薛雯　潘培

【摘 要】關(guān)于微信公眾號利用微信平臺的營銷策略近年一直處于研究的焦點，有關(guān)評估營銷效果的研究屈指可數(shù)，基本集中在對微信營銷的參與度研究、微信客戶轉(zhuǎn)化率研究、營銷效果評估指標的研究，有關(guān)微信用戶對微信公眾號營銷策略態(tài)度的研究卻鮮有涉及。本文選取的調(diào)查研究對象為上海理工大學的大學生群體，通過調(diào)查該學校大學生群體的微信使用狀況以及對微信公眾號營銷策略的態(tài)度傾向，掌握微信營銷對大學生群體在態(tài)度層面上的影響。從而達到豐富和完善微信營銷效果評估指標體系的目的，為企業(yè)更加精確地評估微信營銷效果提供又一指標。

【關(guān)鍵詞】大學生；微信公眾號；態(tài)度傾向

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）04-0273-02

一、研究領(lǐng)域概況

本項研究調(diào)查的是大學生對微信公眾號營銷策略的態(tài)度傾向，屬于對微信營銷效果的研究。目前國內(nèi)對于微信營銷的研究正方興未艾，然而涉及到有關(guān)微信營銷效果的研究則只有以下寥寥幾篇：雍霞在《大學生群體對微信營銷活動的參與度影響研究》中，分析了微信營銷中大學生參與其發(fā)布的營銷活動的影響因素，以及這些因素的影響程度；田廣等人在《微信客戶轉(zhuǎn)化率研究———以AISAS模型為例》中，基于互聯(lián)網(wǎng)背景下的AISAS消費者行為模式理論評估了微信營銷活動不同階段的客戶轉(zhuǎn)化情況；田原在《企業(yè)微信公眾訂閱號的運營策略及有效性研究——以“西安萬科”微信公眾訂閱號為例》一文中從傳播模式角度分析“企業(yè)微信訂閱號”的整體運營策略，并對“企業(yè)微信訂閱號”的效果評估指標進行說明。

二、研究問題和研究方法

（一）微信用戶訂閱微信公眾號的訴求是什么？

（二）微信用戶對營銷類微信公眾號的營銷策略態(tài)度傾向是怎樣的？

（三）非營銷類微信公眾號轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷性質(zhì)時，微信用戶的態(tài)度是否發(fā)生了轉(zhuǎn)變？

本文的調(diào)查研究融合了定性分析和定量分析兩種方法，通過借鑒與微信用戶的態(tài)度傾向調(diào)查相似的微信用戶的參與度研究和微信營銷效果評估的相關(guān)文獻，輔以問卷調(diào)查的方法進行研究。

三、數(shù)據(jù)收集

本次問卷調(diào)查從2014年12月初開始，歷時約1個月時間。我們選擇了紙質(zhì)問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查相結(jié)合的方式，200個樣本中有150份發(fā)放紙質(zhì)問卷，50份由網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查完成。紙質(zhì)問卷選擇人口密集的圖書館、自習室、學生宿舍和食堂等地點發(fā)放，網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查則采取問卷星將問卷轉(zhuǎn)成電子格式再發(fā)送鏈接作答。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）樣本人口統(tǒng)計特征

從人口特征統(tǒng)計的結(jié)果顯示：本次樣本的男女比例相當，適合做上海理工大學生群體的總體推論分析。在本次研究中調(diào)查的年級分界比例適合，偏重于年級居中的研究生群體，文史類和理工類專業(yè)占據(jù)了主體。

（二）微信使用情況

從上表可以看出上海理工大學的大學生訂閱微信公眾號的基本情況，有一半的人數(shù)訂閱的微信公眾號的類型是非營銷類的，單純訂閱營銷類微信公眾號的大學生只占了很少的一部分，說明并不排除使用微信是為了單純的消費目的這種可能性。兩種都訂閱的占了39%，這部分人比預(yù)想的要少。

在兩種類型都訂閱了的大學生人群中，訂閱的非營銷類微信公眾號數(shù)量較多的人數(shù)超過了一半達到了61.54%，說明即便是兩種類型的都有訂閱，對于營銷信息的訴求也是處于次要位置的。

（三）對微信公眾號營銷策略的態(tài)度傾向情況

由上表數(shù)據(jù)可以看出，在訂閱了營銷類微信公眾號的大學生群體中，并不會十分反感其推送的營銷類信息，反感人數(shù)僅占總數(shù)的14.73%，原因是顯而易見的，因為他們訂閱的動機就是為了了解或直接產(chǎn)生消費行為。真正產(chǎn)生消費行為的人數(shù)則是最少的，僅占總數(shù)的7.37%，這說明大部分人只是把微信當作了解營銷信息的渠道，而并未把微信當作交易平臺。

