黃凱

摘 要：新興顏色詞是近年來出現(xiàn)在商業(yè)語體中的新詞。使用環(huán)境的特殊性使新興顏色詞具有顯著的現(xiàn)代化特征。其具體體現(xiàn)為新興顏色詞中的構詞成分通過對人、人的屬性及人的主觀性與體驗性的突顯達到取悅消費者的目的。同時其構詞成分也反映了現(xiàn)代都市的生活內(nèi)容，體現(xiàn)了現(xiàn)代都市中人與自然關系的變化。

關鍵詞：新興顏色詞；構詞成分；現(xiàn)代化；商業(yè)化；都市化

新興顏色詞是指近幾年來在商業(yè)領域出現(xiàn)的顏色詞，它主要用于指稱和命名各種商品的顏色，廣泛存在于各類數(shù)碼產(chǎn)品、汽車、服裝和化妝品的廣告語中。新興顏色詞主要運用偏正式構詞法進行構詞，具體而言是運用“非中心表色語素（組）+顏色語素”的方式構詞。以非中心表色語素（組）的語義類為參照點，新興顏色詞的構詞形式主要有：

非中心表色語素（組）為表[人]的名語素：帝王黑、爵士白、貴族紅、巴赫藍、印第安紅、皇室藍。

非中心表色語素（組）為表[品貌/心理/情感]的名語素：熱望藍、柔情白、風度黑、魅力紅、活力金。

非中心表色語素（組）為表[人性值]的形語素：堅毅黑、睿智藍、健康綠、富貴紅、深情棕、歡快綠、俊朗銀。

非中心表色語素（組）為表[自然物/自然現(xiàn)象]的名語素：幽蘭白、玄狐銀、北極灰、河谷綠、極光藍、早春綠、陽極紅、磁力灰。

非中心表色語素（組）為表[人工物]的名語素：科技黑、故宮紅、琉璃金、摩卡藍、塔夫綢白、碧璽綠、捷豹賽車綠 鋼琴藍、探戈紅。

非中心表色語素（組）為表[通感]的形語素：摩天白、迅捷黑、冷冽黑、火熱金、深邃藍、柔滑灰、夢幻黃、靜謐藍、醇紅、芳香橙。

非中心表色語素（組）為表[評價]的形語素：經(jīng)典黑、炫酷黑、唯美粉紅、淡雅黃。

本文所指的新興顏色詞的現(xiàn)代化特征是指新興顏色詞在構詞上所體現(xiàn)出的現(xiàn)代社會的內(nèi)容與特征。即新興顏色詞對于非中心表色語素選擇傾向，強烈地表現(xiàn)出現(xiàn)代社會的商業(yè)化特征與都市化特征。

一、新興顏色詞的商業(yè)化特征

首先，新興顏色詞與傳統(tǒng)顏色詞在構詞上最顯著的區(qū)別之一是表[人]類名語素，表[品貌/心理/情感]類名語素和[人性值]類形語素作為非中心表色語素，在新興顏色詞的構詞中異軍突起。表[人]類名語素與顏色語素組合構成偏正式顏色詞時，二者之間的語義關系為領屬關系。前者表示領有者，后者表示領有物。顏色語素表示的顏色為表[人]名語素表示的人專有或專用。表[品貌/心理/情感]類的名語素與表[人性值]的形語素用作非中心表色語素與顏色語素進行組合時發(fā)生了轉喻現(xiàn)象（metonymy），指具有這些屬性的人。這部分語素本質上與表 [人]名語素并無二致，它們與顏色語素進行組合時的語義關系仍為領屬關系。在現(xiàn)實層面，消費者購買了商品（包括商品的顏色）即確立對商品的領屬關系。領屬關系在現(xiàn)實層面與語言層面實現(xiàn)對應，促使語言層面的非中心表色語素與現(xiàn)實中層面的消費者實現(xiàn)對應。如下所示：

以新興顏色詞“貴族紅”為例，這一過程可用邏輯式表示如下。大前提：這種紅色只有貴族才能享用。小前提：消費者通過購買享用了這種紅色。結論：消費者是貴族。大前提是新興顏色詞的造詞理據(jù)，對消費者而言具有客觀性和強制性；小前提存在于現(xiàn)實層面，是客觀實在的。通過邏輯推導，消費者在主觀上成了非中心表色語素所表示的那一類人。消費者對自己在身份、地位、品性、學識等方面的期待通過客觀上占有商品（顏色）在主觀上得到了滿足。因此表[人]類名語素和表[人性值]形語素參構的顏色詞能取悅消費者，刺激消費者的購買欲。

