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        食品安全事件應(yīng)急措施下消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系

        2016-05-14 13:01:01馬宇彤韓青
        經(jīng)濟(jì)師 2016年5期
        關(guān)鍵詞:風(fēng)險(xiǎn)感知消費(fèi)者行為應(yīng)對(duì)方式

        馬宇彤 韓青

        摘 要:文章以北京市的消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象,通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查采集數(shù)據(jù),分析了食品安全事件發(fā)生及政府和企業(yè)采取應(yīng)急管理措施后,乳制品消費(fèi)者對(duì)食品安全的風(fēng)險(xiǎn)感知與乳制品購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系。基于Arrow和Pratt的風(fēng)險(xiǎn)分析框架,文章構(gòu)建了一個(gè)消費(fèi)者對(duì)食品安全事件反應(yīng)的概念性框架,然后討論了“風(fēng)險(xiǎn)感知”變量的內(nèi)生性處理問(wèn)題。研究結(jié)果表明,政府采取積極應(yīng)對(duì)措施顯著降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知水平,消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知水平的降低顯著緩解乳制品購(gòu)買(mǎi)減少程度。

        關(guān)鍵詞:風(fēng)險(xiǎn)感知 消費(fèi)者行為 應(yīng)對(duì)方式 食品安全事件

        中圖分類號(hào):F426.82 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

        文章編號(hào):1004-4914(2016)05-024-02

        一、引言

        2008年9月爆發(fā)的“三聚氰胺奶粉”事件,使消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題食品的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知急速攀升,進(jìn)而引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題食品的市場(chǎng)需求驟降。然而在危機(jī)情形下,消費(fèi)者行為反應(yīng)并不總與他們面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)真實(shí)水平一致。{1}本文以乳制品安全問(wèn)題為例,在討論風(fēng)險(xiǎn)感知內(nèi)生性問(wèn)題的基礎(chǔ)上,探討應(yīng)急管理措施對(duì)消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的影響,進(jìn)而探討風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)行為的影響。本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于討論風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)行為影響時(shí),引入風(fēng)險(xiǎn)感知內(nèi)生性問(wèn)題的研究。討論內(nèi)生性問(wèn)題的必要性在于:考慮到風(fēng)險(xiǎn)感知是一個(gè)主觀變量,可能與消費(fèi)行為互為因果關(guān)系;其次,以往文獻(xiàn)中指出一些變量可能同時(shí)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為和風(fēng)險(xiǎn)感知。如:Slovic{2}利用消費(fèi)者的個(gè)體差異來(lái)解釋公眾的風(fēng)險(xiǎn)感知,而消費(fèi)者的個(gè)體差異也影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。

        二、概念性框架

        Arrow{3}和Pratt{4}為分析風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)對(duì)消費(fèi)行為提供了理論依據(jù)。考慮一個(gè)消費(fèi)者效用函數(shù)U(w),式中w表示財(cái)富。這里我們假定消費(fèi)者認(rèn)為消費(fèi)某品牌乳制品是有風(fēng)險(xiǎn)的,因?yàn)樗麄冎X(jué)到消費(fèi)該品牌乳制品可能會(huì)由于含有過(guò)量激素而存在導(dǎo)致致癌的潛在成本,所以消費(fèi)者消費(fèi)的期望價(jià)值以隨機(jī)變量z(方差為σ2)表示,假設(shè)E(z)=0。定義K為風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià),即乳制品消費(fèi)與得到價(jià)值為K的貨幣效用無(wú)差異。也可以理解為,K代表消費(fèi)者消費(fèi)乳制品的貨幣價(jià)值。這意味下列等式成立:(1);等式(1)兩邊以w為中心進(jìn)行泰勒級(jí)數(shù)展開(kāi),整理后可得:(2)。等式(2)意味著乳制品消費(fèi)的價(jià)值隨著σ2遞減。σ2表示乳制品消費(fèi)的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn),理論中指出知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)增加,乳制品消費(fèi)價(jià)值下降,乳制品消費(fèi)行為發(fā)生的可能性降低。根據(jù)等式(2),結(jié)合以往的文獻(xiàn){1},{3}-{4},我們得到可檢驗(yàn)假設(shè):食品安全事件發(fā)生后,從乳制品消費(fèi)中知覺(jué)到更大風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者,相對(duì)于知覺(jué)到較小風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)者,消費(fèi)乳制品可能性更小。

