康永 艾江

摘 要：當(dāng)前，我國瓷磚的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了飽和期，市場上瓷磚品種繁多，魚龍混雜，同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重。消費者在選購瓷磚產(chǎn)品時更注重新穎獨特的設(shè)計，因此，瓷磚企業(yè)要加強(qiáng)自身創(chuàng)新，形成自己的獨特優(yōu)勢。即為了規(guī)避同質(zhì)化現(xiàn)象帶來的發(fā)展阻礙，瓷磚企業(yè)唯有在產(chǎn)品、品牌、渠道等多方面同時著手進(jìn)行改革創(chuàng)新，才能擺脫同質(zhì)化的紅海；另外，在同質(zhì)化局勢下，瓷磚企業(yè)必須進(jìn)行營銷渠道創(chuàng)新，拓寬推廣銷售的領(lǐng)域，才能完成營銷渠道的升級，增加企業(yè)產(chǎn)品的銷售額。

關(guān)鍵詞：瓷磚行業(yè)；同質(zhì)化現(xiàn)象；自身創(chuàng)新；營銷渠道

1 引言

現(xiàn)在瓷磚廠商的普遍呼聲就是消費者的需求越來越高，東西越來越難賣，瓷磚的需求不斷提高，然而相應(yīng)的瓷磚質(zhì)量未得到突破，行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化層出不窮，瓷磚行業(yè)唯有重視原創(chuàng)，設(shè)計新鮮的產(chǎn)品，走可持續(xù)發(fā)展之路，符合科學(xué)發(fā)展觀的方式才是突破與發(fā)展的前行大計[1]。人們對于瓷磚的印象，通常是刻板單一，隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對各種產(chǎn)品的要求越來越高，不再滿足于過去的能用就行，轉(zhuǎn)而對產(chǎn)品的外觀審美和功能實用提出了更高的要求。

部分有實力有戰(zhàn)略眼光的廠商，正在通過科技化與人性化升級瓷磚設(shè)計，滿足高端用戶對產(chǎn)品的審美和多種實用性需求[2]。在市場競爭白熱化時代，有大量市場需求的地方，必然會出現(xiàn)多樣化的產(chǎn)品。很多瓷磚企業(yè)在瓷磚的設(shè)計上投入越來越多的精力，瓷磚科技化含量和品質(zhì)提升，在市場中獲得了更好的競爭優(yōu)勢，這也成了產(chǎn)業(yè)升級的一個重要部分。

經(jīng)過了多年的發(fā)展，瓷磚行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量不斷增加，然而，根據(jù)市場走訪發(fā)現(xiàn)，呈現(xiàn)在消費者眼前的卻是千篇一律的瓷磚產(chǎn)品。面對個性化缺失的瓷磚市場，企業(yè)只有加強(qiáng)設(shè)計創(chuàng)新，推出與眾不同的產(chǎn)品，才能在品牌林立的激烈競爭中脫穎而出。

除企業(yè)在設(shè)計、制造、銷售等環(huán)節(jié)上成本過高外，仍有不少瓷磚企業(yè)缺乏原創(chuàng)產(chǎn)品，競爭意識仍處在原始的“價位競爭”上。加上瓷磚采購環(huán)節(jié)多以“低價中標(biāo)”，資金回收時間相對較長，也是制約企業(yè)發(fā)展的原因之一。

面對日益增多的瓷磚品牌，瓷磚企業(yè)對于市場份額的爭搶大戰(zhàn)也愈演愈烈。為爭取更多的市場占有率，各企業(yè)需要立足創(chuàng)新，重視設(shè)計，只有這樣，才能在混亂的瓷磚市場中，使自己的品牌得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。

2 瓷磚行業(yè)的困境

2.1 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

現(xiàn)在瓷磚產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，經(jīng)銷商的經(jīng)營模式又缺乏創(chuàng)新，在此情況下，只會把自己和同行都逼到墻角。千篇一律無法吸引消費者的目光，也提升不了購買欲，自然會讓經(jīng)銷商的賺錢能力下降。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象在瓷磚行業(yè)存在已久，品牌多如牛毛，特色產(chǎn)品卻少的可憐，瓷磚市場岌岌可危。瓷磚企業(yè)應(yīng)努力尋求突破點，走差異化經(jīng)營路線，而不是隨波逐流。

對瓷磚企業(yè)來說，首先要做的就是先了解市場狀況。哪些是半路上殺進(jìn)來的企業(yè)，哪些是硬件設(shè)施不強(qiáng)的企業(yè)，哪些是行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)等，只有充分了解了這些，瓷磚企業(yè)才能正視自身企業(yè)在行業(yè)的大背景下，屬于什么樣的一個地位，是中等、高等、還是實力低的企業(yè)。

2.2 經(jīng)營模式無法整合

雖然部分經(jīng)銷商意識到了問題，但往往不能從一個點或者幾個點來提高自己的盈利能力。他們基本上是采取跟隨策略，除了跟隨同行以外，還跟隨制造廠商。于是，一個好產(chǎn)品出現(xiàn)，跟進(jìn)者眾多，很多經(jīng)銷商又都采取低價的策略，使原本良好的市場秩序遭受毀滅性的打擊。

