謝婷

[摘要]文章以北京市金葉級(jí)綠色飯店的消費(fèi)者為研究對(duì)象，采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，基于計(jì)劃行為理論模型（TPB），對(duì)消費(fèi)者選擇入住綠色飯店的決策機(jī)制進(jìn)行了分析，以期發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購(gòu)買意向的內(nèi)在因素?？偟目磥?lái)，計(jì)劃行為理論模型經(jīng)過(guò)修正后，運(yùn)用于綠色飯店的消費(fèi)者購(gòu)買意向研究中，修正模型對(duì)行為意向的解釋和預(yù)測(cè)作用較好。結(jié)果表明：（1）行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制3個(gè)因素會(huì)顯著影響顧客是否選擇入住綠色飯店的行為意向，其中行為態(tài)度對(duì)行為意向的影響最大，表明消費(fèi)者在進(jìn)行入住綠色飯店的決策時(shí)，行為態(tài)度是最重要的因素。（2）主觀規(guī)范不但會(huì)直接對(duì)行為意向產(chǎn)生影響，而且會(huì)作為中介變量，通過(guò)行為態(tài)度和感知行為控制這兩個(gè)變量來(lái)影響行為意向，表明消費(fèi)者在進(jìn)行綠色消費(fèi)時(shí)會(huì)傾向于服從社會(huì)規(guī)范。（3）消費(fèi)者的性別和年齡在決策過(guò)程上具有差異，男性消費(fèi)者和大齡組消費(fèi)者更容易受到主觀規(guī)范的影響而產(chǎn)生購(gòu)買意向。（4）有近一半的消費(fèi)者并不清楚自己是否入住過(guò)綠色飯店，說(shuō)明綠色飯店在環(huán)境友好措施宣傳方面需加強(qiáng)。

[關(guān)鍵詞]綠色飯店；行為意向；計(jì)劃行為理論；北京

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2016）06-0094-10

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2016.06.015

引言

近年來(lái)，公眾對(duì)環(huán)境問(wèn)題的關(guān)注度持續(xù)升溫。一些城市和地區(qū)嚴(yán)重的霧霾現(xiàn)象促使大家更加關(guān)注環(huán)境保護(hù)、能源消費(fèi)以及個(gè)人行為對(duì)環(huán)境改善所能起到的作用。眾所周知，建筑能耗約占世界總能耗的1/3，而飯店的單位面積能耗遠(yuǎn)高于同地區(qū)的民居。所以，提高飯店非碳能源的消費(fèi)比例，是在不降低生活水準(zhǔn)的前提下減少能耗排放，從而提高城市空氣質(zhì)量的有效途徑。在過(guò)去的幾年中，世界領(lǐng)導(dǎo)品牌的大飯店都在致力于環(huán)境改善，并且投入了大量資金用于綠色化發(fā)展。與此同時(shí)，許多消費(fèi)者也開(kāi)始從自身做起，積極實(shí)踐環(huán)境友好的行為，例如盡量乘坐公共交通，選擇低耗能的無(wú)氟冰箱，自帶購(gòu)物袋等。這些消費(fèi)者被稱之為“道德型消費(fèi)者”（ethical consumers），他們希望“通過(guò)自己在實(shí)際生活中的購(gòu)買行為或者抵制購(gòu)買行為表達(dá)自己的倫理價(jià)值觀”[1]。他們不僅尋求購(gòu)買環(huán)境友好的產(chǎn)品，有時(shí)甚至愿意為這些產(chǎn)品支付更多的費(fèi)用[2]。在住宿方面，綠色飯店符合這部分消費(fèi)者的需求。綠色飯店“是指在規(guī)劃、建設(shè)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，以節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、安全健康為理念，以科學(xué)的設(shè)計(jì)和有效的管理、技術(shù)措施為手段，以資源效率最大化、環(huán)境影響最小化為目標(biāo)，為消費(fèi)者提供安全、健康服務(wù)的飯店”（國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T21084—2007）。飯店的綠色化發(fā)展也被認(rèn)為是塑造企業(yè)形象、提升競(jìng)爭(zhēng)力的有效方式[3-4]。2010年，國(guó)家旅游局發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)旅游行業(yè)節(jié)能減排工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》中特別指出旅游業(yè)節(jié)能減排潛力很大，并且星級(jí)酒店是節(jié)能減排工作的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。“飯店業(yè)作為服務(wù)產(chǎn)業(yè)中的碳排放大戶，能否有效地節(jié)能減排成為行政管理者及企業(yè)經(jīng)營(yíng)者共同關(guān)注的問(wèn)題”[5]。國(guó)家旅游局2006年頒布的綠色旅游飯店的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、商務(wù)部等六部委聯(lián)合在2007年制定的綠色飯店國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家旅游局2011年頒布的《飯店節(jié)能減排指引》等都為飯店業(yè)的綠色化發(fā)展提供了國(guó)家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

