馬宇彤 韓青

摘 要：文章以北京市的消費者為調(diào)研對象，通過現(xiàn)場問卷調(diào)查采集數(shù)據(jù)，分析了食品安全事件發(fā)生及政府和企業(yè)采取應(yīng)急管理措施后，乳制品消費者對食品安全的風(fēng)險感知與乳制品購買行為之間的關(guān)系?；贏rrow和Pratt的風(fēng)險分析框架，文章構(gòu)建了一個消費者對食品安全事件反應(yīng)的概念性框架，然后討論了“風(fēng)險感知”變量的內(nèi)生性處理問題。研究結(jié)果表明，政府采取積極應(yīng)對措施顯著降低消費者的風(fēng)險感知水平，消費者風(fēng)險感知水平的降低顯著緩解乳制品購買減少程度。

關(guān)鍵詞：風(fēng)險感知 消費者行為 應(yīng)對方式 食品安全事件

中圖分類號：F426.82 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）05-024-02

一、引言

2008年9月爆發(fā)的“三聚氰胺奶粉”事件，使消費者對問題食品的風(fēng)險認知急速攀升，進而引發(fā)了消費者對問題食品的市場需求驟降。然而在危機情形下，消費者行為反應(yīng)并不總與他們面對的風(fēng)險真實水平一致。{1}本文以乳制品安全問題為例，在討論風(fēng)險感知內(nèi)生性問題的基礎(chǔ)上，探討應(yīng)急管理措施對消費者風(fēng)險感知的影響，進而探討風(fēng)險感知對消費行為的影響。本文的創(chuàng)新點在于討論風(fēng)險感知對消費行為影響時，引入風(fēng)險感知內(nèi)生性問題的研究。討論內(nèi)生性問題的必要性在于：考慮到風(fēng)險感知是一個主觀變量，可能與消費行為互為因果關(guān)系；其次，以往文獻中指出一些變量可能同時影響消費者的購買行為和風(fēng)險感知。如：Slovic{2}利用消費者的個體差異來解釋公眾的風(fēng)險感知，而消費者的個體差異也影響消費者購買行為。

二、概念性框架

Arrow{3}和Pratt{4}為分析風(fēng)險知覺對消費行為提供了理論依據(jù)。考慮一個消費者效用函數(shù)U（w），式中w表示財富。這里我們假定消費者認為消費某品牌乳制品是有風(fēng)險的，因為他們知覺到消費該品牌乳制品可能會由于含有過量激素而存在導(dǎo)致致癌的潛在成本，所以消費者消費的期望價值以隨機變量z（方差為σ2）表示，假設(shè)E（z）=0。定義K為風(fēng)險溢價，即乳制品消費與得到價值為K的貨幣效用無差異。也可以理解為，K代表消費者消費乳制品的貨幣價值。這意味下列等式成立：（1）；等式（1）兩邊以w為中心進行泰勒級數(shù)展開，整理后可得：（2）。等式（2）意味著乳制品消費的價值隨著σ2遞減。σ2表示乳制品消費的知覺風(fēng)險，理論中指出知覺風(fēng)險增加，乳制品消費價值下降，乳制品消費行為發(fā)生的可能性降低。根據(jù)等式（2），結(jié)合以往的文獻{1}，{3}-{4}，我們得到可檢驗假設(shè)：食品安全事件發(fā)生后，從乳制品消費中知覺到更大風(fēng)險的消費者，相對于知覺到較小風(fēng)險的消費者，消費乳制品可能性更小。

三、計量模型

（一）風(fēng)險感知的內(nèi)生性

需考慮風(fēng)險感知內(nèi)生性問題的原因有以下兩個方面：（1）在計量分析中我們會遇到“感知和行為相互影響”的問題，這樣風(fēng)險感知和消費行為之間可能存在互為因果的關(guān)系；（2）一些變量可能影響消費者的風(fēng)險感知但這些變量很難測度，造成實際模型中變量缺失問題。我們嘗試引入與風(fēng)險感知有關(guān)的工具變量解決此問題。

（二）計量模型的設(shè)定

由于調(diào)研中反映消費者購買減少程度，風(fēng)險感知程度等重要變量的數(shù)據(jù)是以分類數(shù)據(jù)為主的離散數(shù)據(jù)。并且考慮到本文風(fēng)險感知內(nèi)生性的問題，我們嘗試運用工具變量Logit模型（Instrumental variable Logit model，簡稱IV Logit）分析安全事件發(fā)生后消費者購買行為變化的影響因素，具體模型如下：（3）；（4）。其中，y1i為因變量，表示消費者乳制品購買減少程度；x1i為除風(fēng)險感知以外影響消費者購買行為的其他因素，包括消費者個人特征變量、消費者家庭特征變量、消費者風(fēng)險偏好、消費者對不同信息源的信任程度；y2i為內(nèi)生自變量，表示消費者風(fēng)險感知程度；x2i為影響“消費者風(fēng)險感知程度”的工具變量，包括政府應(yīng)對危機方式的選擇、企業(yè)應(yīng)對危機方式的選擇以及消費者對相關(guān)制度的了解程度。β1，β2，γ1，γ2分別為兩個方程中相應(yīng)變量的參數(shù)。

