李旭曙

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體書店不景氣，引發(fā)企業(yè)對(duì)未來發(fā)展的焦慮。文章圍繞實(shí)體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展若干實(shí)際問題進(jìn)行分析探討，供同行參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 實(shí)體書店 轉(zhuǎn)型發(fā)展 路徑探索

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2016）06-292-02

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體書店的不景氣，引發(fā)了從業(yè)者對(duì)企業(yè)未來發(fā)展的焦慮，常常會(huì)追問一個(gè)命題，實(shí)體書店未來的出路在哪里？

筆者認(rèn)為，要看清實(shí)體書店未來的出路在哪里，首先要看清行業(yè)所處客觀環(huán)境。若客觀環(huán)境瞬息萬變，你看不清楚的話，那么就審視自己的內(nèi)心世界，檢查自己的內(nèi)心是否順應(yīng)外界的變化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，就傳統(tǒng)行業(yè)的變革來說，與其從大處入手，還不如從小處入手，從實(shí)體書店的多年積累的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，從歷史上企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，思考未來實(shí)體書店空間朝什么方向變？現(xiàn)在怎么做？未來怎么做？筆者就未來實(shí)體書店有否生存空間？書店，除了書，還有什么能吸引顧客，如何讓書去找讀者？未來的書店如何銷售和經(jīng)營(yíng)？全渠道經(jīng)營(yíng)的背后是什么？O2O給我們帶來什么？我們能用微信做好O2O嗎等六個(gè)問題談一下筆者的思考、實(shí)踐和體會(huì)。

問題一：未來，實(shí)體書店有否生存的空間

這是一個(gè)前置性的問題，假設(shè)實(shí)體店沒有希望了，今天討論這個(gè)問題就毫無意義了?？v觀網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)發(fā)展的趨勢(shì)，我始終認(rèn)為實(shí)體店的存在就如互聯(lián)移動(dòng)的發(fā)展一樣，它的存在也是必然的，只不過是以何種狀態(tài)呈現(xiàn)。就像曾經(jīng)我們夢(mèng)想從農(nóng)村來到城市，今天卻又希望從城市回歸農(nóng)村；過去，我們希望能擁有一輛自己的轎車，現(xiàn)在，我們卻堅(jiān)持用自己的雙腿來走路、騎自行車是一樣的道理。事物總是以螺旋式上升方式發(fā)展，不管線上如何發(fā)展，總要接地氣?；仡?013年，一個(gè)顯著的變化就是線上店開始向線下融合，就像“唱吧”這家著名的手機(jī)虛擬音樂商也開始收購(gòu)線下實(shí)體店。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)之后，敏銳的商家們最終注意到顧客購(gòu)物需要體驗(yàn)感，重新發(fā)現(xiàn)了實(shí)體店存在的價(jià)值和魅力。

所以，未來，實(shí)體店會(huì)存在，關(guān)鍵就是看實(shí)體店通過什么樣的變革呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。

問題二：書店，除了書，還有什么能夠吸引顧客

問題二是問題一的延續(xù)，傳統(tǒng)書店稱顧客為讀者，從稱謂上看，傳統(tǒng)書店的讀者就是單一的買書人。當(dāng)下，在購(gòu)買圖書通路多元化的今天，需要給顧客來書店一個(gè)理由，顧客憑什么要選擇到你的書店來？當(dāng)下的書店除了書以外，必須要有更多吸引顧客來店消費(fèi)的理由。

把視線從我們熟悉的書業(yè)零售轉(zhuǎn)到其他商業(yè)上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)服務(wù)行業(yè)有很多規(guī)律是相通的。比如酒店服務(wù)的產(chǎn)品是居住文化，星巴克服務(wù)的產(chǎn)品是咖啡文化，麥當(dāng)勞服務(wù)的產(chǎn)品是餐飲文化……，產(chǎn)品雖然不同，但服務(wù)的本質(zhì)、管理的邏輯是一樣的。都需要規(guī)范化、連銷化和品牌化。2013年的商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域有三個(gè)變化趨勢(shì)需要我們?nèi)リP(guān)注：一是多品牌的聚合，二是全渠道的銷售，三是線上和線下的加速融合。