然而在實(shí)際的飯店選擇過(guò)程中，消費(fèi)者的決策過(guò)程非常復(fù)雜。有的消費(fèi)者雖然表示他們對(duì)環(huán)境非常關(guān)注，但在選擇飯店時(shí)，可能更關(guān)心一些其他的因素，例如性價(jià)比、飯店品牌、飯店位置等。消費(fèi)者在選擇飯店時(shí)，是選擇綠色飯店還是非綠色飯店的問(wèn)題值得深入探討：究竟是什么因素影響了消費(fèi)者選擇綠色飯店？哪些因素的決定性更強(qiáng)？不同的人口學(xué)特征是否會(huì)影響到消費(fèi)者的選擇？綠色飯店如果能清晰把握消費(fèi)者的決策過(guò)程，將會(huì)有助于他們更有效地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。

計(jì)劃行為理論（theory of planned behavior，TPB）是基于理智行為理論（theory of reasoned action，TRA）而提出的改進(jìn)模型[6-7]。在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，TPB被公認(rèn)為是預(yù)測(cè)行為意向最強(qiáng)有力模型之一[8-10]。大量的實(shí)證研究顯示，計(jì)劃行為理論在解釋和預(yù)測(cè)個(gè)人行為時(shí)具有良好的效力，該理論將態(tài)度與行為有機(jī)結(jié)合，廣泛應(yīng)用于眾多解釋和預(yù)測(cè)行為意向的研究中。例如環(huán)保交通工具的選擇[11]、家居廢物循環(huán)利用[12]、城市公園保護(hù)費(fèi)的支付等[13]。在我國(guó)綠色飯店的相關(guān)研究中，大多數(shù)研究主要集中在3個(gè)方面：一是綠色飯店的內(nèi)涵和標(biāo)準(zhǔn)；二是綠色飯店的管理經(jīng)營(yíng)模式；三是綠色飯店建筑設(shè)計(jì)或節(jié)能改造。很少有研究者關(guān)注消費(fèi)者選擇入住綠色飯店的決策過(guò)程，尤其是基于TPB視角的綠色飯店選擇意向研究。究竟是哪些因素在影響著消費(fèi)者對(duì)綠色飯店的選擇意向呢？本文試圖對(duì)此問(wèn)題做出實(shí)證層面的探討和分析。根據(jù)從北京綠色飯店顧客獲取的一手?jǐn)?shù)據(jù)，基于TPB的角度考察影響消費(fèi)者選擇綠色飯店的機(jī)制，以期對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行解釋和預(yù)測(cè)，并為綠色飯店的營(yíng)銷提供實(shí)施建議。

1理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

1.1計(jì)劃行為理論

Fishbein和Ajzen[14]1975年提出了理智行為理論（theory of reasoned action，TRA）。TRA理論認(rèn)為，在理性人的假設(shè)下，人們?cè)谧龀龈鞣N行為之前會(huì)綜合考慮各種信息，對(duì)行為的結(jié)果和意義進(jìn)行考量。個(gè)體的行為意向會(huì)決定其具體行為，個(gè)體的行為態(tài)度和主觀規(guī)范又會(huì)影響到其行為意向[15]。這里面的行為態(tài)度是一個(gè)人支持或者反對(duì)某種行為的程度和對(duì)這個(gè)行為結(jié)果所持的看法，以及對(duì)行為整體的評(píng)價(jià)。如果個(gè)人對(duì)某項(xiàng)行為的態(tài)度是積極的，那么他/她去實(shí)際實(shí)施這一行為的意愿就會(huì)增強(qiáng)[16]。主觀規(guī)范反映了實(shí)施某項(xiàng)行為時(shí)，個(gè)體所感受到的社會(huì)壓力，以及個(gè)人是不是愿意去服從這些壓力。這項(xiàng)壓力主要是來(lái)自親屬、好友、同事或者商業(yè)伙伴等[17]。很多研究都證明主觀規(guī)范對(duì)行為意向有重要影響[16，18]。在本研究中，主觀規(guī)范的作用表現(xiàn)為如果對(duì)個(gè)人很重要的人認(rèn)為選擇住宿綠色飯店是很適宜的，那么將增加他/她選擇綠色飯店意向的可能性。

在TRA理論的基礎(chǔ)上，Ajzen[7]進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人行為不僅僅受到行為態(tài)度和主觀規(guī)范的限制，是否有必要的資源和合適的機(jī)會(huì)也是重要的制約條件；否則即使有積極的行為態(tài)度和主觀規(guī)范，也難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。因此他對(duì)TRA模型又進(jìn)行了改進(jìn)——增加了另一個(gè)預(yù)測(cè)變量：感知行為控制，從而構(gòu)建了計(jì)劃行為理論（TPB）理論。感知行為控制是個(gè)體在實(shí)施某項(xiàng)行為時(shí)，對(duì)行為的相對(duì)難易程度的感受，這種感知受到行為實(shí)施時(shí)的內(nèi)部和外部因素影響。內(nèi)部因素主要包括技能、知識(shí)、信息獲取等；外部因素是指所需時(shí)間、金錢成本、合作關(guān)系等。如果消費(fèi)者認(rèn)為自己做某項(xiàng)行為時(shí)的感知行為控制力很低，就意味著他所不可控的因素很多，那么他實(shí)際實(shí)施這種行為的難度就很大[19]。很多研究顯示，個(gè)人對(duì)自己行為能力（高低）的判斷會(huì)影響其意向和行為[18，20]。在本研究中，如果消費(fèi)者對(duì)綠色飯店持積極的態(tài)度，周圍的親友也很支持他/她選擇綠色飯店，但是若缺乏必要的資源，如時(shí)間或者金錢，那么他/她的行動(dòng)意向也會(huì)降低。TPB模型比TRA模型更具有解釋力。

