周娟

摘要： 在社交網(wǎng)絡(luò)里，消費(fèi)者針對企業(yè)、品牌及產(chǎn)品會(huì)發(fā)表許多在線評論，這些信息對消費(fèi)者品牌價(jià)值感知有重要影響，因此需要研究在線產(chǎn)品評論對品牌價(jià)值感知的影響。本文以技術(shù)接受模型為依據(jù)，通過構(gòu)建在線評論影響企業(yè)品牌價(jià)值感知的因素分析模型，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者通過產(chǎn)品質(zhì)量評論可以有效感知產(chǎn)品的有用性、產(chǎn)品的易用性和品牌形象，而感知產(chǎn)品有用性、產(chǎn)品易用性可以有效促進(jìn)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，感知品牌形象能全面促進(jìn)消費(fèi)者對品牌價(jià)值的感知。

Abstract： In social network， consumers will publish many comments on brands and products， and the information will shed important influence on enterprise brand value， so we need to study the influence of online reviews on brand value. In this paper， we build a model for analyzing influence factors of online reviews on enterprise brand value perception based on technology acceptance model. It's found that through quality reviews， consumers can effectively perceive the product usefulness， usability and the brand image， while the perception of product usefulness and usability can effectively promote consumers' brand recognition， and the perception of brand image can entirely promote consumers' perception of the brand value.

關(guān)鍵詞： 在線評論；品牌價(jià)值感知；技術(shù)接受模型

Key words： online review；brand value；technology acceptance model

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）06-0048-03

0 引言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息極度膨脹，產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化競爭激烈，消費(fèi)者處于一定的信息不對稱狀態(tài)之下，為了減少購買的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同更多地將會(huì)依賴于品牌，它是產(chǎn)品綜合品質(zhì)的一種體現(xiàn)和代表。正因?yàn)槠放瓶梢砸龑?dǎo)消費(fèi)者的購買傾向，企業(yè)對品牌建設(shè)的重視程度也日益加深，品牌建設(shè)將對企業(yè)發(fā)展起到關(guān)鍵性的作用。因特網(wǎng)及信息技術(shù)應(yīng)用的飛速發(fā)展，使社交網(wǎng)絡(luò)變成消費(fèi)者聚集交流的主要活動(dòng)場所。在社交網(wǎng)絡(luò)里，消費(fèi)者針對企業(yè)、品牌及產(chǎn)品會(huì)發(fā)表許多評論，這些評論信息對消費(fèi)者品牌價(jià)值的感知有重要影響，因此研究在線產(chǎn)品評論對企業(yè)品牌價(jià)值感知的影響具有一定實(shí)際價(jià)值。

1 理論綜述

通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以獲取很多在線評論信息，這些信息是傳統(tǒng)口碑的一種數(shù)字化形式，對消費(fèi)者的購買決策有一定影響。如果在線評論中產(chǎn)品的質(zhì)量越高、評論的數(shù)量越多、時(shí)效性越強(qiáng)、評論者的權(quán)威度越高，這些評論愈發(fā)會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策[1]。同時(shí)，這些評論信息對企業(yè)管理與運(yùn)營也有很大價(jià)值[2-4]。例如，企業(yè)可以以較低的成本從社交網(wǎng)絡(luò)收集、整理、研究不同情感傾向的評論，然后根據(jù)這些評論對銷售額等的影響力的強(qiáng)弱，有針對性地去追蹤這些不同情感傾向的評論，繼而有效調(diào)整其線上線下口碑營銷策略[5]?？傊诰€評論對于公司的很多經(jīng)營管理活動(dòng)，如：維護(hù)老客戶、開發(fā)潛在客戶、品牌營銷等都有潛在的重大意義。

在線評論主要包括產(chǎn)品評論和品牌評論。產(chǎn)品評論側(cè)重于產(chǎn)品質(zhì)量，即消費(fèi)者主觀感知到的質(zhì)量水平，是消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的“評價(jià)判斷”。當(dāng)消費(fèi)者感知到某品牌的質(zhì)量符合他心中的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，這一品牌對他來說便具有了比較高的可信度。當(dāng)更多的消費(fèi)者都感知到這一品牌質(zhì)量過硬時(shí)，品牌便有了更大的顧客市場。相反，若質(zhì)量都達(dá)不到顧客的基本要求，就不可能為他們帶來溢價(jià)和增值，也就不能成為一種品牌[6-8]。所以，先有質(zhì)量然后才有品牌。

