徐立紅++黃正正++尹紅

摘 要：本文從經(jīng)濟(jì)型酒店為研究對象，主要探究顧客在O2O模式酒店消費中的體驗價值、顧客滿意度的關(guān)系以及二者的影響因素。運用結(jié)構(gòu)方程模型對本文提出的研究假設(shè)進(jìn)行驗證，結(jié)果表明，顧客在消費體驗過程中線上網(wǎng)站體驗、線下酒店體驗、渠道收益和情感感知都對體驗價值有顯著影響；線上網(wǎng)站體驗、線下酒店體驗和情感感知都顧客滿意度有直接影響，而渠道收益對顧客滿意度的影響并沒有得到驗證；體驗價值對顧客滿意度有顯著影響。最后文章對分析結(jié)果進(jìn)行分析和探討，以期為酒店O2O模式的發(fā)展提供相關(guān)借鑒經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：O2O模式；體驗價值；顧客滿意度

一、引言

O2O（Online To Offline和Offline To Online的縮寫），是利用網(wǎng)絡(luò)平臺使線下商品或服務(wù)與線上相結(jié)合，線上生成訂單，線下完成商品或服務(wù)交付的一種電子商務(wù)發(fā)展新模式。從艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)研究來看，美團(tuán)網(wǎng)在2015年上半年，線上酒店交易額就達(dá)到71億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美團(tuán)2014年全年交易額。2013年攜程、藝龍、去哪兒3家企業(yè)酒店傭金收入31.503億元，相比較2012年全國11367家星級酒店的利潤50.46億元，足以看出酒店行業(yè)的危機和電子商務(wù)行業(yè)的盈利，這些數(shù)據(jù)足以顯示，酒店O2O模式市場發(fā)展?jié)摿薮?。作為體驗服務(wù)性行業(yè)，酒店必須重視顧客在消費體驗過程中產(chǎn)生的價值和顧客的滿意程度，并對此采取相應(yīng)的措施來提升他們的體驗價值和滿意度，以期爭取吸引和保留住更多的顧客。

二、研究設(shè)計

學(xué)者們根據(jù)研究對象和背景的不同，對體驗價值劃分的維度也不盡相同，本文結(jié)合酒店O2O模式的特點，認(rèn)為酒店O2O模式主要分為線上酒店預(yù)訂和線下酒店消費兩個環(huán)節(jié)，而通過對經(jīng)濟(jì)型酒店有過O2O消費經(jīng)歷的顧客進(jìn)行深度訪談時發(fā)現(xiàn)，在整個購物過程中還貫穿著O2O模式所帶給顧客的時間、金錢上的優(yōu)惠與便利感知，并且顧客會對此種消費方式產(chǎn)生一定的愉悅、有趣等情感。在顧客滿意度方面，大部分學(xué)者都遵循著“實際消費過程中的產(chǎn)品或服務(wù)與期望是否一致”的概念角度，認(rèn)為顧客滿意度是顧客對所購買的產(chǎn)品或服務(wù)與預(yù)期目標(biāo)相比較，如果超過預(yù)期，便會產(chǎn)生滿意的感知，反之則產(chǎn)生不滿意的感知。本文的顧客滿意度研究也是遵循這一概念。

（一）研究假設(shè)

Wu和Liang（2009）以臺灣四星級以上酒店顧客為對象，發(fā)現(xiàn)餐廳環(huán)境因素、與服務(wù)人員的互動，與其他顧客的互動會正向影響體驗價值，體驗價值又對滿意度產(chǎn)生正影響[1]。本文通過深度訪談發(fā)現(xiàn)，顧客在線上消費時，所體驗到的價值主要受到網(wǎng)站的服務(wù)影響，線下體驗價值主要受到酒店服務(wù)的影響，與此同時，顧客采取酒店O2O模式所獲得的渠道收益和對整個購物模式所產(chǎn)生的情感感知，都會對體驗價值產(chǎn)生影響。

