陳彥博　肖思吟

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的勃興日漸發(fā)展成為大眾生活、購物的平臺，依托微店、微信群、朋友圈等載體，騰訊通過微信龐大的客戶群迅速介入移動電商領(lǐng)域。目前，微信電商商家入駐數(shù)量和交易數(shù)量呈現(xiàn)指數(shù)級增長，其營銷模式也展現(xiàn)出新的趨勢，朝著C2C、B2C、F2C模式進(jìn)行演進(jìn)，并隨著商務(wù)實踐的發(fā)展不斷優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：微商 營銷模式 發(fā)展趨勢 發(fā)展形態(tài)

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）06-069-02

一、微信電商營銷模式的特點

（一）依靠免費通訊積累高粘度用戶

微信移動通訊用戶成本相當(dāng)于零，與傳統(tǒng)通訊運營商相比具有明顯優(yōu)勢。微信得到市場熱烈追捧，累積了大量的粉絲和口碑效應(yīng)。前期通過免費策略吸引大量的用戶資源，期間再不斷依賴高粘度的強(qiáng)大客戶市場進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的植入、營銷，這就是微信營銷形態(tài)發(fā)展的最大特性。在微信營銷保證因素的研究當(dāng)中，最重要的因素是依賴強(qiáng)大的粘性群眾基礎(chǔ)，這也是微信電商進(jìn)行端口營銷的基礎(chǔ)。

（二）體系化的營銷整合策略

騰訊擅長項目資源的整合，通過資源整合，不但能提升單一產(chǎn)品的使用頻率和次數(shù)，而且也能依仗某單個業(yè)務(wù)或單款產(chǎn)品、服務(wù)來引領(lǐng)自身的發(fā)展。微信由最初的通訊交流，再到滴滴出行、京東精選、美麗說、彩票等第三方服務(wù)入駐，微信以最快的速度和最全面的服務(wù)擁有巨大優(yōu)勢，引領(lǐng)移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用行業(yè)發(fā)展。給用戶提供方便的同時，最重要的是功能新增或改進(jìn)的整合策略，激起產(chǎn)品做加法整合的效應(yīng)，媒介連動營銷實力倍增，使微信的單個產(chǎn)品能引發(fā)同類產(chǎn)品難尋的利潤空間。

（三）非常規(guī)的媒介營銷路線

微信一直以非常規(guī)的思維模式去研發(fā)一條自主創(chuàng)新的媒介營銷路線，它不直接推銷微信本身平臺，而是在不斷地培養(yǎng)“想群眾之所想，急群眾之所急”去不斷思考探索，在潛移默化當(dāng)中把自身推銷，走非常規(guī)的媒介營銷路線，建立新的價值鏈條。2013年，微信5.0版本上線社交游戲，第一次出現(xiàn)的飛機(jī)游戲已然直沖游戲榜“狀元”，秒殺了憤怒小鳥等常下載的游戲軟件應(yīng)用。2014年起，在微信上我的錢包中新增多項便民服務(wù)，包括手機(jī)充值、理財通、城市服務(wù)、生活繳費、信用卡還款、AA收款等必備的支付服務(wù)。2015年春晚插播的“微信紅包”，在春節(jié)除夕到初八期間就劇增新用戶達(dá)1.2億?！暗蔚纬鲂小保ㄔ麨榈蔚未蜍嚕o可厚非為又一經(jīng)典案例，海量用戶急劇倍增的營銷策略就是與微信支付緊密結(jié)合——支付貼補(bǔ)。

二、微信電商營銷模式的發(fā)展趨勢

（一）商家團(tuán)隊化

微商起源于個人基于朋友圈的信任而進(jìn)行的小范圍銷售活動。伴隨加入微商大軍漸漸增加，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化日益嚴(yán)重，單打獨斗式的個人商家逐漸在競爭中處于劣勢，半路殺出的歐萊、瑪珈等品牌微商迅速發(fā)展壯大、聲名鵲起。因大商家資本實力雄厚，可動用資金進(jìn)行廣告推廣，在商業(yè)競爭中迅速占據(jù)優(yōu)勢。由于微商尚處發(fā)展初期，個體化商家還是不斷跑步進(jìn)場，但商家集體化和團(tuán)隊規(guī)模化的趨勢逐漸顯現(xiàn)。商業(yè)的競爭，從零散的短兵相接到集團(tuán)化競爭是產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的必然現(xiàn)象。

