蘇躍華
摘 要:汽車市場(chǎng)的日趨飽和以及汽車行業(yè)相關(guān)政策的頒布都讓汽車4S店的經(jīng)營(yíng)管理舉步維艱。本文通過(guò)對(duì)汽車4S店模式在中國(guó)大地發(fā)展的回顧,以及對(duì)其優(yōu)劣勢(shì)的分析,在汽車新政等新形勢(shì)下對(duì)汽車4S店經(jīng)營(yíng)者提出了選擇好的汽車廠商,打造自己的精品車以及樹(shù)立自身品牌等建議,為相關(guān)經(jīng)營(yíng)管理者的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供了參考。
關(guān)鍵詞:汽車4S店;新形勢(shì);經(jīng)營(yíng)管理
“三成盈利、四成保本、三成虧損”在2016年1月27日召開(kāi)的汽車有形市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)論壇上中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)肖政三如此概括2015年汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況。隨著汽車市場(chǎng)日趨飽和,消費(fèi)者消費(fèi)行為更加理性以及產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整,汽車4S店曾經(jīng)加價(jià)銷售,暴利售后,躺著都能賺錢的時(shí)代一去不復(fù)返了,那些曾為追求暴利而紛紛加入的短期資本大都已潰不成軍,但也許現(xiàn)在才是汽車4S店的黃金時(shí)代。
1 汽車4S店的起源
汽車4S店作為現(xiàn)今汽車流通及售后的主流形式,是汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物,它源起于“汽車終身服務(wù)解決方案”的概念,是涵蓋了包括整車銷售(Sale)、配件供應(yīng)(Sparepart)、維修服務(wù)(Service)和信息反饋(Survey)四位于一體的汽車綜合營(yíng)銷模式。汽車4S店作為一種汽車品牌專賣制度,最早誕生于汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的歐洲。
在汽車4S專賣店的經(jīng)營(yíng)模式中,汽車廠家會(huì)與汽車經(jīng)銷商簽訂授權(quán)經(jīng)銷合同,由汽車經(jīng)銷商負(fù)責(zé)投資建設(shè)符合汽車廠家要求的專賣店,并享受在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車銷售售后等各項(xiàng)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)權(quán)利;同時(shí)汽車廠商通過(guò)各項(xiàng)考核指標(biāo)將經(jīng)銷商納入規(guī)范的管理體系中以實(shí)現(xiàn)對(duì)其的約束和管理
2 汽車4S店在中國(guó)的發(fā)展歷程
在汽車4S店引入中國(guó)大陸之前,汽車代銷點(diǎn)一直是中國(guó)老百姓購(gòu)買汽車的主要途徑。1998年上海通用以及廣州本田率先將“汽車4S店”的模式引入中國(guó)大陸,其巨大的成功引得各汽車廠商紛紛效仿,一時(shí)間幾乎每個(gè)汽車品牌都有自己的4S店。同時(shí),隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,家用轎車從最初的奢侈品迅速演化為走進(jìn)尋常百姓家的耐用品,汽車產(chǎn)銷量一時(shí)間呈井噴式發(fā)展勢(shì)頭?!吨袊?guó)汽車工業(yè)年鑒》數(shù)據(jù)顯示,2000年中國(guó)乘用車產(chǎn)銷規(guī)模為200萬(wàn)輛,到2010年中國(guó)乘用車產(chǎn)銷量已飆升至1800萬(wàn)輛,以每年高達(dá)25%的速度快速增長(zhǎng)。爆炸性的市場(chǎng)需求以及較規(guī)范的管理和服務(wù)使得汽車4S店成為中國(guó)乘用車銷售的主流模式,其豐厚的市場(chǎng)回報(bào)吸引了其他行業(yè)資本紛紛加入,豪華的4S店在中華大地拔地而起,遍地開(kāi)花。
然而汽車市場(chǎng)的井噴勢(shì)頭并未如汽車經(jīng)銷商們所期望的那樣持續(xù)下去,隨著市場(chǎng)逐漸飽和,汽車銷售市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)迅速進(jìn)入買方市場(chǎng),汽車4S店數(shù)量的迅速增長(zhǎng)也導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,汽車銷售價(jià)格不斷下降,使得整車銷售毛利率一降再降,汽車銷售的暴利時(shí)代不再。同時(shí),隨著汽車保有量的不斷增大,汽車所帶來(lái)的交通擁堵、環(huán)境污染等問(wèn)題越來(lái)越受到人們的詬病,自2009年起部分城市實(shí)行的限購(gòu)政策對(duì)汽車4S店形成直接打擊,汽車4S店?duì)I銷模式受到空前考驗(yàn)。
3 中國(guó)汽車4S店?duì)I銷模式的優(yōu)勢(shì)及現(xiàn)階段存在的問(wèn)題
汽車4S店自上個(gè)世紀(jì)末在中國(guó)大地生根發(fā)芽起,迅速席卷全國(guó),成為中國(guó)主流汽車營(yíng)銷模式。它的風(fēng)靡除了市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)外還源于它以下三個(gè)特點(diǎn):
