張國慶

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我國媒介產(chǎn)品經(jīng)營分析
——以電視產(chǎn)品為例

張國慶

摘要：大眾媒介作為傳播信息的重要工具，隨著社會和技術(shù)的進(jìn)步越來越多樣化地呈現(xiàn)在受眾眼前，媒介產(chǎn)品也因此應(yīng)運(yùn)而生。為了滿足受眾需求，媒介產(chǎn)品通過不同形式表現(xiàn)，其中，電視作為傳統(tǒng)媒介之一，在大眾傳播中具有不可替代的巨大作用。本文通過淺顯分析電視產(chǎn)品的內(nèi)容和特點(diǎn)，從而總結(jié)出電視媒介產(chǎn)品的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：媒介產(chǎn)品經(jīng)營；電視產(chǎn)品；內(nèi)容；特點(diǎn)；發(fā)展策略

媒介產(chǎn)品通俗來講就是媒介機(jī)構(gòu)制造出的媒介產(chǎn)物，它由媒介機(jī)構(gòu)以及產(chǎn)品經(jīng)營實體根據(jù)一定的經(jīng)營方針和計劃生產(chǎn)出來的供傳輸和受眾消費(fèi)的整體產(chǎn)品，它具有特定的名稱、內(nèi)容、主體、形式和播出時間。本文以電視產(chǎn)品為例，重點(diǎn)分析媒介產(chǎn)品的特點(diǎn)、經(jīng)營內(nèi)容以及具體電視節(jié)目的經(jīng)營分析。

一、媒介產(chǎn)品的特點(diǎn)

第一，文化產(chǎn)量集中。媒介產(chǎn)品是智慧和知識的凝結(jié)，因而其本身蘊(yùn)含豐富的文化。如人們購買報紙，收聽收看電臺電視臺的節(jié)目，主要是為了滿足自身的精神文化追求，無論是知識的需求還是娛樂的需求，這些都是媒介產(chǎn)品與生俱來的特點(diǎn)帶給受眾的服務(wù)。

第二，形態(tài)無形性和內(nèi)容易復(fù)制性。媒介產(chǎn)品與我們?nèi)粘Ｉ钪袑嶋H使用的產(chǎn)品不同，它的另一個顯著特點(diǎn)就是載體小，有的甚至是無形的服務(wù)型的。如一張光盤，看似不大，但可以包含巨大的信息量；又如我們使用的網(wǎng)絡(luò)，看不到摸不到，但是它的功能和信息量之大，我們也是難以形容的。同時，它的復(fù)制性或者叫再生性更是神奇，正常情況下，我們很難造出兩個完全一樣的產(chǎn)品，但是在科學(xué)技術(shù)的發(fā)展下，媒介產(chǎn)品完全實現(xiàn)了自身的復(fù)制性，如報紙的復(fù)制，光碟錄像片的拷貝等。

第三，共享性極高。媒介產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品一個很大的不同就是它的共享性。對物質(zhì)產(chǎn)品占有和消費(fèi)具有排他性的特點(diǎn)，但精神產(chǎn)品卻具有共享性。媒介產(chǎn)品一旦產(chǎn)生，它的價值在被消費(fèi)和使用過程中，往往是難以完全被消耗掉的，所以我們擁有媒介產(chǎn)品后，可以在不同時間和不同地點(diǎn)無限次的享用。

第四，產(chǎn)品價值的延展和附加。它的延展性和附加性主要表現(xiàn)在兩個方面：一是媒介產(chǎn)品隨著人們的人們消費(fèi)和使用被不斷的擴(kuò)散延伸；二是媒介產(chǎn)品在被人們消費(fèi)和使用的過程中，成為推動人們更進(jìn)一步深化社會實踐和創(chuàng)造的基礎(chǔ)，具有附加價值。

二、電視媒介產(chǎn)品經(jīng)營的內(nèi)容

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步電子產(chǎn)品的不斷革新，媒介的經(jīng)營內(nèi)容將會不斷拓寬。媒介的經(jīng)營內(nèi)容主要包括新聞性、文藝性、服務(wù)性和教育性產(chǎn)品的營銷活動。下面以電視媒介產(chǎn)品為例來進(jìn)行說明。

新聞性節(jié)目是電視媒介產(chǎn)品最大眾，也是主要的構(gòu)成部分。打開電視，基本每個省臺衛(wèi)星頻道都有新聞節(jié)目，并且種類繁多，以各種樣式呈現(xiàn)新聞報道，大致有以下幾類：第一，以央視“新聞聯(lián)播”為代表的播報類新聞，這種類型的新聞是最原始的類型，以它為代表的，各個地方臺也有自己本地的新聞聯(lián)播欄目。第二，以江蘇衛(wèi)視“南京零距離”為代表的民生新聞，近幾年民生新聞在我國可謂是風(fēng)生水起，由于受眾接收范圍大，民生新聞市場寬闊，所以地方臺也紛紛效仿。第三，以“新聞?wù){(diào)查”為代表的深度新聞報道，這類新聞節(jié)目數(shù)量少，質(zhì)量高，同時也是關(guān)注群體較多的節(jié)目類型。