單體店，專賣店由于品牌重復(fù)率高、承租能力差、聚集人流能力下降，逐漸被品牌豐富度高、聚集人流、租金能力承擔(dān)強(qiáng)的品牌集合店所代替，從簡(jiǎn)單意義上來說，品牌的聚合是提高績(jī)效的主要手段，新華書店在面臨現(xiàn)代商業(yè)各種手段沖擊的時(shí)候，商品交換已經(jīng)處于越來越弱的地位，向現(xiàn)代商業(yè)的轉(zhuǎn)型學(xué)習(xí)，把新華書店當(dāng)成一個(gè)平臺(tái)來經(jīng)營(yíng)，從而吸引更多的有實(shí)力有潛力的品牌入駐。這個(gè)品牌其實(shí)不僅僅取勝于銷售類品牌，也可以是服務(wù)類的品牌，顧客來到書店除了圖書之外，還會(huì)有其他理由吸引他們的商品和服務(wù)的存在。

樂清新華書店這幾年來引入的文化用品、智能玩具、眼鏡、數(shù)碼、咖啡無不是基于這個(gè)觀點(diǎn)，這些產(chǎn)品的引入是有一定目的性的，舉一個(gè)眼鏡的例子，很多店都有引入眼鏡的例子，其實(shí)引入眼鏡不僅僅在于眼鏡的客戶和新華書店的客戶具有一定的重合性，更關(guān)鍵的是將眼鏡的銷售介入到學(xué)校的愛眼講座、免費(fèi)驗(yàn)光等服務(wù)中。所以，實(shí)體店消費(fèi)的模式是符合現(xiàn)代商業(yè)思維的。引入的咖啡、蛋糕也是同樣的道理，一個(gè)實(shí)體店的體驗(yàn)感很大一部分除了銷售的商品之外，還要加入其他消費(fèi)，而咖啡、茶飲這種消費(fèi)模式和圖書有著天然的結(jié)合點(diǎn)。

所以顧客進(jìn)到你的書店，除了你的圖書之外，一定還有一樣?xùn)|西，這就是服務(wù)。多品種的聚合、全渠道銷售、線上線下的融合就是服務(wù)的核心。

問題三：如果讀者不來找書，那如何讓書去找讀者

問題三的提出是很現(xiàn)實(shí)的，我們不能不論，未來產(chǎn)品的銷售在實(shí)體店處于越來越弱的地位的時(shí)候，當(dāng)讀者不主動(dòng)來書店買書的時(shí)候，我們的書如何去找讀者?，F(xiàn)代商業(yè)的經(jīng)驗(yàn)讓我們看到，狹隘的思想觀念和固有的經(jīng)營(yíng)模式是影響顧客進(jìn)入書店的主要原因。筆者認(rèn)為有兩點(diǎn)：第一，在以圖書為主業(yè)的平臺(tái)上，建立多元化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)模式。長(zhǎng)期以來，書店作為傳播文化知識(shí)的陣地之一，都是僅以圖書作為唯一的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，唯一的傳播文化知識(shí)的媒介，而“人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求”顯然不是圖書就能夠滿足的。不敢于突破文化知識(shí)傳播手段的狹隘觀念，在當(dāng)今人民文化需求日益多樣化的今天，已經(jīng)使書店這個(gè)曾經(jīng)的“文化傳播基地”漸漸地變得有些名不副實(shí)了。具有文化屬性可供書店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有很多，如文體用品、與教育相關(guān)的電子產(chǎn)品、益智類玩具、古玩字畫，被賦予文化色彩的生活用品等，除此之外，在書店可以開展的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)還可以包括有償教育培訓(xùn)、影視欣賞、餐飲服務(wù)等等。也許有人會(huì)說，現(xiàn)在的書店早已經(jīng)在進(jìn)行著這樣的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)在開展著這樣的經(jīng)營(yíng)了，但是筆者認(rèn)為，多數(shù)書店仍沒有脫離“書店是圖書經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所”的觀念，更沒有大張旗鼓地開展這樣的經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)非圖書商品，并非要把書店變?yōu)榘儇浀辏菫榱藵M足讀者多方面的需求，提供更貼心周到的，吸引并留住讀者以進(jìn)一步促進(jìn)圖書的銷售。不過，既然是書店，那么，圖書將永遠(yuǎn)是它的主打經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，在圖書和非圖書產(chǎn)品二者的選擇上是有一個(gè)“度”的，而這個(gè)“度”則取決于書店的經(jīng)營(yíng)效果。目前來看，絕大多數(shù)書店在這個(gè)“度”的把握上仍很保守。

