李宜聰 張捷 劉澤華 張宏磊 蘇醒 陳星

[摘要]突發(fā)危機事件嚴重影響旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，國內客源市場是中國旅游目的地市場構成的主體，研究國內客源市場受危機事件的空間影響規(guī)律，有助于增進理論認識并為恢復目的地的旅游業(yè)發(fā)展提供借鑒指導。文章以經歷過2008年“5·12”汶川地震的九寨溝景區(qū)為例，以國內客源市場為研究對象，以地震前后第一手抽樣調查資料為數據源運用地理集中度指數、客源市場半徑、距離累計曲線等方法，引入“沖擊波”的思想，對不同距離的客源市場恢復特點進行歸納。研究發(fā)現：自然災害型危機事件后，景區(qū)客源市場地理集中度指數降低而客源吸引半徑增加，表明危機事件對距離較近的客源市場沖擊較大，使客源市場構成趨于分散。不同距離國內客源市場累計曲線進一步驗證，鄰近客源市場份額顯著減少，表明鄰近市場受自然災害型危機事件沖擊影響大，是危機事件的反應敏感區(qū)；遠距離客源市場份額相對增加，表明遠距離客源市場需求受影響相對小，是災后旅游市場構成的穩(wěn)健區(qū)；中等距離客源市場份額增減情況不一致，表明中等距離客源市場是災后恢復的潛力區(qū)。依據研究結果，文章構建了自然型危機事件國內客源市場影響規(guī)律的概念模型，提出市場恢復的建議。

[關鍵詞]自然災害；危機事件；國內客源市場；九寨溝

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2016）06-0104-09

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.06.016

引言

旅游業(yè)涉及吃、住、行、游、購、娛各個方面，經濟新常態(tài)背景下，旅游業(yè)的促進消費、拉動內需作用愈加受到關注，旅游業(yè)成為國家重要發(fā)展戰(zhàn)略，其持續(xù)健康發(fā)展也成為研究熱點。旅游是馬斯洛需求層次理論高等級的精神消費需求，容易受到外部因素影響，因而波動性較大[1]。常見引致旅游業(yè)危機的外部因素有自然災害、公共衛(wèi)生事件、經濟危機、戰(zhàn)爭和沖突、恐怖主義事件等[2]。其中，自然災害事件對受災地區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展有顯著負面影響[3-4]。在旅游危機事件研究中，客源市場變化規(guī)律是重要的研究方面，對占主體地位的國內客源市場進行研究，有助于深化對旅游業(yè)受危機影響的認識，為景區(qū)旅游業(yè)恢復和持續(xù)發(fā)展提供建議[5]。

近年來，學者們對旅游危機事件的研究多集中以下幾個方面：（1）旅游市場沖擊的宏觀分析，常用的數據為入境、國內的游客量和旅游收入面板數據，常用的方法有時間序列數據對比[6]、本底趨勢線[4，7]、綜合自回歸滑動平均模型（ARIMA）[8-10]、主成分分析[11-12]、總體均衡模型（CGE）[13]等。此類研究類型不僅包括針對特定危機事件的時間序列跟蹤研究，如SARS[8]、汶川地震[12，14]、國際金融危機[3]等，還包括較長時間尺度上旅游業(yè)總體受危機事件的影響程度分析，如入境旅游市場和特定旅游目的地等[6，10，15]。（2）危機事件旅游市場的利益相關者分析，如游客感知與行為分析[1，16，20]、旅游企業(yè)業(yè)主[21-23]、當地居民分析[24]、政府政策措施等，常用方法有定性訪談分析[22，25]、因子分析、單因素方差分析，結構方程[19]、回歸分析等。（3）危機事件發(fā)生的旅游目的地預警與管理，可分為動態(tài)過程管理和靜態(tài)制度保障維度[26]，Faulkner[27]提出TDMF危機管理框架旅游危機管理框架由危機過程階段、危機管理組成要素、危機管理戰(zhàn)略三部分構成，Ritchie[28]提出PPRR危機管理框架，Becken和Hughey[29]提出4R危機管理框架。

