陳昭宇

【摘 要】近些年來，金融行業(yè)迅猛發(fā)展，導致各類銀行間競爭加劇，商業(yè)銀行現有的營銷模式已不適應多變、多求的市場現狀。本文通過商業(yè)銀行營銷體系存在問題分析，通過新的戰(zhàn)略制定和相關策略的綜合應用，實現商業(yè)銀行在市場定位、產品組合策略和后期的質量保證策略等方面的完善，為商業(yè)銀行經濟活動提供可行性計劃指導。

【關鍵詞】營銷體系；內部營銷；市場定位；競爭策略

當前，我國金融行業(yè)迅猛發(fā)展，各類銀行間競爭加劇，商業(yè)銀行面臨的競爭壓力不斷提升，商業(yè)銀行現有的營銷模式已不適應多變、多求的市場現狀。在此基礎之上，商業(yè)銀行急需通過創(chuàng)新營銷理念，將設計開發(fā)的金融產品與服務推向市場，以創(chuàng)新與促銷為手段，逐步擴大商業(yè)銀行在金融市場的占有率。商業(yè)銀行營銷體系的建立與完善是參與日趨激烈的市場競爭，實現銀行利潤最大化，應對多樣化客戶需求和新興電子技術的必然要求與選擇。

2016年暑假期間，我到民生銀行石家莊分行和中國建設銀行石家莊營業(yè)部分別進行了為期半個月的社會實踐活動。在活動中對如何完善銀行的營銷體系，更好地適應市場有了一些新的認識和看法。

一、建立新型商業(yè)銀行完整營銷體系的現實意義

商業(yè)銀行營銷體系的構建是指建立在銀行現行組織機構設置及其重組和改革基礎之上的，為保證營銷工作順利進行和既定營銷目標實現的一系列創(chuàng)新型的制度安排。商業(yè)銀行建立市場營銷體系，并在此基礎之上對該體系的不斷完善對商業(yè)銀行自身、廣大銀行用戶具有重要意義。

1.促進和改變商業(yè)銀行原有的經營理念模式，形成全員營銷理念。全員營銷理念的形成減少了商業(yè)銀行管理上的難度，彌補了以往管理過程中的不足，推動了商業(yè)銀行有序的內部競爭，進而提升了整個商業(yè)銀行的水平與競爭力。

2.提升了商業(yè)銀行多元化的服務手段，豐富了我國的金融市場。商業(yè)銀行通過建立完整的營銷體系，不斷推出完善合理的金融產品與服務，構建多種金融產品組合，修葺和拓寬渠道，進行創(chuàng)新性的促銷策劃，在人員分布、服務流程和展示方面不斷優(yōu)化完善等一系列服務手段，影響并帶動金融市場的其他參與者紛紛實行多元化的服務手段。

3.極大地滿足顧客需要，豐富了人們的投資生活。商業(yè)銀行根據每個細分市場不同的需求與特征推出不同的營銷組合，采取不同的營銷策略，盡最大可能滿足顧客的需要，甚至為優(yōu)質客戶量身打造金融產品和服務。使得更多的人紛紛投入到商業(yè)銀行投資的大潮中來，商業(yè)銀行憑借良好的信譽和較高的投資回報實現了顧客理財的最終目的，提高了資金的使用效率。

二、商業(yè)銀行現有營銷體系模式下存在的問題

1.內部營銷戰(zhàn)略意識不足，營銷體系缺乏完整性

在商業(yè)銀行營銷體系的框架中，體現出商業(yè)銀行側重于外部營銷，忽視內部營銷的特點。內部營銷的忽視不僅僅指在日常的商業(yè)銀行管理中對內部人員以及對顧客的管理未達到預期的水平或者缺乏相關的營銷策略使用，而是在整個商業(yè)銀行面向市場時，并沒有將內部營銷提升到戰(zhàn)略高度，只是將內部營銷的部分內容有限的作為一種策略加以使用。

2.銀行同質化現象嚴重，各銀行品牌識別度低

在我國大、中、小商業(yè)銀行眾多，現有的商業(yè)銀行營銷體系中至今仍存在著識別度低，同質化競爭現象嚴重的問題。各商業(yè)銀行在參與競爭時，增加存款利率或者提升投資回報率，是商業(yè)銀行的慣用手段，而這些手段的使用已漸漸成為限制商業(yè)銀行發(fā)展的瓶頸，同質化的競爭手段使得各大商業(yè)銀行的品牌識別度降低乃至趨同。加之服務質量管理特色不鮮明，難以讓顧客對該銀行留下深刻的認識與了解，使顧客選擇該銀行作為投資理財的對象。

