源于生活的，不同的地域民族文化創(chuàng)作的電視劇，可以吸引更多的受眾。

2.中國電視劇貿(mào)易的劣勢分析

（1）電視劇質(zhì)量不高

中國電視劇產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，但是真正高質(zhì)量可供出口的電視劇作品卻較少。長期以來，我國影視界認(rèn)為，電影是藝術(shù)品，需要精心打造，而電視劇只是一種大眾娛樂，不必要精心制作，這就使得電視劇在創(chuàng)作和制作上水平都較低。除了創(chuàng)作方面，我國電視劇在拍攝技術(shù)以及后期處理技術(shù)上，也相比于歐美國家存在較大的差距，相對(duì)于國際市場上的歐美精品電視劇，我國電視劇很難在國際市場上有一席之地。

（2）電視劇生產(chǎn)者不太重視國外市場

由于存在廣闊的國內(nèi)市場需求，而電視劇出口又存在阻力，這使得電視劇生產(chǎn)者為追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，將電視劇的目標(biāo)市場專注于國內(nèi)，忽視國際市場的需求，從而缺乏能夠登上國際舞臺(tái)的電視劇產(chǎn)品。但不可否認(rèn)，電視劇的出口是中國文化“走出去”的重要渠道，中國電視劇必須不斷與世界接軌。

3.文化、語言差異造成較高的“文化折扣”

何為“文化折扣”？文化折扣是指一國文化產(chǎn)品出口的到其他國家或地區(qū)時(shí)，由于文化背景的差異，不被受眾認(rèn)同和理解而導(dǎo)致其產(chǎn)品價(jià)值的降低。首先，中國文化源遠(yuǎn)流長，這就導(dǎo)致了中國的文化背景存在有一定的復(fù)雜性，這使得國外市場受眾在一定程度上增加了理解難度。其次，語言也是造成文化折扣的一個(gè)重要方面。中文作為世界上最難學(xué)的語種之一，其理解也比較困難，這就導(dǎo)致了中國的電視劇的出口存在著較高的文化折扣。

三、中國電視劇貿(mào)易的機(jī)會(huì)分析

1.國家政策的不斷扶持

2001年，國家廣電總局正式頒布《關(guān)于廣播影視“走出去工程”的實(shí)施細(xì)則（試行）》，這標(biāo)志著我國將提升文化軟實(shí)力提上了日程。2005年，中共十六屆五中全會(huì)明確提出要加快文化“走出去工程”，之后國家對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展愈加重視。之后幾年，我國對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的出口，一直不斷的在政策上給予支持和幫助。2015年7月，國家廣電總局發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)<優(yōu)秀電視劇劇本扶持引導(dǎo)項(xiàng)目評(píng)選章程（修訂版）>的通知》，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)廣大電視劇編劇的創(chuàng)作積極性，提升電視劇品質(zhì)。

2.“漢語熱”在世界范圍內(nèi)升溫

近年來，中國不斷推動(dòng)漢語走向世界。至2015年年末，我國已在全世界134個(gè)國家和地區(qū)建立了500所孔子學(xué)院和1000個(gè)孔子課堂，學(xué)員總數(shù)達(dá)190萬人?，F(xiàn)在我國的許多電視劇的出口，大多是由世界受眾的好奇心理等引起的，并有形成固定的受眾群體，難以形成“文化癮”?！皾h語熱”的興起升溫，對(duì)于我國電視劇出口貿(mào)易的發(fā)展有著重要的促進(jìn)作用。

四、中國電視劇貿(mào)易的挑戰(zhàn)分析

1.韓劇等不斷擠壓我國的海外市場份額

韓劇的強(qiáng)勢發(fā)展，泰劇等的不斷崛起，對(duì)我國電視劇的海外分額產(chǎn)生了較大的沖擊。我國電視劇一直以來的出口都以武俠、歷史劇為主，現(xiàn)實(shí)題材的電視劇的出口缺乏，韓劇等的發(fā)展，對(duì)我國電視劇的出口十分不利。

2.世界各國存在著文化貿(mào)易保護(hù)

