寧萌

摘要 ：服飾流行是時(shí)代的鏡像，它與整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、科技和文化的發(fā)展息息相關(guān)。經(jīng)濟(jì)因素是影響服飾流行的主導(dǎo)方面，每次世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)都極大地改變著服飾流行的面貌，并在一定程度上改變了服裝品牌的發(fā)展空間與發(fā)展方向。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)下創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的典型即是快速時(shí)尚品牌，它們也是逆時(shí)代成長(zhǎng)的企業(yè)范例。人們?cè)诮?jīng)濟(jì)情況不容樂(lè)觀(guān)的時(shí)候，如果能做出具時(shí)尚功能且價(jià)格低廉的物品，這樣肯定會(huì)受到大眾追捧。消費(fèi)者需要什么樣的衣服才是快速時(shí)尚品牌真正的參考目標(biāo)。這使得快速時(shí)尚品牌擁有了發(fā)展契機(jī)，大規(guī)模的企業(yè)實(shí)力提供了足夠的能力緊緊跟隨時(shí)尚變化。

本文將針對(duì)世界三大快速時(shí)尚品牌的發(fā)展歷程及經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行分析比較，并總結(jié)出快速時(shí)尚品牌的品牌特點(diǎn)，以此展望快速時(shí)尚品牌的發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)危機(jī)；快速時(shí)尚品牌；多元化發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2016）08 （B）-0000-00

引言：服飾流行是時(shí)代的鏡像。它與整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、科技和文化的發(fā)展息息相關(guān)。而經(jīng)濟(jì)因素又是影響服飾流行的主導(dǎo)方面。每次世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)極大地改變著服飾流行的面貌，并在一定程度上改變了服飾品的發(fā)展空間與發(fā)展方向。本文以經(jīng)濟(jì)危機(jī)這一全球性事件為背景，研究服飾品牌的發(fā)展能體現(xiàn)出當(dāng)今社會(huì)服裝流行品牌千變?nèi)f化的發(fā)展現(xiàn)狀。

1 經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)服裝的影響

1.1 經(jīng)濟(jì)危機(jī)

在哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸之后，整個(gè)世界逐漸聯(lián)系在一起，地球村的概念逐漸顯現(xiàn)出來(lái)，貿(mào)易交流的頻繁使世界各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)影響愈加強(qiáng)烈，經(jīng)濟(jì)對(duì)國(guó)家的影響已經(jīng)不再局限于一國(guó)之內(nèi)，而逐漸蔓延到全球。第一次大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)危機(jī)（Economic Crisis）產(chǎn)生在1825年英國(guó)的貨幣經(jīng)濟(jì)危機(jī)，其次是1929年爆發(fā)資本主義世界的經(jīng)濟(jì)大蕭條，直至2008年爆發(fā)的全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，又稱(chēng)次貸危機(jī)（或信貸危機(jī)），由此可以看出，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的發(fā)生是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，但隨著時(shí)間的推移，經(jīng)濟(jì)危機(jī)呈周期性發(fā)生且周期越來(lái)越短，且波及的范圍越來(lái)越廣，對(duì)人類(lèi)社會(huì)影響越來(lái)越深也越來(lái)越復(fù)雜。

盡管引起經(jīng)濟(jì)危機(jī)的原因不盡相同，但帶給社會(huì)的影響大致一樣，即：“產(chǎn)品大量積壓，企業(yè)紛紛倒閉，生產(chǎn)大幅度下降，失業(yè)人數(shù)劇增，信用關(guān)系嚴(yán)重破壞.整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)陷于混亂和癱瘓狀態(tài)”。經(jīng)濟(jì)危機(jī)可以帶給企業(yè)、品牌以巨大打擊，例如，2008年爆發(fā)的次貸危機(jī)中，已經(jīng)創(chuàng)立近一個(gè)多世紀(jì)身居世界第四大投資銀行的雷曼兄弟宣布破產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響可見(jiàn)一般。