本文研究的目的是了解消費(fèi)者在選擇住宿飯店時(shí)，對(duì)綠色飯店（綠色產(chǎn)品的一種）的購(gòu)買意向如何，同樣也涉及上述影響因素。比如消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買綠色產(chǎn)品的態(tài)度，周圍的親朋好友對(duì)于購(gòu)買綠色產(chǎn)品的態(tài)度如何，綠色產(chǎn)品的價(jià)格是不是在消費(fèi)者的可承受范圍，消費(fèi)者是不是獲取了綠色產(chǎn)品的相關(guān)信息，是否可以方便地識(shí)別出綠色產(chǎn)品等?；谝陨系腡PB理論，假設(shè)如下：

H1：消費(fèi)者的行為態(tài)度對(duì)其選擇綠色飯店的行為意向具有顯著正向影響

H2：消費(fèi)者的主觀規(guī)范對(duì)其選擇綠色飯店的行為意向具有顯著正向影響

H3：消費(fèi)者的感知行為控制對(duì)其選擇綠色飯店的行為意向具有顯著正向影響

1.2主觀規(guī)范與行為態(tài)度和感知行為控制之間的關(guān)系

主觀規(guī)范是行動(dòng)主體周圍重要的人對(duì)其決策的影響，很多研究都顯示主觀規(guī)范和行為態(tài)度之間存在著關(guān)系。Chang[21]對(duì)TPB模型做了修正，發(fā)現(xiàn)在主觀規(guī)范和行為態(tài)度之間增加一條連接路徑能夠顯著提高結(jié)構(gòu)方程模型的適配度。Quintal等[22]研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谛纬勺约簯B(tài)度時(shí)，也會(huì)把別人的意見(jiàn)考慮進(jìn)來(lái)，所以二者之間關(guān)系顯著。Peter等[23]對(duì)購(gòu)買汽車的研究證明社會(huì)壓力對(duì)感知行為控制存在影響。Natalia等[13]在研究居民對(duì)城市公園的支付意愿時(shí)發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范和行為態(tài)度、感知行為控制這兩者之間存在著關(guān)系。由此，提出以下假設(shè)：

H4：消費(fèi)者的主觀規(guī)范對(duì)其行為態(tài)度具有顯著正向影響

H5：消費(fèi)者的主觀規(guī)范對(duì)其感知行為控制具有顯著正向影響

1.3人口學(xué)特征與行為意向

在很多領(lǐng)域，研究者們都討論了人口學(xué)特征對(duì)于理解消費(fèi)者行為的重要性。尤其是性別、年齡、受教育程度和收入都對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有影響[24-26]。許多研究顯示，男性和女性在消費(fèi)模式和消費(fèi)行為上都有差異，例如在選擇更高星級(jí)的飯店時(shí)，男女的決策過(guò)程有差異。女性比男性對(duì)環(huán)境更加關(guān)心，更有消費(fèi)環(huán)境友好產(chǎn)品的意向[27]。不同年齡階段在購(gòu)買行為和決策過(guò)程上也有差異，年輕的消費(fèi)者更有可能做出綠色購(gòu)買決策[28]，可能因?yàn)樗麄儗?duì)環(huán)保設(shè)施更了解，也更注重居住在綠色飯店所帶來(lái)的益處?？傊@些研究都顯示了人口學(xué)特征對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生影響。

基于以上研究，以性別區(qū)分為男性組和女性組，提出以下假設(shè)：

H6a：在行為態(tài)度對(duì)行為意向的影響上，男女消費(fèi)者具有顯著差異

H6b：在主觀規(guī)范對(duì)行為意向的影響上，男女消費(fèi)者具有顯著差異

H6c：在感知行為控制對(duì)行為意向的影響上，男女消費(fèi)者具有顯著差異

H6d：在主觀規(guī)范對(duì)行為態(tài)度的影響上，男女消費(fèi)者具有顯著差異

H6e：在主觀規(guī)范對(duì)感知行為控制的影響上，男女消費(fèi)者具有顯著差異

根據(jù)樣本年齡統(tǒng)計(jì)可以取中位數(shù)，將小于中位數(shù)年齡的樣本設(shè)為小齡組，大于中位數(shù)的設(shè)為大齡組。提出以下假設(shè)：