第二，要轉(zhuǎn)變書店只是商品銷售場(chǎng)所的觀念，建立文化體驗(yàn)與交流的營(yíng)銷模式。的確，一個(gè)賣場(chǎng)，無論是圖書賣場(chǎng)，還是其他商品賣場(chǎng)，商品銷售額永遠(yuǎn)是第一位的。但眾所周知的是，提升銷售的關(guān)鍵在于吸引并留住客戶。在當(dāng)今人們文化需求多樣化、工作生活節(jié)奏日益加快的今天，為一個(gè)讀者僅僅提供只與商品銷售相關(guān)的服務(wù)，已經(jīng)難以維系與讀者的緊密關(guān)系。為讀者提供諸如公益性知識(shí)講座，終身學(xué)習(xí)規(guī)劃，藝術(shù)主題沙龍等增值服務(wù)，把書店從單一的商品銷售場(chǎng)所轉(zhuǎn)而定位為“文化體驗(yàn)與交流場(chǎng)所”已是大墊所趨。在這里可以舉一個(gè)樂清“文化創(chuàng)意圖書”例子，幾個(gè)小年輕就憑借一個(gè)3000平方米的舊糧倉(cāng)，通過舉辦各種各樣的活動(dòng)，從而積聚了豐厚的人氣。

樂清書城引入的“素質(zhì)拓展課程”和“記憶力培訓(xùn)”就是基于這樣的一種思維理念，將銷售淡季的周一、三、五的晚上時(shí)間充分利用起來，利用社會(huì)培訓(xùn)資源和新華書店的平臺(tái)對(duì)接，很好地做到了書城和培訓(xùn)的結(jié)合。這種培訓(xùn)通過現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名，微信平臺(tái)報(bào)名，再通過實(shí)地培訓(xùn)，再通過微信平臺(tái)發(fā)布，從而實(shí)現(xiàn)了報(bào)名、培訓(xùn)、回饋三環(huán)節(jié)的有機(jī)結(jié)合。

問題四：傳統(tǒng)書店以銷售為主，未來的書店將以什么為主

前三個(gè)問題的提出和解決的思路直接為我們導(dǎo)入第四個(gè)問題做了鋪墊，筆者認(rèn)為：未來的書店和現(xiàn)在的書店其實(shí)其本質(zhì)是一樣的，市場(chǎng)需求、產(chǎn)品、服務(wù)永遠(yuǎn)是銷售服務(wù)行業(yè)的核心，產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)是銷售服務(wù)行業(yè)的兩駕馬車。如何能讓一線的服務(wù)經(jīng)營(yíng)伙伴們?cè)谌諒?fù)一日重復(fù)性的勞動(dòng)中，一直保持他們的激情，這是服務(wù)行業(yè)的最大挑戰(zhàn)。浙江新華十年的計(jì)算機(jī)連鎖發(fā)展，我始終認(rèn)為在會(huì)員管理上沒有做到最優(yōu)，和許多優(yōu)秀的系統(tǒng)相比，會(huì)員的管理和服務(wù)上始終缺乏程序上和理念上的支持，多年的會(huì)員積累缺乏有效的互動(dòng)平臺(tái)，從而產(chǎn)生了大量的“僵尸”用戶。除了我們的產(chǎn)品之外，未來的書店將更加注重服務(wù)的更新，注重多元化的服務(wù)體驗(yàn)。

多年來，筆者一直困惑，除了商品，我們的書店能不能賣服務(wù)，實(shí)踐證明，新華書店也能賣服務(wù)，這種服務(wù)就是在重復(fù)勞動(dòng)中建立起來的顧客信任感，就像2013年，我們參與的幾項(xiàng)教育投標(biāo)中能夠勝出一樣，評(píng)委們看中的就是我們的整體服務(wù)能力，就某一個(gè)單項(xiàng)來說，我們沒有任何的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，我們的優(yōu)勢(shì)就在于把這么多的產(chǎn)品集中起來服務(wù)的能力。

