岳彩霞

摘要：采用波特五力分析工具，針對競爭對手相關數據進行對比分析，分析企業(yè)所處的行業(yè)競爭環(huán)境。運用SWOT分析工具對本企業(yè)內外部環(huán)境進行分析，找出銀河服飾有限公司優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，以便公司董事會及經營管理層能更加清晰地認識公司在保暖內衣服飾市場中的位置、挑戰(zhàn)及機遇，為公司后續(xù)生產經營及戰(zhàn)略發(fā)展提供參考。

關鍵詞：公司；波特五力；SWOT分析

中圖分類號：F71 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）04-0110-02

一、波特五力分析

波特五力模型是邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀80年代初提出，它認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產業(yè)的吸引力。五種力量分別為進入壁壘、替代品威脅、買方議價能力、賣方議價能力以及現存競爭者之間的競爭。

（一）第一力現有企業(yè)之間的競爭分析

公司目前的競爭對手是汕頭市泰源鑫實業(yè)有限公司，原因是網紗類保暖褲是公司主打產品，汕頭市泰源鑫實業(yè)有限公司的主打產品也是網紗類保暖褲。經營規(guī)模相近。

汕頭市泰源鑫實業(yè)有限公司專業(yè)生產設備870臺，比本公司多147臺，生產能力806萬條，比本公司生產能力多284萬條。

綜合以上分析，雖然競爭對手的生產能力及職工人數，總銷售收入高于本公司，但是人均銷售、客戶滿意度、產銷率、平均單價等本公司遠遠超越了競爭對手，所以長遠看，我們的競爭地位是強于競爭對手的。

行業(yè)市場增長率：三十多年的改革開放，不但改變了中國的經濟，更影響了保守而封建 的中國女性內衣服飾審美觀。美麗、健康、塑形等功能內衣越來越受到重視。13億人的內衣用品市場隨之迅速擴大，內衣品牌如雨后春筍紛紛涌現。廣東潮汕、南海鹽步、福建石獅、福建長樂，一大片內衣服飾產業(yè)集群成片崛起，目前內衣行業(yè)發(fā)展每年增幅在20%-45%之間，全國內衣企業(yè)約有三千六百多家。年銷售額超過2 000億元，平均下來很多內衣業(yè)每年幾千萬的銷售規(guī)模，行業(yè)競爭還屬于初級競爭階段。（資料來源：雅致集團股份（香港）有限公司出版的《內衣經銷商》）

投資要求：目前中等規(guī)模的服裝生產企業(yè)投資需1 000萬左右，政府對服裝行業(yè)原材料越來越強調環(huán)保要求，當前，注冊服裝廠是需要進行環(huán)保審批的，且為前置事項。擬注冊設立服裝廠時，需要在向工商登記機關辦理注冊登記之前，先向環(huán)保部門申請環(huán)保審批。

產品的差異性：服裝行業(yè)一直是大家公認的細分領域非常多的行業(yè)，服裝款式非常多，產品的用料、色彩、款式搭配、品牌、服務、工藝結構等等的不同，體現不同的產品差異。隨著消費群體生活方式的改變和消費成熟，文化將迅速成為消費者的新需求。服裝市場也將從物質消費到品位消費、理念消費、生活方式消費，服裝市場將不可避免地進行功能細分、檔次細分、產品細分，服裝生產行業(yè)的產品差異化是比較大的。

客戶的轉換能力：在服裝經銷商行業(yè)中，一般無品牌的服裝批發(fā)零售店可以比較隨意選擇進貨渠道，轉換成本不高。轉換成本較高的是那些加盟某些品牌服裝的加盟商，對于他們來說由于押金或返還金等合同條款的約束，不能隨便經營其他品牌服裝，轉換成本就相對較高。我們的經銷商屬于加盟我公司的品牌，每個省份只有一名經銷商。轉換能力不大。