而大學生對非營銷類微信公眾號推送的營銷性質(zhì)的信息的態(tài)度卻與預(yù)想中的不同。有78.28%的受訪者表示對非營銷類的策略轉(zhuǎn)變不會產(chǎn)生過度反感甚至取消訂閱的行為。而35.35%的人對這一現(xiàn)象表示無所謂，也就是說不會對此微信公眾號產(chǎn)生任何態(tài)度上的變化。而更多的人則在態(tài)度上會產(chǎn)生一些變化，但并不會因此而產(chǎn)生取消訂閱的行為。

五、方差分析

（一）性別特征與其他變量之間的關(guān)系

由上表數(shù)據(jù)可看出，性別與訂閱微信公眾號的類型、訂閱哪種類型的微信公眾號數(shù)量較多、對非營銷類微信公眾號推送的營銷類信息的態(tài)度的顯著性概率均>0.05，性別與對營銷類微信公眾號推送的營銷類信息的態(tài)度的顯著性概率為0.045<0.05，說明性別與其他變量之間不存在顯著性影響。性別與大學生對營銷類微信公眾號推送的營銷類信息的態(tài)度有顯著影響。

由上表數(shù)據(jù)看出，在訂閱了營銷類微信公眾號的大學生群體中，大多數(shù)男生和女生的態(tài)度是一致的，都只是對其推送的信息感興趣而并無意向購買。男生中有意愿購買的人要比女生中有意愿購買的人數(shù)多，這說明在微信這一營銷平臺上男生比女生更有意愿達成交易而并非只把它當成了解信息的平臺，而少部分人都表示了對其推送營銷信息的反感，并且女生更強烈些。此外，男生女生中有極少數(shù)人產(chǎn)生過購買行為，并且男生比例比女生大些，這說明大學生群體中多數(shù)人將微信公眾號當作了解營銷信息的平臺而，真正產(chǎn)生購買行為的尚屬少數(shù)，微信還未真正成為一個消費渠道。

（二）學科專業(yè)特征與其他變量之間的關(guān)系

由上表數(shù)據(jù)可可看出，學科專業(yè)與訂閱微信公眾號的類型、訂閱兩種類型中數(shù)量較多的類型、對營銷類微信公眾號推送的營銷類信息的態(tài)度、對非營銷類微信公眾號推送的營銷類信息的態(tài)度的顯著性概率均>0.05，說明學科專業(yè)與其他變量之間不存在顯著性影響。

六、研究結(jié)論

通過研究結(jié)果回答了文章開始提出的研究問題：

（一）微信用戶訂閱微信公眾號有一半是為了了解信息，豐富知識，分享感受等一些非營銷性的目的，即便是兩類公眾號都有訂閱的用戶，非營銷類的數(shù)量也更多一些，訴求也更貼近非營銷性質(zhì)的。

（二）大學生群體對營銷類微信公眾號推送的營銷類信息的態(tài)度基本集中在“只感興趣，但無意向購買”，產(chǎn)生過購買行為的人數(shù)則是非常少，這說明大學生群體都把微信公眾號當作了解自己感興趣商品信息的渠道，而沒有當作一個交易平臺。

（三）本研究通過調(diào)查表明，非營銷類微信公眾號營銷性質(zhì)的顯現(xiàn)可能會引起用戶的反感但不至于達到取消訂閱的地步。這就涉及到公眾號前期塑造的品牌形象等一系列因素的影響。

經(jīng)過研究證明：大學生群體中的微信用戶對微信公眾號推送的營銷信息的態(tài)度是存在很大差異的，對待營銷類公眾號的態(tài)度存在差異，對非營銷類公眾號的態(tài)度也存在差異，因而態(tài)度作為一個影響行為產(chǎn)生的重要因素不應(yīng)被忽視，并且影響微信用戶態(tài)度的一系列因素也應(yīng)該列入研究范圍。

參考文獻：

[1]雍霞.大學生群體對微信營銷活動的參與度影響研究[D].成都：西南交通大學，2014.

[2]田廣，盧佳濱，張華容，鄧俊勇.微信客戶轉(zhuǎn)化率研究——以AISAS模型為例[J].中國市場，2014.

[3]田原.企業(yè)微信公眾訂閱號的運營策略及有效性研究——以“西安萬科”微信公眾訂閱號為例[D].西安：西北大學，2014.

作者簡介：

潘 培（1990-），女，漢族，河北人，上海理工大學出版印刷與藝術(shù)設(shè)計學院研究生。