品牌評論則側(cè)重于品牌形象評論。20世紀(jì)90年代至今幾乎品牌體系的每一個(gè)新概念的提出都脫離不開“品牌形象”這一概念。范秀成等認(rèn)為品牌形象是“消費(fèi)者對品牌的總體感知和看法”，它影響消費(fèi)者對品牌購買和消費(fèi)行為。[9]Biel將品牌形象定義為消費(fèi)者對品牌的聯(lián)想，認(rèn)為品牌形象通過公司形象、產(chǎn)品、服務(wù)形象和使用者形象的聯(lián)想來實(shí)現(xiàn)。[10]人們對品牌的最初評價(jià)還來自于其視覺形象，而品牌文化形象與品牌信譽(yù)的建立，則是一個(gè)長期持續(xù)的過程，它貫穿整個(gè)品牌建設(shè)的生命周期。[11]

消費(fèi)者對某一特定品牌產(chǎn)生信任甚至忠誠，其本質(zhì)原因是他們認(rèn)為該品牌具有價(jià)值。上世紀(jì)80年代，David Asker首先提出了“品牌價(jià)值”的概念，同時(shí)也推出了多個(gè)品牌建設(shè)的方法和理念。其中，被廣泛認(rèn)同的是品牌建設(shè)的四段里程，即：品牌知名-品牌認(rèn)知-品牌聯(lián)想-品牌忠誠[12]，即：一個(gè)成功的品牌，首先應(yīng)具備較高的“人氣”，然后是消費(fèi)者對該品牌的意義等有較充分地了解，且這種了解可以引發(fā)“正能量”的情感共鳴，最后在消費(fèi)者認(rèn)可了品牌價(jià)值后，還會(huì)重復(fù)購買，成為忠實(shí)“粉絲”。

品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識(shí)、了解和把握的程度，所以品牌認(rèn)知包括品牌知名和品牌聯(lián)想，成功的品牌消費(fèi)者必然認(rèn)知的程度比較高。消費(fèi)者根據(jù)特定目的，會(huì)與其他品牌相比，而他們往往習(xí)慣于購買熟悉的品牌，因而品牌認(rèn)知會(huì)直接影響品牌的感知價(jià)值[13]。因此前三階段看成一個(gè)階段，即品牌認(rèn)知。越來越多的研究證明，品牌信任會(huì)影響消費(fèi)者的購買意向和購買選擇行為。品牌信任是消費(fèi)者在眾多品牌中對某一品牌有信心的態(tài)度，包括對品牌能力表現(xiàn)的信任、誠實(shí)善良的信任和總體信任[14]。例如，“使用這個(gè)品牌讓我覺得放心”等表達(dá)。品牌滿意與感知品牌價(jià)值之間存在顯著的正向關(guān)系，較高的品牌滿意度可以提高顧客的品牌感知價(jià)值[15-16]。消費(fèi)者對品牌的忠誠建立在品牌信任和滿意的基礎(chǔ)上，品牌信任和品牌滿意是消費(fèi)者感知價(jià)值的濃縮[17]。從認(rèn)知直接到忠誠不符合消費(fèi)者心理發(fā)展過程，所以本文將品牌建設(shè)的生命周期修改為：品牌認(rèn)知-品牌信任-品牌滿意-品牌忠誠。

2 問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

在大學(xué)生消費(fèi)群體中，手機(jī)的使用率是最高的，他們對手機(jī)產(chǎn)品表現(xiàn)出熱衷的態(tài)度，也了解手機(jī)市場的情況。而國內(nèi)手機(jī)品牌眾多，各手機(jī)之間的功能差異不大，品牌在顧客的選擇中則具有相當(dāng)大的分量，且手機(jī)的更新?lián)Q代快，消費(fèi)者多為年青時(shí)尚人士。因此選擇手機(jī)，可以提高受試者的參與程度，也便于他們理解問卷，提高回收問卷的質(zhì)量。

本文依據(jù)Davis的技術(shù)接受模型，把產(chǎn)品評論（側(cè)重于產(chǎn)品質(zhì)量評論）和品牌評論作為自變量，消費(fèi)者感知產(chǎn)品有用性（大學(xué)生認(rèn)為手機(jī)有助于提高工作/學(xué)習(xí)效率、增進(jìn)工作/學(xué)習(xí)效能的程度，以及有助于溝通）、易用性（大學(xué)生認(rèn)為手機(jī)容易學(xué)習(xí)、使用方便）和感知品牌形象（通過產(chǎn)品表現(xiàn)、服務(wù)表現(xiàn)、市場表現(xiàn)、公司形象、品牌個(gè)性五個(gè)方面來調(diào)查）作為中間變量，品牌價(jià)值作為結(jié)果變量，在此把品牌價(jià)值擬分成四個(gè)維度：品牌認(rèn)知、品牌信任、品牌滿意以及品牌忠誠，以研究在線評論對品牌價(jià)值感知的影響。