九寨溝景區(qū)位于四川省阿壩藏族羌族自治州九寨溝縣境內，是國家級自然保護區(qū)和世界自然遺產，國內外知名度較高。九寨溝景區(qū)主體客源市場是四川本省、鄰近省區(qū)及長三角、珠三角、環(huán)渤海等經濟比較發(fā)達的地區(qū)，與中國很多知名旅游目的地國內客源市場的結構類似。2008年5月12日，在四川省汶川縣發(fā)生的里氏8.0級地震，是新中國成立以來破壞性最強、波及范圍最廣的一次地震[30]。汶川地震對九寨溝景區(qū)的建筑損壞和人員傷亡影響較小，但通往九寨溝的環(huán)線公路基本被破壞，據四川省旅游局統(tǒng)計，2008年九寨溝游客接待量較2007年減少了74.5%[14]。

國內客源市場是景區(qū)旅游經濟的主要來源，由于缺乏游客客源地抽樣調查的長期跟蹤數據，對發(fā)生危機事件景區(qū)不同距離的客源市場的沖擊和恢復狀況，鮮有學者研究。距離因素對景區(qū)客源市場結構影響顯著[31-32]，危機事件發(fā)生后，景區(qū)國內客源市場受到的影響是否因距離因素而不同？突發(fā)危機事件后，景區(qū)國內客源市場變化有何特點？鑒于汶川地震前后九寨溝景區(qū)不同距離客源市場份額（省市游客量比例）的變化具有規(guī)律性[18]，本研究將依據調研組對九寨溝景區(qū)多次客源市場游客的抽樣調查數據，分析危機事件后景區(qū)的國內客源市場變化規(guī)律，了解國內客源市場隨距離變化的特點，根據研究結果對恢復旅游市場提出建設性建議，促進災后旅游業(yè)恢復。

1研究方法與數據來源

1.1客源市場研究方法

1.1.1客源地地理集中指數（G）

該指數是衡量旅游地客源市場空間分布集中程度的常用指標[33-34]，G值越大，客源地越少越集中，反之則客源地越多越分散；當客源完全集中在1個區(qū)域時，G有最大值100，而當G為最小值0時，說明客源地區(qū)域個數趨近于無窮大。表示客源市場數量的集中程度。計算公式為：

式（1）中，G為客源地地理集中指數，Xi為第i個客源地的游客數量，T為旅游地接待游客總量，n為客源地總數。

1.1.2客源吸引半徑（Attraction Radius，AR）

客源吸引半徑是表現客源市場吸引范圍的指標[35]?？驮次霃紸R值越大，表明旅游地吸引范圍越大；AR值越小，則吸引范圍越小。研究中距離di取客源地省會與九寨溝大圓距離，省會一般為一省的經濟、人口和交通中轉中心。計算公式為：

式（2）中，AR為旅游地客源吸引半徑，xi為第i個客源地的游客比重，di為第i個客源地與目的地的距離，n為客源地總數。

1.1.3客源市場累計曲線

距離累計曲線是按照距離景區(qū)遠近將客源市場游客量（或比例）按距離累加形成[31]。旅游地入游游客量的距離累計曲線可表現入游行為的空間結構現狀，而以省份與以市縣為客源地距離統(tǒng)計單元對距離累積曲線趨勢基本一致[30]。對比不同年份客源市場累積曲線可總結危機事件對不同距離的客源市場的沖擊影響和恢復情況。計算公式為：

式（3）中，Y為距離累計曲線縱坐標值為，Xi為第i個客源地的游客數量，T為旅游地接待游客總量，n為客源地總數。

1.2數據來源

單個旅游地的多年連續(xù)性國內客源抽樣調查較少，“五一”假期后是九寨溝正常時期進入旺季的開始[14]，因此“五一”時間段能反映九寨溝客源市場的變動特點。項目組在2008年、2009年、2011年“五一”前后和2011年8月對九寨溝進行客源地抽樣調查（2010年數據缺失，2011年8月為對照數據），每次為期10天左右，運用隨機抽樣和便利抽樣相結合的調研方式。客源市場數據來源包括簡短的登記卡和游客問卷的綜合整理。有效問卷量和有效率見表1。研究對象為單個旅游目的地客源市場，文中指標、曲線變化情況基本穩(wěn)定，因此認為調研樣本量基本滿足對總體的說明。旅游活動季節(jié)性波動大，除201108①對照組外，2008年、2009年、2011年調研時間均在“五一”前后，文中無特別說明均認為調研期間客源市場變化不受季節(jié)波動影響。