        三、計(jì)量模型

        (一)風(fēng)險(xiǎn)感知的內(nèi)生性

        需考慮風(fēng)險(xiǎn)感知內(nèi)生性問(wèn)題的原因有以下兩個(gè)方面:(1)在計(jì)量分析中我們會(huì)遇到“感知和行為相互影響”的問(wèn)題,這樣風(fēng)險(xiǎn)感知和消費(fèi)行為之間可能存在互為因果的關(guān)系;(2)一些變量可能影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知但這些變量很難測(cè)度,造成實(shí)際模型中變量缺失問(wèn)題。我們嘗試引入與風(fēng)險(xiǎn)感知有關(guān)的工具變量解決此問(wèn)題。

        (二)計(jì)量模型的設(shè)定

        由于調(diào)研中反映消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)減少程度,風(fēng)險(xiǎn)感知程度等重要變量的數(shù)據(jù)是以分類數(shù)據(jù)為主的離散數(shù)據(jù)。并且考慮到本文風(fēng)險(xiǎn)感知內(nèi)生性的問(wèn)題,我們嘗試運(yùn)用工具變量Logit模型(Instrumental variable Logit model,簡(jiǎn)稱IV Logit)分析安全事件發(fā)生后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為變化的影響因素,具體模型如下:(3);(4)。其中,y1i為因變量,表示消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)減少程度;x1i為除風(fēng)險(xiǎn)感知以外影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的其他因素,包括消費(fèi)者個(gè)人特征變量、消費(fèi)者家庭特征變量、消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好、消費(fèi)者對(duì)不同信息源的信任程度;y2i為內(nèi)生自變量,表示消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知程度;x2i為影響“消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知程度”的工具變量,包括政府應(yīng)對(duì)危機(jī)方式的選擇、企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)方式的選擇以及消費(fèi)者對(duì)相關(guān)制度的了解程度。β1,β2,γ1,γ2分別為兩個(gè)方程中相應(yīng)變量的參數(shù)。

        四、數(shù)據(jù)來(lái)源與描述性分析

        (一)數(shù)據(jù)來(lái)源

        本文數(shù)據(jù)主要來(lái)源于2015年5月對(duì)北京市消費(fèi)者的抽樣調(diào)查。調(diào)查隨機(jī)選取了北京市海淀區(qū)中具有代表性的奧林匹克森林公園、紫竹院、玉淵潭、中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)4個(gè)場(chǎng)所作為調(diào)研點(diǎn),對(duì)場(chǎng)所附近的超市內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行詢問(wèn)訪談。共完成問(wèn)卷250份,其中有效問(wèn)卷213份,有效率為85.2%。

        (二)樣本基本特征,消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知和消費(fèi)行為變化的描述性統(tǒng)計(jì)

        從調(diào)查的樣本特征來(lái)看,女性比例占一半偏多(約56%);90%以上的被調(diào)查者受教育程度在高中以上;接近五分之一的被調(diào)查者從事與食品行業(yè)相關(guān)的職業(yè);約70%被調(diào)查者的家庭規(guī)模在2~4人;年齡分布總體不均衡,以20~50歲中青年人為主(90%以上),他們構(gòu)成商場(chǎng)和零售點(diǎn)乳制品的主要購(gòu)買(mǎi)者。大部分被調(diào)查者(70%)的家庭有18周歲以下的未成年人或老人。

        對(duì)被調(diào)查者認(rèn)為食品安全事件身體危害風(fēng)險(xiǎn)程度的調(diào)查結(jié)果表明,只有3%被調(diào)查者認(rèn)為最常食用的品牌乳制品激素過(guò)量對(duì)人體健康影響非常??;認(rèn)為影響情況不確定的被調(diào)查者比例最高,占34%;近一半被調(diào)查者認(rèn)為A事件對(duì)人體健康影響大,其中約五分之一的被調(diào)查者認(rèn)為影響非常大。根據(jù)被調(diào)查者對(duì)題項(xiàng)“假如最常食用的品牌乳制品被測(cè)出含有激素,您對(duì)其品牌的乳制品消費(fèi)量大約會(huì)減少多少”的回答,頻率分析結(jié)果表明,僅有9%的消費(fèi)者在事件發(fā)生后乳制品的消費(fèi)水平與事件發(fā)生前持平;有13%的消費(fèi)者乳制品的消費(fèi)水平減少一半左右;此外60%以上的消費(fèi)者表示在事件發(fā)生后根本不會(huì)買(mǎi)該品牌乳制品。