因此必須要轉(zhuǎn)變實(shí)體書店永遠(yuǎn)只能是實(shí)體書店的觀念，建立實(shí)體店與網(wǎng)店互補(bǔ)的經(jīng)營(yíng)模式，更好地迎合讀者的購(gòu)買和閱讀行為方式的轉(zhuǎn)變，一方面，實(shí)體書店可以發(fā)揮自身區(qū)域讀者資源豐厚、配送便利等優(yōu)勢(shì)；另一方面，建立網(wǎng)銷模式，建立完善的區(qū)域客戶資源數(shù)據(jù)庫(kù)，深入分析讀者需求，為讀者提供個(gè)性化的服務(wù)，開展會(huì)員制銷售，并利用具有“文化體驗(yàn)與交流”功能的實(shí)體書店特有的優(yōu)勢(shì)，形成網(wǎng)店與實(shí)體店的互補(bǔ)經(jīng)營(yíng)模式。

分析實(shí)體書店讀者大量流失的主要原因，多數(shù)人會(huì)把它歸結(jié)到實(shí)體書店無法提供網(wǎng)絡(luò)書店那樣低的價(jià)格，但就我看來，根本原因則在于讀者對(duì)書店缺乏起碼的客戶忠誠(chéng)度，或者說，我們沒有給讀者一個(gè)讓他走進(jìn)書店的理由。忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，哈佛大學(xué)通過對(duì)140多個(gè)企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)10年調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：客戶忠誠(chéng)度提高5%時(shí)，企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)提高45%～85%。一個(gè)企業(yè)，最容易形成自己的品牌并據(jù)此建立起客戶忠誠(chéng)度的兩樣?xùn)|西就是產(chǎn)品和服務(wù)，擁有屬于自己的品牌文化產(chǎn)品是書店培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的主要方式之一。試想一下，當(dāng)我們的用戶群達(dá)到1萬、5萬、10萬會(huì)是什么樣的一個(gè)概念，我們可以通過這個(gè)平臺(tái)做各種各樣產(chǎn)品的推廣，或許這將可能成為實(shí)體書店立足的又一法寶。

問題五：全渠道經(jīng)營(yíng)的背后是什么

全渠道經(jīng)營(yíng)的背后是什么？實(shí)體店，淘寶店，線上網(wǎng)站店、微信店……這幾年，我們相繼開通微博、微信、淘寶和網(wǎng)上書城，從實(shí)體銷售到網(wǎng)站銷售，從網(wǎng)站銷售到微信查詢銷售……筆者認(rèn)為，全渠道銷售的背后實(shí)際上就是消費(fèi)者消費(fèi)方式的多樣化。消費(fèi)者從電視購(gòu)物到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物到手機(jī)、平板電腦購(gòu)物，全渠道經(jīng)營(yíng)的背后是消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。只有建立全渠道的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，才能適時(shí)適應(yīng)渠道背后的消費(fèi)者轉(zhuǎn)移趨勢(shì)，既提升了服務(wù)形象，又迎合了消費(fèi)趨勢(shì)。

問題六：O2O給我們帶來什么？我們能用微信做好O2O嗎

O2O模式是未來實(shí)體店的必經(jīng)之路，運(yùn)用O2O新技術(shù)整合線上線下客戶，商品資源是實(shí)體書店未來發(fā)展的必經(jīng)之路。如何實(shí)施O2O模式？當(dāng)下需要解決線上線下資源如何互通的幾個(gè)問題：

1.整合線上線下產(chǎn)品資源，建立快速查詢通道。通過微信或者APP建立快速數(shù)據(jù)查詢通道。

2.線上線下CRM（客戶資源）如何整合？諸如虛擬會(huì)員卡和實(shí)體會(huì)員卡的打通，將線上申請(qǐng)的會(huì)員即時(shí)轉(zhuǎn)入線下店，將線下店的數(shù)據(jù)即時(shí)反饋到線上，微信的出現(xiàn)，讓這些原來復(fù)雜的客戶資源管理變得輕松和現(xiàn)實(shí)。