1.2 經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)服裝行業(yè)的影響

在人類(lèi)發(fā)展的歷史上，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響并不局限于經(jīng)濟(jì)范圍，而是通過(guò)經(jīng)濟(jì)間接影響到人類(lèi)社會(huì)文明的延伸品上，例如服飾文化與服飾品牌。一般情況下，服裝業(yè)的業(yè)內(nèi)人士會(huì)總結(jié)出一系列受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響給服裝銷(xiāo)售帶來(lái)的打擊與挫折，例如銷(xiāo)售渠道萎縮、客戶(hù)數(shù)量和交易率下降、顧客群消費(fèi)率降低等等。理論與實(shí)踐上都證明服裝市場(chǎng)肯定會(huì)受到消極影響，這是不爭(zhēng)事實(shí)。但經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)服裝業(yè)除了消極影響之外也能為服裝新興品牌產(chǎn)生提供機(jī)遇。例如老牌傳統(tǒng)服飾品牌的下滑使服裝市場(chǎng)得到重新分配，給新興的服裝企業(yè)帶來(lái)可供發(fā)展的空間。

從消費(fèi)者的觀(guān)念、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)傾向考慮，保守型的消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下會(huì)使人們更加崇尚理性消費(fèi)，消費(fèi)者會(huì)用他們認(rèn)為適量的資金購(gòu)買(mǎi)適合且值得的產(chǎn)品，“物美價(jià)廉”受到越來(lái)越多人的追捧。我們可以說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好的時(shí)候，消顧客對(duì)服裝品牌產(chǎn)品的定價(jià)是否合理考慮的并不多，而當(dāng)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變?yōu)楸Ｊ匦拖M(fèi)時(shí)，這種考慮成為影響消費(fèi)行為的主要因素。這樣就促進(jìn)了一些價(jià)格偏低的新興服飾品牌有機(jī)會(huì)進(jìn)行資金積累，吸引其他品牌的顧客，在一定時(shí)間一定程度內(nèi)使市場(chǎng)生產(chǎn)資源提供分配，并將這種情況一直持續(xù)到自身實(shí)力和傳統(tǒng)品牌平齊甚至超越，這也就使得經(jīng)濟(jì)危機(jī)下一些品牌反而能在不甚活躍的市場(chǎng)中扶搖而上。

從品牌的角度考慮，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的條件下，當(dāng)傳統(tǒng)品牌開(kāi)始削減預(yù)算、減少開(kāi)支、簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)流程時(shí)，在市場(chǎng)上的宣傳力度也會(huì)降低，這樣就造成了在顧客方面的影響度會(huì)逐漸下降，會(huì)帶給消費(fèi)者以品牌下滑、運(yùn)營(yíng)不善等種種印象。此時(shí)，新興的品牌借此機(jī)會(huì)發(fā)展自己。經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好的情況為他們提供了很好的機(jī)會(huì)來(lái)消融對(duì)手的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占領(lǐng)比例。對(duì)比之下可以看出，經(jīng)常持續(xù)性出現(xiàn)在市場(chǎng)的蒸蒸日上的新興品牌肯定比階段性季度性出現(xiàn)的傳統(tǒng)品牌在消費(fèi)者之中影響更大，這就造就了品牌發(fā)展的逆轉(zhuǎn)。

簡(jiǎn)單的用價(jià)格來(lái)衡量新興品牌在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的發(fā)展籌碼是單一的，新興品牌的崛起雖借助于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但在經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)后的時(shí)間里依舊能飛速發(fā)展，這歸根于新興品牌的新型營(yíng)銷(xiāo)模式。

2 全球經(jīng)濟(jì)衰退背景下發(fā)展的快速時(shí)尚品牌

服裝企業(yè)大體分為兩種類(lèi)型：一類(lèi)是世界頂級(jí)的奢侈品品牌，例如Chanel、LV、范思哲等，這些品牌具有品牌價(jià)值，企業(yè)的發(fā)展核心也是其品牌價(jià)值，這就要求必須具備最高質(zhì)量的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和前瞻性的流行導(dǎo)向，企業(yè)產(chǎn)品必須具有與眾不同的特性。在經(jīng)濟(jì)情況較好的時(shí)段，人們普遍會(huì)降低對(duì)服飾功能性的需要。服飾更多情況是心理需求的體現(xiàn)。奢侈類(lèi)的產(chǎn)品就是這種心理的至高追求產(chǎn)品。

另一類(lèi)，我們可以稱(chēng)之為快速消費(fèi)品牌，它們是建立在價(jià)廉、量大的基礎(chǔ)上以薄利多銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式成長(zhǎng)起來(lái)的。因?yàn)閮r(jià)格便宜，人們對(duì)其只會(huì)產(chǎn)生最基礎(chǔ)的功能性需求，大眾買(mǎi)的起，且對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求也不高，一旦產(chǎn)品損壞，就可重新購(gòu)買(mǎi)。這類(lèi)服裝的對(duì)流行的敏銳度很小，基礎(chǔ)產(chǎn)品居多，經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在大規(guī)模生產(chǎn)上，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求較少。

