王一涵++王云濤

摘 要：隨著近年來經(jīng)濟全球化進程的不斷加快與信息科技的飛速發(fā)展，新媒體時代已然到來，進一步推動媒體融合發(fā)展，促進企業(yè)自身品牌建設(shè)已是刻不容緩。本文針對推動新舊媒體融合發(fā)展的必要性做了評述，并針對企業(yè)如何利用新舊融合發(fā)展推進品牌構(gòu)建這一問題進行了深入研究。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；媒體融合；品牌構(gòu)建

在新媒體時代的背景之下，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展既是時代賦予傳媒行業(yè)的新要求，也是黨中央宣傳優(yōu)秀思想文化與鞏固主流思想輿論的重大戰(zhàn)略措施之一[1]。因此，如何在新形勢下與時俱進、更新觀念，將傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，堅持正確的輿論導(dǎo)向，對進一步推進企業(yè)品牌建設(shè)工作具有十分重要的意義。

一、新舊媒體融合發(fā)展的背景

（一）傳統(tǒng)媒體：挑戰(zhàn)與思變

隨著新的傳播技術(shù)和媒介的涌現(xiàn)，人們獲取新聞信息的習(xí)慣也潛移默化的改變著，從收音機、報紙、雜志、電視到互聯(lián)網(wǎng)、手機，信息獲取的數(shù)量逐漸增多，傳播的速度也逐漸加快，更多的人選擇放下報紙和雜志，更愿意守在電腦前和手機旁翻看信息。的確，與新興媒體相比，傳統(tǒng)媒體在時效性、互動性、靈活性等方面存在短板，其曾有的優(yōu)勢正逐步喪失，市場需求和信息傳播的多元性、傳播形式的主動性和讀者需求的多樣性，都對傳統(tǒng)媒體提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！按嬖诩词呛侠怼?，在面對如此的壓力與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體更需要冷靜的思考，在特有的領(lǐng)域發(fā)揮自身不可替代的優(yōu)勢，并且根據(jù)市場的需求變化發(fā)展，不斷轉(zhuǎn)型以適應(yīng)受眾群體的多元化需求。

（二）新興媒體：崛起變革與正向引導(dǎo)

微博、微信、QQ、手機新聞客戶端等等，已經(jīng)成為我們生活中獲取信息必不可少的途徑。有人開玩笑說，“手機不在身邊，感覺很不安”、“一天沒有網(wǎng)，渾身不自在”。新興媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，在豐富轉(zhuǎn)播媒介、拓寬傳播廣度的同時，也深刻的改變了媒體傳播格局。然而，新興媒體的迅速崛起也同樣帶來了諸多的問題：互聯(lián)網(wǎng)的隱匿性和互動性，許多網(wǎng)民紛紛通過互聯(lián)網(wǎng)來表達訴求、發(fā)表意見，形成了新的“民間輿論場”；網(wǎng)絡(luò)詐騙、人肉搜索以及很多不負責(zé)任的言論、未經(jīng)證實的信息散布到網(wǎng)絡(luò)中，充當(dāng)了一些事件的導(dǎo)火線，引起民眾的不安與恐慌。因此，新興媒體也必須做出相應(yīng)變革，才能積極主動的進行網(wǎng)上輿論引導(dǎo)，形成正面輿論氛圍。

二、企業(yè)利用新舊媒體融合發(fā)展構(gòu)建品牌建設(shè)的意義

（一）企業(yè)品牌的含義

隨著人們對于品牌理解的不斷深入，也表明了品牌的概念隨著市場發(fā)展的不斷自我完善。但是不管品牌的外延如何延伸，它的基本內(nèi)涵都包含了以下四種功能[2]：

