摘要：伴隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用和智能手機(jī)的不斷推廣，手機(jī)廣告勢必成為今后最主要的一種廣告形式之一，在廣告業(yè)日益強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營銷和有效到達(dá)的大背景下，手機(jī)廣告的分眾定向即時(shí)互動(dòng)等優(yōu)勢日益凸顯，而手機(jī)廣告媒體與報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等等傳統(tǒng)媒體廣告聯(lián)手創(chuàng)造出的手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視等等形式的移動(dòng)多媒體廣告手機(jī)，外部門戶廣告等。移動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。因此本文將結(jié)合手機(jī)廣告的發(fā)展歷程及特點(diǎn)，分析我國手機(jī)廣告的生存現(xiàn)狀以及前景并且對未來促進(jìn)手機(jī)廣告良性發(fā)展提出一些對策和建議。

關(guān)鍵詞：手機(jī)廣告；生存現(xiàn)狀；前景與對策

中圖分類號(hào)：F199 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）009-000-03

一、緒論

1.研究背景

當(dāng)前我國智能手機(jī)的普及程度很高，手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合已經(jīng)成為了一個(gè)十分重要的大眾傳播媒體，人們不僅僅可以用手機(jī)通話還可以上網(wǎng)并且閱讀報(bào)紙、觀看視頻，智能手機(jī)已經(jīng)成為了當(dāng)前人們生活所必備的一款電子產(chǎn)品，手機(jī)不僅僅是當(dāng)代通信業(yè)務(wù)代表并且成為了一種網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸而手機(jī)廣告也在這樣的背景下應(yīng)運(yùn)而生，并得到了快速的發(fā)展，手機(jī)媒體廣告已經(jīng)不再只是有著第五媒體的虛名，在中國已經(jīng)有超過將近8億的手機(jī)用戶，這就給一些廣告主和手機(jī)的制造廠商帶來了更多的發(fā)展機(jī)遇，因此在這樣的背景下，我們就有必要對于當(dāng)前中國手機(jī)廣告的生存現(xiàn)狀以及后續(xù)發(fā)展背景進(jìn)行進(jìn)一步的研究。

2.研究內(nèi)容及意義

本文所討論的手機(jī)廣告也可以稱之為移動(dòng)廣告手機(jī)媒體廣告，這是以手機(jī)作為傳播載體的商業(yè)廣告，這種手機(jī)媒體廣告存在著很大程度的互動(dòng)性，也具有多樣性和數(shù)字化等等特征，其受眾群體十分的廣泛，受到了廣告界的普遍關(guān)注。當(dāng)前中國的手機(jī)廣告正在處于一個(gè)發(fā)展的階段蘊(yùn)藏著十分巨大的發(fā)展?jié)摿σ约鞍l(fā)展機(jī)會(huì)，但是在初期的發(fā)展過程中其實(shí)中國的手機(jī)廣告并不是十分的順利。垃圾短信成為消費(fèi)者普遍排斥的一種商業(yè)運(yùn)作模式，而對于手機(jī)廣告的監(jiān)督和測量也缺乏一定的標(biāo)準(zhǔn)性和行業(yè)規(guī)則，本文主要結(jié)合了廣告學(xué)和傳播學(xué)的基本原理首先介紹了手機(jī)廣告的定義，其次介紹了手機(jī)廣告的發(fā)展歷程及特點(diǎn)，最后分析當(dāng)前手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式以及運(yùn)作方式對我國手機(jī)廣告的發(fā)展提出一些建議。