文藝性節(jié)目通俗講就是我們?nèi)粘Ｋf的綜藝節(jié)目和表演。包括電影電視劇、娛樂節(jié)目、文藝晚會等的錄制和營銷活動。目前此類節(jié)目營銷活動仍然有相當(dāng)一部分是通過全國省級電視節(jié)目交換網(wǎng)渠道進(jìn)行交換，同時也有一些節(jié)目，比如電影，通過市場實現(xiàn)電視節(jié)目的交換。目前的文藝性節(jié)目市場化程度越來越高，一個平等競爭和統(tǒng)一規(guī)范的市場正在形成。市場機(jī)制開始對文藝性節(jié)目的生產(chǎn)和營銷活動起到調(diào)節(jié)作用，節(jié)目的播出和制作相分離的體制正在建立。

服務(wù)性和教育性電視節(jié)目的經(jīng)營活動，也應(yīng)該遵循節(jié)目制作與傳播媒介分離的原則。例如，教育性節(jié)目可以由教育部門制作，傳播媒介可以出售頻道或者按播出時段收費(fèi)。畢竟這種服務(wù)性質(zhì)的節(jié)目不僅需要嚴(yán)謹(jǐn)，而且要負(fù)責(zé)任的制作，以此同時也要有趣味性，所以這類型節(jié)目制作難度比較高，有能力做精這類型節(jié)目的平臺也比較少。

三、電視媒介產(chǎn)品的推廣方式和策略

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，促銷是媒介產(chǎn)品占領(lǐng)和開拓市場的一個重要手段。一個好的媒介產(chǎn)品并不意味著它必然有廣闊的市場前景，并不意味著它一定能夠創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。它能否被市場接受并占領(lǐng)，主要取決于消費(fèi)者對它的認(rèn)同程度。促銷可以使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，喚起購買的欲望，改變態(tài)度并進(jìn)而形成購買行為。在這一過程中，通過大眾傳播和人際傳播加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，形成強(qiáng)大的宣傳攻勢和濃厚的市場氛圍，這對于推廣和營銷極其重要。媒介產(chǎn)品推廣和營銷的方式常見的有以下幾種：

第一，加強(qiáng)媒介產(chǎn)品的日常宣傳。媒介可以在自己的電視頻道上對本臺節(jié)目有計劃的進(jìn)行自我宣傳，也可以通過其他的傳播媒介進(jìn)行宣傳，使廣大受眾了解和熟悉本臺產(chǎn)品節(jié)目的基本情況。

第二，組織召開媒介產(chǎn)品看片會。對一些即將推出的媒介產(chǎn)品，在銷售或播出前邀請一些專家學(xué)者和新聞記者看片和研討，并集中在一些重要的新聞媒介上進(jìn)行宣傳，刺激受眾眼球，獲得收看期望值。

第三，組織有獎收看電視媒介產(chǎn)品的活動。媒介可以與電訊部門合作，設(shè)立專門的通話渠道，只要有受眾參與節(jié)目，就獎勵受眾獎品。這樣既可以刺激受眾觀看電視節(jié)目，特可以提高該電視媒介的知名度。比如央視的“幸運(yùn)52”欄目，主持人在現(xiàn)場抽取觀眾電話號碼撥打過去，只要回答對問題的觀眾即可獲獎。

第四，開展公益活動，樹立良好的品牌形象。電視臺某種意義上可以作為一個企業(yè)，通過自身的爭取，在觀眾心中樹立形象，如可以傳播一些公共社會的常識，志愿的幫助民眾解決問題等。

四、結(jié)語

通過淺顯分析我國媒介產(chǎn)品經(jīng)營的現(xiàn)狀，尤其是電視產(chǎn)業(yè)，不難總結(jié)出一些我國媒介的經(jīng)營狀況。在內(nèi)容上，媒介經(jīng)營的范圍較為全面，基本能滿足受眾的日常所需，但在內(nèi)容的創(chuàng)新性上略顯匱乏，符合我國自己社會現(xiàn)狀的節(jié)目較少；在營銷和推廣方式上，雖然有一些全國性活動，但始終媒介主動放低姿態(tài)的活動較少，受眾的參與程度低，媒介和受眾的關(guān)系仍沒有十分和諧平等。媒體之路任重道遠(yuǎn)，電視大業(yè)千山萬水，我們既要看到自身的發(fā)展現(xiàn)狀，又要解決媒介經(jīng)營中的問題，總結(jié)和展望齊頭并進(jìn)將是我們的長久之路。(作者單位：貴州民族大學(xué))

參考文獻(xiàn)：

[1]詹成大.媒介經(jīng)營管理[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2004.6

[2]陸桂生.鄒迎九,媒介管理通論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.

作者簡介：張國慶(1992.10-)，女，漢族，河北省邢臺市人，貴州民族大學(xué)，傳媒學(xué)院研究生，新媒體方向。