王媛媛 王瑤

摘 要：自2015年1月21日信息流廣告首次登陸微信以來，朋友圈廣告表現(xiàn)出突出特性：朋友圈廣告可依據(jù)強(qiáng)關(guān)系鏈傳播，廣告投放追求精準(zhǔn)卻并非“精準(zhǔn)”，面臨許多爭議。在此特性和現(xiàn)狀基礎(chǔ)上本文從創(chuàng)新用戶體驗(yàn)形式、精準(zhǔn)投放、加大游戲型實(shí)用型廣告三方面對(duì)朋友圈廣告發(fā)展策略進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：朋友圈；信息流廣告；用戶體驗(yàn)；精準(zhǔn)投放；微信

從微信朋友圈信息流廣告現(xiàn)狀中可以看出，朋友圈廣告有其獨(dú)特優(yōu)勢和特性。微信用戶數(shù)量多，朋友圈廣告可依據(jù)強(qiáng)關(guān)系鏈傳播；廣告投放追求精準(zhǔn)；可點(diǎn)贊、評(píng)論，互動(dòng)性較好。但朋友圈廣告也存在一些不足，引起了用戶的吐槽、質(zhì)疑和疲勞感。因此，在未來發(fā)展中，微信朋友圈廣告應(yīng)揚(yáng)長補(bǔ)短，不斷創(chuàng)新，針對(duì)自身特性探索發(fā)展策略。

1創(chuàng)新用戶體驗(yàn)新形式

用戶體驗(yàn)是用戶在使用產(chǎn)品過程中建立起來的純主觀感受，包括情感、信仰、喜好、認(rèn)知印象、生理和心理反應(yīng)、行為和成就等各個(gè)方面。因此，從用戶體驗(yàn)的含義出發(fā)，筆者總結(jié)出以下幾種用戶體驗(yàn)形式：

第一，感官體驗(yàn)。感官體驗(yàn)即呈現(xiàn)給用戶的視聽上的體驗(yàn)，它是朋友圈廣告帶給用戶的最直接的感受。廣告的色彩、圖像、聲音、文字內(nèi)容、布局等的設(shè)計(jì)對(duì)用戶感官體驗(yàn)極為重要。當(dāng)前微信朋友圈廣告在呈現(xiàn)感官體驗(yàn)方面較為成熟，今后可在舒適度、個(gè)性化方面進(jìn)一步改進(jìn)。

第二，交互體驗(yàn)。交互體驗(yàn)是廣告給用戶使用、交流過程的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性、交互特性。朋友圈廣告的交互體驗(yàn)過程包括點(diǎn)擊、瀏覽、輸入、點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等方式。這些方式雖然是目前較流行的互動(dòng)形式，但形式單一，與其他社交軟件的交互體驗(yàn)方式相比缺少新意。是否可嘗試融合或調(diào)換更多不同的方式，例如，分享界面可點(diǎn)贊；廣告下方的評(píng)論可點(diǎn)贊；點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、輸入在同一界面內(nèi)同時(shí)完成；當(dāng)廣告出現(xiàn)在手機(jī)屏幕中間位置時(shí)可以自動(dòng)展示或播放等。

第三，情感體驗(yàn)。情感體驗(yàn)是用戶心理上的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)心理上的認(rèn)可度。這種心理上的認(rèn)同，不僅指廣告設(shè)計(jì)賞心悅目，還包括商品本身帶來的需求感和滿足感。而更深層的心理認(rèn)同則體現(xiàn)在用戶對(duì)品牌文化的認(rèn)同。當(dāng)前朋友圈廣告以單純的產(chǎn)品宣傳居多，難免會(huì)使用戶產(chǎn)生厭煩感，不利于品牌形象的認(rèn)可。今后朋友圈廣告可適當(dāng)投放些與品牌文化相關(guān)的“軟”廣告，將品牌的內(nèi)涵、觀念、態(tài)度傳遞給用戶，以此來增強(qiáng)用戶的心理認(rèn)同感。

第四，情境體驗(yàn)。情境體驗(yàn)是感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)和情感體驗(yàn)的綜合，它強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)將用戶帶入已營造好的氛圍中，瞬間調(diào)動(dòng)起用戶的情緒，使用戶按照提示逐步完成互動(dòng)并最終實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期目標(biāo)。當(dāng)前情境體驗(yàn)形式在朋友圈中以游戲型廣告為主，在今后發(fā)展中，其他類型廣告也可借鑒這種形式做進(jìn)一步探索。