3.國內(nèi)研究現(xiàn)狀

從當(dāng)前國內(nèi)的研究現(xiàn)狀來看，國內(nèi)研究手機(jī)廣告的相關(guān)專著，其實(shí)并不是很多，大多數(shù)都是從新媒體的理論角度來簡述手機(jī)廣告的特征以及背景，對手機(jī)廣告的真實(shí)存在形式以及其發(fā)展前景的研究相對的比較少。通過對相關(guān)文獻(xiàn)資料搜集整理，我們發(fā)現(xiàn)最早關(guān)于手機(jī)廣告的資料是2002年出版的《新媒體廣告》這本書是最早闡述手機(jī)廣告的一本著作，提出了對于手機(jī)廣告進(jìn)行監(jiān)督和管理的意見，隨后相關(guān)的學(xué)者也對于手機(jī)廣告進(jìn)行了進(jìn)一步研究，在2002年到2006年之間研究論文開始涌現(xiàn)，主要集中在相關(guān)的理論方面比如馮廣超在2004年出版的專著《數(shù)字媒體概論》以及2010年，童曉瑜的《第五媒體原理》等等這些著作為我們研究本課題提供了必要的理論基礎(chǔ)。

二、手機(jī)廣告的發(fā)展歷程及特點(diǎn)

1.手機(jī)廣告的定義

麥克盧漢曾經(jīng)說過任何新媒體都是一個(gè)進(jìn)化的過程，都是一個(gè)生物裂變的過程，它為人類打開通往了新生活大門，近百年來傳播技術(shù)在不斷的發(fā)展，人類的交流方式也在不斷的變化，各種新興的媒體媒介開始逐步的出現(xiàn)。而手機(jī)作為一種新媒介在很大程度上為人類的溝通帶來了新的變革，而且也為注入了新的血液從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看，我國的手機(jī)廣告已經(jīng)處于一個(gè)飛速發(fā)展的階段，已經(jīng)不單單局限于短信廣告。很多新形式的手機(jī)廣告形式不斷的涌現(xiàn)出來，我們認(rèn)為手機(jī)廣告是移動(dòng)媒體廣告也并不為過，其本質(zhì)是手機(jī)媒體所提供的一些商業(yè)廣告，是一種廣告的新形式?；谶@樣的觀點(diǎn)，我們可以對手機(jī)廣告進(jìn)行一個(gè)大致的定義，手機(jī)廣告是一種互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)廣告由移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)承載，并且具有網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的一切特征同時(shí)它相較于互聯(lián)網(wǎng)廣告有更加，大的空間和時(shí)間優(yōu)勢能夠讓客戶隨時(shí)隨地地接受廣告信息它與傳統(tǒng)的廣告媒介有著比較大的區(qū)別。

2.手機(jī)廣告的發(fā)展歷程

伴隨著時(shí)代的發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步各種新媒體廣告技術(shù)不斷涌現(xiàn)，而手機(jī)廣告開始作為一種新興的媒體逐步被市場所接受，雖然在很早以前都有一些企業(yè)開始進(jìn)入手機(jī)廣告領(lǐng)域但是一直到2006年之后中國的手機(jī)廣告市場才算逐步被打開，根據(jù)我國手機(jī)廣告發(fā)展的歷程來看，可以將中國的手機(jī)廣告發(fā)展大致分為3個(gè)階段一個(gè)階段是導(dǎo)入階段，在這個(gè)階段內(nèi)手機(jī)廣告并不是主流的媒體，一些企業(yè)運(yùn)營主對于手機(jī)廣告的市場運(yùn)作也缺乏相應(yīng)的了解，這就使得用戶對于手機(jī)廣告的了解以及參與程度都比較低，更多的是被動(dòng)地接收手機(jī)廣告，很少的去主動(dòng)了解，這是這個(gè)階段手機(jī)廣告的主要特征。在第二個(gè)階段，這個(gè)階段是手機(jī)廣告的成長階段，經(jīng)過了一段時(shí)間的發(fā)展之后手機(jī)廣告在很大程度上被大家所認(rèn)可而手機(jī)廣告的運(yùn)營模式也逐步的走向成熟，手機(jī)廣告的運(yùn)營商和廣告主也開始進(jìn)一步的對手機(jī)廣告市場進(jìn)行開發(fā)，廣告主最終通過主動(dòng)訂閱的方式來進(jìn)行傳播，消費(fèi)者也能夠根據(jù)自身的需要來選擇性的保留和獲取信息，這個(gè)階段手機(jī)廣告的形式變得更加多種多樣，大眾對于手機(jī)廣告的興趣程度也開始逐步的提升；第三個(gè)階段是成熟期，在這個(gè)階段手機(jī)運(yùn)營商可以根據(jù)當(dāng)前的客戶資料有針對性地投放廣告，并且可以通過這樣簡單的廣告投放方式使得廣告開始逐步的走向成熟，而且在這個(gè)時(shí)期手機(jī)廣告也逐步呈現(xiàn)多元化的發(fā)展模式，利用手機(jī)平臺(tái)運(yùn)營商開發(fā)出了更多的手機(jī)互動(dòng)平臺(tái)，基于線上線下需求的營銷活動(dòng)，手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式日益多元化針，對于不同的客戶可以進(jìn)行不同渠道的推廣。

