孫茂華 胡磊 季巖硯

〔摘要〕利用逐步多元回歸分析法，探明并實證分析了微博社區(qū)成員參與行為的心理影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，成員的自我呈現(xiàn)、感知方便性和感知可信性對他們的參與行為存在顯著影響。并且，自我認(rèn)同和社會強(qiáng)化能顯著地影響成員投入到微博社區(qū)中的努力。理論層面上，研究結(jié)論為下一步參與行為的心理作用路徑研究和群體心理與行為研究提供前提；實踐層面上，對微博服務(wù)提供者經(jīng)營和管理微博社區(qū)以及政府相關(guān)部門管理微博具有現(xiàn)實意義。

〔關(guān)鍵詞〕微博社區(qū)；社區(qū)成員；心理因素；參與行為

經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，微博的應(yīng)用價值愈發(fā)凸顯。在國外，推特（Twitter）活躍在新聞獲取、社交娛樂、政治選舉和市場營銷等領(lǐng)域。同時，國內(nèi)的微博也已進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期[1]。并且，微博的強(qiáng)媒體屬性使其成為個人、機(jī)構(gòu)以及他媒體發(fā)布和交流信息的常態(tài)化平臺，微博在輿情傳播和管理、網(wǎng)絡(luò)營銷中的價值[2]越來越受到政府和營銷者的重視。從社區(qū)運營者的角度來看，社區(qū)的生存依賴于成員的積極參與[3]，微博社區(qū)也不例外。微博社區(qū)是一種虛擬社區(qū)，由于虛擬社區(qū)實質(zhì)上是一種與地域的和社會的群體相關(guān)的心理群體[4]，因此，成員個體和群體的心理要素在微博社區(qū)的形成和維持中就起著根本性作用。相應(yīng)地，把握成員參與社區(qū)的心理要素及其對參與行為的影響對微博社區(qū)的建設(shè)和管理顯得十分關(guān)鍵。鑒于此，本研究擬探究成員個體參與微博社區(qū)的內(nèi)在心理因素，并系統(tǒng)分析這些因素對成員參與行為的影響。研究結(jié)論對于全面地把握成員參與微博社區(qū)的心理因素和深化對參與行為的規(guī)律認(rèn)識具有重要的理論意義，同時，該研究對微博服務(wù)商與營銷商建設(shè)和管理微博以及政府部門管理微博輿情具有重要的實踐價值。

1文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

微博社區(qū)參與的眾多心理因素中，動機(jī)是國內(nèi)外學(xué)者均重點探討的一個心理方面。胡磊和高迎[5]對國內(nèi)外已有研究開展了系統(tǒng)性的梳理，發(fā)現(xiàn)國外的推特使用動機(jī)主要是獲取與共享信息、娛樂和社交。并且，他們實證發(fā)現(xiàn)，影響國內(nèi)網(wǎng)民參與微博社區(qū)的主要動機(jī)是自我表達(dá)、信息價值、娛樂價值和關(guān)注名人。同時，胡磊等[6]還對國內(nèi)大學(xué)生群體的微博社區(qū)參與動機(jī)進(jìn)行了重點分析，研究發(fā)現(xiàn)，個人表達(dá)、獲取信息、關(guān)注名人和工具價值這些動機(jī)對大學(xué)生參與微博社區(qū)的行為存在顯著影響。除動機(jī)外，一些學(xué)者從心理認(rèn)知的角度對微博信息的可信性評價[7-8]和信任問題[9]進(jìn)行了探討。其他相關(guān)的主題還包括普通微博網(wǎng)民在線參與社會事務(wù)的心理趨向[10]、微博信息傳播背后的社會心理因素[11]和大學(xué)生微博網(wǎng)民的政治心理對網(wǎng)絡(luò)政治參與意愿、行為和滿意度的影響[12]。

綜合來看，目前還缺乏針對成員參與微博社區(qū)的心理因素與參與行為之間關(guān)系的系統(tǒng)研究，換言之，究竟有哪些心理因素會產(chǎn)生影響以及影響程度如何還不甚明了，本文正致力于解決這個問題。微博社區(qū)參與行為是指成員在微博虛擬社區(qū)中關(guān)注其他用戶以及發(fā)帖、評論和轉(zhuǎn)發(fā)信息等處理和操作，以及由這些活動引發(fā)的相關(guān)線下活動[13]。