2變等級(jí)投放為精準(zhǔn)投放

精準(zhǔn)投放是指應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)投放滿足用戶需求以及用戶感興趣的廣告。雖然微信朋友圈廣告始終追求精準(zhǔn)投放，但在實(shí)際當(dāng)中卻主要根據(jù)消費(fèi)能力劃分用戶等級(jí)進(jìn)行廣告投放，在今后發(fā)展中朋友圈廣告應(yīng)逐步提高廣告投放精準(zhǔn)度。

第一，精準(zhǔn)投放的關(guān)鍵是用戶的篩選。篩選用戶就是根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶進(jìn)行分類，分類是為了投放用戶更需要更能接受的廣告，并不是把用戶劃分成三六九等。分類標(biāo)準(zhǔn)有以下六種：①性別。②年齡。③地理位置。④購買力。⑤好友關(guān)系。⑥用戶興趣?？梢罁?jù)微信服務(wù)平臺(tái)上存有的用戶相關(guān)資料，相對(duì)準(zhǔn)確的得到用戶的基本信息，確定用戶的性別、年齡、地理位置、購買力以及好友關(guān)系。此外通過數(shù)據(jù)分析找到用戶經(jīng)常瀏覽、搜索的事物，并對(duì)用戶在輸入法中經(jīng)常輸入的關(guān)鍵詞以及在朋友圈中發(fā)表的文字、圖片內(nèi)容、關(guān)注的公眾號(hào)的類別進(jìn)行整理分析，在此基礎(chǔ)上可發(fā)現(xiàn)用戶喜好，進(jìn)行有針對(duì)性的廣告投放，最大限度滿足用戶需求?？傊?，用戶的篩選是這六種標(biāo)準(zhǔn)的綜合使用，切不可只從某一點(diǎn)出發(fā)投放廣告。同時(shí)，還要注意廣告的個(gè)性化投放，投放時(shí)間和投放力度也要適度。

第二，加大游戲型、實(shí)惠型廣告比例。游戲型廣告是一種以游戲?yàn)檩d體進(jìn)行廣告宣傳的廣告模式。游戲型廣告利用人們對(duì)游戲的好奇心理和游戲本身的參與性、互動(dòng)性來獲得用戶的認(rèn)同。在微信朋友圈投放游戲型廣告時(shí)，有以下幾點(diǎn)需要注意：①娛樂為主，加強(qiáng)互動(dòng)。較強(qiáng)的娛樂性可以提高用戶參與廣告的熱情和積極性，減輕用戶的抵觸和反感情緒。②潛移默化，反復(fù)滲透?！坝餐啤笔胶汀翱褶Z亂炸”式廣告很容易引起用戶反感甚至取消關(guān)注。③設(shè)計(jì)合理，操作簡便。簡便的操作則是為了符合人們快節(jié)奏、碎片化的時(shí)間使用習(xí)慣，讓用戶在極短的時(shí)間內(nèi)完成廣告的參與和互動(dòng)體驗(yàn)。

第三，實(shí)惠型廣告即用戶在瀏覽廣告過程中得到某些實(shí)際的利益，例如在參與廣告互動(dòng)過程中用戶有機(jī)會(huì)得到代金券、紅包之類的好處。實(shí)惠型廣告最大的優(yōu)勢就是吸引用戶參與互動(dòng)并分享給好友，將廣告的傳播效果最大化。目前微信朋友圈信息流廣告還很少使用實(shí)用型廣告，在今后的發(fā)展中微信團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)充分重視實(shí)用型廣告這一形式，最大限度滿足用戶的心理及實(shí)際需求。

3結(jié)語

總之，不論游戲型廣告還是實(shí)惠型廣告，都要將用戶的情感、體驗(yàn)、訴求放在第一位。不僅要想用戶所想急用戶所急，還要讓用戶從朋友圈廣告中得到真正的實(shí)惠。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓杰.微信朋友圈的信息流廣告研究[J].廣告在線，2015（4）

[2]CNNIC第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)[R].2015（2）.

[3]賀翀.微信朋友圈廣告的傳播特征及效果[J].青年記者，2015年7月中

[4]孫玉鳳.微信友圈廣告互動(dòng)傳播的優(yōu)劣勢探析[J].東南傳播，2015（3）

[5]騰訊公司微信開放平臺(tái).微信朋友圈廣告系統(tǒng)介紹——2015官方最新[EB/OL].

作者簡介：

王媛媛（1992.9—），女，漢族，祖籍河北滄州，碩士學(xué)歷，現(xiàn)就讀于河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)。

王瑤（1992.6—），女，漢族，祖籍遼寧沈陽，碩士學(xué)歷，現(xiàn)就讀于河北大學(xué)外國語學(xué)院日語語言文學(xué)專業(yè)。

（作者單位：1.河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院 2.河北大學(xué)外國語學(xué)院）