H7a：在行為態(tài)度對(duì)行為意向的影響上，大齡和小齡消費(fèi)者具有顯著差異

H7b：在主觀規(guī)范對(duì)行為意向的影響上，大齡和小齡消費(fèi)者具有顯著差異

H7c：在感知行為控制對(duì)行為意向的影響上，大齡和小齡消費(fèi)者具有顯著差異

H7d：在主觀規(guī)范對(duì)行為態(tài)度的影響上，大齡和小齡消費(fèi)者具有顯著差異

H7e：在主觀規(guī)范對(duì)感知行為控制的影響上，大齡和小齡消費(fèi)者具有顯著差異

根據(jù)以上理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)，本研究對(duì)綠色飯店的消費(fèi)者主觀規(guī)范和行為態(tài)度及感知行為控制之間的關(guān)系進(jìn)行了假設(shè)，擬分析TPB理論在消費(fèi)者綠色飯店選擇方面的適用情況，并對(duì)消費(fèi)者的選擇意向進(jìn)行解釋和預(yù)測(cè)。

2研究設(shè)計(jì)

2.1研究方法

在對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析整理之后，研究者設(shè)計(jì)了相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。首先，在2014年4月10—12日對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，通過(guò)55份問(wèn)卷反饋刪除了分辨力不強(qiáng)的題目，并對(duì)表述不清晰或者有歧義的題目進(jìn)行了修正。對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)行了培訓(xùn)，尤其是綠色飯店的概念和內(nèi)涵，以便在發(fā)問(wèn)卷過(guò)程中能回答受訪者提出的問(wèn)題。問(wèn)卷的第1部分和第2部分采用李克特7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，分值從1分到7分，分別代表從“很不同意”到“很同意”。問(wèn)卷的第3部分是人口學(xué)信息。量表的測(cè)量問(wèn)題主要來(lái)自Beck和Ajzen[29]在TPB模型中使用的問(wèn)題，在消費(fèi)者的選擇意向上也參照了Han和Kim[30]使用量表。被調(diào)查者的人口學(xué)信息包括性別、年齡、職業(yè)、受教育程度和收入。

2.2數(shù)據(jù)收集

相對(duì)一般居民，有住酒店經(jīng)驗(yàn)的人可能會(huì)有更大的可能在未來(lái)工作生活中面臨選擇入住酒店的問(wèn)題，同時(shí)綠色酒店的總體是明確的，抽樣框也是可以獲取的，所以本研究根據(jù)北京市旅游發(fā)展委員會(huì)的網(wǎng)站顯示，北京有147家飯店被評(píng)為金葉級(jí)綠色飯店。本研究的抽樣總體即為這147家金葉級(jí)綠色飯店的消費(fèi)者，對(duì)受訪者面對(duì)面進(jìn)行匿名問(wèn)卷調(diào)查。隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，酒店的環(huán)保程度也是影響其選擇決策的一個(gè)因素。研究者想了解這147家金葉級(jí)綠色飯店的消費(fèi)者在選擇飯店時(shí)，本次或者今后是否考慮環(huán)保的因素，如果考慮了環(huán)保因素，哪些因子又會(huì)影響他的選擇，從而幫助酒店更有針對(duì)性地開(kāi)展綠色營(yíng)銷。抽樣時(shí)間為2014年5月—7月。先發(fā)放對(duì)147家飯店進(jìn)行編碼，利用Excel隨機(jī)函數(shù)抽出其中的20家飯店（五星級(jí)飯店6家，四星級(jí)飯店8家，三星級(jí)店家5家，無(wú)星級(jí)飯店1家）①作為消費(fèi)者抽樣點(diǎn)；在這20個(gè)飯店中每個(gè)飯店發(fā)放25份調(diào)查問(wèn)卷，且每隔5名出入飯店的顧客抽取一名發(fā)放，如果被拒絕，則再隔5人抽取一人。總計(jì)發(fā)放問(wèn)卷500份，回收問(wèn)卷476份；剔除其中缺項(xiàng)過(guò)多或者填寫敷衍的問(wèn)卷68份，最終保留有效問(wèn)卷408份。問(wèn)卷回收率為95.2%，有效率為81.6%。抽樣樣本中：男性比例為54.41%，女性為45.59%；20歲以下、21～30歲、30～40歲、41～50歲及51歲以上分別為6.37%、42.65%、28.96%、20.00%和2.02%。

3數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)果

3.1量表信度和效度檢驗(yàn)

考慮到測(cè)量過(guò)程中可能的抽樣誤差和測(cè)量誤差會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)的可靠性產(chǎn)生影響。研究首先對(duì)所使用的量表進(jìn)行信度和效度分析。為確保各個(gè)變量在同一維度下具有內(nèi)部一致性，同時(shí)量表在整體上也具有一致性，以Cronbachsα系數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行信度分析。本研究整體量表的Cronbachsα系數(shù)為0.963，分別對(duì)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和選擇意向幾個(gè)維度也做了信度分析，Cronbachsα系數(shù)分別為0.923、0.923、0.926和0.945。根據(jù)Churchill[31]提出的修正后的總相關(guān)系數(shù)（CITC）應(yīng)該不小于0.5，如果低于0.5則應(yīng)該刪除該測(cè)量題目。本研究所有題目的CITC值都大于0.5，同時(shí)刪除其中任何一道題目都不會(huì)顯著地提高Cronbachsα系數(shù)值，所以問(wèn)卷的題目均不需要?jiǎng)h除，全都保留。以上數(shù)據(jù)表明本研究使用的量表內(nèi)部一致性較高。