（二）渠道多元化

在傳統(tǒng)商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，廠商為生產(chǎn)主渠道，批發(fā)代理、零售為分銷子渠道。隨著微商漸向?qū)I(yè)化的發(fā)展趨勢，各級子渠道都可通過平臺在線分銷交易，從工廠、批發(fā)代理、零售的傳統(tǒng)銷售渠道，逐漸形成立體、多元化的移動互聯(lián)網(wǎng)銷售系統(tǒng)。微信電商發(fā)展初期由于銷售、物流等商貿(mào)鏈條不夠暢順而產(chǎn)生的壓貨和囤貨現(xiàn)象也得到很大改善，胡亂抬價、級級囤貨、層層代理、違規(guī)清貨的亂象得到遏制。微商憑借高效率的銷售平臺建立專業(yè)、系統(tǒng)化的渠道，提高了移動互聯(lián)網(wǎng)電商的運營效率。

（三）營銷社群化

傳統(tǒng)電子商務(wù)是用戶有了明確的需求后開始搜索貨品，用戶購買決策和購買行為是個體化的，彼此之間不能疊加累積，但微商是先認(rèn)知、后認(rèn)可的銷售方式，通過朋友之間的分享完成產(chǎn)品認(rèn)知，引發(fā)購買行為。微商其實是對自己喜歡的產(chǎn)品充當(dāng)代言人的角色。用戶也是商家，商家又是用戶，其中的客戶群體有相同或相似的愛好或價值觀，這樣就形成了資源整合和交換。微商屬信任經(jīng)濟(jì)和社群粉絲經(jīng)濟(jì)模式，這是區(qū)別其它營銷模式最重要的一點。依托微信“朋友圈”的微商離不開社群，但固定化的社群又使商品在創(chuàng)新和拓展上受到局限，很難擁有海量的用戶，產(chǎn)生的影響力有限，因此，如何擴(kuò)大社群和客戶群體是微商進(jìn)一步發(fā)展的重要課題。

（四）產(chǎn)品個性化

當(dāng)前年輕一代消費者個性獨特，個性解放，喜歡追逐新鮮事物，從微信用戶群體特征來看，基本上可以說是年輕人的買場，微商想要積淀用戶必要風(fēng)格迥異和獨特創(chuàng)新。產(chǎn)品獨特化、創(chuàng)新化將是微商區(qū)別傳統(tǒng)電商很重要的一點。據(jù)2015年微信平臺購物情況分析，創(chuàng)新淘貨已占整個消費的2/5，同時，追求個性解放的用戶對非標(biāo)牌產(chǎn)品更加青睞。創(chuàng)新產(chǎn)品須有魅力領(lǐng)袖或產(chǎn)品大咖去宣傳才能吸引越來越多的用戶，這樣一來各類專業(yè)買家、宣傳達(dá)人的價值更加明顯，圈內(nèi)地位會更高，消費者的偏好催生了標(biāo)榜個性、引領(lǐng)時尚的代言人。

三、微信電商營銷模式的發(fā)展形態(tài)

（一）以C2C（個人與個人之間的電商）為主的個體微商

C是Consumer的簡寫，英文中的2的發(fā)音同to，C2C是個人（消費者）與個人（消費者）之間的電商模式。雖然此模式一直不被外界看好，但在移動電商平臺所有端口上，微信的運營成本是最低的。據(jù)2015年微信發(fā)展報告微商現(xiàn)已達(dá)1800多萬，這些微商大多以個體戶存在，因此，從商家數(shù)量來看，C2C模式是微商的主流模式。個體電商的資金實力有限，個體商家一定程度上存在壓囤貨、假交易等問題，但個體微商具有經(jīng)營靈活性、對客戶需求感知的快捷性等優(yōu)勢。