1.識別能力：品牌通過法律程序向政府機關(guān)申請注冊，就成為專屬的商品標(biāo)志，具備了排他的專用產(chǎn)權(quán)；

2.信息功能：傳播者進行必要的印象整飾，是調(diào)整傳播者與受眾關(guān)系，確保傳播效果的一種必要手段[3]；

3.社交功能：這一功能是指為建立維持銷售者與消費之間的相互理解而進行的一種有目的、有計劃的持續(xù)努力，使一種傳播管理[4]；

4.價值功能：一個品牌的生命力受到很多因素的影響—市場環(huán)境、社會環(huán)境、政策環(huán)境等。消費者在眾多同類產(chǎn)品中選擇某個品牌的產(chǎn)品，除了商品與服務(wù)本身的價值之外，由品牌帶來的無形價值也是不容忽視的。

（二）企業(yè)構(gòu)建品牌的意義

所謂品牌建設(shè)是指通過廣告、公關(guān)等傳播手段持續(xù)地與包括消費者在內(nèi)的目標(biāo)受眾交流，以期獲得消費者的認知和認同，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程[5]。品牌建設(shè)的重要意義在于：第一，在整個企業(yè)參與市場競爭的過程中，一種有計劃的、系統(tǒng)的、策略的品牌傳播代表著最高層次的一種競爭效率，它能夠給企業(yè)帶來的是更好的提升競爭力的效果。第二，品牌競爭或品牌策略傳播是當(dāng)社會的經(jīng)濟、市場環(huán)境和營銷環(huán)境發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。企業(yè)品牌的價值也是數(shù)十年來國內(nèi)企業(yè)的曲折探索實踐之后才得出的成果。

（三）企業(yè)構(gòu)建品牌的策略

目前，在企業(yè)品牌構(gòu)建方面，新媒體越來越多地參與到企業(yè)的經(jīng)營與決策中。新媒體越來越多地具備消費者分析和精準(zhǔn)營銷等功能的時候，新媒體和電子商務(wù)的融合己經(jīng)不可避免，目前在媒體和電子商務(wù)之間已開始形成一個完整的價值鏈。與此同時，在企業(yè)品牌建設(shè)中，傳統(tǒng)媒體在信息的采集、核實、分析以及解讀等方面所具有的優(yōu)勢目前仍是新興媒體所無法比擬的，也即是傳統(tǒng)媒體所表達的信息比新興媒體更加具體、更加具有品質(zhì)、更加專業(yè)權(quán)威。面對大數(shù)據(jù)時代、大傳媒時代提出的新內(nèi)涵和新要求，企業(yè)應(yīng)該利用新舊媒體自身的優(yōu)勢，并將其最大限度地發(fā)揮出來，使兩者得到和諧的融合發(fā)展。與此同時，企業(yè)應(yīng)該以整體的思路和開闊的視野進行信息的傳播，充分利用新舊媒體融合發(fā)展的契機，將企業(yè)的好經(jīng)驗和新舉措、員工中涌現(xiàn)出的典型通過更開放的媒體宣傳出去，使之成為公司凝心聚力、激發(fā)創(chuàng)新活力的“動力引擎”。

三、結(jié)論

隨著新傳媒時代的到來，新舊媒體融合發(fā)展已成為媒體行業(yè)發(fā)展的必由之路。企業(yè)在大數(shù)據(jù)、大傳媒時代背景下，充分利用好新舊媒體融合發(fā)展的契機，對于企業(yè)構(gòu)建自身品牌，提高行業(yè)影響力具有十分重要的意義。

參考文獻：

[1] 宋美娟.新媒體時代如何推動媒體融合發(fā)展[J].青年記者，2014，30：80-81.

[2] 余明陽，朱紀(jì)達，肖俊淞.品牌傳播學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2005，13.

[3] 鄭東興.受眾心理與傳媒[M].北京：新華出版社，1994，106-107.

[4] James.E.Gruning.公共關(guān)系是一種傳播管理[M].郭惠民譯，國際新聞界，1998，71.

[5] 艾爾里斯，杰克.特勞特著.廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位[M].劉志毅譯，北京：中國友誼出版公司，1999，30-36.