2危機事件對客源市場結構的影響 2.1地理集中度與客源吸引半徑

2008年“5·12”汶川地震對四川省旅游業(yè)有很大沖擊，九寨溝作為其代表景區(qū)之一，旅游業(yè)也受到危機事件的沉重打擊，2008年九寨溝國內游客量水平甚至低于2000年，2008—2010年旅游業(yè)一直處于恢復期，2011年旅游業(yè)得到恢復，超過震前水平[11]（圖1）。

2009年是“5·12”汶川地震影響后恢復期的第2年，相較200804地震前（調研時間為2008年4月27日—5月5日），客源地地理集中指數（G值）顯著減小，同期客源吸引半徑增大，說明九寨溝客源市場分散化，鄰近客源市場的絕對數量優(yōu)勢減弱，而在鄰近客源市場沖擊較大的情況下，遠距離客源市場的影響相對較小，客源吸引半徑增加。

2011年是地震后四川省整體旅游業(yè)恢復的第4年，四川省旅游業(yè)整體擺脫了地震負面影響并超過震前水平[11]。201105地理集中度G指數顯著上升，客源吸引半徑減小，兩指標接近200804震前水平，突發(fā)危機事件后客源市場經過約3年恢復時間，客源市場結構趨向震前較穩(wěn)定的格局。在旅游業(yè)擺脫地震陰影超過震前水平的背景下（圖1），2011年 G指數、AR值尚未完全恢復到調研時間基本同期的200804狀態(tài)，可能有兩方面原因：一方面調研時間在五一前后，距離“5·12”汶川地震的時間很近，部分距離較近的客源市場旅游者基于安全考慮會避開“陰影時間”出游；另一方面，汶川地震后新增加地震遺址遺跡，遠距離游客在大量媒體報道后，想了解地震后景區(qū)情況的出游動機增加[18]。

對照組201108調研兩指標都超過200804震前水平，地理集中度更大，是由于8月份是暑假時間，鄰近省份學生群體、家庭攜孩子出游較多[31]，鄰近省份客源市場游客量比例提高較大，客源吸引半徑縮小，鄰近客源市場主體地位顯現，這也提示在突發(fā)危機事件前后對客源市場變化的研究，其結果受選擇調研時間的影響很大。

2.2距離累計曲線和典型客源市場

2.2.1距離累計曲線分析

九寨溝200804震前游客抽樣調查，反映了震前常態(tài)下國內客源市場，主要由四川、重慶、甘肅、陜西等周邊客源市場和東部沿海發(fā)達地區(qū)客源市場構成，這主要受到客源市場距離衰減規(guī)律和經濟水平差異的影響。距離累計曲線以九寨溝景區(qū)為研究中心，向四周按省份（省會城市市政府所在地）距離遠近輻射累計，根據距離累計曲線和現實情況需要，可以把500 km及以內設為鄰近客源市場，500～ 1200 km及以內設為中等距離客源市場，1200～2400 km為遠距離客源市場。

200905客源市場距離累計曲線與200804震前相比，危機事件對鄰近客源、中等距離客源、遠距離客源均產生不同程度的影響（圖2）。200905相比震前，鄰近客源市場份額下降明顯，從2008年震前的35.0%下降到25.0%，但斜率最大，說明川、甘、陜、渝省市雖受地震影響出游率減少，但仍是客源市場的主體；由于500 km內累計的省市數量少，累計游客量比例的變化波動情況不明顯。中等距離客源市場沖擊較大，反映200905九寨溝中部客源入游比例減少較多，同時中等距離市場累計省市數量較多，累計的客源比例波動因而也更明顯。遠距離客源市場（1200 km以外）累計曲線顯示的滯后效應與200804震前數據存在差距，但曲線斜率增大反映以東部沿海地區(qū)為主的遠距離客源市場份額增加，受到危機事件的影響相對小，其市場份額從200804震前的36.3%增加到2009年同期的50.0%。