繼續(xù)用因子分析的方法對(duì)12個(gè)測(cè)量題目進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度的分析。結(jié)果表明，所有題目的因子載荷都超過(guò)了0.5，累積方差貢獻(xiàn)率為88.108%，保留了特征值Eigenvalues大于1的因子。分析顯示KMO值為0.942，Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著性為0.000（<0.01），數(shù)據(jù)可以做因子分析，問(wèn)卷具有結(jié)構(gòu)效度。

3.2驗(yàn)證性因子分析

在做結(jié)構(gòu)方程分析之前，先對(duì)整體模型的適配度（Goodness of Fit）進(jìn)行了評(píng)估，以確定模型的收斂效度。結(jié)果表明，χ2=114.524，df=48，χ2/df=2.386，GFI=0.957，AGFI=0.929，RMSEA=0.058，Kline認(rèn)為卡方自由度比在3以內(nèi)是可以接受的[32]，Bagozzi和Yi[33]認(rèn)為GFI和CFI的理想數(shù)值是大于0.9，0.8以上屬于可以接受。RMSEA值低于0.08屬于可以接受的范圍[34]。因此，研究數(shù)據(jù)和驗(yàn)證性因子分析模型之間的擬合度較好。

同時(shí)，根據(jù)Hair等[35]的研究，測(cè)量模型的收斂效度要求標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷應(yīng)該在0.5以上并達(dá)到顯著性水平，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)平方（SMC）大于0.5，組合信度（CR）大于0.7，平方提煉方差（AVE）大于0.5。表1為模型的驗(yàn)證性因子分析結(jié)果，顯示本模型均達(dá)到以上標(biāo)準(zhǔn)，具有較好的收斂效度。

繼續(xù)對(duì)潛變量之間的區(qū)別效度進(jìn)行檢驗(yàn)。Fornell和Larcker[36]研究表明，評(píng)判區(qū)別效度的標(biāo)準(zhǔn)是模型中每個(gè)潛變量AVE值的平方根應(yīng)該大于各該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)。表2顯示各個(gè)變量的最大相關(guān)系數(shù)是0.888，而對(duì)應(yīng)的AVE值平方根為0.924，說(shuō)明各個(gè)變量之間的區(qū)別效度顯著。總之，通過(guò)以上檢驗(yàn)，證明了本研究測(cè)量量表的信度和效度都達(dá)到了要求。

3.3假設(shè)檢驗(yàn)

在量表的信度和效度都通過(guò)了檢驗(yàn)之后，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型繼續(xù)對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。用最大似然法進(jìn)行檢驗(yàn)后顯示模型的適配性良好（χ2= 144.139，df =49，χ2/df =2.942，GFI=0.947，AGFI= 0.915，RMSEA=0.069）。概念模型中的路徑系數(shù)都顯著。

對(duì)前4個(gè)假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果支持研究中對(duì)行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和選擇意向這4個(gè)維度之間的關(guān)系假設(shè)，即H1、H2、H3、H4和H5這五個(gè)假設(shè)都成立（表3）。如表3所示：顧客的綠色消費(fèi)行為態(tài)度對(duì)他們選擇入住綠色飯店會(huì)產(chǎn)生正向影響（H1：β=0.482，t=10.849，p<0.01）；顧客的主觀規(guī)范對(duì)他們選擇入住綠色飯店會(huì)產(chǎn)生正向影響（H2：β=0.261，t=5.331，p<0.01）；顧客的感知行為控制對(duì)他們選擇入住綠色飯店會(huì)產(chǎn)生正向影響（H3：β=0.270，t=6.678，p<0.01）；顧客的主觀規(guī)范會(huì)正向影響他們的綠色消費(fèi)態(tài)度（H4：β=0.702，t=17.879，p<0.01）；顧客的主觀規(guī)范也會(huì)正向影響他們的感知行為控制（H5：β=0.673，t=17.836，p< 0.01）。綠色消費(fèi)行為態(tài)度內(nèi)因變量被主觀規(guī)范解釋的變異量是61.6%（R2=0.616）；感知行為控制內(nèi)因量被主觀規(guī)范解釋的變異量是58.5%（R2=0.585）；綠色飯店選擇意向能夠被綠色消費(fèi)行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制這3個(gè)變量解釋的變異量為88.6%（R2=0.886）。

3.4群組差異檢驗(yàn)

3.4.1測(cè)量模型的恒定性檢驗(yàn)

在做恒定性檢驗(yàn)之前，先把問(wèn)卷數(shù)據(jù)分為男性組和女性組，以及大齡組和小齡組。問(wèn)卷中男性和女性的數(shù)量分別為210和198人。年齡的分組按照樣本年齡的中位數(shù)分為兩組。本研究的年齡中位數(shù)為31歲，有11個(gè)受訪者位于這個(gè)年齡，這11份數(shù)據(jù)在年齡組分析中被剔除出去；剩下的397份問(wèn)卷中，小于或等于30歲的為200人，大于或等于32歲的為197人。因?yàn)榈?組的年齡都小于中位數(shù)，第2組的年齡都大于中位數(shù)，所以這兩組分別被命名為小齡組和大齡組。