四、數(shù)據(jù)來源與描述性分析

（一）數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)主要來源于2015年5月對北京市消費者的抽樣調(diào)查。調(diào)查隨機選取了北京市海淀區(qū)中具有代表性的奧林匹克森林公園、紫竹院、玉淵潭、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)4個場所作為調(diào)研點，對場所附近的超市內(nèi)的消費者進行詢問訪談。共完成問卷250份，其中有效問卷213份，有效率為85.2%。

（二）樣本基本特征，消費者風(fēng)險感知和消費行為變化的描述性統(tǒng)計

從調(diào)查的樣本特征來看，女性比例占一半偏多（約56%）；90%以上的被調(diào)查者受教育程度在高中以上；接近五分之一的被調(diào)查者從事與食品行業(yè)相關(guān)的職業(yè)；約70%被調(diào)查者的家庭規(guī)模在2～4人；年齡分布總體不均衡，以20～50歲中青年人為主（90%以上），他們構(gòu)成商場和零售點乳制品的主要購買者。大部分被調(diào)查者（70%）的家庭有18周歲以下的未成年人或老人。

對被調(diào)查者認為食品安全事件身體危害風(fēng)險程度的調(diào)查結(jié)果表明，只有3%被調(diào)查者認為最常食用的品牌乳制品激素過量對人體健康影響非常?。徽J為影響情況不確定的被調(diào)查者比例最高，占34%；近一半被調(diào)查者認為A事件對人體健康影響大，其中約五分之一的被調(diào)查者認為影響非常大。根據(jù)被調(diào)查者對題項“假如最常食用的品牌乳制品被測出含有激素，您對其品牌的乳制品消費量大約會減少多少”的回答，頻率分析結(jié)果表明，僅有9%的消費者在事件發(fā)生后乳制品的消費水平與事件發(fā)生前持平；有13%的消費者乳制品的消費水平減少一半左右；此外60%以上的消費者表示在事件發(fā)生后根本不會買該品牌乳制品。

上述分析表明，消費者對食品安全事件做出了強烈的行為反應(yīng)。大多數(shù)消費者認為乳制品含過量激素這一安全事件對健康風(fēng)險大，并通過減少乳制品消費，甚至拒絕該品牌乳制品消費等措施來減弱這種風(fēng)險食品對其健康的威脅（數(shù)據(jù)來源：本次調(diào)查問卷）。

五、模型估計結(jié)果和討論

（一）變量選取

依據(jù)式（3）和式（4），結(jié)合食品安全和消費行為理論文獻{1}，{3}-{4}，選擇納入模型的變量。其定義和代碼如下：因變量：乳制品購買量減少程度BHV；內(nèi)生自變量：風(fēng)險知覺RP；工具變量：食安制度的了解程度UDST，政府應(yīng)對措施GOV，企業(yè)應(yīng)對措施EMP；其他解釋變量：年齡AGE，性別GEN，受教育程度EDU，職業(yè)性質(zhì)JOB，家庭人口數(shù)POP，家庭成員結(jié)構(gòu)STR，風(fēng)險偏好RA，對政府科研監(jiān)管部門信任程度SEC，對產(chǎn)品標(biāo)識標(biāo)簽信任程度LAB，消費者消費乳制品的頻率INV，周圍人乳制品消費理念對消費者消費行為的影響程度OTH。

（二）估計結(jié)果及分析

運用STATA13.0計量軟件對模型進行回歸分析，估計結(jié)果如表1所示（只列出10%顯著性水平下自變量的系數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差）。表格下方的最后一行是內(nèi)生性檢驗（Wald test）的結(jié)果，檢驗統(tǒng)計量顯著，表明“風(fēng)險感知”變量與購買數(shù)量減少程度之間存在內(nèi)生性關(guān)系。而從整體檢驗統(tǒng)計量來看，模型擬合結(jié)果良好，可以用于分析。