201105市場累計曲線與200905相似，按距離遠近在鄰近客源的川、渝等地市場份額增長明顯；而由于曲線的積累效應，中等距離客源省市實際恢復不大；遠距離客源市場有明顯的市場份額增加。201105曲線未恢復到200804震前水平原因與前面結論（2.1小節(jié)）一致。201108曲線高于2008震前曲線，是由于暑假期間鄰近市場、中等距離市場大規(guī)模的學生游、家庭游導致的客源地市場結構變化。

2.2.2典型客源市場分析

距離累計曲線在不同距離段（500 km及以內；500～1200 km；1200～2400 km）包含的省份數量差別較大，對九寨溝景區(qū)主體客源市場變化的表現有限。為進一步了解不同距離的主體客源市場變化，按實際需要把200804占2.1%以上市場份額的國內客源進行歸納，具體分析典型客源市場受危機事件影響的情況（圖3）。

九寨溝鄰近客源市場是九寨溝景區(qū)客源構成的主體，200905相對于200804震前市場份額均有顯著下降，201105客源市場結構基本恢復震前水平，201108鄰近客源暑期流的市場發(fā)展基本超過震前水平。中等距離客源市場受地震影響的市場份額變化不一致，河南、湖南200905市場份額比震前增加，湖北、山西市場份額下降。遠距離客源市場主要由東部沿海省市組成，也是九寨溝客源市場的又一個主體部分，在九寨溝游客量受地震影響整體顯著減少的情況下，200905比震前市場份額增加，201105市場份額進一步增加，201108明顯下降，再次驗證東部沿海等遠距離客源市場受到突發(fā)危機事件的影響相對較小，屬于危機事件影響下較穩(wěn)定的市場需求區(qū)域。

受抽樣調查方法的限制，在客源市場變化方面，無法準確反映市場游客總量的真實變化，只能通過比例式市場份額的變化來揭示危機事件對不同客源市場的沖擊規(guī)律。地震危機事件對不同空間距離客源市場的沖擊具有一定的規(guī)律性：鄰近省份市場份額明顯減少，說明地震危機對九寨溝景區(qū)鄰近客源市場的沖擊最大，越靠近突發(fā)危機事件景區(qū)的客源市場，游客對危機事件的負面感知越強；遠距離省份客源市場份額有明顯增加，說明地震危機事件對遠距離客源地的沖擊相對小，由于遠距離游客對九寨溝旅游的需求受地震影響較小，同時對震后旅游地情況的好奇動機增加[14]；中等距離省份的市場份額增減情況不規(guī)律。

2.3不同距離客源市場份額非參數檢驗

對200804期、200905期、201105期、201108期調研數據進行正態(tài)性檢驗，發(fā)現峰度與偏度均顯著偏離1（表4），表明客源市場份額數據不符合正態(tài)分布，因此不適合做方差分析。而總體分布未知或不明確情況適用于非參數檢驗法，文章采用非參數檢驗，在SPSS20.0軟件中，應用非參數Kruskal-Wallis獨立樣本檢驗，以距離九寨溝景區(qū)鄰近（≤500 km）、中等距離（500～1200 km）、遠距離（>1200 km）的客源市場份額為基礎數據，進行差異分析。