接下來(lái)，為了檢驗(yàn)?zāi)Ｐ褪欠窨梢詰?yīng)用于具有相同特質(zhì)的不同群體中，對(duì)性別群組和年齡群組進(jìn)行了CFA檢驗(yàn)（即多樣本驗(yàn)證性因素分析），分析有檢驗(yàn)參數(shù)限制的模型和無(wú)參數(shù)限制的模型之間差異度如何，限制模型的限制條件為設(shè)定因子負(fù)荷、因子方差、回歸路徑系數(shù)等同。檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示，限制模型和基準(zhǔn)模型的卡方差異量（△χ2）未達(dá)顯著（性別：△χ2（30）=29.534，p>0.01；年齡：△χ2（30）= 47.554，p>0.01），表明限制模型是可以接受的，測(cè)量模型具有不變性。

3.4.2結(jié)構(gòu)模型的恒定性檢驗(yàn)

對(duì)結(jié)構(gòu)方程的因果路徑進(jìn)行多群組檢驗(yàn)，性別和年齡群組的基準(zhǔn)模型顯示擬合優(yōu)度均較好（性別組群：χ2=208.495，df=98，p<0.001，RMSEA=0.053，CFI=0.963，NFI=0.933；年齡組群：χ2=161.928，df=98，p<0.001，RMSEA=0.041，CFI=0.983，NFI=0.957）。對(duì)結(jié)構(gòu)模型的不同參數(shù)分別進(jìn)行限制形成一系列嵌套模型，將基準(zhǔn)模型和一系列的嵌套模型進(jìn)行比較，對(duì)它們之間卡方值差異量的顯著性進(jìn)行檢驗(yàn)。恒定性和卡方值差異量的檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表5。

在不同性別之間，行為態(tài)度對(duì)行為意向影響的男女差異不顯著（Δχ（21）=0.128，p>0.05），感知行為控制對(duì)行為意向影響的男女差異不顯著（Δχ（21）= 0.135，p>0.05），主觀規(guī)范對(duì)感知行為控制影響的男女差異也不顯著（Δχ2（1）=2.875，p>0.05），也就是說(shuō)H6a、H6c和H6e的假設(shè)不成立。在主觀規(guī)范對(duì)行為意向的影響上，男女之間具有顯著差異（Δχ2（1）= 4.105，p<0.05），在主觀規(guī)范對(duì)行為態(tài)度的影響上，男女之間也有顯著差異（Δχ2（1）=22.202，p<0.05），即假設(shè)H6b和H6d是成立的，而且在這兩方面都顯示出對(duì)男性群體（βSN→VI=0.355，t=5.925，p<0.01；βSN→ATT= 0.662，t=9.510，p<0.01）的影響要比對(duì)女性群體（（βSN→VI=0.178，t=2.072，p<0.05；βSN→ATT=0.221，t=2.364，p<0.05）的影響大。

在大齡組和小齡組的檢驗(yàn)中，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和行為態(tài)度對(duì)行為意向的影響在小齡組（βATT→VI= 0.499，t=5.994，p<0.01；βSN→ATT=0.260，t=3.249，p< 0.01；βPBC→VI=0.267，t=3.702，p<0.01）和大齡組（βATT→VI= 0.561，t=8.646，p<0.01；βSN→ATT=0.300，t=4.718，p< 0.01；βPBC→VI=0.206，t=4.423，p<0.01）中沒(méi)有呈現(xiàn)顯著差異。但在主觀規(guī)范對(duì)行為態(tài)度和感知行為控制的影響中，小齡組（βSN→ATT=0.475，t=5.623，p<0.01；βSN→PBC=0.464，t=5.129，p<0.01）和大齡組（βSN→ATT= 0.790，t=12.158，p<0.01；βSN→PBC=0.668，t=9.413，p<0.01）之間存在顯著差異，而且對(duì)大齡組的影響要大于對(duì)小齡組的影響。也就是說(shuō)，研究假設(shè)H7a、H7b和H7c不成立，研究假設(shè)H7d和H7e成立。不同性別和不同年齡群組的結(jié)構(gòu)方程模型如圖1和圖2所示。

4研究結(jié)論與研究局限

4.1研究結(jié)論

本研究基于TPB的角度來(lái)分析消費(fèi)者選擇綠色飯店的影響機(jī)制，以期對(duì)消費(fèi)者選擇綠色飯店的行為進(jìn)行解釋和預(yù)測(cè)。目前，我國(guó)對(duì)消費(fèi)者選擇綠色飯店的意向方面研究較少，本文顯示TPB理論對(duì)消費(fèi)者選擇綠色飯店入住的意向具有較好的解釋力，為此類研究提供了理論基礎(chǔ)。