徐偉等（2008）學(xué)者通過實證分析得出，經(jīng)濟(jì)型酒店的地理位置、服務(wù)等對顧客滿意度有直接影響[2]。作者在對線上預(yù)訂環(huán)節(jié)中體驗價值與顧客滿意度關(guān)系進(jìn)行探究時，通過實證驗證了線上網(wǎng)站和渠道收益對顧客滿意度有顯著影響[3]，結(jié)合本文的深度訪談發(fā)現(xiàn)，情感感知對顧客滿意度也具有影響。

因此，基于學(xué)者的相關(guān)研究和本文的深度訪談結(jié)果，本文提出以下假設(shè)：

H1：酒店O2O模式中線上網(wǎng)站體驗、線下酒店體驗、渠道收益和情感感知都對體驗價值有顯著影響

H2：酒店O2O模式中體驗價值對顧客滿意度有顯著影響

H3：酒店O2O模式中線上網(wǎng)站體驗、線下酒店體驗、渠道收益和情感感知都對顧客滿意度有顯著影響

（二）體驗價值、顧客滿意度關(guān)系模型構(gòu)建

本文結(jié)合酒店O2O模式的實際情況，通過作者對體驗價值、顧客滿意度相關(guān)學(xué)者研究成果的研究，以及對顧客深度訪談結(jié)果的參考，對體驗價值和顧客滿意度的關(guān)系提出了概念模型，具體模型如圖1所示：

圖1 體驗價值、顧客滿意度概念關(guān)系模型

三、研究設(shè)計與分析

（一）問卷量表

本文借鑒了部分學(xué)者的相關(guān)測量量表，在深度訪談的基礎(chǔ)上，結(jié)合酒店O2O模式的特點，制定了體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度調(diào)查量表。第一部分是線上網(wǎng)站體驗、線下酒店體驗、渠道收益和情感感知，共設(shè)置25個問題；第二部分是體驗價值，共設(shè)置10個問題；第三部分是顧客滿意度的測量，共設(shè)置5個問題。每一部分都采用李克特五分量表進(jìn)行設(shè)問。

（二）問卷發(fā)放與收集

問卷的填寫對象主要為通過酒店O2O模式進(jìn)行酒店消費的顧客。問卷主要分為紙質(zhì)問卷和電子問卷，紙質(zhì)問卷主要在長沙市發(fā)布，電子問卷主要通過問卷星平臺進(jìn)行發(fā)布，最終共發(fā)放300份，回收285份，剔除填寫不完整或答案一致的無效問卷，剩余有效問卷248份，有效問卷回收率為83%。

（三）問卷信效度分析

1、問卷信度分析

本文采取可靠性分析對問卷收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，運用SPSS19.0軟件采用Cronbach's α系數(shù)進(jìn)行判斷。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，線上網(wǎng)站體驗、線下酒店體驗、渠道收益和情感感知的Cronbachs α值分為為0.862、0.888、0.853、0.883，體驗價值量表的信度為0893，顧客滿意度的信度為0.861，量表的整體可靠性信度為0.954，均達(dá)到了學(xué)界建議的0.7的標(biāo)準(zhǔn)。這些數(shù)據(jù)表明問卷測量量表信度的信度較佳。

2、問卷效度分析

本文主要運用SPSS19.0對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，采用最大方差法對因子進(jìn)行選擇，以特征根大于等于1為因子抽取原則。探索性因子分析將測量問卷分為6個因子，累計總方差為75.760%，大于學(xué)術(shù)界公認(rèn)的60%的標(biāo)準(zhǔn)；各個測量題項在相應(yīng)因子上的載荷值位于0.516-0.901之間，KMO值為0.935，Bartlett球形檢驗（Sig.）值為0.000。以上數(shù)據(jù)表明測量問卷具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型分析

在信效度分析的基礎(chǔ)上，運用AMOS21.0軟件對本文提出的概念模型進(jìn)行分析，通過運算得到結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)和適配指數(shù)，具體數(shù)據(jù)結(jié)果如表1所示。