200804期與201108期近、中、遠客源市場差異顯著，200905期與201105期數據近、中、遠客源市場差異不顯著（表5）。進一步查看成對比較結果發(fā)現：200804期數據中，鄰近與中等距離客源市場，鄰近與遠距離客源市場均有顯著差異，而中等距離與遠距離客源市場差異不顯著（表6），且鄰近客源市場的市場份額普遍高于中、遠距離市場份額均值（圖4）；201108期數據與200804期數據差異性規(guī)律一致。表明2008年震前和2011年暑假期間鄰近客源市場份額相對中、遠距離市場份額占絕對優(yōu)勢，而200905、201105鄰近客源市場份額與中、遠市場份額非參數檢驗的差異不顯著，表明九寨溝景區(qū)的不同距離的客源市場整體趨于分散化，鄰近距離的客源市場主體地位不明顯。該結論與前兩小節(jié)（2.1、2.2）的結論相互印證，都表明地震這一危機事件對于景區(qū)鄰近的客源市場具有更強的沖擊影響力，鄰近客源市場份額顯著減少，中遠程距離的客源市場份額相對增加，整體上國內客源市場空間上從鄰近為主趨向中遠程的分散化。

3結論與展望

文章以九寨溝景區(qū)為例，依據項目組多次實地調研的客源地數據，使用地理集中指數、客源吸引半徑、距離累計曲線和典型客源市場分析、不同距離市場的非參數檢驗等方法，總結了自然災害事件后景區(qū)客源市場的空間變化情況：

（1）地震危機事件后，九寨溝景區(qū)地理集中度G指數降低而客源吸引半徑AR增加，到201105兩指標基本接近震前水平，說明距離景區(qū)較近的客源市場受到沖擊較大，客源市場分散化。（2）距離累計曲線具體展現了九寨溝鄰近客源市場受危機事件沖擊較大，而以東部沿海為主的遠距離客源市場份額相對增加，距離發(fā)生危機事件景區(qū)越近的客源地游客出游減少越明顯。暑期學生游、家庭游需求增加，是恢復鄰近客源市場的良好機會。（3）典型客源市場分析，更直觀驗證了地震危機對不同距離市場份額的影響。

國內客源市場是目前景區(qū)的主要客源，是旅游收入的主要來源，也是災后景區(qū)首要恢復的旅游市場。災害事件發(fā)生后，旅游目的地游客量整體銳減[36-38]，同時不同距離的旅游客源市場對自然災害等危機事件的耐受力、敏感性不同，因而市場份額表現力不同。在此基礎上，文章提出了旅游目的地自然災害型危機事件后客源市場空間變化的概念模型（圖5）。鄰近客源市場一般是景區(qū)旅游市場的主體部分，自然災害型危機事件發(fā)生后，市場份額下降最顯著；中等距離的客源市場也受到較大影響，不同省份的市場份額增減變化不一致；遠距離客源市場份額相對上升，旅游市場受災害事件影響相對較小，是有增長潛力的穩(wěn)健市場。

突發(fā)危機事件是景區(qū)宏觀數據最直接和嚴重的影響因素，其數據的波動可以反映危機事件對景區(qū)的影響情況。本案例是自然災害型危機事件對客源市場沖擊與恢復情況的分析，危機事件的其他類型如大范圍爆發(fā)的公共衛(wèi)生事件和金融危機事件等客源市場的恢復規(guī)律有待分析驗證。文中數據為地震前后多年“五一”時段抽樣調查，能較好反映“5·12”地震危機事件后游客量的典型變化規(guī)律，但是對淡季的影響有待進一步驗證；同時，“五一”前后調研數據有其時段特色，如存在一定的臨近市場規(guī)避擁擠的趨勢，但考慮到2012年前對擁擠事件的關注度較低、影響力有限，可在未來研究中進行深化。研究中采用隨機抽樣和便利抽樣相結合的方式，在客觀反映景區(qū)客源信息的同時也存在一定的抽樣誤差。未來景區(qū)有可能實現購票實名制，從而建立更完善的客源地信息系統(tǒng)，為以后的客源地市場研究提供更全面的數據源。

4管理建議

突發(fā)危機事件后，景區(qū)基礎設施重建、旅游者對景區(qū)安全性信心重建、平衡信息不對稱的市場營銷措施都影響景區(qū)旅游業(yè)恢復速度，借鑒危機事件的影響規(guī)律可以更好地應對危機。根據自然災害型危機事件對不同距離客源市場影響的差異性，可從旅游安全的信心重建、信息透明度、差異性市場營銷方面，針對不同距離客源市場有重點地展開。