3.1 專業(yè)化程度高
汽車4S店作為一種品牌專賣制度,只銷售單一品牌的車,在整個(gè)汽車銷售售后鏈條中,能夠提供更加專業(yè)的服務(wù)。
具體表現(xiàn)在:
①整車銷售方面,由于只經(jīng)營(yíng)單一品牌,汽車銷售人員能提供針對(duì)本品牌車型更加廣泛和深入的銷售咨詢;
②在汽車配件維修方面,由于汽車4S店采用原廠零配件和相應(yīng)的檢測(cè)維修設(shè)備,維修工人經(jīng)過(guò)針對(duì)本車型的專業(yè)化培訓(xùn),從而保證了售后的專業(yè)化水平。
3.2 規(guī)范化管理
在品牌授權(quán)專賣模式下,汽車廠商對(duì)汽車4S店有著較強(qiáng)約束力。廠商不僅對(duì)4S店店面選址、店面大小、裝修風(fēng)格及各項(xiàng)硬件設(shè)施有著嚴(yán)格的要求;同時(shí)對(duì)店面管理、銷售管理、人員培訓(xùn)及客戶滿意度等都有著嚴(yán)格的管理;從而保證了汽車4S店能夠提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
3.3 信息反饋
“信息反饋”作為汽車4S店經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的重要一項(xiàng),不僅能將消費(fèi)者遇到的問(wèn)題及時(shí)反饋給汽車廠商,幫助其提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,同時(shí)汽車4S店能夠通過(guò)分析搜集到的信息進(jìn)一步挖掘市場(chǎng),提高經(jīng)濟(jì)效益。
然而由于中國(guó)汽車市場(chǎng)在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)是賣方市場(chǎng),汽車4S店在暴利模式下,管理水平低下。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的成熟,競(jìng)爭(zhēng)的激烈,對(duì)4S店的服務(wù)也提出了更高的要求。在這種情形下,汽車4S店?duì)I銷模式也暴漏了以下諸多問(wèn)題。
3.4 投入巨大
由于汽車4S店要提供從銷售到售后等一系列高品質(zhì)服務(wù),廠商對(duì)4S店的硬件設(shè)施有著非常嚴(yán)格的要求,使得4S店在建店之初就投入巨大,動(dòng)輒幾千萬(wàn),甚至上億元。同時(shí)汽車作為單個(gè)價(jià)值很高的產(chǎn)品,對(duì)4S店的流轉(zhuǎn)資金也有著較高需求,上千萬(wàn)的流動(dòng)資金是非常普遍的。綜上,汽車4S店高額的初期投入和流動(dòng)資金都給汽車4S店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
3.5 品牌分流嚴(yán)重
我國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展之初,汽車品牌集中,非常適合汽車4S店?duì)I銷模式的生存和發(fā)展,然而隨著汽車市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展,我國(guó)市場(chǎng)上汽車品牌數(shù)量之多幾乎囊括了發(fā)達(dá)國(guó)家主要汽車品牌,在這種情況下,銷量較少的小眾品牌是無(wú)法支撐4S店高昂的運(yùn)營(yíng)成本的。
3.6 整體管理水平低下,服務(wù)不規(guī)范
從賣方市場(chǎng)中走出來(lái)的眾多4S店,往往只是汽車廠商的附庸,管理意識(shí)淡薄,對(duì)廠商的各項(xiàng)管理要求也只是敷衍了事,更不要說(shuō)自我的主動(dòng)管理,這些都注定了汽車4S店整體服務(wù)水平的低下。
3.7 人員整體素質(zhì)低下,團(tuán)隊(duì)流動(dòng)性大
汽車4S店的遍地開(kāi)花使得對(duì)相關(guān)人才需求巨大,現(xiàn)存人員遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足汽車4S店的發(fā)展需要,眾多4S店只能退而求其次,使得整體人員素質(zhì)較低。與此同時(shí),經(jīng)銷商往往不夠重視自身人才隊(duì)伍建設(shè),不能提供有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資待遇,很難留住高素質(zhì)人才,導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)流動(dòng)性大,最終影響4S店整體服務(wù)和管理水平。
4 現(xiàn)今汽車市場(chǎng)的新形勢(shì)
汽車4S店的三大利潤(rùn)來(lái)源分別是整車銷售、售后維修以及保險(xiǎn)業(yè)務(wù),現(xiàn)如今三大業(yè)務(wù)板塊都受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
整車銷售方面,隨著汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白日化,整車銷售利潤(rùn)不斷下滑,越來(lái)越多城市加入限購(gòu)限行大軍,給本已艱難的整車銷售市場(chǎng)又潑了一盆冷水。