注：***表示在0.001上顯著。

從結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果可以看出，本文分析的結(jié)構(gòu)方程模型中，渠道收益對顧客滿意度的路徑中P值為0.103，大于0.05，表明該條路徑并沒有得到支持，應(yīng)該予以刪除；模型卡方自由度χ2/df值為2022，處于1-3之間，RMSEA值為0.053，小于0.08，表明適配良好；GFI值為0.879，AGFI值為0.846，處于0.8-0.9之間，表示適配可以接受；，處于0.8-0.9之間，在適配接受范圍；增值適配指數(shù)中，CFI為0.968，IFI為0.979，NFI為0.945，都大于0.90，表明適配理想。PGFI為0.816，PNFI為0.738，都大于0.5，表明適配理想；從整體來看，盡管模型的適配度指標(biāo)有一部分只達(dá)到了可接受標(biāo)準(zhǔn)，并未都達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)，模型只有普通適配度，但仍具有一定的參考意義。

根據(jù)分析結(jié)果，刪除渠道收益對顧客滿意度的路徑，將前文提出的模型假設(shè)進(jìn)行調(diào)整，得到模型如圖2所示。

圖2 模型修正圖

四、研究結(jié)論與啟示

（一）體驗價值對顧客滿意度有直接正向的影響

在顧客滿意度的影響因素中，體驗價值的影響最為顯著，這表明在酒店O2O模式中，顧客在消費體驗過程中所產(chǎn)生的體驗價值，是顧客滿意度的重要前因變量。酒店在實行O2O模式中，注重酒店體驗環(huán)節(jié)的打造，從線上虛擬技術(shù)的應(yīng)用到線下酒店主題體驗環(huán)境，都要為顧客提供一個舒適的感官體驗，以便提升顧客在消費過程中的滿意度。

（二）線上網(wǎng)站體驗、線下酒店體驗、渠道收益和情感感知都對體驗價值有顯著影響

這表明，在選擇酒店O2O模式時，除了O2O網(wǎng)站和酒店本身，顧客選擇此種方式進(jìn)行消費時所感受到的渠道收益（例如價格折扣、時間精力花費少等）和使用過程中所產(chǎn)生的情感感知（例如使用過程中感到愉悅、放心等），都影響著他們消費過程中的體驗價值。因此，酒店在實行O2O模式中，除了要注重線上O2O網(wǎng)站的選擇以及線下自身環(huán)境和服務(wù)的改造，也要加強措施，使之顧客在消費過程中感知到成本減少，并為顧客打造一個溫馨、舒適、放心的購物環(huán)境。

（三）線上網(wǎng)站體驗、線下酒店體驗和情感感知都對顧客滿意度有顯著影響

這表明，在酒店O2O模式中，線上網(wǎng)站頁面展示、信息推薦、智能搜索等方面以及線下酒店服務(wù)和環(huán)境這些功能本身直接影響著顧客滿意度。而如果顧客對這種消費方式產(chǎn)生了愉悅、有趣等情感的話，那么他們的滿意度也便會提升。因此，酒店所選擇的O2O網(wǎng)站應(yīng)該在版面安排、搜索頁面展示、酒店信息介紹等方面給予顧客獨特的視覺體驗和購物體驗。與此同時，要完善酒店相關(guān)配套設(shè)置、提升酒店服務(wù)價值，實施顧客滿意戰(zhàn)略，對顧客的意見和建議及時處理和采納，使顧客真正感知到賓至如歸。（作者單位：湖南師范大學(xué)商學(xué)院）

基金項目：湖南省研究生科研創(chuàng)新項目“O2O模式中體驗價值與顧客滿意度關(guān)系研究——以網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂的酒店為例”（CX2015B145）

參考文獻(xiàn)：

[1] Wu，C.& R.D.Liang.Effect of Experiential Value on Customer Satisfaction with Service Encounters in Luxury-Hotel Restaurants[J].International Journal of Hospitality Management，2009，28（4）：586-593.

[2] 徐偉，景奉杰.經(jīng)濟(jì)型酒店顧客價值與顧客滿意、行為意向的關(guān)系研究[J].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報，2008，7：81-86.

[5] 徐立紅，向堅持，尹紅，黃正正.O2O模式中線上預(yù)訂環(huán)節(jié)體驗價值與顧客滿意度關(guān)系研究[J].消費經(jīng)濟(jì)，2015，10，31（5）：46-50.