其次，新興顏色詞與傳統(tǒng)顏色詞在構詞上的另一重要差異是非中心表色語素對人的主觀性與體驗性的突顯。這部分顏色詞的特征是通感和評價類非中心表色語素（組）參與構詞。新興顏色詞的構詞理據(jù)致力于對客觀現(xiàn)實規(guī)約下的主觀思維和感官體驗進行解綁與釋放，力圖使每一個體參與到語義的構造與體驗中，強調(diào)了消費者在消費過程中的參與度和體驗性。這一理念在現(xiàn)代商業(yè)模式中有顯著體現(xiàn)。如餐廳、咖啡廳、美容院等服務業(yè)關注的中心不再局限于提供食物、飲料、護膚品等物質產(chǎn)品，而更傾向于為消費者提供一個安靜優(yōu)美、放松身心的環(huán)境。還有自選商店取代傳統(tǒng)的便利店，手機和電腦體驗店的涌現(xiàn)等商業(yè)現(xiàn)象與主觀性較強、指稱感官體驗的語素參構的新興顏色詞試圖利用語言符號增強消費者在商業(yè)活動中的參與度與體驗性，在本質上是一樣的。它們通過激發(fā)和誘導消費者的多種主觀性思維和感官體驗，增強了消費者在消費活動的參與度與體驗性。新興顏色詞通過利用語義單位的超常搭配突破傳統(tǒng)的視覺宣傳模式，實現(xiàn)一種多元化、立體化的宣傳效果，從而達到刺激消費的目的。

二、新興顏色詞的都市化特征

首先，新興顏色詞的非中心表色語素的語義類充分反映了都市生活的內(nèi)容，集中體現(xiàn)在人工物類非中心表色語素參構的顏色詞上。傳統(tǒng)顏色詞中人工物類非中心表色語素集中在食物配飾和建材三個小類，體現(xiàn)出濃厚的鄉(xiāng)土生活氣息。如食物類中的語素“奶白”“鹽白”“醬紫”，配飾類中的語素“玉白”“胭脂紅”“珍珠白”，建材類中的“磚紅”“瓦灰”等。而新興顏色詞中的食物類的語素則為“瑪格麗特藍”“摩卡棕”“香檳金”，配飾類語素為“鉆石黑”“碧璽金”，建材類語素如“合金銀”。而且新興顏色詞中的人工物類非顏色語素還新增了一大批反映現(xiàn)代都市生活的語義類，如科技中的“激光紅”“賽博綠”“棱鏡紫”，交通工具中的“捷豹賽車綠”“英國賽車綠”，樂器中的“鋼琴藍”“電鼓黑”，創(chuàng)作物中的“探戈紅”“藍調(diào)青”等，全方位展現(xiàn)了現(xiàn)代都市的生活格調(diào)與人文風情。

其次，新興顏色詞體現(xiàn)了都市人對人與自然關系的觀察與思索。與此相對應，傳統(tǒng)顏色詞則反映了傳統(tǒng)鄉(xiāng)土社會中人與自然的關系。傳統(tǒng)顏色詞產(chǎn)生于農(nóng)業(yè)社會，故其構詞中大部分非中心表色語素為自然物，且為與生產(chǎn)生活密切相關或是常見的自然物。如動物類非中心表色語素“鵝黃”“鴨綠”“鼠灰”， 植物類非中心表色語素“藕白”“桃紅”“稻黃”，無生命自然物類語素“水綠”“土黃”“鐵青”等。城市化進程的推進使自然在人類日常生活中逐漸淡化，導致人對自然的物理、心理距離更加遙遠。自然不再是身邊隨處可見的景觀，而是一片遙遠、陌生、深廣而神秘的區(qū)域，充滿生命力、未知和誘惑。自然與人類文明的隔離反而使自然得以作為一種審美景觀重新被發(fā)現(xiàn)。對于在造詞上求美求雅，力圖以審美情趣吸引消費者的新興顏色詞而言，自然物/自然現(xiàn)象類語素是不可錯過的資源。新興顏色詞在構詞中繼續(xù)挖掘原有語義類，造出新詞如“朱鷺白”“暗櫻紅”“電光紅”“流光黑”，還新增了許多常見但沒有得到利用的自然類語素，如地理統(tǒng)稱天象物理現(xiàn)象季節(jié)。同時，科技的運用增強了人類探索自然的力量?，F(xiàn)代社會的人類到達了農(nóng)業(yè)社會中的同類未曾到達的地方，看到了農(nóng)業(yè)社會中的人未曾目睹的事物，并借助傳媒的力量使人對自然探索的先進成果為普通大眾所接受和利用。這一現(xiàn)象在語言層面體現(xiàn)為新興顏色詞的非中心表色語素所指稱的對象中，出現(xiàn)了許多漢族人生活中不常見的自然事物。如“愛琴海藍”“鈦銀”“極光白”，這批新語素的補充正好滿足了新興顏色詞在構詞上求新、求變的審美化要求。

可以看到，新興顏色詞在構詞層面發(fā)生的現(xiàn)代化趨勢與其使用環(huán)境密不可分。商業(yè)廣告要求語言求美，求新，求變，其目標在于吸引迎合和取悅消費者，以達到刺激消費、促進消費的最終目的，使其呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)顏色詞不一樣的特征。

參考文獻：

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