3.手機(jī)廣告的特點(diǎn)

（1）用戶量大，交互性強(qiáng)

根據(jù)國際電信聯(lián)盟2014年3月6日發(fā)布的一份報(bào)告顯示全球的手機(jī)注冊用戶數(shù)量高達(dá)41億，手機(jī)的普及率高達(dá)61.6%而中國的手機(jī)注冊用戶已8.26億居世界前列，由此可見，手機(jī)用戶數(shù)量的迅猛增長也就位，手機(jī)廣告的發(fā)展奠定了相對良好的基礎(chǔ)而且手機(jī)，廣告的傳播方式也不像傳統(tǒng)媒體那樣只是單向的傳播信息而具有一定程度的交互性。手機(jī)廣告在傳播的過程中，手機(jī)用戶可以主動(dòng)地獲取他一些他們認(rèn)為有價(jià)值的廣告信息，廣告商也能夠通過廣告信息的投放來獲得用戶的反饋意見這樣一來就能夠使得廣告與電子商務(wù)之間進(jìn)行一個(gè)緊密的結(jié)合讓客戶在不受空間和時(shí)間限制上完成網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)，并且讓消費(fèi)者在很大程度上也變成信息的傳播者。

（2）受眾明確，針對性強(qiáng)

手機(jī)廣告的受眾是十分明確的而且針對性強(qiáng)。手機(jī)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)的去媒體廣告來說更加強(qiáng)調(diào)受眾的明確性也就是廣告投放的精準(zhǔn)性，在當(dāng)前要求手機(jī)廣告的精準(zhǔn)投放也就是推薦給客戶客戶可能會(huì)喜歡的一些信息，這就使得當(dāng)前的客戶對于手機(jī)廣告的排斥度并不是很高，他們反而很愿意參加這種廣告活動(dòng)當(dāng)中，并且能夠更加清楚的了解到廣告所包含的實(shí)際內(nèi)容，而且這樣一來，廣告受眾的針對性也就變得更強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告精準(zhǔn)投放是未來手機(jī)廣告發(fā)展的一個(gè)重要方向所在。

（3）接觸度高，影響持久

伴隨著中國手機(jī)市場的迅速發(fā)展，讓手機(jī)成為現(xiàn)代人的生活必需品，如錢包、手表一樣，成為了一種人們會(huì)經(jīng)常隨身攜帶的一種極具個(gè)性化的電子產(chǎn)品，手機(jī)的儲(chǔ)存功能漸漸使得手機(jī)成為了用戶的私人物品，這就使得用戶容易對手機(jī)產(chǎn)生一種親近的感覺，從而更加依賴手機(jī)上所傳遞的各種信息，隨著各種app的開發(fā)和應(yīng)用，人們對于手機(jī)的需求開始逐步的提高。對手機(jī)有著極大的依賴，這是任何一種傳統(tǒng)的媒體廣告所無法比擬的優(yōu)勢。

