張國(guó)慶

摘 要：大眾媒介作為傳播信息的重要工具，隨著社會(huì)和技術(shù)的進(jìn)步越來(lái)越多樣化地呈現(xiàn)在受眾眼前，媒介產(chǎn)品也因此應(yīng)運(yùn)而生。為了滿足受眾需求，媒介產(chǎn)品通過(guò)不同形式表現(xiàn)，其中，電視作為傳統(tǒng)媒介之一，在大眾傳播中具有不可替代的巨大作用。本文通過(guò)淺顯分析電視產(chǎn)品的內(nèi)容和特點(diǎn)，從而總結(jié)出電視媒介產(chǎn)品的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：媒介產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)；電視產(chǎn)品；內(nèi)容；特點(diǎn)；發(fā)展策略

媒介產(chǎn)品通俗來(lái)講就是媒介機(jī)構(gòu)制造出的媒介產(chǎn)物，它由媒介機(jī)構(gòu)以及產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)實(shí)體根據(jù)一定的經(jīng)營(yíng)方針和計(jì)劃生產(chǎn)出來(lái)的供傳輸和受眾消費(fèi)的整體產(chǎn)品，它具有特定的名稱、內(nèi)容、主體、形式和播出時(shí)間。本文以電視產(chǎn)品為例，重點(diǎn)分析媒介產(chǎn)品的特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容以及具體電視節(jié)目的經(jīng)營(yíng)分析。

一、媒介產(chǎn)品的特點(diǎn)

第一，文化產(chǎn)量集中。媒介產(chǎn)品是智慧和知識(shí)的凝結(jié)，因而其本身蘊(yùn)含豐富的文化。如人們購(gòu)買報(bào)紙，收聽收看電臺(tái)電視臺(tái)的節(jié)目，主要是為了滿足自身的精神文化追求，無(wú)論是知識(shí)的需求還是娛樂的需求，這些都是媒介產(chǎn)品與生俱來(lái)的特點(diǎn)帶給受眾的服務(wù)。

第二，形態(tài)無(wú)形性和內(nèi)容易復(fù)制性。媒介產(chǎn)品與我們?nèi)粘Ｉ钪袑?shí)際使用的產(chǎn)品不同，它的另一個(gè)顯著特點(diǎn)就是載體小，有的甚至是無(wú)形的服務(wù)型的。如一張光盤，看似不大，但可以包含巨大的信息量；又如我們使用的網(wǎng)絡(luò)，看不到摸不到，但是它的功能和信息量之大，我們也是難以形容的。同時(shí)，它的復(fù)制性或者叫再生性更是神奇，正常情況下，我們很難造出兩個(gè)完全一樣的產(chǎn)品，但是在科學(xué)技術(shù)的發(fā)展下，媒介產(chǎn)品完全實(shí)現(xiàn)了自身的復(fù)制性，如報(bào)紙的復(fù)制，光碟錄像片的拷貝等。

第三，共享性極高。媒介產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品一個(gè)很大的不同就是它的共享性。對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品占有和消費(fèi)具有排他性的特點(diǎn)，但精神產(chǎn)品卻具有共享性。媒介產(chǎn)品一旦產(chǎn)生，它的價(jià)值在被消費(fèi)和使用過(guò)程中，往往是難以完全被消耗掉的，所以我們擁有媒介產(chǎn)品后，可以在不同時(shí)間和不同地點(diǎn)無(wú)限次的享用。

第四，產(chǎn)品價(jià)值的延展和附加。它的延展性和附加性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是媒介產(chǎn)品隨著人們的人們消費(fèi)和使用被不斷的擴(kuò)散延伸；二是媒介產(chǎn)品在被人們消費(fèi)和使用的過(guò)程中，成為推動(dòng)人們更進(jìn)一步深化社會(huì)實(shí)踐和創(chuàng)造的基礎(chǔ)，具有附加價(jià)值。

二、電視媒介產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步電子產(chǎn)品的不斷革新，媒介的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容將會(huì)不斷拓寬。媒介的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容主要包括新聞性、文藝性、服務(wù)性和教育性產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。下面以電視媒介產(chǎn)品為例來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。

新聞性節(jié)目是電視媒介產(chǎn)品最大眾，也是主要的構(gòu)成部分。打開電視，基本每個(gè)省臺(tái)衛(wèi)星頻道都有新聞節(jié)目，并且種類繁多，以各種樣式呈現(xiàn)新聞報(bào)道，大致有以下幾類：第一，以央視“新聞聯(lián)播”為代表的播報(bào)類新聞，這種類型的新聞是最原始的類型，以它為代表的，各個(gè)地方臺(tái)也有自己本地的新聞聯(lián)播欄目。第二，以江蘇衛(wèi)視“南京零距離”為代表的民生新聞，近幾年民生新聞在我國(guó)可謂是風(fēng)生水起，由于受眾接收范圍大，民生新聞市場(chǎng)寬闊，所以地方臺(tái)也紛紛效仿。第三，以“新聞?wù){(diào)查”為代表的深度新聞報(bào)道，這類新聞節(jié)目數(shù)量少，質(zhì)量高，同時(shí)也是關(guān)注群體較多的節(jié)目類型。