第一，鄰近客源市場在危機事件后客源市場份額大幅減少，反映在一般情況下，鄰近客源市場既是旅游目的地的主體市場，又具有更高的災害敏感性。目的地景區(qū)在扎實穩(wěn)妥做好災后基礎設施重建之后，市場營銷方面需著重恢復鄰近市場對目的地安全形象的認知，如及時發(fā)布重建信息，不隱藏地震后的景區(qū)實際狀況，為公眾創(chuàng)造真實的旅游信息環(huán)境和值得信賴的心理認同；門票價格優(yōu)惠等促銷措施刺激客源市場需求，尤其注重寒暑假時間恢復并拓展鄰近客源市場。第二，遠距離客源市場，由于經濟發(fā)展水平較高，也是景區(qū)客源市場的重要組成部分，受危機影響較小且有較好增長潛力?？稍黾訛暮笮碌奈锖蜑暮缶皡^(qū)面貌宣傳，調動遠距離游客更廣泛的出游動機；同時加大旅行社等市場營銷來穩(wěn)定客源。第三，中等距離客源市場受危機影響較大，對危機事件的敏感度低于鄰近市場，受到從眾心態(tài)和信息不對稱的影響較大[20]，可邀請各地名人和全國招募旅游愛好者游覽災后目的地景區(qū)，既能加強營銷，也能廣泛收集發(fā)展意見[17]。

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Resilience of Domestic Tourist Market after Crisis： A Case Study of Jiuzhai Valley

LI Yicong， ZHANG Jie， LIU Zehua， ZHANG Honglei， SU Xing， CHEN Xing

（School of Geographic & Oceanographic Sciences， Nanjing University， Nanjing 210000， China）

Abstract： Crisis management for tourist destinations is of great value to the sustainable development of the tourism industry and has become a hot issue as of late. Tourism is a highly sensitive industry because of its immense correlation with other service businesses. A crisis event - such as a natural disaster， a terrorist attack， a public health threat， among others - may present challenges for the tourism industry， and could have a negative impact on popular destinations. The Wenchuan Earthquake on May 12th in 2008， an 8-magnitude earthquake on the Richter scale in Chinas Sichuan Province， was the most destructive earthquake since the 1940s. The earthquake brought casualties and near complete destruction of the main roads to Jiuzhai Valley. Our focus is the Jiuzhai Valley scenic spot， which is more than 300 km from where the earthquake hit. The Wenchuan Earthquake struck Jiuzhai Valleys tourism industry severely， reducing tourist arrivals by 74.5% in 2008 compared to the previous year. Jiuzhai Valleys main domestic markets include those located short distances from the main scenic spot and those in remote areas further away. The current literature mostly covers research of different kinds of crisis using available data on inbound or outbound tourist arrivals， while scholars rarely research the impact and the resilience of the domestic tourist market. This paper aims to enhance the awareness of the tourist market and provide theoretical support for tourism recovery. We collected data through firsthand tourist sampling with pieces of data ranging from 1495 to 2333 in number in May 2008， May 2009， May 2011 and August 2011. Several indexes are used to analyze tourist market changes， including the spatial concentration index （SCI） of tourist origins， attraction radius （AR）， and the distance decay curve. We lead with the“shock wave effect”. Our research found that after a natural crisis， the SCI value of Jiuzhai Valley decreased and AR increased， indicating that crisis struck the short distance market severely and the composition of the tourist market tended to be scattered. The distance decay curve shows that the source market from a short distance away clearly decreased， indicating this region was struck severely by the crisis and was more sensitive among the whole tourist market. The market share of tourists from medium distances away was inconsistent， indicating that this region has a lot of potential during reconstruction. While the market share for long distances had increased， indicating that tourist demand is not seriously influenced by the crisis， allowing it to be safely called a steady market region. Based on the results， this paper puts forward a conceptual model for changes in distance in the domestic tourist market after a natural disaster. For the purpose of improving the quality of tourism at a destination hit by a disaster， we finally offer some suggestions for rebuilding confidence in tourism safety， information transparency and different marketing strategies.

Keywords： natural disaster； crisis； domestic tourist market； Jiuzhai Valley