（4）到達(dá)率高、成本低廉

手機(jī)廣告的傳播范圍十分廣泛任何有手機(jī)信號(hào)地方用戶都有可能接收到手機(jī)廣告，而手機(jī)廣告的閱讀也不受任何時(shí)間和地點(diǎn)限制這相對于傳統(tǒng)的廣告而言是無法達(dá)到這樣的效果的，比如電視廣告由于其時(shí)效性太強(qiáng)比較容易錯(cuò)過，戶外的一些炫富廣告更不能夠給用戶留下十分深刻影響，報(bào)刊廣告直接出版一些消費(fèi)者不感興趣的內(nèi)容被直接掠過，而手機(jī)廣告可以到達(dá)每一個(gè)用戶，而且能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放，手機(jī)本身是自帶一些儲(chǔ)存轉(zhuǎn)發(fā)和編輯功能的因此為了保證信息的通達(dá)性以及反饋效果我們能夠在最大程度上去進(jìn)一步的優(yōu)化手機(jī)廣告的實(shí)際內(nèi)容，能夠參與到手機(jī)廣告的過程當(dāng)中，而在用戶接觸這些信息的時(shí)候，消費(fèi)者也能夠在很大程度上成為信息的傳播者，這樣一來就在很大程度上降低了廣告主的推廣費(fèi)用，所以說手機(jī)廣告成本低廉而且到達(dá)率高。

（5）形式多樣，個(gè)性化凸顯

廣告的實(shí)際表現(xiàn)形式是多種多樣的已經(jīng)突破了單純的文字限制，人們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意的需求將文字、動(dòng)畫、視頻、圖像等等隨意結(jié)合，這樣一來就能夠最大限度地發(fā)揮人的創(chuàng)意并且通過各種藝術(shù)表現(xiàn)手段的使用能讓手機(jī)廣告變得更加生動(dòng)更加活潑，如果手機(jī)廣告用戶在接受手機(jī)廣告的時(shí)候并不覺得自己接受了廣告，反而更加是在享受一些圖片或者是一個(gè)好玩的游戲。那么受眾對于廣告的反感程度就會(huì)降低，手機(jī)廣告恰好依舊能夠滿足這要求。通過手機(jī)廣告投放能夠潛移默化地影響消費(fèi)者的感受，讓消費(fèi)者將廣告的內(nèi)容并不單純地看做廣告，甚至讓消費(fèi)者不能夠認(rèn)知到這是一則廣告，讓消費(fèi)者感受到這是一個(gè)比較個(gè)性的圖片或者是一個(gè)游戲這樣一來廣告的宣傳就能夠達(dá)到事半功倍的效果.

三、手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式及運(yùn)作模式

1.手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式

（1）手機(jī)短信廣告

手機(jī)短信廣告是指以短消息彩信作為傳播媒介并向消費(fèi)者發(fā)放相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)等，概念內(nèi)容的廣告形式手機(jī)廣告特征在于它是依托于短信這一傳統(tǒng)的傳播媒介而存在，而并非一種實(shí)時(shí)互通的數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)這是一個(gè)相對比較傳統(tǒng)的手機(jī)廣告形式。

（2）手機(jī)語音廣告

手機(jī)語音廣告，手機(jī)的語音服務(wù)是移動(dòng)電話的一項(xiàng)最基本的項(xiàng)目但是這個(gè)項(xiàng)目往往也是最容易被忽視的一個(gè)傳播渠道，對于傳統(tǒng)的固定電話用戶而言，那種無奈且繁瑣的電話推銷讓他們頭疼不已，但是在手機(jī)時(shí)代這種形式已經(jīng)并不多見了取而代之是基于數(shù)據(jù)庫對于客戶進(jìn)行有針對性的廣告語音投放，鈴聲也就是語音。這也是手機(jī)廣告的一種主要形式，這種鈴聲廣告一般被客戶叫做定制，它為客戶提供一段悅耳的聲音來代替普通的回鈴音，來讓客戶在等待對方接電話的過程中能夠有更加愉悅的心理感受，這也是當(dāng)前手機(jī)廣告的主要表現(xiàn)形式。