退出障礙：如果退出目前行業(yè)，退出壁壘較高，包括如下障礙：一是投資時形成的土地、房產、可以考慮轉讓給適合的生產型企業(yè)，設備的專業(yè)化程度高、清算價值低，不能以公平的價格處置，不能收回投入成本。二是需支付大額的勞動合同規(guī)定的賠償、安置費、大量的庫存物品甚至包括由于縱向一體化形成的原材料需折價。三是退出這一行業(yè)會使企業(yè)在其他經營領域的產品、市場形象和營銷能力等方面受到很大影響。四是管理者不愿從純經濟的角度理性地作出撤退決策，原因有對過去業(yè)務的執(zhí)著和熟悉、對雇員的忠誠、對自己事業(yè)的擔憂等。五是地方政府出于對失業(yè)率和經濟增長指標的關注而對企業(yè)推出決策的否決或勸阻。

目前中等規(guī)模的保暖美體褲企業(yè)數量不多，進入障礙較低，勢均力敵競爭對手較少，市場趨于成熟，產品需求增長較快；競爭者企圖采用降價等手段促銷；競爭者不能提供幾乎相同的產品或服務，經銷商退出有一定的轉換成本，退出障礙較高，企業(yè)競爭不激烈。

（二）第二力買方的討價還價能力

公司的客戶主要是各個省、直轄市做大內衣貿易為主的經銷商。目前全國已有52個省級代理商。大部分客戶都是跟隨銀河服飾一路走來，建立了長期的互利互惠的合作模式，針對不同任務量，結合上一年度回款情況，公司制定了資信評級制度，給予一定的信用回款政策。對于優(yōu)秀的經銷商，可以享受更多的返利并給予更多的優(yōu)先發(fā)貨等優(yōu)惠政策?？蛻羧绻D換供應商，將會付出更多的資金占用成本和公司給予的優(yōu)惠銷售政策。綜上所述，客戶如選擇其他品牌，有一定的轉換成本?？蛻艮D換供應商的可能性較低。

結論：購買者的討價還價能力較弱。

（三）第三力供應方的討價還價能力

公司的面料供應商基本為紡織生產企業(yè)，以汕頭及長樂居多，市面上生產公司所需面料生產廠家眾多，可供選擇余地較大，供應商討價還價能力較弱，輔料大多在義烏小商品市場采購，義烏市場上輔料眾多，商家林立，故輔料供應商討價還價能力同樣較弱。

（四）第四力替代品威脅

服裝是“衣食住行”之首，人是不能不穿衣服上大街的，所以簡單廣義地尋找服裝的替代品是幾乎不可能找到的。服裝市場的細分程度越來越深，從品牌、設計、價格、顧客群等各個因素的差異性也越來越明顯，其中每個細分市場的服裝也不容易被其他系列替代，兼顧保暖與美體于一體的服裝作為替代品被整體替代的可能性較小，根據公司的經營特點，致力于產品的設計與研發(fā)，有自己獨特的生產工藝和品牌知名度，但是隨著一帶一路，國外高端品牌的進入，會有一部分高端產品需求替代。所以替代品威脅較小。

（五）第五力潛在進入者威脅

潛在進入者若以較小的規(guī)模進入保暖美體褲行業(yè)，將處于成本上的劣勢地位，當前進入一家中等規(guī)模的美體褲生產行列，至少需要投資2 000萬元。若以較大規(guī)模進入本行業(yè)，則往往要求新進入者提供更優(yōu)惠的價格或加強廣告宣傳，或生產出與目前美腿褲市場有差異化的產品。目前公司提供給客戶的報價吸引力還是比較大的。當前公司在服裝行業(yè)市場占有率不高，但是在美體褲行業(yè)細分市場占有率是排在前列的。目前已經樹立了較好的企業(yè)形象，用戶忠誠度較高，新進入者想要樹立良好的企業(yè)形象并取得用戶的信任，就要付出比較大的代價。公司的產品賦予豐富的品牌文化內涵，產品更新較快，客戶滿意度及忠誠度較高。故潛在進入者對公司的威脅不大。

二、SWOT分析

“所謂SWOT分析，即基于內外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。

（一）優(yōu)勢

1.公司生產的米蘭美體靴褲申請了專利，產品在北京、黑龍江、遼寧、吉林、四川、湖南的銷量占據公司整體銷售的40%左右，在這些地區(qū)大內衣保暖系列行業(yè)中品牌知名度較高。