2.3 盈利模式?jīng)]有變化

在渠道扁平化的形勢下，廠家和渠道實際上生長在一個很大的利益共同體內(nèi)。30%共贏，70%共生，從單純的產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)移到價值交易模式上，合作雙方看中的最終產(chǎn)出會從現(xiàn)金轉(zhuǎn)為能力的互補，經(jīng)銷商具備賺錢的能力和資源比變得比賺錢本身更重要。未來隨著渠道扁平化的深入發(fā)展，有錢大家賺的局面不復(fù)存在，能賺錢的人賺錢的機(jī)會越來越多，而不能賺錢的人會感到越來越難做。

總的來說，經(jīng)銷商只有規(guī)避開問題才能有更好的發(fā)展。但是，單打獨斗很難扭轉(zhuǎn)大的市場局面，聯(lián)合起來，群策群力，從自己做起，是解決這些問題的必由之路。

3 瓷磚行業(yè)規(guī)避困境及同質(zhì)化的措施

3.1 創(chuàng)新設(shè)計贏得未來

瓷磚企業(yè)要想贏得年輕消費者的青睞，墨守成規(guī)式的發(fā)展模式是行不通的，必須創(chuàng)新產(chǎn)品、豐富產(chǎn)品的種類和功能，讓瓷磚定制從“傳統(tǒng)化”步入“時尚態(tài)”。雖然，定制瓷磚已經(jīng)在市場上發(fā)展得十分成熟，但是，現(xiàn)下瓷磚的款式以及功能還不足以滿足年輕消費者的需求。同質(zhì)化，這一個老生常談的現(xiàn)象在目前的瓷磚行業(yè)市場上仍然存在，縱然差異化已經(jīng)起步，但是大同小異的瓷磚產(chǎn)品仍然充斥著整個市場。因此，即便瓷磚企業(yè)使用定制作為吸引消費者的方式，可對于追求彰顯自我個性的年輕人來說還是不足的。在國際上，把瓷磚的設(shè)計稱之為“給姑娘穿衣”，瓷磚外觀設(shè)計的講究程度不亞于時裝設(shè)計。時下年輕消費者受國外家居理念的影響極大，對瓷磚的外觀要求自然會更接近國際標(biāo)準(zhǔn)，所以，瓷磚企業(yè)在針對年輕消費者的瓷磚設(shè)計過程中，可多參照國際的流行趨勢，但若一味臨摹，無異于給進(jìn)口瓷磚打響品牌。

3.2 根據(jù)消費需求而變

在變革之風(fēng)勁吹的瓷磚市場上，很多瓷磚品牌認(rèn)為只有企業(yè)自身“換血”，才能適應(yīng)當(dāng)下的瓷磚行業(yè)發(fā)展趨勢，其實不盡然。業(yè)內(nèi)人士表示，在瓷磚行業(yè)發(fā)展的路上，消費者永遠(yuǎn)排在第一位，因為他們直接影響著瓷磚企業(yè)的發(fā)展前景。瓷磚企業(yè)轉(zhuǎn)型、探索O2O、渠道拓寬等等一系列動作，歸根結(jié)底都是為了消費者而改變。因此，無論是何種趨勢判斷，瓷磚企業(yè)都要重視消費者需求和互聯(lián)網(wǎng)模式，這是企業(yè)能否變革成功的關(guān)鍵所在。其實，經(jīng)過近三十年的探索、發(fā)展、求變，到目前為止我國瓷磚行業(yè)已經(jīng)取得了重大的突破式發(fā)展，未來的瓷磚行業(yè)發(fā)展中，隨著瓷磚市場競爭日趨激烈，企業(yè)變革勢在必行。

3.3 行業(yè)環(huán)境和企業(yè)創(chuàng)新需要同時進(jìn)行

市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，一方面充滿活力，一方面也滋生了眾多黑暗面。在瓷磚行業(yè)不斷發(fā)展的背后，企業(yè)間抄襲的現(xiàn)象嚴(yán)重，很多企業(yè)為了一時利益抄襲同行的產(chǎn)品設(shè)計，當(dāng)成自己的新品，嚴(yán)重侵害了同行利益，擾亂了市場秩序。雖然行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在不斷完善，但是企業(yè)的創(chuàng)新意識仍未提高。

對大部分瓷磚企業(yè)來說，很多的企業(yè)無法認(rèn)識到自身的實力，總是盲目的跟著別人的步伐跑，這樣的結(jié)果就是產(chǎn)品創(chuàng)新能力低、質(zhì)量上不去，一旦遇到大型的經(jīng)濟(jì)波動，這種類型的企業(yè)就搖搖欲墜，無力支撐。而類似的企業(yè)多了，也容易造成行業(yè)市場的混亂，影響整個行業(yè)的形象，而這也是造成市場產(chǎn)品同質(zhì)化的根源。