在進(jìn)行正式問卷調(diào)查之前，先在銅陵學(xué)院發(fā)放了45份進(jìn)行預(yù)調(diào)研來檢驗(yàn)問卷的適用性，通過對回收問卷的信度和效度進(jìn)行初步分析，確定了最終的調(diào)查問卷，共發(fā)放200份，回收186份，回收率為93%。對回收的問卷進(jìn)行審核與篩選，剔除一些內(nèi)容不全或數(shù)值極端的無效問卷，最終確定155份問卷作為樣本進(jìn)入數(shù)據(jù)分析，有效回收率為77.5%。其中量表部分見表1，該部分主要是對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)產(chǎn)品評論、顧客感知和品牌價(jià)值的測量，并采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行計(jì)分。

3 結(jié)果分析

本研究利用SPSS并采用多元統(tǒng)計(jì)回歸方法檢驗(yàn)本次研究假設(shè)。為了避免因素之間多重共線性帶來的影響，運(yùn)用逐步回歸法來構(gòu)建多元回歸模型。結(jié)果如表2、表3、圖1所示。

產(chǎn)品質(zhì)量評論對消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象有顯著的正向影響。因?yàn)樵诰€評論中產(chǎn)品質(zhì)量很高的話，意味著大部分消費(fèi)者都感知到這一品牌的質(zhì)量很硬，那么就會(huì)有更多的消費(fèi)者覺得這一產(chǎn)品是有用的、易用的，該品牌是為人著想的等等。本文中品牌形象評論主要是就公司形象、品牌個(gè)性、服務(wù)表現(xiàn)、市場表現(xiàn)四個(gè)方面進(jìn)行，這些似乎對消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量幫助不大，但的確對感知品牌形象是非常有用的。產(chǎn)品越有用、越易用，只能說明該產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，對消費(fèi)者品牌認(rèn)知有幫助，但要進(jìn)一步促使消費(fèi)者滿意或重復(fù)購買可能還需其他激勵(lì)措施。若是消費(fèi)者感知品牌形象很好，那么對于品牌的認(rèn)知和對品牌的感覺就會(huì)很好，而且品牌形象在消費(fèi)者心里的好壞從根本上影響著消費(fèi)者的行為，并最終決定著品牌戰(zhàn)略的推廣。由于研究的樣本大都是在校大學(xué)生，品牌態(tài)度還未成熟，品牌信任與品牌滿意間的區(qū)別模糊，很多時(shí)候信任即是滿意了，滿意也意味著信任。所以在關(guān)系模型中，只劃分出三個(gè)維度：品牌認(rèn)知、品牌信任（滿意）、品牌忠誠。

從我國的手機(jī)消費(fèi)市場可以看到，國外的手機(jī)品牌更受消費(fèi)者的歡迎和喜愛，但隨著國內(nèi)國外產(chǎn)品同質(zhì)化程度加深，國內(nèi)手機(jī)品牌仍然得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，那就值得深究了。隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷加深，企業(yè)之間競爭的焦點(diǎn)已經(jīng)不再只是產(chǎn)品與服務(wù)本身，更多的是品牌的競爭。因?yàn)?，產(chǎn)品的外在很容易被模仿，但品牌能給消費(fèi)者帶來的溢價(jià)和增值則很難被模仿。企業(yè)只有不斷通過品牌為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，才能贏得市場。

國內(nèi)大部分企業(yè)主要注重通過塑造和宣傳企業(yè)的形象來建立品牌形象，例如廣告，而對于如何使消費(fèi)者直接通過產(chǎn)品本身來了解企業(yè)文化或是品牌形象，如何完善銷售鏈、組織相關(guān)人員的培訓(xùn)等還比較缺乏，甚至有些企業(yè)對品牌的認(rèn)識(shí)還停留在商標(biāo)的這一層面。企業(yè)要打造品牌知名度，可以采用低價(jià)策略或促銷活動(dòng)等來吸引消費(fèi)者的眼球，讓他們了解產(chǎn)品的操作和功效，提高市場份額，但是一定要適度，例如區(qū)分淡旺季、區(qū)分區(qū)域等；推出強(qiáng)化品牌內(nèi)涵的概念或活動(dòng)，培訓(xùn)相關(guān)人員，使消費(fèi)者對品牌的個(gè)性內(nèi)涵等有更充分地了解，通過一系列活動(dòng)樹立良好的品牌形象，提高消費(fèi)者對品牌的信任；努力滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，使他們對品牌感到滿意；企業(yè)要使這種友好關(guān)系牢固化，可以充分利用消費(fèi)者間的口碑傳播，尤其是網(wǎng)絡(luò)口碑，來發(fā)展與維系自己的顧客群，使老顧客忠誠，新顧客滿意。

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