在售后維修方面,汽車4S店一直倚靠信息不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)獲取暴利,但自2016年1月1日起實(shí)施的《汽車維修技術(shù)信息公開(kāi)實(shí)施管理辦法》無(wú)疑將打破這種壟斷,逼迫著4S店在售后服務(wù)方面削減利潤(rùn)或者提供更高附加值的服務(wù)。
在2016年的保險(xiǎn)新政中,汽車保費(fèi)進(jìn)一步下調(diào),汽車上一年出險(xiǎn)頻次將直接影響下一年的保費(fèi),這個(gè)消息對(duì)于4S店的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)絕不是一個(gè)好消息。在新政實(shí)施之前,汽車消費(fèi)者習(xí)慣在汽車4S店上保險(xiǎn),并利用每年免費(fèi)的理賠次數(shù)對(duì)愛(ài)車的小嗑小碰進(jìn)行護(hù)理,在這個(gè)過(guò)程中,汽車4S店能夠獲取豐富的回報(bào),保險(xiǎn)新政的實(shí)施使得汽車車主對(duì)出險(xiǎn)更加謹(jǐn)慎;同時(shí)更低的保費(fèi)也會(huì)驅(qū)使保險(xiǎn)公司去尋找性價(jià)比更高的合作伙伴,這些都將對(duì)汽車4S店的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)造成巨大的影響。
5 新形勢(shì)下,汽車4S店的發(fā)展之道
在如此嚴(yán)峻的形式下,汽車4S店想要繼續(xù)生存下去,必須做好以下幾個(gè)方面:
5.1 選擇好的汽車品牌
汽車4S店是一種汽車品牌專營(yíng)的營(yíng)銷模式,它的初期巨額投入以及高額的運(yùn)轉(zhuǎn)成本都要求所選汽車品牌必須足夠大眾,即有足夠數(shù)量的保有量和足夠大的市場(chǎng)。
5.2 結(jié)合汽車后市場(chǎng)打造屬于自己的精品車
對(duì)于大眾品牌或暢銷品牌,汽車4S店不僅面對(duì)的是品牌間的競(jìng)爭(zhēng),更多的是同城同品牌汽車4S店的競(jìng)爭(zhēng),如何在如此同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中取勝呢,創(chuàng)造產(chǎn)品的差異性無(wú)疑是最有效武器。通過(guò)和汽車后市場(chǎng)實(shí)力廠家合作,改裝原車內(nèi)外飾件(例如升級(jí)輪轂、升級(jí)大燈、加裝真皮座椅等),加裝多媒體設(shè)備(例如汽車導(dǎo)航、倒車影像、汽車音響等),甚至可以增加高科技配置(例如并線輔助系統(tǒng)、一鍵啟動(dòng)、遠(yuǎn)程啟動(dòng)等),使得低配車升級(jí)為高配車,普通家用車也能實(shí)現(xiàn)豪華車的功能,從而不斷提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,提高市場(chǎng)份額。
5.3 加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè),樹(shù)立自身品牌
怎樣不僅僅成為汽車廠商的附庸,被汽車廠商牽著鼻子走,是擺在所有汽車4S店經(jīng)營(yíng)者面前的棘手課題,在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中能夠樹(shù)立起自身的品牌是一個(gè)有效的方法。汽車4S店在經(jīng)營(yíng)廠商單一品牌汽車的基礎(chǔ)上,想要樹(shù)立起自身經(jīng)營(yíng)品牌,不僅需要在人員統(tǒng)一著裝、專業(yè)化話術(shù)等外在細(xì)節(jié)上下功夫,更重要的是需要通過(guò)招募人才,加強(qiáng)人員培訓(xùn),不斷提高全體員工業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)意識(shí)。通過(guò)高品質(zhì)服務(wù)建立起良好口碑不僅使得汽車4S店在與汽車廠商的博弈中獲得話語(yǔ)權(quán),也將通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷贏得更多客戶的青睞。
5.4 加強(qiáng)精細(xì)化管理
汽車4S店所面臨的嚴(yán)峻的內(nèi)外部環(huán)境無(wú)疑在向其經(jīng)營(yíng)者表明曾經(jīng)粗放型管理方式已不再適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)的發(fā)展,必須引進(jìn)和加強(qiáng)精細(xì)化管理模式,不斷提高自身效率,提供更高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)才是未來(lái)發(fā)展的方向。例如汽車4S店可以通過(guò)庫(kù)存的精細(xì)化管理,在保證貨源供應(yīng)品種齊全數(shù)量充足的基礎(chǔ)上盡可能壓縮庫(kù)存數(shù)量,減少流動(dòng)資金的占用。同時(shí),汽車4S店也可以充分利用自己擁有的客戶資源和客戶信息,通過(guò)信息數(shù)據(jù)的進(jìn)一步挖掘,細(xì)分客戶全體,實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的定向營(yíng)銷,不斷提高營(yíng)銷的精準(zhǔn)性和高效性。
我們有理由相信通過(guò)不斷強(qiáng)化優(yōu)勢(shì),提高效率,以“規(guī)范化、專業(yè)化”為標(biāo)簽的汽車4S店在未來(lái)汽車銷售和售后市場(chǎng)中仍將占據(jù)重要地位。