3.銀行組織機構繁瑣，分銷渠道特點不鮮明，未形成完整的渠道網絡。

商業(yè)銀行在渠道管理的組織機構中實行的是總行、一級分行、二級分行、縣級支行、分理處和網點六級管理體制。如此多環(huán)節(jié)和多分支機構的組織機構，最終造成其銀行產品和服務在分銷方面環(huán)節(jié)多、耗時長、接收信息不迅速、成本高的缺陷，商業(yè)銀行管理層次居多，各大網點或分行管理半徑小，這種多層次、立體化化的渠道管理方法造成商業(yè)銀行渠道管理費用的浪費。

三、對銀行營銷體系建設的一些建議

1.樹立正確的商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略總構想

現代商業(yè)銀行應以滿足顧客需求為準則，在各自確定的目標市場內開展針對優(yōu)質客戶的營銷活動和質量保證措施。對外通過加大創(chuàng)新與服務通過柜臺服務、虛擬化服務和自助服務的方式建立終身的客戶聯盟；對內強化員工營銷理念，形成其自主營銷的氛圍，最終建立起各具特色的銀行品牌與文化。

2.在細分市場的基礎上確定目標市場

商業(yè)銀行的目標市場分為兩大類：一是消費者市場；二是企業(yè)市場。市場細分的變量眾多，商業(yè)銀行通過之前充分的市場調查，在對顧客現實需求與潛在需求了解的基礎之上，進行細分變量的選擇。商業(yè)銀行為開辟新的市場，在細分變量的選擇上應具備新穎性和科學性。在細分的基礎上結合企業(yè)自身條件選擇自己的目標市場，實行差異化的市場策略。以滿足顧客差異化的需求為出發(fā)點，針對目標市場不同客戶尋找其核心需求，并提供差異化服務。

3.商業(yè)銀行營銷策略體系的建立

（1）完善商業(yè)銀行營銷組合策略

商業(yè)銀行市場營銷體系是建立在銀行現行組織機構基礎之上的結構比較嚴密的制度化實體，應更好的貫徹以客戶和市場為中心的營銷理念。對現有業(yè)務部門重新進行組織和職能調整，將市場開發(fā)與客戶服務的職能逐步從按產品設置的業(yè)務部門中分離出來，設置并完善市場營銷部，強化金融產品的開發(fā)、營銷和客戶服務的職能，構筑新的業(yè)務流程體系。

一是實行產品+消費者+關系，即以改進消費者關系為前提，以消費者為導向的產品策略?；诳蛻粜枨筮M行產品創(chuàng)新，重點抓好客戶服務和客戶關系的維護；二是利用現代的網絡科技積極發(fā)展電子銀行，充分利用ATM， MIS， POS等各種間接分銷渠道；三是采取廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等促銷方式的組合，幫助客戶了解和認識金融產品，激發(fā)其需求欲望，從而影響和促進客戶的購買行為。

（2）明確商業(yè)銀行的競爭策略

針對商業(yè)銀行目前產品和服務無形性、同質性、很容易被復制和幾乎沒有專利的行業(yè)特點，精準定位，建議銀行采用差異化競爭策略。銀行依據客戶需求的差異性和類似性，把整個市場劃分為若干個客戶群，并對每個客戶群劃分不同層次。

一是客戶營銷方式的差異化，對于少數高端客戶，可以采取一對一的個性化營銷方式；對于廣大的小客戶群體，可以采取大眾營銷方式；而對于潛在客戶、非積極型客戶和懷疑型客戶，應該采取情感營銷策略，使其產生對本行企業(yè)文化、產品和服務的認同感。二是產品和服務差異化，培育有核心競爭力的業(yè)務，與同行業(yè)其他銀行區(qū)別開來，開設具有特色的增值服務，24小時電話咨詢服務、上門服務等。

（3）完善商業(yè)銀行的管理機制

一是服務質量保證管理。做好商業(yè)銀行服務承諾，提高服務質量，完善服務投訴。設計服務補救方案和流程，確定商業(yè)銀行服務標準和服務補救標準，不斷改進服務保證提高下一階段的服務水平。

二是商業(yè)銀行的內部人員管理。樹立內部營銷的意識，進行內部員工的細分，根據與顧客接觸程度的不同把內部員工細分為直接接觸、間接接觸、以及支持性工作三部分員工，對他們進行溝通能力、禮儀要求服務態(tài)度的差別培訓。建立有效的約束以及激勵機制，保障內部營銷的實行。

三是顧客管理。定期做好顧客信息反饋和信息調查。要分區(qū)做好業(yè)務辦理流程指引，以及銀行環(huán)境規(guī)范宣傳和財務安全知識普及。還要不斷改進和完善服務，通過各種宣傳教育了解本銀行特色服務和服務涉及的有關的流程和技術，提高業(yè)務辦理效率，穩(wěn)定顧客關系。

參考文獻 ：

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