        上述分析表明,消費(fèi)者對(duì)食品安全事件做出了強(qiáng)烈的行為反應(yīng)。大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為乳制品含過(guò)量激素這一安全事件對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)大,并通過(guò)減少乳制品消費(fèi),甚至拒絕該品牌乳制品消費(fèi)等措施來(lái)減弱這種風(fēng)險(xiǎn)食品對(duì)其健康的威脅(數(shù)據(jù)來(lái)源:本次調(diào)查問(wèn)卷)。

        五、模型估計(jì)結(jié)果和討論

        (一)變量選取

        依據(jù)式(3)和式(4),結(jié)合食品安全和消費(fèi)行為理論文獻(xiàn){1},{3}-{4},選擇納入模型的變量。其定義和代碼如下:因變量:乳制品購(gòu)買(mǎi)量減少程度BHV;內(nèi)生自變量:風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)RP;工具變量:食安制度的了解程度UDST,政府應(yīng)對(duì)措施GOV,企業(yè)應(yīng)對(duì)措施EMP;其他解釋變量:年齡AGE,性別GEN,受教育程度EDU,職業(yè)性質(zhì)JOB,家庭人口數(shù)POP,家庭成員結(jié)構(gòu)STR,風(fēng)險(xiǎn)偏好RA,對(duì)政府科研監(jiān)管部門(mén)信任程度SEC,對(duì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)標(biāo)簽信任程度LAB,消費(fèi)者消費(fèi)乳制品的頻率INV,周?chē)巳橹破废M(fèi)理念對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響程度OTH。

        (二)估計(jì)結(jié)果及分析

        運(yùn)用STATA13.0計(jì)量軟件對(duì)模型進(jìn)行回歸分析,估計(jì)結(jié)果如表1所示(只列出10%顯著性水平下自變量的系數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差)。表格下方的最后一行是內(nèi)生性檢驗(yàn)(Wald test)的結(jié)果,檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量顯著,表明“風(fēng)險(xiǎn)感知”變量與購(gòu)買(mǎi)數(shù)量減少程度之間存在內(nèi)生性關(guān)系。而從整體檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量來(lái)看,模型擬合結(jié)果良好,可以用于分析。

        根據(jù)計(jì)量結(jié)果我們可以發(fā)現(xiàn):(1)食品危機(jī)事件發(fā)生后,風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的減少程度有顯著的正向影響。可以這樣解釋,消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知越大,認(rèn)為消費(fèi)乳制品對(duì)人健康產(chǎn)生傷害,這樣乳制品的潛在成本增加,消費(fèi)乳制品的效用隨之減少,會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的減少。(2)“食品安全知識(shí)的知曉度”和“政府應(yīng)對(duì)危機(jī)的處理方式”兩個(gè)變量對(duì)內(nèi)生變量“風(fēng)險(xiǎn)感知”有顯著的影響。消費(fèi)者食品知識(shí)知曉度越高,風(fēng)險(xiǎn)感知水平也越高,二者呈正向相關(guān);政府對(duì)食品安全事件采取積極應(yīng)對(duì)與無(wú)應(yīng)對(duì)措施相比,消費(fèi)者對(duì)乳制品的風(fēng)險(xiǎn)感知程度較小??赡艿慕忉屖牵赫咝А⒇?fù)責(zé)任地對(duì)事件進(jìn)行處理,第一時(shí)間公布檢測(cè)結(jié)果,采取一系列積極的措施降低事件的負(fù)面影響,使消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知水平降低。(3)“消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管部門(mén)信任”變量對(duì)消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的減少程度有顯著的負(fù)向影響。食品安全事件發(fā)生后,消費(fèi)者對(duì)政府監(jiān)管部門(mén)公布的信息越信任,乳制品購(gòu)買(mǎi)的減少程度越低。(4)受教育程度對(duì)消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的減少程度有顯著的正向影響??赡艿脑蚴?,消費(fèi)者受教育程度越高,在做出是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)更慎重,因此安全事件發(fā)生后會(huì)暫時(shí)減少乳制品的購(gòu)買(mǎi)量。年齡對(duì)消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的減少程度有顯著的負(fù)向影響。原因可能是年齡越大越相信政府所公布的食品安全信息,食品安全事件發(fā)生后,乳制品購(gòu)買(mǎi)量減少的程度更小;“家庭人口數(shù)”變量在10%的顯著性水平下對(duì)消費(fèi)者乳制品購(gòu)買(mǎi)量的減少程度有顯著的正向影響。