（二）以B2C（商家對個人消費者的電商）為主的品牌微商和O2O模式

B2C就是business to consumer，是商家對個人的營銷模式，入駐微信平臺的京東等傳統(tǒng)線下品牌商家都是此種類型。C2C到B2C 是電商發(fā)展的一般規(guī)律，比如淘寶平臺最初運營模式是C2C，當(dāng)這一模式發(fā)展到一定程度時，B2C（天貓）就應(yīng)運而生，客戶的購買風(fēng)向和意識也逐漸從優(yōu)惠便宜轉(zhuǎn)向講究品質(zhì)和品牌，微商也同樣，朋友圈賣貨只是微信電子商務(wù)邁出的第一步。將來要關(guān)注像美的、國美、蘇寧等老牌知名企業(yè)B2C微商的發(fā)展。

O2O（online to offline）模式的核心是線上線下一起開展商業(yè)活動。B2C是商家品牌方利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行售賣的商業(yè)行為，商家線上線下業(yè)務(wù)進(jìn)一步的融合，就產(chǎn)生了O2O模式。O2O細(xì)分為四種運營模式：online to offline是線上交易到線下消費體驗；offline to online 是線下營銷到線上交易；offline to online to offline 是線下營銷到線上交易再到線下體驗消費；online to offline to online 是線上交易或營銷到線下消費體驗再到線上消費體驗。例如：蘇寧易購O2O、保險直購O2O、大眾點評O2O。

（三）以F2C（即廠家到消費者）電商平臺，一種顛覆傳統(tǒng)供應(yīng)鏈格局的新模式

傳統(tǒng)的商品流通路徑是：工廠—總代理—分代理—批發(fā)商—零售商—消費者，由于環(huán)節(jié)太多層層加價，產(chǎn)品到達(dá)消費者手里往往價格居高不下。通常這個中間環(huán)節(jié)的銷售成本占到60%～80%。比如一個產(chǎn)品工廠出廠價為10元，經(jīng)過中間層層加價后，到消費者就可能變成50元。而F2C模式就是產(chǎn)品從工廠直接到消費者手中，消費者拿到出廠價格。這樣消費者不但能買到出廠價格，同時消費者還可以對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行評判。F2C繞開傳統(tǒng)的中間銷售環(huán)節(jié)，為消費者提供了最具性價比產(chǎn)品，對傳統(tǒng)供應(yīng)鏈格局具有顛覆作用。當(dāng)前，采用F2C模式的商家越來越多，比如寶潔、GUCCI香氛、國窖等等。

四、微信營銷模式優(yōu)化策略探究

（一）針對特定不同的消費者，開發(fā)不同的消費模式

一是根據(jù)每日的成交額和人均消費的高低調(diào)整各類產(chǎn)品的售賣數(shù)量和發(fā)貨日期。二是與微信公眾平臺訂閱量較大的賬號合作，在適當(dāng)?shù)姆绞较罗D(zhuǎn)讓他們推廣。三是建立以客戶需求為導(dǎo)向的模式，重點圍繞用戶所好分類歸結(jié)定時創(chuàng)造新的賣點。

（二）開發(fā)具有特色的微信購物節(jié)慶活動

針對當(dāng)前雙十一、雙十二的火爆銷售形勢，針對微信開展定制出類似的微信購物狂歡節(jié)，在此日期內(nèi)，凡是通過微信平臺進(jìn)行消費，均進(jìn)行一定程度上的讓利。針對微信平臺的特點告訴消費者凡是在朋友圈進(jìn)行消費展示、曬單等正面評價的行為，進(jìn)行一定的獎勵。根據(jù)消費者的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、點贊數(shù)進(jìn)行消費者信用等級和消費等級的量化評定。

（三）注重營銷模式的融合創(chuàng)新

近期“微信小店”的面世是微信井然有序發(fā)展的一個明顯標(biāo)志，也是微信在電商領(lǐng)域一種新形態(tài)的探索，可更快地推進(jìn)微信平臺的公眾生態(tài)空間，健全行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)入服務(wù)標(biāo)桿，必定為用戶及全國的電商行業(yè)綠色生態(tài)帶來新的可塑性。將來針對商家不同的運營需求，在產(chǎn)品的表現(xiàn)形式和服務(wù)上提供不斷體驗改進(jìn)的解決策略和方法。

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（作者簡介：陳彥博，廣州市海珠區(qū)經(jīng)濟(jì)社會研究中心副主任，經(jīng)濟(jì)師，主要從事產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)研究和能源經(jīng)濟(jì)研究；肖思吟，華中師范大學(xué)工商管理2014級碩士研究生。）

（責(zé)編：賈偉）