據(jù)統(tǒng)計，微博在我國自誕生起到普及只經(jīng)歷了15個月的時間，也快于互聯(lián)網(wǎng)普及的速度[14]。之所以有這么多用戶在短時間內(nèi)使用微博，兩個很重要的原因就是微博的“點對面”及時傳播特性保證信息傳遞迅速以及建立在疊套社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上的傳播特性使得信息的擴(kuò)散規(guī)模和范圍很大[15]。由此，從微博社區(qū)參與者心理認(rèn)知的角度，得出假設(shè)1和假設(shè)2：

同時，以經(jīng)濟(jì)學(xué)的個人理性假定來看，成員愿意花費時間在微博社區(qū)中獲取和共享信息的前提是他們感覺能從中獲得效益，成員評判信息的效益和價值的一個重要標(biāo)準(zhǔn)是可信性?？尚判裕–redibility）是指人們對對象可相信程度的認(rèn)識[16]。由于微博缺少像傳統(tǒng)媒體那樣嚴(yán)格的審核制度，微博平臺上的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，使用者在很大程度上需要自己去甄別信息。實證研究表明，用戶對微博內(nèi)容的信任是基于自己能感知到的真實性[9]，而對微博信息可信性的感知在很大程度上影響成員在微博社區(qū)中的行為。MSchmierbach和AOeldorf-Hirsch[8]的經(jīng)驗研究證實了這一點，他們調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在瀏覽Twitter時非常注重信息的可信性。并且，國內(nèi)外不少學(xué)者[7，17]對微博信息可信性評價問題展開探討，也說明了成員的感知可信性對其參與行為的重要性。實踐中，微博服務(wù)商也意識到這一點，他們采用實名認(rèn)證和“加V”等機(jī)制證明博主身份的真實性來增加他人對微博信息的信任。本文認(rèn)為，成員對微博社區(qū)中認(rèn)證和“大V”微博的信息的可信性感知促使他們積極地參與社區(qū)，由此得出假設(shè)4：

假設(shè)4：成員感知微博信息可信性對他們的參與行為有正向的顯著影響。

成員參與微博社區(qū)使得自身的話語權(quán)得到放大[18]，許多成員積極在社區(qū)中發(fā)帖、評論和轉(zhuǎn)發(fā)信息，期望從其他人那里獲得接受和認(rèn)可，并憑借自己的貢獻(xiàn)提高在社區(qū)中的地位和聲譽(yù)[19-21]，本文認(rèn)為，這種社會強(qiáng)化（Social Enhancement）心理因素也促使成員積極地參與微博社區(qū)，由此得到假設(shè)5：

假設(shè)5：成員的社會強(qiáng)化心理對他們的參與行為有正向的顯著影響。

本文認(rèn)為，與現(xiàn)實社區(qū)一樣，成員參與微博社區(qū)也存在著“自我認(rèn)同”的需要，即成員通過尋找“我”和“我們”的差異獲得自我認(rèn)同[22]，在微博社區(qū)中，成員利用自由擴(kuò)展的文本和圖像等符號工具來構(gòu)建和表達(dá)自己[23]，建立一個甚至多個在線的“虛擬身份”來展示多方面的自我，來滿足這種心理需要。同時，根據(jù)EGoffman的自我呈現(xiàn)（Self-presentation）理論，自我呈現(xiàn)是認(rèn)同的一個有意圖的（Intentional）和確實的（Tangible）組成部分[24]。自我呈現(xiàn)是指我們想要向外在的觀眾（別人）和內(nèi)在的觀眾（自己）展現(xiàn)一種受贊許的形象，我們致力于管理自己營造的形象[25]，EGoffman將這個過程稱為印象管理（Impression Management），認(rèn)為需要通過持續(xù)不斷地執(zhí)行一些連貫的和互補(bǔ)的行為來維持印象[24]。由此，本文認(rèn)為，成員在微博社區(qū)中頻繁地發(fā)帖、評論和轉(zhuǎn)發(fā)信息的活動的心理實質(zhì)是自我呈現(xiàn)過程，除了認(rèn)同自我以外，也期望在微博社區(qū)中通過虛擬身份的構(gòu)建來形成其他成員關(guān)于自己的好的印象，概言之，自我認(rèn)同和自我呈現(xiàn)是兩個重要的心理影響因素，由此得出假設(shè)6和假設(shè)7：

假設(shè)6：成員的自我認(rèn)同心理對他們的參與行為有正向的顯著影響。假設(shè)7：成員的自我呈現(xiàn)心理對他們的參與行為有正向的顯著影響。

