劉佳

【摘 要】武漢是有著豐厚的文化底蘊(yùn)與悠久歷史的文化古城，雖然它在國(guó)內(nèi)外具有良好的城市形象，但從傳播的國(guó)際性來看還具有一些不容忽視的問題。本文聯(lián)系國(guó)內(nèi)社會(huì)環(huán)境與營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出通過整合營(yíng)銷傳播來構(gòu)建城市形象，樹立城市品牌，以此來解決武漢所面臨的傳播難題。

【關(guān)鍵詞】城市形象；整合營(yíng)銷傳播；營(yíng)銷

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來，中國(guó)各大城市都進(jìn)入了飛速發(fā)展階段，武漢的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也日新月異，并在全國(guó)的政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)揮著越來越重要的作用，成為了國(guó)人關(guān)注的城市。武漢的發(fā)展舉目共睹，但發(fā)展帶來的問題也如影隨形。當(dāng)下，提高武漢城市的傳播力，樹立良好的國(guó)內(nèi)形象，成為武漢所面臨的一個(gè)難題。

二、武漢城市形象宣傳的實(shí)踐難點(diǎn)

從傳播的角度來看，武漢的形象的構(gòu)建話語(yǔ)仍未擺脫“宣傳”的色彩。在宣傳點(diǎn)上過多的表現(xiàn)武漢的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，城市面貌的變化，而忽視了文化底蘊(yùn)的宣傳。宣傳只是在做信息的傳遞，是單向的；而營(yíng)銷則是在互動(dòng)，在于傳遞信息著和接受信息著的共贏，是雙向的?，F(xiàn)如今，單純的利用宣傳來推廣城市形象已經(jīng)很難達(dá)到預(yù)期的效果。為了能更好的樹立武漢的城市形象，必須改宣傳為營(yíng)銷。

三、武漢城市形象營(yíng)銷的構(gòu)成要素

所謂城市形象，是由一個(gè)城市對(duì)自身的認(rèn)知與其他區(qū)域?qū)ζ湔J(rèn)知共同結(jié)合所產(chǎn)生的，也就是說它是由結(jié)構(gòu)分明的信息資源所組成，是信息輸出與輸入的結(jié)果。城市形象是由內(nèi)部受眾與外部受眾通過自身感知或通過媒體傳播對(duì)一個(gè)城市區(qū)域的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等眾多軟硬實(shí)力的總體印象評(píng)價(jià)。

在城市營(yíng)銷中其構(gòu)成要素有以下幾個(gè)方面：①行為主體——媒介、政府管理人員、居住公民、公司企業(yè)等；②形象的構(gòu)成——分為內(nèi)部形象與外部形象兩個(gè)方面；③受眾——分為內(nèi)部受眾和外部受眾。其中媒介是用來傳播城市形象的工具，而其他公民、服務(wù)機(jī)構(gòu)則是展現(xiàn)城市形象的載體。④展示的內(nèi)容——既包括硬實(shí)力（如政治、資源、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)等），也包括軟實(shí)力（文化、風(fēng)俗等方面）。

四、武漢城市形象的營(yíng)銷方法策略

武漢城市需要塑造鮮明的城市形象，這樣才能更好的打造城市品牌，更有利于城市的長(zhǎng)期發(fā)展。現(xiàn)如今，對(duì)于城市形象的塑造僅僅局限在零散的宣傳上，并沒有系統(tǒng)化、整體化的宣傳策略，缺乏嚴(yán)密的戰(zhàn)略與系統(tǒng)的規(guī)劃構(gòu)想。城市形象的構(gòu)建既需要管理者加強(qiáng)對(duì)城市的管理，同時(shí)也少不了其他營(yíng)銷活動(dòng)的配合。一個(gè)良好的城市形象的建立需要從城市居住群體、傳播工具、信息接觸點(diǎn)這三個(gè)方面著手進(jìn)行整合，以此來向全國(guó)傳達(dá)統(tǒng)一的城市品牌信息，樹立明確的城市形象。城市形象營(yíng)銷的主體（居住群體）具有多元化的特征，傳播的渠道（傳播工具）多樣化，信息接觸點(diǎn)多形態(tài)，面對(duì)這些不可忽視的特征，唯有采用整合營(yíng)銷傳播的策略才能完整的構(gòu)建良好的城市形象，塑造城市品牌，減少城市宣傳過程中的噪音，向大眾傳達(dá)統(tǒng)一的信息。

整合營(yíng)銷傳播是將進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過程。其中心思想是以通過與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)。整合營(yíng)銷傳播與以往的傳播模式不同，它更注重于與消費(fèi)者的溝通，是一個(gè)針對(duì)于現(xiàn)有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者溝通互動(dòng)的一個(gè)長(zhǎng)期過程。

應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播來建立城市形象不但可以提高和改善受眾對(duì)城市的認(rèn)識(shí)，更能加強(qiáng)受眾與城市形象之間的互動(dòng)。在信息接觸點(diǎn)與傳播渠道上，整合營(yíng)銷傳播避免了單純“自上而下”的傳播方式，采用“自上而下”與“自下而上”相結(jié)合的互動(dòng)溝通方式。使傳播的方式由城市向受眾的單向傳播變?yōu)槌鞘邢蚴鼙姷膫鞑ヅc受眾向城市的反饋的雙向傳播方式。這種雙向傳播方式使傳播渠道得以多樣化，不再局限于大眾媒介，而擴(kuò)展到任何可能在傳播過程中大眾得以接觸的信息點(diǎn)，這使得文化交流、外交合作，公眾事件也成為塑造城市形象的有力點(diǎn)。

2014年，武漢迎來了恩特林頓美術(shù)館珍藏展，文化的交流帶來了武漢旅游業(yè)的發(fā)展，也為武漢城市形象的建立做出了貢獻(xiàn)。由此可見，城市形象的塑造不單單只有大媒體可以達(dá)到，文化交流、外交合作、公眾事件也可以成為塑造城市形象的有利點(diǎn)，而這正是傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式所忽視的。只有采用整合營(yíng)銷傳播策略才能充分發(fā)揮各種傳播渠道的優(yōu)勢(shì)，整合受眾，整合傳播工具、整合信息接觸點(diǎn)，加強(qiáng)溝通，與受眾建立良好的互動(dòng)關(guān)系，向受眾傳達(dá)統(tǒng)一的信息，用一種聲音說話，這樣才能更好的樹立城市形象，打造城市品牌。

五、結(jié)語(yǔ)

在城市形象的塑造上，只有從營(yíng)銷的視角出發(fā)，應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播策略變宣傳話模式為營(yíng)銷模式，才能向大眾傳達(dá)統(tǒng)一的聲音，塑造明確的城市形象，打造獨(dú)特的城市品牌。

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