2.經銷商及供應商大部分與公司合作5年以上，相對比較穩(wěn)定，建立了長期合作的信用模式。

3.管理團隊中80%以上中高層在銀河服飾工作年限已達到6年以上，管理團隊比較穩(wěn)定。

4.成立了研發(fā)部，每年會于訂貨會前推出100-200款新品。產品更新快。

（二）劣勢

1.2012年及2013年公司銷售狀況最高值時期，購置了大量的生產設備，2014年銷量下滑，并且石獅市分廠關閉撤銷，致使公司有部分設備閑置，影響了資產收益率。

2.公司的生產工人大部分來自四川、貴州，近年來這些區(qū)域在國家政策的引導下，經濟向好，有部分工人回家工作的愿望強烈，導致服裝行業(yè)招工難，我們需付出更多的人力成本來吸引他們的加入。

3.銷售是采用省代理的模式，沒有完全掌控終端，渠道掌控度有待提高。

4.企業(yè)管理模式陳舊，設計、選樣、銷售、采購、選款等都是總經理一言堂，與供應商建立溝通的方式主要是靠同行業(yè)的介紹和口碑，通過網絡等現代化信息技術建立和合作的供應商較少。部分崗位主管無所事事，嚴格的半軍事化管理，使公司員工精神生活較匱乏。

5.2011年開始公司由一個百愛女神生產部門拆分凱蒂芬及百愛女神兩個品牌生產部，這兩個品牌無論是設計、生產、還是銷售嚴重同質化，幾乎沒有差異，這樣操作雖然公司內部會形成競爭機制，但是不利于消費者群體的廣度拓展。

（三）機會

1.針織行業(yè)服裝市場需求以每年遞增20-40%的比率在發(fā)展，尤其是保暖內衣行業(yè)是必須消費品，市場蛋糕比較大。

2.在國內，國家及服裝大省都有相應的行業(yè)協會，用于相互的取長補短，加深行業(yè)互信與合作。在企業(yè)招聘管理人員職位中越來越關注應聘者的計算機熟練程度，并在逐步增加公司信息化的投入。針織服裝、針織原材料、針織染色企業(yè)要發(fā)展，必然需要大量針織專業(yè)人才，許多高校設置了相關的針織設計、針織工藝、針織原材料的課程，聯系廠家進行實地培訓。比如公司就與山東省服裝學院建立長期合作，作為學生的實習基地。這些人除了有過硬的專業(yè)知識，也具有新時期的供應鏈管理理念，對于企業(yè)與供應商的強強聯合，形成供應鏈管理下的戰(zhàn)略合作關系有不可忽視的推動作用。

3.公司今年新推出的健康保健系列“美凱美康”“百洛神”，消費者表現出濃厚的興趣，2014年銷售狀況較好。生產出更多更優(yōu)質的保健美體靴褲可能會是我公司未來選擇的發(fā)展方向。

4.在福建省內公司是保暖靴褲生產廠家佼佼者，其他幾家生產廠商產值不足一千萬，同業(yè)競爭實力不足。

5.銷售渠道目前只到省級代理級，沒有細化和下沉，因此銷售渠道多樣化、拓展更多的市縣級分銷商和終端門店，可以帶來更大的市場銷量。

（四）威脅

1.同類或類似的企業(yè)增多，國內其他企業(yè)提供低價產品，如義烏小市場提供的微利產品，對公司的銷售形成一定的威脅。

2.隨著一帶一路的深入發(fā)展，國外企業(yè)，知名品牌進入中國市場，將會分割我們的服裝市場份額。

3.全球暖冬效應，直接影響公司保暖厚重型產品的銷售量，如2013年公司就是對氣候判斷失誤，大量生產厚重保暖產品，以致2013年底出現大量庫存。

4.個別經銷商存在短期盈利、竄貨行為，淘寶上產品價格體系不嚴謹，有些混亂，對線下產品的銷售起到負面影響。

[責任編輯：金永紅]