（3）WAP站點(diǎn)廣告

外部站點(diǎn)廣告是手機(jī)用戶在利用手機(jī)訪問移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，由外部站點(diǎn)向客戶發(fā)布的一些廣告，這個(gè)跟我們平時(shí)用電腦訪問網(wǎng)頁時(shí)所彈出的廣告有所類似，不同的是，手機(jī)的外部廣告可以掌握個(gè)人用戶的實(shí)際信息通過對于個(gè)人用戶實(shí)際信息的分析來更好地預(yù)測過戶可能會(huì)接受的一些廣告信息，并且針對性的投放一些更加讓客戶感興趣的廣告內(nèi)容。

（4）手機(jī)電視廣告

手機(jī)電視廣告是手機(jī)視頻廣告業(yè)務(wù)的一種新的表現(xiàn)形式是傳統(tǒng)的電視廣告在手機(jī)媒體上的延伸，手機(jī)電視廣告業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)的電視廣告有一樣，把廣告內(nèi)容鑲嵌到視頻當(dāng)中與傳統(tǒng)的電視廣告相區(qū)別的是手機(jī)電視廣告業(yè)務(wù)是基于手機(jī)，作為主要的傳播媒介的因?yàn)檫@種廣告形式受到網(wǎng)速以及客戶手機(jī)性能的影響，由此發(fā)展得相對比較緩慢。

（5）手機(jī)內(nèi)置廣告

手機(jī)內(nèi)置廣告是指廣告商通過與手機(jī)制造廠商的合作，將廣告信息已開機(jī)畫面壁紙、視頻圖片、屏幕保護(hù)、鈴聲和游戲等等方式將廣告信息融嵌到出廠的新手機(jī)當(dāng)中。這種形式在當(dāng)前已經(jīng)不是很常見但是在一些二三線的手機(jī)產(chǎn)品中我們也經(jīng)常可以看到這樣的一些廣告內(nèi)容。

（6）手機(jī)二維碼廣告

手機(jī)二維碼廣告是當(dāng)前主要的一種廣告形式，這種廣告形式可以將文字圖像影音的文件住在一個(gè)條形碼里，當(dāng)手機(jī)的攝像頭對準(zhǔn)這些條形碼拍照時(shí)，條形碼的信息就會(huì)自動(dòng)的輸入到手機(jī)內(nèi)部并且進(jìn)行解碼，從而讓消費(fèi)者能夠看到條形碼中所包含的實(shí)際內(nèi)容，這種二維碼技術(shù)已經(jīng)在一些發(fā)達(dá)城市來實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的推廣無論是報(bào)紙雜志還是墻面廣告等等都經(jīng)常使用這種二維碼廣告。

四、手機(jī)廣告的生存現(xiàn)狀及前景展望

1.中國手機(jī)廣告市場的發(fā)展現(xiàn)狀

（1）起步較晚，廣告業(yè)務(wù)單一

由于受到整個(gè)中國經(jīng)濟(jì)形勢影響中國的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)起步比較晚，導(dǎo)致了中國的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)在市場開發(fā)方面會(huì)有些欠缺，具體表現(xiàn)也就是廣告業(yè)務(wù)比較單一目前國內(nèi)的手機(jī)廣告主要是以短信廣告和二維碼廣告為主，而游戲廣告以及一些內(nèi)置廣告相對的比較少，特別是一些網(wǎng)站內(nèi)部的站點(diǎn)廣告由于用戶數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制目前發(fā)展的比較緩慢。