        有序logit模型估計(jì)系數(shù)直接解釋存在困難,為了直觀地反映自變量對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知和購(gòu)買(mǎi)減少的影響程度,我們計(jì)算出顯著變量的邊際效應(yīng),如表2所示:

        分析表2的模型計(jì)量結(jié)果,可以發(fā)現(xiàn):(1)當(dāng)Y=1時(shí),“食品安全制度知曉度”變量的邊際效應(yīng)為負(fù),表明對(duì)食品安全知曉度高的消費(fèi)者更傾向于“高風(fēng)險(xiǎn)感知”。(2)政府對(duì)食品安全事件從無(wú)應(yīng)對(duì)變?yōu)椴扇》e極應(yīng)對(duì)措施,消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知傾向于“認(rèn)為對(duì)健康影響比較小”。(3)風(fēng)險(xiǎn)感知這一內(nèi)生變量在Y=5時(shí),該變量的邊際效應(yīng)為正,表明隨著風(fēng)險(xiǎn)感知的增長(zhǎng),消費(fèi)者對(duì)乳制品的購(gòu)買(mǎi)更傾向于選擇“幾乎中斷”。(4)年齡和“對(duì)政府監(jiān)管部門(mén)信任”兩個(gè)變量在Y=0時(shí)邊際效應(yīng)為正,表明隨著年齡和對(duì)政府監(jiān)管部門(mén)信任度的增加,食品安全事件使得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量不改變的可能性增加;受教育程度和家庭人口數(shù)兩個(gè)變量在Y=0時(shí)邊際效應(yīng)為負(fù),表明具有這些變量的消費(fèi)者更傾向于選擇購(gòu)買(mǎi)量減少。

        六、結(jié)論和啟示

        本文基于Arrow和Pratt的風(fēng)險(xiǎn)理論框架,運(yùn)用工具變量解決風(fēng)險(xiǎn)感知變量中存在的內(nèi)生性問(wèn)題,然后深入分析了食品安全事件后,消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知與乳制品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的減少程度之間的關(guān)系。我們可以得到以下三點(diǎn)結(jié)論:第一,消費(fèi)者的食品安全知識(shí)的低知曉率和政府采取積極應(yīng)對(duì)措施會(huì)顯著降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知水平;第二,乳制品含過(guò)量激素事件發(fā)生后,乳制品購(gòu)買(mǎi)量減少,而消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)感知的下降顯著緩解乳制品購(gòu)買(mǎi)量的減少程度;第三,其他變量中,對(duì)政府信任和年齡越大均顯著緩解乳制品購(gòu)買(mǎi)量的減少程度,但受教育程度和家庭人口數(shù)對(duì)乳制品購(gòu)買(mǎi)量的減少程度產(chǎn)生顯著的正向影響。

        由此,可以得出如下啟示:食品安全事件爆發(fā)后,政府應(yīng)及時(shí)公開(kāi)各種信息,采取果斷有效的應(yīng)急措施,緩解消費(fèi)者對(duì)乳制品安全風(fēng)險(xiǎn)的恐慌心理。通過(guò)廣泛的媒體傳播和嚴(yán)格的監(jiān)管來(lái)培植消費(fèi)者的信任,鼓勵(lì)消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)乳制品,從而避免社會(huì)上乳制品銷(xiāo)量的大幅度減少。

        注釋:

        {1}Pennings, J. M. E., Wansink, B., Meullenberg,M.T.G. A Note on Modeling Consumer Reactions to a Crisis: The Case of the Mad Cow Disease[J].International Journal of Research in Marketing,2002,19(1):91-100

        {2}Slovic, P. The Perception of Risk[M]. London: Earthscan, 2000

        {3}Arrow, K.J. Essays in the Theory of Risk Bearing[M]. Chicago:Markham Publishing, 1971

        {4}Pratt, J.W. Risk Aversion in the Small and in the Large[J]. Econometrica, 1964, 32(1/2):122-136

        (作者單位:中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 北京 100083)

        [作者簡(jiǎn)介:馬宇彤(1995—),女,本科生;通訊作者:韓青(1972—)女,教授,博士生導(dǎo)師]

        (責(zé)編:若佳)

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