隨著中國(guó)綠色化產(chǎn)業(yè)進(jìn)程的不斷加快，低碳、減排、節(jié)能已經(jīng)成為國(guó)家基本產(chǎn)業(yè)政策。建設(shè)節(jié)約資源和能源、環(huán)境友好型的和諧社會(huì)是全社會(huì)共識(shí)。在這樣的趨勢(shì)下，綠色飯店不僅是我國(guó)飯店業(yè)創(chuàng)建節(jié)約型社會(huì)的垂范，而且是國(guó)內(nèi)飯店業(yè)發(fā)展的必然。根據(jù)北京市旅游發(fā)展委員會(huì)政府官網(wǎng)2015年4月29日數(shù)據(jù)顯示北京的星級(jí)飯店數(shù)量為554家，其中獲得綠色飯店稱號(hào)的是266家，還有300家飯店需要逐漸都走上綠色化的道路①。希望本文的研究結(jié)論為酒店的綠色化營(yíng)銷提供更有針對(duì)性的幫助。

根據(jù)對(duì)北京的金葉級(jí)綠色飯店消費(fèi)者的研究，主要結(jié)論如下：

第一，消費(fèi)者在選擇入住飯店時(shí)，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為意向會(huì)顯著地受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制這3個(gè)變量的影響，但影響大小具有差異。本研究對(duì)比了標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)和t值，數(shù)據(jù)表明，相對(duì)主觀規(guī)范和感知行為控制而言，行為態(tài)度對(duì)行為意向的影響更大。這個(gè)結(jié)果告訴我們，如果想提高顧客對(duì)綠色飯店的選擇意愿，飯店應(yīng)當(dāng)更加注重培養(yǎng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)習(xí)慣。如果能夠提升顧客對(duì)綠色消費(fèi)的認(rèn)同度，那么他們將會(huì)產(chǎn)生更多的社會(huì)責(zé)任感去購(gòu)買綠色產(chǎn)品，同時(shí)會(huì)感受到在綠色飯店食宿消費(fèi)對(duì)自己的身體健康也是有益的。飯店企業(yè)的社會(huì)責(zé)任不僅應(yīng)該體現(xiàn)在提供更多的綠色化產(chǎn)品，而且應(yīng)當(dāng)加大環(huán)保宣傳，培養(yǎng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)理念，讓消費(fèi)者感受到住在綠色酒店既是利己行為，也是利他行為，使他們對(duì)綠色產(chǎn)品的態(tài)度更加積極。

第二，行為態(tài)度和感知行為控制還具有中介變量的作用：即主觀規(guī)范會(huì)通過(guò)這兩個(gè)變量對(duì)行為意向產(chǎn)生影響。對(duì)消費(fèi)者而言，對(duì)他們比較重要的或者有較大影響力的人，例如至親、上級(jí)、好友、商業(yè)伙伴等是否支持（或者推薦）他們選擇綠色飯店會(huì)帶來(lái)一種社會(huì)壓力，這種壓力也會(huì)通過(guò)行為態(tài)度和感知行為控制表現(xiàn)出來(lái)，從而影響他們是否選擇綠色飯店入住。在本研究中，主觀規(guī)范對(duì)行為態(tài)度的影響比對(duì)感知行為控制的影響更大一些。對(duì)于綠色飯店?duì)I銷而言，提高全社會(huì)對(duì)綠色產(chǎn)品的認(rèn)同度，積極利用口碑?dāng)U大綠色飯店的美譽(yù)度是提高顧客選擇意向的較好方式。

第三，本研究嘗試探索不同性別和年齡段在TPB模型下各條路徑上的差異。研究發(fā)現(xiàn)，在主觀規(guī)范對(duì)行為態(tài)度和行為意向的影響上，不同性別之間存在顯著差異，對(duì)男性的影響要大于對(duì)女性影響；而小齡組和大齡組在主觀規(guī)范對(duì)行為態(tài)度和感知行為控制的影響上存在顯著差異，對(duì)大齡組的影響要大于對(duì)小齡組的影響?？傮w上，如果男性顧客和大齡組顧客（大于32歲）感受到周邊的人都推薦或建議自己購(gòu)買綠色產(chǎn)品，他們更有可能去選擇入住綠色飯店。這樣的結(jié)果可能是因?yàn)檎{(diào)研過(guò)程中的男性和大齡組調(diào)查對(duì)象大多是因?yàn)楣珓?wù)出差而居住在飯店，從而使得男性和大齡組的受訪者對(duì)社會(huì)壓力更加關(guān)注；而女性和小齡組顧客更多是因?yàn)閭€(gè)人原因（如旅游或探親訪友）居住在飯店，對(duì)社會(huì)壓力的感受度相對(duì)較低。綠色飯店的管理者在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)應(yīng)當(dāng)關(guān)注不同群體（不同年齡、性別、出行目的等）更容易受到哪些因素的影響，推出個(gè)性化的綠色產(chǎn)品滿足不同群體的需求。