《營(yíng)銷(xiāo)三維論—低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》中認(rèn)為創(chuàng)新是一個(gè)品牌生存和發(fā)展的根源，而在今天只有創(chuàng)新才能在這個(gè)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)上立足，也只有持續(xù)不斷的創(chuàng)新才能保留住顧客的忠實(shí)度和偏愛(ài)度。那些逆流而上的服飾品牌正是借助經(jīng)濟(jì)危機(jī)產(chǎn)生巨大的能量從而建立了新形勢(shì)下的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，用創(chuàng)新品牌經(jīng)營(yíng)模式逐步擴(kuò)大品牌影響以致席卷全球。每次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的到來(lái)都會(huì)產(chǎn)生一些理念：例如“裙邊理念”到后來(lái)的“口紅效應(yīng)”。尤其是“口紅效應(yīng)”，這個(gè)和快速時(shí)尚品牌借經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)展有異曲同工之妙，人們?cè)诮?jīng)濟(jì)情況不容樂(lè)觀(guān)的時(shí)候，如果能做出具時(shí)尚功能且價(jià)格低廉的物品，即“看上去很美”就好，這樣肯定會(huì)受到大眾追捧。消費(fèi)者需要什么樣的衣服才是快速時(shí)尚品牌真正的參考目標(biāo)。

和上述兩類(lèi)服裝企業(yè)做比較可以看出：快速時(shí)尚品牌打破了兩者之間的對(duì)立，形成了一種全新的品牌模式。經(jīng)濟(jì)危機(jī)下創(chuàng)新品牌營(yíng)銷(xiāo)模式的典型即是當(dāng)下流行的快速時(shí)尚品牌，它們也是逆時(shí)代成長(zhǎng)的企業(yè)范例?？焖贂r(shí)尚是這些品牌的理念定義，其實(shí)另一方面看也可以稱(chēng)之為平價(jià)時(shí)尚。我們稱(chēng)他們?yōu)榭焖贂r(shí)尚品牌的原因是它們?nèi)缤觳鸵粯拥臅r(shí)裝消費(fèi)模式，速度與價(jià)格結(jié)合的方式使得這類(lèi)品牌的優(yōu)越性應(yīng)運(yùn)而生。由經(jīng)濟(jì)危機(jī)而引起的市場(chǎng)消費(fèi)者的反應(yīng)直接體現(xiàn)在消費(fèi)心理上，這種消費(fèi)心理即稱(chēng)為："平價(jià)時(shí)尚"。

2.1 日本優(yōu)衣庫(kù)發(fā)展模式與商品特點(diǎn)

UNIQLO是日本的服飾休閑品牌。堅(jiān)持將現(xiàn)代、簡(jiǎn)約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費(fèi)者?！耙路桥浣?，穿衣服的人才是主角”突出了其以人為本的穿衣理念。 2009年日本福布斯富豪榜上，UNIQLO的品牌創(chuàng)始人柳井正登上了首富寶座，柳井正的名言：“經(jīng)濟(jì)危機(jī)是我的好朋友?！眱?yōu)衣庫(kù)是借經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)展的完美典型。

從美國(guó)大學(xué)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)式CD銷(xiāo)售的模式中收到啟發(fā)，認(rèn)為服裝也可以采取自助購(gòu)物大賣(mài)場(chǎng)的方式銷(xiāo)售。優(yōu)衣庫(kù)采用的是服裝大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售方式，減少的租金壓力，且提供了數(shù)量多、款式多的服裝展現(xiàn)方式，使服裝的目標(biāo)消費(fèi)者爭(zhēng)取最大化，優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品可以賣(mài)給所有人，并且可以與其他品牌隨意搭配，這種消費(fèi)模式帶給優(yōu)衣庫(kù)巨大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。優(yōu)衣庫(kù)所屬為速售集團(tuán)“FAST RETAILING”。這個(gè)單詞簡(jiǎn)單明了的說(shuō)明了這一企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念?？觳臀幕@樣一種類(lèi)似麥當(dāng)勞和肯德基的飲食快餐先驅(qū)的成功范例被用于服飾上也起到了前所未有的成功，這也更加堅(jiān)定了優(yōu)衣庫(kù)的品牌信念。