（2）發(fā)展緩慢，遭遇技術(shù)瓶頸

近些年來中國手機(jī)廣告的發(fā)展勢頭是十分良好的，伴隨著經(jīng)中國經(jīng)濟(jì)水平的提升，中國的GDP一直保持著十分強(qiáng)勁的上升勢頭，伴隨著人們生活水平提高，人們對于手機(jī)的消費(fèi)能力也逐步增強(qiáng)，與此同時(shí)，人們對于手機(jī)的要求也越來越高，依賴性越來越強(qiáng)年輕人作為手機(jī)的主導(dǎo)者，對于手機(jī)的增值接受能力相對比較快，這也為中國的手機(jī)廣告的發(fā)展帶來了比較良好的，發(fā)展空間伴隨著手機(jī)自身性能的不斷提升，手機(jī)廣告在后續(xù)的發(fā)展過程中將會(huì)更加的科學(xué)。但是不可否認(rèn)的是在技術(shù)層面，中國的手機(jī)廣告還有很多技術(shù)需要進(jìn)一步的公關(guān)，不能夠單純的只是依據(jù)當(dāng)前主要的廣告形式來處理，而要進(jìn)一步的結(jié)合新技術(shù)來實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。

五、促進(jìn)手機(jī)廣告未來良性發(fā)展的對策與建議

1.注意用戶體驗(yàn)和感受建立用戶許可機(jī)制

從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看，客戶對于廣告的認(rèn)可以及接受程度并不是很高，基于手機(jī)廣告的特征，我們在后續(xù)廣告的制作以及投放的過程當(dāng)中應(yīng)當(dāng)更加重視用戶的體驗(yàn)，將用戶的體驗(yàn)作為手機(jī)廣告開發(fā)的主要內(nèi)容。伴隨著客戶對于個(gè)人隱私的重視程度逐步提高，在廣告投放的過程中應(yīng)當(dāng)更加重視，建立起相應(yīng)的客戶許可機(jī)制，在客戶允許的范圍內(nèi)接入手機(jī)的相應(yīng)權(quán)限，包括照相機(jī)、個(gè)人短信等等方面。這樣以來承載最大程度上讓客戶能夠接受這些廣告。

2.以傳統(tǒng)技術(shù)為依托，創(chuàng)新多種廣告形式

移動(dòng)手機(jī)廣告作為第五媒體，其廣告的形式不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于短信彩鈴、鈴聲廣告、app以及二維碼等等簡單的方式，但隨著4G技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)廣告應(yīng)當(dāng)以更加豐富的形式展現(xiàn)出來，手機(jī)電視廣告、手機(jī)游戲廣告以及手機(jī)自身的內(nèi)置廣告都應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步的展現(xiàn)出來，并且伴隨著技術(shù)的革新而具有更加豐富的內(nèi)容，廣告形式的多樣性能夠在很大程度上增加客戶對于廣告的認(rèn)知，讓用戶逐步的接受手機(jī)廣告而不是排斥手機(jī)廣告。

3.建立完善的客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)

客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)的建立，能夠在很大程度上幫助廣告商有針對性的去投放這些廣告也能夠在很大程度上幫助廣告商建立起自己的客戶信息管理系統(tǒng)，這樣一來就能夠讓廣告商在投放廣告的時(shí)候更加具有精準(zhǔn)性，也能夠讓廣告商更好的實(shí)現(xiàn)廣告的效應(yīng)以及廣告的價(jià)值，讓廣告商花費(fèi)更少的成本而獲得更多的潛在客戶。

六、結(jié)論

從當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)情況來看，中國的手機(jī)廣告生存現(xiàn)狀并不是十分的樂觀，很多手機(jī)用戶對于手機(jī)廣告的排濕毒依然很高，因此伴隨著技術(shù)的提升以及4G網(wǎng)絡(luò)的普及，中國的手機(jī)廣告應(yīng)當(dāng)更加重視客戶的體驗(yàn)更加重視客戶的參與并且需要建立起更加完善的客戶信息管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)來有針對性的投放這些廣告。

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作者簡介：張子豪（1993-），男，遼寧省沈陽市，大學(xué)本科學(xué)歷，廣告學(xué)專業(yè)。