2實證設(shè)計

2變量選擇與量表設(shè)計

1心理變量與量表

感知及時性、感知擴(kuò)散性、感知方便性和感知可信性這些心理變量的量表內(nèi)容均采用單項目測量，分別為“我覺得微博中的信息（新聞、消息、突發(fā)事件狀況等）很及時”、“我覺得微博中的信息（新聞、消息、突發(fā)事件狀況等）傳播范圍較廣，能讓非常多的人接收到”、“我覺得登錄微博以及在微博中發(fā)帖、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等操作很方便”和“微博中有很多認(rèn)證用戶、大V微博、微博達(dá)人等，我覺得他們發(fā)表的微博的可信性怎么樣？”社會強(qiáng)化量表的內(nèi)容在UMDholakia等[19]、AHars和SOu的研究[21]的基礎(chǔ)上修改而成，采用“我在微博中進(jìn)行發(fā)帖、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等活動使我感覺到自己對其他人很重要”單項目測量。自我認(rèn)同量表設(shè)計參考樓天陽和陸雄文的研究，編輯項目內(nèi)容以適用微博社區(qū)情景，包括2個題項“在微博中發(fā)表原創(chuàng)帖子來展示最近自己和周遭發(fā)生的事情使我感覺到‘我就是我，我與其他人不同”和“在微博中通過發(fā)帖、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等表明對事情或他人的觀點和看法使我感覺到‘我就是我，我與其他人不同”。自我呈現(xiàn)量表設(shè)計參考HJSchau和MCGilly[23]的研究，編輯項目內(nèi)容以適用微博社區(qū)情景，包括3個題項“我在微博中的發(fā)帖、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等活動能加深其他人對我的微博ID號（微博賬號的名字）的印象”、“我的微博ID號和賬號圖像（ID賬號旁邊的圖片）展示了自己給他人留下的一種印象”和“我在微博中表達(dá)的言論（觀點、看法、態(tài)度等）顯示了自己給他人留下的一種印象”。以上測量均采用5刻度量表，除可信性量表的題項是從“非常低”到“非常高”依次賦值1至5外，其他量表的題項均是從“非常不同意”到“非常同意”依次賦值1～5。

2參與行為變量與量表

參與行為的測量參考已有研究[26，20]，將微博社區(qū)的參與行為分為參與水平和參與層次兩個維度。參與水平用參與時間和參與頻率兩個指標(biāo)來衡量。參與時間是指成員在微博社區(qū)中使用各種服務(wù)和應(yīng)用所花費的總的時間。采用單項目測量，內(nèi)容為“您使用微博平均要花費多少時間？”，采用5刻度量表，“每周少于5小時”、“每周5～9小時”、“每周10～14小時”、“每周15～19小時”和“每周20小時或以上”依次賦值1～5。參與頻率是指成員參與微博社區(qū)的次數(shù)多少。采用單項目測量，內(nèi)容為“您使用微博的頻率是？”，采用5刻度量表，“非常少”、“每周1次”、“兩三天1次”、“每天1～2次”和“每天很多次”的分值依次賦值1～5；參與層次分為3個層次，3個測量項目分別與之對應(yīng)：一是單純?yōu)g覽。成員隨意瀏覽，被動地獲取相關(guān)信息，題項賦值1；二是積極參與。成員發(fā)表微博、轉(zhuǎn)發(fā)和評論微博或熱心參與由其他人發(fā)起的討論議題或活動，題項賦值3；三是組織倡導(dǎo)。成員發(fā)起討論議題或規(guī)劃活動，吸引其他成員參與，題項賦值5。

2成員特征變量

與胡磊和高迎的研究[5]相同，本文選取的成員特征變量包括性別、年齡、教育程度、收入和微博使用時間。

2問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集

問卷采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方式，委托專業(yè)的問卷調(diào)查公司（有償）發(fā)放問卷和收集數(shù)據(jù)。問卷于2014年4月2～16日發(fā)放，共收回543份，其中有效問卷有536份，問卷有效率為987%。此次調(diào)查的微博使用者包括企業(yè)/公司一般職員和管理者、黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位一般職員和領(lǐng)導(dǎo)干部、個體戶/自由職業(yè)者、學(xué)生以及農(nóng)村外出務(wù)工人員，符合研究設(shè)計和統(tǒng)計分析要求。