2.2 瑞典H&M營(yíng)銷(xiāo)模式和產(chǎn)品特點(diǎn)

海恩斯莫里斯（Hennes&MauritzAB，簡(jiǎn)稱(chēng)H&M）于1947年由Erling Persson在瑞典Vsters市創(chuàng)立。海恩斯莫里斯擁有遍及世界各地的專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)店，大量工作人員的儲(chǔ)備支持是其優(yōu)越的法寶。與眾不同的是，海恩斯莫里斯沒(méi)有自己的工廠(chǎng)。H&M買(mǎi)最便宜的布料，所有代工加工點(diǎn)都選在勞動(dòng)力最便宜的地區(qū)，比如中國(guó)、土耳其等。1997年H&M發(fā)布承諾，所有商品全部標(biāo)注生產(chǎn)地。就H&M看來(lái)，最迅速的策劃時(shí)間并不一定是最合適的，最正確的做法應(yīng)該是做好時(shí)間、價(jià)格、質(zhì)量三方面的平衡。H&M的品牌經(jīng)營(yíng)模式認(rèn)為，產(chǎn)品再好，沒(méi)有人購(gòu)買(mǎi)的話(huà)就只是廢品，而且還占用庫(kù)房容量，壓滯資金流通，這樣的話(huà)不如進(jìn)行盡快處理，能在最短時(shí)間內(nèi)做到撇清多余，且回籠的資金可以促進(jìn)二次生產(chǎn)。

2.3 西班牙ZARA營(yíng)銷(xiāo)理念與商品特點(diǎn)

ZARA是西班牙Inditex集團(tuán)旗下的一個(gè)子公司，它既是服裝品牌，也是專(zhuān)營(yíng)ZARA品牌服裝的連鎖零售品牌，成立于1975年。ZARA擁有龐大的設(shè)計(jì)師群；公司本身?yè)碛?家成衣廠(chǎng)，從新款策劃到生產(chǎn)出廠(chǎng)，最快可在一周內(nèi)完成；ZARA的送貨速度快；采取多樣少量的經(jīng)營(yíng)方式，每隔3周其服裝店內(nèi)所有商品一定要全部換新。 ZARA深受全球時(shí)尚青年的喜愛(ài)，品牌設(shè)計(jì)師以其獨(dú)有的年輕人激情與動(dòng)力設(shè)計(jì)最為流行的新品，這與其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)常年集聚一線(xiàn)流行前沿是分不開(kāi)的。ZARA的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)可以根據(jù)流行前沿的趨向、銷(xiāo)售情況，包括飾品搭配等方面的收集與分析形成時(shí)尚前沿的最新數(shù)據(jù)，作為ZARA不斷快速品牌推出的動(dòng)力。

3 快速時(shí)尚品牌的特點(diǎn)

綜上三個(gè)快速時(shí)尚品牌的介紹我們可以看出，快速時(shí)尚品牌建立了服裝行業(yè)的一種新的經(jīng)營(yíng)模式。簡(jiǎn)單概括快速時(shí)尚品牌的特點(diǎn)：

1、一流的形象、二流的產(chǎn)品、三流的價(jià)格

2、快速、時(shí)尚、平民化

3、強(qiáng)大的實(shí)力提供超強(qiáng)的信息與物流支持

4、超高薪水聘請(qǐng)奢侈品設(shè)計(jì)師、國(guó)際巨星加盟

5、選址于奢侈品為鄰，不惜工本

6、買(mǎi)手制，不是制造時(shí)尚，而是緊跟時(shí)尚

4 快速時(shí)尚品牌的發(fā)展前景

得益于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的快速時(shí)尚品牌的發(fā)展前景是廣闊的，我們可以籠統(tǒng)的概括為：因?yàn)樗畠r(jià)，所以窮人可以購(gòu)買(mǎi)；又因?yàn)樗鼤r(shí)尚，所以富人也樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。

快速時(shí)尚品牌崛起于二戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，發(fā)展于20時(shí)間80年代，成熟于21世紀(jì)，在多元化企業(yè)發(fā)展模式下，在全球經(jīng)濟(jì)尚未走出次貸危機(jī)的陰影之時(shí)，仍具有廣闊的發(fā)展前景，快速的反應(yīng)能力和龐大的生產(chǎn)規(guī)模使之有更好的應(yīng)變與創(chuàng)新能力來(lái)面對(duì)未來(lái)挑戰(zhàn)。

參 考 文 獻(xiàn)

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