國內(nèi)瓷磚市場上品牌眾多，已經(jīng)達(dá)到相對飽和的狀態(tài)。市場本就這么大，有這么多企業(yè)分，每個企業(yè)占到的市場份額有限，因此，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，增高行業(yè)進(jìn)入門檻就顯得尤為必要，這在一定程度上促進(jìn)了瓷磚行業(yè)的健康發(fā)展。所謂優(yōu)勝劣汰，這是市場規(guī)律，也是競爭的必然結(jié)果。提升入門標(biāo)準(zhǔn)，吸引優(yōu)質(zhì)的企業(yè)，從整體上提升整個行業(yè)的實力，這對瓷磚行業(yè)來說，百利而無一害。

3.4 努力打造高端品牌

除了發(fā)展定制模式外，獨特的瓷磚品牌建設(shè)同樣能助瓷磚企業(yè)在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。如何樹立企業(yè)的形象和產(chǎn)品形象，應(yīng)該從兩方面下工夫：一方面是產(chǎn)品性能，在保證高品質(zhì)的條件下，必須突破藩籬，不走同質(zhì)化路線，加大產(chǎn)品附加值，加大產(chǎn)品的技術(shù)含量。產(chǎn)品外觀方面，要做到獨特易記，能夠吸引消費者的眼球；另一方面，目前，國外很多瓷磚品牌企業(yè)為開發(fā)中國市場，也在積極的尋找與國內(nèi)瓷磚企業(yè)合作。對國內(nèi)企業(yè)而言，與國外企業(yè)的合作不僅可以獲得技術(shù)方面的支持，以及產(chǎn)品的營銷、企業(yè)管理方面的指導(dǎo)，同時可以提升自己的品牌形象。

獨有的品牌故事也是企業(yè)擴(kuò)大市場份額，贏得公眾認(rèn)可的一大利器。所謂故事就是具備引起群眾心靈共鳴的事件，這方面需要企業(yè)配合聯(lián)動，打造屬于自己的故事，從而引起消費者的共鳴；也可以追求累積效果，通過企業(yè)的不斷宣傳引起更多人的共鳴。品牌故事在一定程度上能完善企業(yè)的品牌形象，但是本著“誠信為立業(yè)之本”的原則，應(yīng)該果斷杜絕“無事編事”和“惡意炒作”等惡俗做法。

3.5 提高服務(wù)質(zhì)量

目前，國內(nèi)的瓷磚行業(yè)面臨比較嚴(yán)峻的市場環(huán)境，不同企業(yè)之間的競爭日益激化。消費者在選購時往往更加看重企業(yè)所提供的服務(wù)，或者說，服務(wù)本身也是可消費的產(chǎn)品，只不過是附加在瓷磚產(chǎn)品之上。

瓷磚品牌形象深入消費者之心，很大程度上需要通過優(yōu)秀的服務(wù)來取得消費者的認(rèn)可。而服務(wù)需從理念、環(huán)境、行動與情感四個方面進(jìn)行差異化增值服務(wù)。對于普通消費者來說，大部分消費者都不懂集成瓷磚的材質(zhì)該如何區(qū)分，瓷磚如何安裝，這就更需要集成瓷磚企業(yè)做好服務(wù)工作，以服務(wù)贏得市場的尊重與認(rèn)同。目前，從整個建材家居行業(yè)來看，凡是做的優(yōu)秀的企業(yè)都比較注重服務(wù)。

實踐出真知，每一個服務(wù)體系的形成與完善，都離不開實踐。因此，瓷磚企業(yè)只有將服務(wù)體系真正運用到實際操作中，才能真實檢驗服務(wù)的質(zhì)量與效果，才能在實踐中更好的發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，才能為消費者提供“顧客是上帝”的真實享受。

4 結(jié)語

綜上所述，瓷磚行業(yè)需要加強(qiáng)自主創(chuàng)新，規(guī)避同質(zhì)化現(xiàn)象，才能獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展。對于中高檔品牌來說，有很多產(chǎn)品都是自身設(shè)計創(chuàng)新的，包括花色與材質(zhì)方面，這種產(chǎn)品的定位是行業(yè)高度的一個標(biāo)志。但是如果市場忽略創(chuàng)新，一味地打價格戰(zhàn)，那么受到傷害的將是這些善于設(shè)計創(chuàng)新的品牌，這對中國整個陶瓷發(fā)展行業(yè)不利，整個瓷磚發(fā)展平臺也會越來越窄。

現(xiàn)在瓷磚更新?lián)Q代速度很快，高端產(chǎn)品越來越多，總體來說正向更環(huán)保更健康的方向穩(wěn)步發(fā)展。作為商家，應(yīng)根據(jù)消費者的不同需求采取不同的營銷方式，提高自己的產(chǎn)品以及售后服務(wù)，滿足每一位有瓷磚需求的消費者，將家裝環(huán)節(jié)最重要的瓷磚項目做到最完美。

參考文獻(xiàn)

[1] 李鍵靈.瓷磚低端市場未來茫然需規(guī)劃和指引[J].建材發(fā)展導(dǎo)

向，2015，（16）：91～92.

[2] 陶瓷.陶瓷磚企業(yè)如何迎接電商轉(zhuǎn)型？[J].陶瓷，2015，（3）：71～72.