根據(jù)計量結(jié)果我們可以發(fā)現(xiàn)：（1）食品危機事件發(fā)生后，風(fēng)險感知對消費者乳制品購買數(shù)量的減少程度有顯著的正向影響?？梢赃@樣解釋，消費者對風(fēng)險感知越大，認為消費乳制品對人健康產(chǎn)生傷害，這樣乳制品的潛在成本增加，消費乳制品的效用隨之減少，會導(dǎo)致消費者乳制品購買數(shù)量的減少。（2）“食品安全知識的知曉度”和“政府應(yīng)對危機的處理方式”兩個變量對內(nèi)生變量“風(fēng)險感知”有顯著的影響。消費者食品知識知曉度越高，風(fēng)險感知水平也越高，二者呈正向相關(guān)；政府對食品安全事件采取積極應(yīng)對與無應(yīng)對措施相比，消費者對乳制品的風(fēng)險感知程度較小?？赡艿慕忉屖牵赫咝?、負責(zé)任地對事件進行處理，第一時間公布檢測結(jié)果，采取一系列積極的措施降低事件的負面影響，使消費者的風(fēng)險感知水平降低。（3）“消費者對政府監(jiān)管部門信任”變量對消費者乳制品購買數(shù)量的減少程度有顯著的負向影響。食品安全事件發(fā)生后，消費者對政府監(jiān)管部門公布的信息越信任，乳制品購買的減少程度越低。（4）受教育程度對消費者乳制品購買數(shù)量的減少程度有顯著的正向影響?？赡艿脑蚴?，消費者受教育程度越高，在做出是否繼續(xù)購買決策時更慎重，因此安全事件發(fā)生后會暫時減少乳制品的購買量。年齡對消費者乳制品購買數(shù)量的減少程度有顯著的負向影響。原因可能是年齡越大越相信政府所公布的食品安全信息，食品安全事件發(fā)生后，乳制品購買量減少的程度更?。弧凹彝ト丝跀?shù)”變量在10%的顯著性水平下對消費者乳制品購買量的減少程度有顯著的正向影響。

有序logit模型估計系數(shù)直接解釋存在困難，為了直觀地反映自變量對風(fēng)險感知和購買減少的影響程度，我們計算出顯著變量的邊際效應(yīng)，如表2所示：

分析表2的模型計量結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)：（1）當(dāng)Y=1時，“食品安全制度知曉度”變量的邊際效應(yīng)為負，表明對食品安全知曉度高的消費者更傾向于“高風(fēng)險感知”。（2）政府對食品安全事件從無應(yīng)對變?yōu)椴扇》e極應(yīng)對措施，消費者的風(fēng)險感知傾向于“認為對健康影響比較小”。（3）風(fēng)險感知這一內(nèi)生變量在Y=5時，該變量的邊際效應(yīng)為正，表明隨著風(fēng)險感知的增長，消費者對乳制品的購買更傾向于選擇“幾乎中斷”。（4）年齡和“對政府監(jiān)管部門信任”兩個變量在Y=0時邊際效應(yīng)為正，表明隨著年齡和對政府監(jiān)管部門信任度的增加，食品安全事件使得消費者購買量不改變的可能性增加；受教育程度和家庭人口數(shù)兩個變量在Y=0時邊際效應(yīng)為負，表明具有這些變量的消費者更傾向于選擇購買量減少。

六、結(jié)論和啟示

本文基于Arrow和Pratt的風(fēng)險理論框架，運用工具變量解決風(fēng)險感知變量中存在的內(nèi)生性問題，然后深入分析了食品安全事件后，消費者風(fēng)險感知與乳制品購買數(shù)量的減少程度之間的關(guān)系。我們可以得到以下三點結(jié)論：第一，消費者的食品安全知識的低知曉率和政府采取積極應(yīng)對措施會顯著降低消費者的風(fēng)險感知水平；第二，乳制品含過量激素事件發(fā)生后，乳制品購買量減少，而消費者風(fēng)險感知的下降顯著緩解乳制品購買量的減少程度；第三，其他變量中，對政府信任和年齡越大均顯著緩解乳制品購買量的減少程度，但受教育程度和家庭人口數(shù)對乳制品購買量的減少程度產(chǎn)生顯著的正向影響。

由此，可以得出如下啟示：食品安全事件爆發(fā)后，政府應(yīng)及時公開各種信息，采取果斷有效的應(yīng)急措施，緩解消費者對乳制品安全風(fēng)險的恐慌心理。通過廣泛的媒體傳播和嚴(yán)格的監(jiān)管來培植消費者的信任，鼓勵消費者繼續(xù)消費乳制品，從而避免社會上乳制品銷量的大幅度減少。

注釋：

{1}Pennings， J. M. E.， Wansink， B.， Meullenberg，M.T.G. A Note on Modeling Consumer Reactions to a Crisis： The Case of the Mad Cow Disease[J].International Journal of Research in Marketing，2002，19（1）：91-100

{2}Slovic， P. The Perception of Risk[M]. London： Earthscan， 2000

{3}Arrow， K.J. Essays in the Theory of Risk Bearing[M]. Chicago：Markham Publishing， 1971

{4}Pratt， J.W. Risk Aversion in the Small and in the Large[J]. Econometrica， 1964， 32（1/2）：122-136

（作者單位：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院 北京 100083）

[作者簡介：馬宇彤（1995—），女，本科生；通訊作者：韓青（1972—）女，教授，博士生導(dǎo)師]

（責(zé)編：若佳）