第四，筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有近一半（46.33%）的受訪者并不知道自己所住的是綠色飯店，或者并不確定自己是否曾經(jīng)住過(guò)綠色飯店，可見(jiàn)很多顧客并不知道飯店已經(jīng)采取多項(xiàng)了綠色措施去保護(hù)環(huán)境。大部分顧客對(duì)綠色飯店的認(rèn)知局限在減少一次性產(chǎn)品使用、變一次使用為多次使用等方面。但實(shí)際上，根據(jù)綠色飯店的標(biāo)準(zhǔn)，綠色飯店涵蓋了“清潔生產(chǎn)、綠色設(shè)計(jì)、綠色消費(fèi)、綠色客房、綠色食品、有機(jī)食品、環(huán)境標(biāo)志、綠色照明、綠色服務(wù)、環(huán)境方針、綠色績(jī)效”很多方面，這些方面有的是直接有利于顧客自己的身體健康（如采用環(huán)保建材和食材），有的是有利于整體的環(huán)境健康。研究表明，很多環(huán)保支持者更愿意選擇環(huán)境友好型的飯店[37]，所以綠色飯店其實(shí)是具備一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，如果在營(yíng)銷過(guò)程中注重宣傳飯店的環(huán)境友好行為（如節(jié)水設(shè)施、能源管理、廢品循環(huán)利用等），不論是出于利己還是利他的目的，都將有助于顧客對(duì)綠色飯店做出更積極的購(gòu)買行為。

4.2研究局限

本研究在實(shí)施過(guò)程中還存在以下不足：首先，問(wèn)卷的收集時(shí)間為2014年5—7月，這個(gè)時(shí)間段沒(méi)有涵蓋暑期、國(guó)慶長(zhǎng)假和春節(jié)，所以調(diào)研對(duì)象中出差的比例更高一些，如果有更多的一般出游旅客數(shù)據(jù)，結(jié)果可能會(huì)發(fā)生變化。其次，問(wèn)卷收集的是北京地區(qū)的金葉級(jí)綠色飯店，結(jié)論在北京地區(qū)以外的綠色飯店是否也適用，還有待考證。同時(shí)，北京地區(qū)的銀葉級(jí)綠色飯店的情況也不在本次研究的范圍之內(nèi)。第三，很多研究都表明，飯店星級(jí)不同，顧客決策過(guò)程會(huì)有差異，對(duì)不同星級(jí)綠色飯店的顧客決策差異性也有待進(jìn)一步探討。

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ConsumersIntention to Visit Green Hotels： Based on TPB Perspective

XIE Ting（Department of Tourism Management， Beijing Institute of Petro-chemical Technology， Beijing 102617， China）

Abstract： A green hotel is an environmental friendly lodging property that practices green programs to help save the environment and improve the hotels effectiveness. The growing number of consumers have realized that the impact of their purchasing behaviors are strongly associated with environmental issues， so they are seeking to buy eco-friendly products over alternatives. Although previous studies have examined the management and green strategies related to hotels， little research to date have been carried out to investigate hotel customersdecision-making processes when selecting a green hotel in China. This study aims to develop a theory of planned behavior （TPB） research model to predict consumersintention to visit green hotels. This article mainly investigates the influence mechanism of hotel customersintentions to visit a green hotel based on Ajzens theory of planned behavior （TPB） model. The population for this study was lodging customers of golden-leaf rate hotels in Beijing. An onsite questionnaire was used to collect data， from May to July， 2014. The studied constructs were measured by a 7- point Likert scale from“strongly disagree”to“strongly agree”. After excluding incomplete and otherwise unusable responses， a total of 408 usable questionnaires were retained for analysis by SPSS19 and AMOS20. The reliability of the scale were obtained using the calculation of Cronbachαcoefficient. All factors were above the cut- off criterion. Factor analysis with varimax rotation was conducted on the data to identify the construct validity of the scale. Then， the current study assessed the convergent validity of the constructs using a confirmatory factor analysis （CFA） and tested the hypothesized relationships among study constructs by employing a structural equation modeling. The results of study revealed that customersintention to stay at a green hotel is positively associated with their evaluation of the consequences of a green hotel stay， perceived social pressure from significant others who are close/important to an individual and who influence his/her decision-making， and the perceived ease or difficulty of visiting a green hotel. As shown in the estimates of the standardized coefficients and t-values， the direct effect of attitude on visit intention was greater than subjective norm and perceived behavioral control. Specifically， subjective norm positively affected visit intention through attitude and perceived behavioral control. Specifically， the findings generally supported the hypothesis that subjective norm positively affected visit intention through attitude and perceived behavioral control. In other words， attitude has a mediating role in the relationship between subjective norm， perceived behavioral control and visit intention. The direct effect of subjective norm on attitude was bigger than perceived behavioral control. The impact of gender and age on buying behavior is generally acknowledged in consumer behavior studies， the current study attempt to identify whether these demographic characteristics affect behavioral intentions in a green hotel setting. The respondents were split into male and female groups and into high and low age groups. Further investigation indicated that the link between subjective norm and attitude， visit intention were significantly different between genders. The effects were greater in the female group. Regarding the paths from subjective norm to attitude and perceived behavioral control， there were significant differences between the high age group and the low age group. Specifically， the path coefficient for the high age group was found to be greater than for the low age group. Finally， 46.33% respondents among the survey indicated they were not sure whether they have ever stayed at a green hotel. Thus， marketers in a green hotel should actively make more positioning efforts to advertise their eco-friendly practices to current and potential customers， which will help environmentally conscious customers make an informed purchasing decisions.

Keywords： green hotel； visit intention； the theory of planned behavior； Beijing