3.線上線下的銷售如何實(shí)現(xiàn)？線上預(yù)訂線下購(gòu)買、線上預(yù)訂線上購(gòu)買、線上信息線下導(dǎo)流、線下預(yù)訂線上發(fā)貨、線下預(yù)訂線下提貨……各種各樣的融合背后就是全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

4.線上線下營(yíng)銷資源如何整合？營(yíng)銷的最高境界不是把產(chǎn)品“推”出去，而是把客戶“引”進(jìn)來。諸如引導(dǎo)會(huì)員去電影消費(fèi)或餐飲消費(fèi)，利用微信的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)不同商業(yè)形態(tài)的互動(dòng)合作促銷，將帶來比傳統(tǒng)更闊的空間市場(chǎng)。

在解決了上述問題后，實(shí)體店選擇微信平臺(tái)起步“O2O”是最佳路徑。2011年微信出現(xiàn)，我們就認(rèn)識(shí)到這個(gè)平臺(tái)的重要性，龐大的用戶是微信平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，6億用戶只在短短的兩三年就實(shí)現(xiàn)了突破。2013年我們?cè)诳疾鞏|南亞文化產(chǎn)業(yè)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)大部分的人群都在使用微信，筆者認(rèn)為，在目前沒有必要另起爐灶開發(fā)一個(gè)新的O2O平臺(tái)浪費(fèi)時(shí)間和財(cái)力，對(duì)于大多數(shù)書店來說，利用微信做好O2O可以得到事半功倍的效果。這個(gè)平臺(tái)有明顯的成本低、互動(dòng)性強(qiáng)、效果好的功能。2013年，樂清新華書店將其中運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)公共平臺(tái)進(jìn)行了注冊(cè)，一個(gè)是服務(wù)號(hào)，一個(gè)是訂閱號(hào)。在使用的過程中我們深有體會(huì)，一是信息的推送要注意盡量選擇顧客喜歡的內(nèi)容，加強(qiáng)內(nèi)容的編輯。二是微信平臺(tái)需要有人專門打理，處理反饋的信息，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。三是利用微信做好線上向線下客戶的導(dǎo)流是一種較好的方式。四是微信營(yíng)銷需要充分發(fā)揮能動(dòng)性，因?yàn)槲⑿诺幕?dòng)功能比傳統(tǒng)的平臺(tái)都要豐富和實(shí)用。五是隨著微信支付的實(shí)現(xiàn)，微信平臺(tái)使用的最后一個(gè)瓶頸已經(jīng)打通。要注重微商城和平臺(tái)的互動(dòng)，重點(diǎn)選擇一些極具吸引力的產(chǎn)品在微特賣區(qū)做好前端銷售。六是微信的會(huì)員一旦實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合后，其擴(kuò)張力是非常驚人的，微信已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了我們多年來不敢想象的一些營(yíng)銷愿望。

綜上所述，隨著電子商務(wù)的推陳出新，隨著網(wǎng)絡(luò)銷售與移動(dòng)技術(shù)的結(jié)合，實(shí)體書店推動(dòng)O2O模式和全渠道銷售的發(fā)展，利用書城平臺(tái)加快多品牌聚合，提高賣場(chǎng)的消費(fèi)體驗(yàn)，將是未來基層實(shí)體書店發(fā)展方向的三大法寶，我們可以暫且把這種書業(yè)的轉(zhuǎn)型定位為智慧型體驗(yàn)生活書店，雖然它的名字比較長(zhǎng)，但是它具備將集合互聯(lián)移動(dòng)、多品牌消費(fèi)體驗(yàn)、多渠道銷售融為一體，它不僅僅是簡(jiǎn)單的線上和線下的打通，更重要的是產(chǎn)生一種全新的購(gòu)書消費(fèi)體驗(yàn)，從而引領(lǐng)我們的實(shí)體書店成功轉(zhuǎn)型。

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（作者單位：浙江樂清市新華書店有限公司 浙江樂清 325600）

（責(zé)編：李雪）