3結(jié)果分析與討論

3量表效度和信度檢驗

因子分析顯示，自我認(rèn)同和自我呈現(xiàn)量表中分別只提取了1個因子，與變量的設(shè)計吻合較好，且每個因子的KMO值都大于05，顯著性均小于0001，表明量表都具有較高的效度。KMO值越大，表示變量間的共同因素越多，越適合作因子分析。一般認(rèn)為，KMO值大于05時才適宜進(jìn)行因子分析[27]。采用Cronbach系數(shù)進(jìn)行信度分析發(fā)現(xiàn)，各量表的α值均大于065，表明量表的信度較好（一般認(rèn)為α值必須大于06[27]）。

2樣本描述

在536名被調(diào)查對象中，男女成員分別為237和299人，占總數(shù)的442%和558%。年齡最小19歲，最大63歲，平均約310歲。教育水平方面，?？萍耙韵?4人，占119%，大學(xué)本科438人，占817%，碩士及以上34人，占64%。收入最低為0元人民幣，最高為每月120 000元，平均約每月6 5816元。使用微博的時間最少為1個月，最多97個月，平均約380個月。

33模型分析與假設(shè)檢驗

分析工具采用SPSS190。分析方法為逐步多元回歸，因變量分別是參與時間、參與頻率、參與層次3個變量，自變量是感知及時性、感知擴(kuò)散性、感知方便性、感知可信性、社會強(qiáng)化、自我認(rèn)同、自我呈現(xiàn)，并將性別、年齡、教育程度、收入、微博使用時間作為控制變量。參與時間、參與頻率和參與層次為因變量的回歸分析結(jié)果分別見表1、表2和表3。

感知及時性、感知擴(kuò)散性、社會強(qiáng)化和自我認(rèn)同這些變量對成員參與微博社區(qū)的時間沒有顯著影響。

綜合以上分析發(fā)現(xiàn)，自我呈現(xiàn)是影響成員參與微博社區(qū)的一個重要心理因素，這與論壇、BBS、博客和SNS 社區(qū)等虛擬社區(qū)的成員希望給其他成員留下積極的印象[22]相一致。成員希望通過在社區(qū)中的表現(xiàn)給其他人留下好的印象，這促使他們在社區(qū)中逗留較長時間，或頻繁地利用文本和圖像等符號工具與他人交流互動，或承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)熱點話題的發(fā)起者和事件組織者的角色。當(dāng)成員感受到他人對自己的微博賬號和賬號圖像給予認(rèn)可和贊許時，他們會將這種認(rèn)可和贊許內(nèi)化為對自身的認(rèn)可和贊許，完成自我呈現(xiàn)的心理過程。進(jìn)一步地，當(dāng)成員希望在微博社區(qū)中展現(xiàn)出自己與他人的差異，甚至期望從他人那里獲得接受和認(rèn)可來提高在社區(qū)中的地位和聲譽(yù)時，他們就不止于隨意地瀏覽信息、偶爾轉(zhuǎn)發(fā)或評論微博，而是積極地與他人交流和討論相關(guān)議題，甚至主動發(fā)起和規(guī)劃某些活動。

同時，成員感覺到微博使用十分方便是影響他們參與社區(qū)的一個重要心理因素。當(dāng)成員感覺到登錄微博社區(qū)以及發(fā)帖、轉(zhuǎn)發(fā)和評論信息等操作都很方便時，他們會頻繁地進(jìn)行這些操作，并且逗留較長時間。這個心理規(guī)律符合“最小省力原則”[28]，具體地，在網(wǎng)絡(luò)空間中獲取信息和與他人交流溝通時，網(wǎng)民也希望以最小的代價換取最大的收益。微博的設(shè)計和操作特性正好符合人們的這一心理期待，從這個角度也可以解釋微博在短短幾年內(nèi)發(fā)展異常迅猛、增長速度快于論壇、BBS、博客和SNS 社區(qū)等工具的原因。并且，再加上成員感知信息傳播的及時性和擴(kuò)散性對他們的參與行為并沒有顯著影響，我們可以發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)空間中，就信息傳播的及時性和擴(kuò)散規(guī)模而言，面對眾多可供選擇的網(wǎng)絡(luò)工具，微博在用戶心里并沒有建立起顯著優(yōu)勢，但微博使用的方便性得到用戶的認(rèn)可。不過，值得一提的是，數(shù)據(jù)顯示，我國微博用戶規(guī)模和使用率2014年較2013年減少3 194萬，使用率下降了71%[29]。據(jù)筆者的非正式在線調(diào)查，微博用戶規(guī)模和使用率近兩年來下降的一個重要原因可能是服務(wù)商在增加微博商業(yè)延伸功能時造成操作的復(fù)雜性增加，從而降低了用戶對使用方便性的體驗而導(dǎo)致部分用戶放棄使用。