文藝性節(jié)目通俗講就是我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的綜藝節(jié)目和表演。包括電影電視劇、娛樂節(jié)目、文藝晚會(huì)等的錄制和營(yíng)銷活動(dòng)。目前此類節(jié)目營(yíng)銷活動(dòng)仍然有相當(dāng)一部分是通過(guò)全國(guó)省級(jí)電視節(jié)目交換網(wǎng)渠道進(jìn)行交換，同時(shí)也有一些節(jié)目，比如電影，通過(guò)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的交換。目前的文藝性節(jié)目市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，一個(gè)平等競(jìng)爭(zhēng)和統(tǒng)一規(guī)范的市場(chǎng)正在形成。市場(chǎng)機(jī)制開始對(duì)文藝性節(jié)目的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)起到調(diào)節(jié)作用，節(jié)目的播出和制作相分離的體制正在建立。

服務(wù)性和教育性電視節(jié)目的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也應(yīng)該遵循節(jié)目制作與傳播媒介分離的原則。例如，教育性節(jié)目可以由教育部門制作，傳播媒介可以出售頻道或者按播出時(shí)段收費(fèi)。畢竟這種服務(wù)性質(zhì)的節(jié)目不僅需要嚴(yán)謹(jǐn)，而且要負(fù)責(zé)任的制作，以此同時(shí)也要有趣味性，所以這類型節(jié)目制作難度比較高，有能力做精這類型節(jié)目的平臺(tái)也比較少。

三、電視媒介產(chǎn)品的推廣方式和策略

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，促銷是媒介產(chǎn)品占領(lǐng)和開拓市場(chǎng)的一個(gè)重要手段。一個(gè)好的媒介產(chǎn)品并不意味著它必然有廣闊的市場(chǎng)前景，并不意味著它一定能夠創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。它能否被市場(chǎng)接受并占領(lǐng)，主要取決于消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)同程度。促銷可以使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，喚起購(gòu)買的欲望，改變態(tài)度并進(jìn)而形成購(gòu)買行為。在這一過(guò)程中，通過(guò)大眾傳播和人際傳播加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，形成強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)和濃厚的市場(chǎng)氛圍，這對(duì)于推廣和營(yíng)銷極其重要。媒介產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷的方式常見的有以下幾種：

第一，加強(qiáng)媒介產(chǎn)品的日常宣傳。媒介可以在自己的電視頻道上對(duì)本臺(tái)節(jié)目有計(jì)劃的進(jìn)行自我宣傳，也可以通過(guò)其他的傳播媒介進(jìn)行宣傳，使廣大受眾了解和熟悉本臺(tái)產(chǎn)品節(jié)目的基本情況。

第二，組織召開媒介產(chǎn)品看片會(huì)。對(duì)一些即將推出的媒介產(chǎn)品，在銷售或播出前邀請(qǐng)一些專家學(xué)者和新聞?dòng)浾呖雌脱杏?，并集中在一些重要的新聞媒介上進(jìn)行宣傳，刺激受眾眼球，獲得收看期望值。

第三，組織有獎(jiǎng)收看電視媒介產(chǎn)品的活動(dòng)。媒介可以與電訊部門合作，設(shè)立專門的通話渠道，只要有受眾參與節(jié)目，就獎(jiǎng)勵(lì)受眾獎(jiǎng)品。這樣既可以刺激受眾觀看電視節(jié)目，特可以提高該電視媒介的知名度。比如央視的“幸運(yùn)52”欄目，主持人在現(xiàn)場(chǎng)抽取觀眾電話號(hào)碼撥打過(guò)去，只要回答對(duì)問題的觀眾即可獲獎(jiǎng)。

第四，開展公益活動(dòng)，樹立良好的品牌形象。電視臺(tái)某種意義上可以作為一個(gè)企業(yè)，通過(guò)自身的爭(zhēng)取，在觀眾心中樹立形象，如可以傳播一些公共社會(huì)的常識(shí)，志愿的幫助民眾解決問題等。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)淺顯分析我國(guó)媒介產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀，尤其是電視產(chǎn)業(yè)，不難總結(jié)出一些我國(guó)媒介的經(jīng)營(yíng)狀況。在內(nèi)容上，媒介經(jīng)營(yíng)的范圍較為全面，基本能滿足受眾的日常所需，但在內(nèi)容的創(chuàng)新性上略顯匱乏，符合我國(guó)自己社會(huì)現(xiàn)狀的節(jié)目較少；在營(yíng)銷和推廣方式上，雖然有一些全國(guó)性活動(dòng)，但始終媒介主動(dòng)放低姿態(tài)的活動(dòng)較少，受眾的參與程度低，媒介和受眾的關(guān)系仍沒有十分和諧平等。媒體之路任重道遠(yuǎn)，電視大業(yè)千山萬(wàn)水，我們既要看到自身的發(fā)展現(xiàn)狀，又要解決媒介經(jīng)營(yíng)中的問題，總結(jié)和展望齊頭并進(jìn)將是我們的長(zhǎng)久之路。（作者單位：貴州民族大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

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