如今，世界上越來越多的國家重視國家文化軟實(shí)力的提升，在各國存在不同的電視劇貿(mào)易保護(hù)政策條件。這樣的情況下，如何使得我國的電視劇更好的“走出去”，使更多的國家和地區(qū)的人們看到中國電視劇，了解中國文化，不管是對(duì)于國家還是對(duì)于電視劇產(chǎn)業(yè)企業(yè)都是不小的挑戰(zhàn)。

3.新媒體渠道出現(xiàn)

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)電視的不斷發(fā)展，為電視劇貿(mào)易的發(fā)展提供了更好的途徑。現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分迅速，觀眾可以進(jìn)行同步評(píng)價(jià)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)電視的播放沒有播放時(shí)間的限制，這對(duì)于電視貿(mào)易的發(fā)展有較大促進(jìn)作用。能否很好的利用新媒體渠道，這將決定中國電視劇出口是否能夠有更好發(fā)展。

五、促進(jìn)中國電視劇出口貿(mào)易發(fā)展的對(duì)策建議

1.加大電視劇貿(mào)易政策扶持力度

到目前為止，雖然我國制定了許多政策法規(guī)來推進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是，針對(duì)電視劇貿(mào)易的政策卻十分缺乏。相對(duì)于電影可以帶來較大的經(jīng)濟(jì)收益，電視劇則更有利于文化傳播，國家需要對(duì)我國電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有一個(gè)更好的導(dǎo)向作用。加大對(duì)電視劇產(chǎn)業(yè)出口的政策扶持，一方面對(duì)生產(chǎn)的優(yōu)秀電視劇給予獎(jiǎng)勵(lì)政策，促進(jìn)我國電視劇產(chǎn)業(yè)間競爭，提升電視劇質(zhì)量；另一方面，可以給予電視劇出口一定的出口補(bǔ)貼，提高我國電視劇出口量，促進(jìn)電視劇出口貿(mào)易的發(fā)展。

2.加強(qiáng)電視劇制作團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提高電視劇質(zhì)量

現(xiàn)代社會(huì)，觀眾對(duì)于電視劇質(zhì)量的要求越來越高，電視劇制作品質(zhì)的高低，在很大程度上決定了其在出口市場上的地位。首先，要注重編劇人才的培養(yǎng)。編劇在劇本制作中的作用是不可替代的，好的編劇才可以創(chuàng)作出好的電視劇作品。其次，學(xué)習(xí)國外電視劇創(chuàng)造的經(jīng)驗(yàn)，可以采取邊拍邊播邊創(chuàng)作的模式，接受觀眾的反饋，這對(duì)于電視劇制作團(tuán)隊(duì)會(huì)有不小的壓力，但對(duì)于提高電視劇的質(zhì)量，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)大有裨益。

3.創(chuàng)新營銷手段，加強(qiáng)國際合作

如今隨著新媒體渠道的崛起，電視劇的宣傳已經(jīng)不僅在電視臺(tái)播放，要適應(yīng)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)電視的不斷發(fā)展，需要不斷創(chuàng)新營銷手段，加強(qiáng)國際合作，學(xué)習(xí)國外電視劇發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大我國電視劇的出口。韓劇的發(fā)展，對(duì)我國電視劇的產(chǎn)業(yè)的出口貿(mào)易就十分具有借鑒意義。通過最大化的利用國家資源，以及充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，推動(dòng)中國電視劇走向世界市場。同時(shí)也可以采取國際合拍電視劇，使我國電視更好的與國際接軌。

4.加強(qiáng)文化宣傳，降低出口“文化折扣”

電視劇貿(mào)易從根本上說是一種文化貿(mào)易，要使電視劇貿(mào)易得到更好的發(fā)展，那么，必須加強(qiáng)中國文化的宣傳。現(xiàn)在中國電視劇出口，在境外除了華裔觀眾，其他大部分外國觀眾對(duì)于中國電視劇都只是獵奇心理，沒有形成固定的受眾群體。中國的電視劇出口貿(mào)易與文化傳播是相輔相成的，電視劇的出口可以促進(jìn)文化傳播，同時(shí)文化傳播也可以促進(jìn)電視劇的出口。“文化折扣”的存在是不可能完全消除的，我國只有不斷通過文化的宣傳，提高其他國家和地區(qū)人們對(duì)中國文化的了解，從而降低“文化折扣”。

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