最后，成員對認(rèn)證和“大V”微博信息的相信程度是影響他們愿意花費多少時間參與社區(qū)的一個重要心理因素。本研究調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有547%的被調(diào)查者認(rèn)為認(rèn)證和“大V”微博信息的可信度比較高，110%的被調(diào)查者認(rèn)為可信性非常高，這印證了“我國網(wǎng)民尤其在意新聞的來源出處，希望新聞能夠提供較為權(quán)威可靠的‘身份證明”[30]，正是微博社區(qū)成員對特定來源信息的可信性的認(rèn)同促使他們花費較多時間參與微博社區(qū)。

4結(jié)論

當(dāng)前，微博的廣泛普及和深度應(yīng)用已然關(guān)涉到我國的媒體發(fā)展、社會公共管理、政治民主等重要領(lǐng)域，探明成員個體參與微博社區(qū)的心理因素以及分析其對參與行為的作用規(guī)律意義重大。本文系統(tǒng)梳理了相關(guān)心理影響因素，在實證分析的基礎(chǔ)上得出以下三點結(jié)論：

（1）自我呈現(xiàn)是影響成員參與微博社區(qū)的一個重要心理因素。成員期望在社區(qū)中給其他人留下好的印象，這種心理期待對他們參與社區(qū)的時間、頻率和層次有顯著的正向影響。并且，當(dāng)成員希望與社區(qū)中其他人區(qū)分開來和提高在社區(qū)中的地位和聲譽(yù)時，他們會顯著增加投入到社區(qū)中的努力。

（2）成員感知到微博使用的方便性對參與行為有顯著的正向影響。成員越認(rèn)為微博使用起來方便，就越花費更多的時間和越頻繁地參與社區(qū)的活動。

（3）成員對微博信息的可信性感知是影響參與行為的另一個心理因素?？尚判愿兄浅蓡T對認(rèn)證和“大V”微博信息的可相信程度的心理認(rèn)知，其對成員參與社區(qū)的時間有顯著的正向影響。

在上述結(jié)論的基礎(chǔ)上，本文提出理論和實踐兩個方面的一些建議。

（1）在理論層面上，未來可以深入研究的重心至少有兩點：一是在已知悉成員參與微博社區(qū)的動機(jī)和心理影響因素的基礎(chǔ)上，分析這些變量之間的關(guān)系以及對參與行為的影響路徑；二是微博社區(qū)參與的群體心理與行為以及個體與群體行為之間的關(guān)系研究，在群體性事件、公共突發(fā)事件和網(wǎng)絡(luò)輿情事件中，成員的群體行為對事件的發(fā)生和演化起著重要作用，其中關(guān)涉的學(xué)理問題值得深入探討。并且，目前較為缺乏相應(yīng)的實證研究，未來應(yīng)該有更多的學(xué)者去開展這方面的工作。

（2）在實踐層面上，為了吸引更多的成員參與微博社區(qū)以及提高對社區(qū)的忠誠度，微博服務(wù)商與營銷商可以進(jìn)一步提升社區(qū)登陸、發(fā)帖、轉(zhuǎn)發(fā)和評論信息等操作的簡便性和用戶體驗，并且，順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展勢頭，增強(qiáng)微博在手機(jī)等移動智能終端上操作的方便性。再者，可以在社區(qū)中多設(shè)置一些討論議題和活動，加強(qiáng)成員表達(dá)自己的觀點、意見、情緒和態(tài)度以及與他人溝通交流的及時性和方便性，有效引導(dǎo)成員尤其是重度參與成員在社區(qū)中參與活動的積極性，提升他們的忠誠度。另外，可以考慮建立“大V”微博的社會誠信評價機(jī)制，利用成員監(jiān)督和服務(wù)商監(jiān)管相結(jié)合的方式提升微博信息的可信性。同時，從管理方面來看，微博服務(wù)商和政府部門要進(jìn)一步加強(qiáng)對“大V”微博的監(jiān)管，從重要關(guān)節(jié)點遏制和清除網(wǎng)絡(luò)謠言、誹謗和低俗信息。并且，為了構(gòu)建積極文明的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生態(tài)，增強(qiáng)與“大V”微博的溝通，積極利用政務(wù)微博，將現(xiàn)實社會的正能量向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)延伸，引導(dǎo)普通微博用戶發(fā)表文明健康有序的微博內(nèi)容，大力構(gòu)建積極正向的在線評論環(huán)境。

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